Nguồn: Kết quả xử lỷ dữ liệu
Kết quả bảng 4.16 cho thấy hầu hết các biến độc lập đều có tác động đến biến độc lập. Trong đó biến hành vi của nhân viên (kí hiệu: EB) tác động mạnh nhất đến biến độc lập với Beta = 38,3%. Các yếu tố còn lại giải quyết vấn đề của khách hàng (kí hiệu: SP), “Không gian cửa hàng” (kí hiệu: PE), chất lượng dịch vụ (kí hiệu: SV” ảnh hưởng đến biến độc lập với số Beta lần lượt là 19%; 17,4%; 16,7%. Bên cạnh đó hầu hết hệ số VIF của các nhân tố đều bé hơn 10 nên không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Tuy nhiên, có hai biến độc lập là thông tin của khách hàng và tương tác mạng xã hội có mức ý nghĩa lớn hơn mức phép là 0,05 nên cần thiết phải loại hai biến này ra khỏi mô hình. Như vậy, biến độc lập sự hài lòng của khách hàng được tác động bởi bốn biến hành vi của nhân viên, giải quyết vấn đề của khách hàng, không gian của Thế giới di động, chất lượng dịch vụ.
4.3. Thảo luận về kết quả nghiên cứu
Sau khi đã có kết quả phân tích mô hình, giả thuyết nghiên cứu được đặt ra ban đầu có kết quả như sau
- Giả thuyết 1: Chất lượng dịch vụ có tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
Kết quả hồi quy cho thấy rằng chất lượng dịch vụ có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng. Cụ thể, ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ được thể hiện qua ba thang đo là SV1,2,3 với mức tác động đến sự hài lòng của khách hàng là 16,7% (Beta = 0,167).Như vậy, yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng 16,7% đến sự hài lòng của khách hàng.
- Giả thuyết 2: Thông tin khách hàng có tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
Kết quả hồi quy cho thấy thông tin khách hàng không có tác động đến sự hài lòng khách hàng. Cụ thể là mức độ ảnh hưởng của thông tin khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng là 10,9% (Beta = 0,109), tuy nhiên mức ý nghĩa của thông tin khách hàng vượt quá mức cho phép là 5% (sig = 0.089). Như vậy, thông tin khách hàng không có ý nghĩa thống kê trong mô hình nghiên cứu.
- Giả thuyết 3: Hành vi của nhân viên có tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
Kết quả hồi quy cho thấy hành vi của nhân viên có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng. Mức độ tác động của biến hành vi của nhân viên đến sự hài lòng của khách hàng là 38,3% (Beta = 0,383) với bốn thang đo là EB1,2,3,4 và đây cũng là nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách theo kết quả trong mô hình này.
- Giả thuyết 4: Giải quyết vấn đề và phàn nàn của khách hàng có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
Kết quả hồi quy cho rằng nhân tố giải quyết vấn đề và phàn nàn của khách hàng có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng với mức độ ảnh hưởng là 19% (Beta = 0,19), được thể hiện qua thang đo SP1,2,3,4. Như vậy, nhân tố giảu quyết vấn đề và phàn nàn của khách hàng tác động 19% đến sự hài lòng của khách hàng tỏng mô hình.
- Giả thuyết 5: Không gian của Thế giới di động có tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
Kết quả hồi quy cho thấy rằng không gian của Thế giới di động có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Không gian của thế giới di động có 4 thang đo PE1,2,3,4 với mức ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là 17,9 % (Beta = 0,179 ). Như vậy, nhân tố không gian của Thế giới di động ảnh hướng đến 17,9 % đến sự hài lòng của khách hàng.
- Giả thuyết 6: tương tác mạng xã hội có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng.
Kết quả hồi quy cho thấy tương tác mạng xã hội không tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Nguyên nhân là mức độ ảnh hưởng của nhân tố này không có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa lớn hơn 5% (sig=0,337). Vì vậy, giả thuyết 6 được loại bỏ.
Giải thích về kết quả:
Như vậy, có 4 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng là chất lượng dịch vụ, hành vi của nhân viên, không gian của Thế giới di động và giải quyết vấn đè và phàn nàn của khách hàng. Còn 2 nhân tố thông tin khách hàng và tương tác mạng xã hội bị loại vì không thỏa mức ý nghĩa và có tác động âm theo kết quả trong bảng hồi quy.
Trong mô hình, nhân tố hành vi của nhân viên có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Điều này hoàn toàn hợp lý vì nhân viên là yếu tố quan trọng trong hầu hết các ngành, đặc biệt là dịch vụ. Nhân viên không chỉ là cầu nối giữa khách hàng và sản phẩn/dịch vụ mà còn giữa khách hàng và doanh ghiệp. Thông qua nhân viên, khách hàng có thể đánh giá hình ảnh của doanh nghiệp. Cảm nhận của khách hàng sẽ được ảnh hưởng bởi hành vi, cách ứng xử của nhân viên. Thêm vào đó, nhân tố không gian của Thế giới di động cũng ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng thông qua thị giác. Khách hàng sẽ cảm thấy thoải mái khi cách thiết kế trong cửa hàng và cách bày trí của của hàng hợp mặt và dễ dàng quan sát các sản phẩm. Ngoài ra, giảu quyết vấn đề của khách hàng và chất lượng dịch vụ cũng rất quan trọng, tác động không nhỏ đến sự hài lòng của khách hàng. Bởi vì ngày nay, khách
hàng muốn được lắng nghe và được phục vụ một cách chuyên nghiệp nên hai nân tố giải quyết vấn đề của khách hàng và chất lượng dịch vụ chắc chắn có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên trong mô hình có 2 nhân tố bị loại là thoog tin khách hàng và tương tác mạng xã hội, nguyên nhân được nhận định như sau :
- Nguyên nhân loại bỏ nhân tố thông tin khách hàng:
Bảng câu hỏi gốc của nhân tố này được thiết kế dành cho đối tượng là nhân viên của doanh nghiệp nên nội dung câu hỏi có thể khó hiểu với một số khách hàng của Thế giới di động. Đối tượng khảo sát có thể sẽ gặp khó khăn khi xác định liệu thông tin của họ có được bảo mật và sử dụng hiệu bởi doanh nghiệp. Vì vậy, số liệu của nhân tô thông tin khách hàng sẽ có nhiều sai sót, và nhiều ý kiến trái ngược nhau dẫn đến kết quả như trên.
