Cronbach's Alpha = 0,843 Than g đo Tỷ lệ trung bình cộng nếu loại thang đo
Tỷ lệ phương sai nếu loại
thang đo Hệ số tương quan Cronbach's Alpha nếu loại thang đo bất kỳ CS1 16,41 8,955 0,714 0,794 CS2 16,41 9,324 0,633 0,815 CS3 16,76 9,511 0,553 0,836 CS4 16,45 8,837 0,705 0,796 CS5 16,83 8,412 0,653 0,812
Nguồn: Kết quả xử lỷ dữ liệu
Kết quả bảng 4.8 cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của biến tương tác mạng xã hội = 0.825 nằm trong khoảng 0.8 - 0.9. Thêm vào đó, hệ số tương quan của các thang đo đều lớn hơn tiêu chuẩn tối thiểu 0.3. Do vậy, thang đo của biến tương tác mạng xã hội được tạo thành từ 4 thang đo thành phần, bao gồm SI1,2,3,4 có độ tin cậy ở mức chấp nhận được. Kết quả này có thể được sử dụng cho các phân tích chuyên
sâu ở phần tiếp theo.
4.2.2.7. Kiểm định độ tin cậy của biến sự hài lòng của khách hàng
Bảng 4.9. Hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo trong biến sự hài lòng của khách hàng
Nhân tố
Số thang đo Hệ số Cronbach’s Alpha
Trước Sau Trước Sau
Chất lượng dịch vụ (SV) 5 3 0.675 0,801
Thông tin khách hàng (CD) 4 4 0,710 0,710
Hành vi của nhân viên (EB) 4 4 0.864 0.864
Giải quyết vấn đề của khách hàng
(SP) 4 4 0,768 0,768
Không gian của Thế giới di động
(PE) 5 5 0,797 0,797
Tương tác mạng xã hội (SI) 4 4 0,825 0,825
Sự hài lòng của khách hàng (CS) 5 5 0,843 0,843
Nguồn: Kết quả xử lỷ dữ liệu
Kết quả bảng 4.9 cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha = 0.843 nằm trong khoảng 0.8 - 0.9. Thêm vào đó, hệ số tương quan của các thang đo đều lớn hơn tiêu chuẩn tối thiểu 0.3. Do vậy, thang đo của biến sự hài lòng của khách hàng được tạo thành từ 4 thang đo thành phần, bao gồm CS 1,2,3,4,5 có độ tin cậy ở mức chấp nhận được.
Kết quả này có thể được sử dụng cho các phân tích chuyên sâu ở phần tiếp theo.
63
Tổng kết kết quả kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha
Bảng 4.10. tổng hợp kết quả kiểm định thang đo Cronbach's Alpha của mô hình
Thang đo Nhân tố CS CS1 0,838 CS4 0,826 CS5 0,785 CS2 0,780 CS3 0,697
Nguồn: trích từ kết quả nghiên cứu.
4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
4.2.3.1. Phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc
Theo kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến sự hài lòng của khách hàng (phụ lục 4), hệ số KMO = 0.829 > 0.5 vượt qua kiểm định BARTLETT’S ở mức
ý nghĩa 0.000 (0% sai số). Do đó, phân tích nhân tố là phù hợp. Bên cạnh đó, mô hình
EFA cho ra 1 nhân tố có hệ số Eigenvalues > 1 và 1 nhân tố này cùng nhau giải thích được 61.911% >50%. Như vậy, mô hình EFA cho ra đúng 1 nhân tố như giả định
Thang đo
Nhân tố
1 2 3 4 5 6
Nguồn: Kết quả xử lỷ dữ liệu
Ket quả bảng 4.11 cho thấy, sau khi thực hiện xoay nhân tố, 5 biến quan sát đã được trộn vào với nhau tạo ra ma trận tương quan. Tuy nhiên, các biến quan sát này sau cùng vẫn trở về với nhóm của nó với độ hội tụ của nó đều trên 0.5. Do vậy, 1 nhân tố tạo thành là hợp lệ. Và sẽ được sử dụng cho rút gọn biến ở phần tiếp theo.
4.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá biến độc lập
Theo kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1 của 6 biến độc lập (phụ lục
5) kết quả cho thấy hệ số KMO = 0.805 > 0.5 và vượt qua kiểm định Bartlett’s ở mức
ý nghĩa 0.000 (0% sai số). Do đó, phân tích nhân tố là phù hợp. Bên cạnh đó, hệ số Eigenvalues > 1 và 6 nhân tố này cùng nhau giải thích được 63.771% > 50%. Như vậy, mô hình EFA cho ra đúng 6 nhân tố như giả định mô hình nghiên cứu ban đầu gồm 6 biến độc lập. Tuy nhiên, sau khi thực hiện xoay nhân tố, 24 biến quan sát đã được trộn vào với nhau tạo ra những ma trận tương quan. Các biến quan sát này sau cùng vẫn trở về với nhóm của nó với độ hội tụ của nó đều trên 0.5. Tuy nhiên biến quan sát CD3 thuộc nhân tố thông tin khách hàng và biến quan sát PE5 thuộc nhân tố
“Không gian cửa hàng” không quay trở về đúng nhóm của nó nên cần loại hai biến 65
Theo kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2 của 6 biến độc lập (phụ lục
6) cho thấy hệ số KMO = 0.805 > 0.5 và vượt qua kiểm định Bartlett’s ở mức ý nghĩa
0.000 (0% sai số). Do đó, phân tích nhân tố là phù hợp. Bên cạnh đó, hệ số Eigenvalues > 1 và 6 nhân tố này cùng nhau giải thích được 65.217% > 50%. Như vậy, mô hình EFA cho ra đúng 6 nhân tố như giả định mô hình nghiên cứu ban đầuBảng 4.12. Ma trận xoay nhân tố của biến độc lập lần 2
EB1 0,835 EB3 0,806 EB2 0,798 EB4 0,727 SP3 0,806 SP2 0,788 SP4 0,769 SP1 0,762 SI1 0,794 SI3 0,746 SI2 0,712 SI4 0,691 PE1 0,793 PE3 0,723 PE4 0,679
PE2 0,631 CD2 0,809 CD1 0,799 CD4 0,775 SV3 0,845 SV1 0,631 SV2 0,619 SV CD EB SI PE SP CS CS Pearson Correlation ,497** ,396** ,631** ,487** ,568** ,483** 1 Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 N 164 164 164 164 164 164 164 66
Nguồn: Kết quả xử Iv dữ liệu
Ket quả bảng 4.12 cho thấy, sau khi thực hiện xoay nhân tố, 22 biến quan sát đã
được trộn vào với nhau tạo ra những ma trận tương quan. Các biến quan sát này sau cùng vẫn trở về với nhóm của nó với độ hội tụ của nó đều trên 0.5. Do vậy, 6 nhân tố
tạo thành là hợp lệ.
4.2.4. Phân tích tương quan Pearson
Mô hình R R bình phươn g R bình phương hiệu chỉnh Sai số chuẩn của ước lượng 1 , 719a ,517 ,498 , 52142 Mô hình Tổng bình phương df Mean Square F Mức ý nghĩa Hồi quy 45,617 6 7,603 27,964 ,000b Phần dư 42,684 157 ,,272 Tổng 88,301 163
Nguồn: Kết quả xử lỷ dữ liệu
Kết quả bảng 4.13 cho thấy các hệ số Pearson đều hợp lệ (sig = 0) với hệ số pearson đều lớn hơn 0,3.
4.2.5. Phân tích hồi quy
Bảng 4.14. Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu
Nguồn: Kết quả xử lỷ số liệu Bảng 4.15. Kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu
Mô hình
Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số đã chuẩn
hóa
t Sig
. Đa cộng tuyến
B Sai số chuẩn Beta Toleranc
e VI F Hằng số 0,580 0,297 1,95 4 , 04 SV 0,156 0,069 0,167 2,25 9 ,02 0,564 1,773 CD 0,097 0,057 0,109 1,71 2 ,08 0,761 1,315 EB 0,333 0,068 0,383 4,92 0 ,00 0,507 1,971 SI -0,086 0,089 -0,085 -,96 3 ,33 0,643 1,556 PE 0,179 0,084 0,174 2,13 9 , 03 0,871 1,14 9 SP 0,174 0,075 0,190 2,30 9 ,02 0,841 1,189
Nguồn: Kết quả xử lỷ dữ liệu
Kết quả bảng 4.14, 4.15 của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến cho thấy hệ số xác định hiệu chỉnh R bình phương hiệu chỉnh = 0.498 (F= 27.964, đạt mức ý nghĩa = 0.00) do vậy, hệ số này hoàn toàn có ý nghĩa về mặt thống kê. Kết quả của R bình phương hiệu chỉnh cho thấy 6 biến độc lập đưa vào ảnh hưởng 49.8% sự thay đổi của biến phụ thuộc, còn lại 50.2% là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên.
68
Nguồn: Kết quả xử lỷ dữ liệu
Kết quả bảng 4.16 cho thấy hầu hết các biến độc lập đều có tác động đến biến độc lập. Trong đó biến hành vi của nhân viên (kí hiệu: EB) tác động mạnh nhất đến biến độc lập với Beta = 38,3%. Các yếu tố còn lại giải quyết vấn đề của khách hàng (kí hiệu: SP), “Không gian cửa hàng” (kí hiệu: PE), chất lượng dịch vụ (kí hiệu: SV” ảnh hưởng đến biến độc lập với số Beta lần lượt là 19%; 17,4%; 16,7%. Bên cạnh đó hầu hết hệ số VIF của các nhân tố đều bé hơn 10 nên không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Tuy nhiên, có hai biến độc lập là thông tin của khách hàng và tương tác mạng xã hội có mức ý nghĩa lớn hơn mức phép là 0,05 nên cần thiết phải loại hai biến này ra khỏi mô hình. Như vậy, biến độc lập sự hài lòng của khách hàng được tác động bởi bốn biến hành vi của nhân viên, giải quyết vấn đề của khách hàng, không gian của Thế giới di động, chất lượng dịch vụ.
4.3. Thảo luận về kết quả nghiên cứu
Sau khi đã có kết quả phân tích mô hình, giả thuyết nghiên cứu được đặt ra ban đầu có kết quả như sau
- Giả thuyết 1: Chất lượng dịch vụ có tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
Kết quả hồi quy cho thấy rằng chất lượng dịch vụ có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng. Cụ thể, ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ được thể hiện qua ba thang đo là SV1,2,3 với mức tác động đến sự hài lòng của khách hàng là 16,7% (Beta = 0,167).Như vậy, yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng 16,7% đến sự hài lòng của khách hàng.
- Giả thuyết 2: Thông tin khách hàng có tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
Kết quả hồi quy cho thấy thông tin khách hàng không có tác động đến sự hài lòng khách hàng. Cụ thể là mức độ ảnh hưởng của thông tin khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng là 10,9% (Beta = 0,109), tuy nhiên mức ý nghĩa của thông tin khách hàng vượt quá mức cho phép là 5% (sig = 0.089). Như vậy, thông tin khách hàng không có ý nghĩa thống kê trong mô hình nghiên cứu.
- Giả thuyết 3: Hành vi của nhân viên có tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
Kết quả hồi quy cho thấy hành vi của nhân viên có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng. Mức độ tác động của biến hành vi của nhân viên đến sự hài lòng của khách hàng là 38,3% (Beta = 0,383) với bốn thang đo là EB1,2,3,4 và đây cũng là nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách theo kết quả trong mô hình này.
- Giả thuyết 4: Giải quyết vấn đề và phàn nàn của khách hàng có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
Kết quả hồi quy cho rằng nhân tố giải quyết vấn đề và phàn nàn của khách hàng có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng với mức độ ảnh hưởng là 19% (Beta = 0,19), được thể hiện qua thang đo SP1,2,3,4. Như vậy, nhân tố giảu quyết vấn đề và phàn nàn của khách hàng tác động 19% đến sự hài lòng của khách hàng tỏng mô hình.
- Giả thuyết 5: Không gian của Thế giới di động có tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
Kết quả hồi quy cho thấy rằng không gian của Thế giới di động có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Không gian của thế giới di động có 4 thang đo PE1,2,3,4 với mức ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là 17,9 % (Beta = 0,179 ). Như vậy, nhân tố không gian của Thế giới di động ảnh hướng đến 17,9 % đến sự hài lòng của khách hàng.
- Giả thuyết 6: tương tác mạng xã hội có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng.
Kết quả hồi quy cho thấy tương tác mạng xã hội không tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Nguyên nhân là mức độ ảnh hưởng của nhân tố này không có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa lớn hơn 5% (sig=0,337). Vì vậy, giả thuyết 6 được loại bỏ.
Giải thích về kết quả:
Như vậy, có 4 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng là chất lượng dịch vụ, hành vi của nhân viên, không gian của Thế giới di động và giải quyết vấn đè và phàn nàn của khách hàng. Còn 2 nhân tố thông tin khách hàng và tương tác mạng xã hội bị loại vì không thỏa mức ý nghĩa và có tác động âm theo kết quả trong bảng hồi quy.
Trong mô hình, nhân tố hành vi của nhân viên có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Điều này hoàn toàn hợp lý vì nhân viên là yếu tố quan trọng trong hầu hết các ngành, đặc biệt là dịch vụ. Nhân viên không chỉ là cầu nối giữa khách hàng và sản phẩn/dịch vụ mà còn giữa khách hàng và doanh ghiệp. Thông qua nhân viên, khách hàng có thể đánh giá hình ảnh của doanh nghiệp. Cảm nhận của khách hàng sẽ được ảnh hưởng bởi hành vi, cách ứng xử của nhân viên. Thêm vào đó, nhân tố không gian của Thế giới di động cũng ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng thông qua thị giác. Khách hàng sẽ cảm thấy thoải mái khi cách thiết kế trong cửa hàng và cách bày trí của của hàng hợp mặt và dễ dàng quan sát các sản phẩm. Ngoài ra, giảu quyết vấn đề của khách hàng và chất lượng dịch vụ cũng rất quan trọng, tác động không nhỏ đến sự hài lòng của khách hàng. Bởi vì ngày nay, khách
hàng muốn được lắng nghe và được phục vụ một cách chuyên nghiệp nên hai nân tố giải quyết vấn đề của khách hàng và chất lượng dịch vụ chắc chắn có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên trong mô hình có 2 nhân tố bị loại là thoog tin khách hàng và tương tác mạng xã hội, nguyên nhân được nhận định như sau :
- Nguyên nhân loại bỏ nhân tố thông tin khách hàng:
Bảng câu hỏi gốc của nhân tố này được thiết kế dành cho đối tượng là nhân viên của doanh nghiệp nên nội dung câu hỏi có thể khó hiểu với một số khách hàng của Thế giới di động. Đối tượng khảo sát có thể sẽ gặp khó khăn khi xác định liệu thông tin của họ có được bảo mật và sử dụng hiệu bởi doanh nghiệp. Vì vậy, số liệu của nhân tô thông tin khách hàng sẽ có nhiều sai sót, và nhiều ý kiến trái ngược nhau dẫn đến kết quả như trên.
- Nguyên nhân loại bỏ nhân tố tương tác mạng xã hội:
Trên thực tế, khách hàng có thể tương tác với doanh nghiệp và nhận tư vấn trên website của công ty nhưng sự tương tác hai chiều này hiện tại vẫn chưa mang lại hiệu quả cao khi khách hàng còn đang phân vân và cần tư vấn sâu hơn về sản phẩm hay dịch vụ bên doanh nghiệp. Thêm vào đó, thế mạnh của công ty là hoạt động bán lẻ , đây cũng mang tính đặc thù của ngành nên các hoạt động tương tác qua mạng xã hội chưa được khai thác nhiều. Ngoài ra, các chương trình khuyến mãi các sản phẩn thuộc chuỗi cửa hàng Thế giới di động không được đa dạng do còn nhiều phụ thuộc và nhà cung cấp. Chính vì những hạn chế trên nên nhân tố tương tác mạng xã hội được nhận định không tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong mô hình nghiên cứu này.
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
Trong chương 4 này đã đề cập chi tiết cũng như giải thích các kết quả sau khi sử lý số liệu qua phương pháp thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đó Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson giữa tất cả các biến trong mô hình và cuối cùng phân tích hồi quy. Tóm lại, kết quả khảo sát của bài nghiên cứu nghiên về giới nữ với độ tuổi từ 18 - 25 tuổi, điều này là hợp lý vì đây là dối tượng có nhu cầu quan tâm đến sản phẩm và dịch vụ được cung cấp bởi Thế giới di động và có quyền quyết định mua hay không. Ngoài ra, kết quả thống kê mô tả của các biến tỏng mô hình đều nằm trong khoảng như kỳ vọng, tức là từ 3-5. Bên cạnh đó, hầu hết tất cả các thang đo của các biến đều vượt qua kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, tuy nhiên có duy nhất hai thang đo SV4,SV5 trong biến chất lượng dịch vụ không vượt qua vì có hệ tương quan bé hơn 0,3 nên cần phải loại hai thang đó này và tiếp tục xử lý dữ liệu ở bước tiếp theo. Sau khi xử lý với phương pháp phân tích nhân tố EFA, mô hình cần loại ra thêm hai thang đo là CD3 của biến