- Nguyên nhân loại bỏ nhân tố tương tác mạng xã hội:
Trên thực tế, khách hàng có thể tương tác với doanh nghiệp và nhận tư vấn trên website của công ty nhưng sự tương tác hai chiều này hiện tại vẫn chưa mang lại hiệu quả cao khi khách hàng còn đang phân vân và cần tư vấn sâu hơn về sản phẩm hay dịch vụ bên doanh nghiệp. Thêm vào đó, thế mạnh của công ty là hoạt động bán lẻ , đây cũng mang tính đặc thù của ngành nên các hoạt động tương tác qua mạng xã hội chưa được khai thác nhiều. Ngoài ra, các chương trình khuyến mãi các sản phẩn thuộc chuỗi cửa hàng Thế giới di động không được đa dạng do còn nhiều phụ thuộc và nhà cung cấp. Chính vì những hạn chế trên nên nhân tố tương tác mạng xã hội được nhận định không tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong mô hình nghiên cứu này.
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
Trong chương 4 này đã đề cập chi tiết cũng như giải thích các kết quả sau khi sử lý số liệu qua phương pháp thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đó Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson giữa tất cả các biến trong mô hình và cuối cùng phân tích hồi quy. Tóm lại, kết quả khảo sát của bài nghiên cứu nghiên về giới nữ với độ tuổi từ 18 - 25 tuổi, điều này là hợp lý vì đây là dối tượng có nhu cầu quan tâm đến sản phẩm và dịch vụ được cung cấp bởi Thế giới di động và có quyền quyết định mua hay không. Ngoài ra, kết quả thống kê mô tả của các biến tỏng mô hình đều nằm trong khoảng như kỳ vọng, tức là từ 3-5. Bên cạnh đó, hầu hết tất cả các thang đo của các biến đều vượt qua kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, tuy nhiên có duy nhất hai thang đo SV4,SV5 trong biến chất lượng dịch vụ không vượt qua vì có hệ tương quan bé hơn 0,3 nên cần phải loại hai thang đó này và tiếp tục xử lý dữ liệu ở bước tiếp theo. Sau khi xử lý với phương pháp phân tích nhân tố EFA, mô hình cần loại ra thêm hai thang đo là CD3 của biến thông tin khách hàng và PE5 của biến “Không gian của hàng” do không hồi quy về nhóm của nó và có giá trị phân biệt thấp hơn 0,3. Còn lại các thang đo khác đều hội tụ về đúng nhóm của nó và các biến đều có hệ KMO và Bartlett’s ở mức phù hợp. Như vậy có tổng cộng có 22 biến quan sát của 6 biến phụ thuộc và 5 biến quan sát của biến độc lập được rút gọn và tiếp tục phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy. Kết quả mô hình có hệ số R bình phương hiệu chỉnh là 49,8%, trong đó biến “hành vi nhân viên” có tác động lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng cùng với các biến giải quyết vấn đề của khách hàng, “Không gian cửa hàng”, chất lượng dịch vụ. Hai biến “Thông tin của khách hàng” và tương tác mạng xã hội không tác động đến biến độc lập do có mức ý nghĩa lớn 0,5 nên được không ghi nhận.
Sau khi đã xử lý số liệu bằng các phương pháp như trên, chương 5 sẽ đề cập đến sơ lược qua về Thế giới di động và hoạt động bán lẻ của chuỗi cửa hàng kết hợp với kết quả từ chương 4 để từ đó đề xuất giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Nội dung thang đo Kí hiệu Trung bình cộng Độ lệch chuẩn CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Chương 5 sẽ là chương cuối cùng của bài nghiên cứu. Nội dung trong chương này sẽ tóm tắt lại toàn bộ kết quả nghiên cứu quan phương trình hồi quy. Dựa trên kết quả, hàm ý quản trị sẽ được đề xuất với mục đích nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động bán lẻ của chuỗi cửa hàng Thế giới di động.
5.1. Kết luận
Dựa trên mô hình nghiên cứu được trích từ nghiên cứu của Zakaria Ahmad Mohmmad Azzam (2014), nghiên cứu đã đề ra 6 yếu tố tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động bán lẻ của chuỗi cửa hàng Thế giới di động trên địa bàn Tp.HCM: (1) chất luợng dịch vụ (SV), (2) thông tin khách hàng (CD), (2) hành vi của nhân viên (EB), (4) giải quyết vấn đề và phàn nàn của khách hàng (SP), (5) không gian của Thế giới di động (PE), (6) tương tác mạng xã hội (SI).
Nghiên cứu chính thức được thực hiện khảo sát với 164 khách hàng đã đến cửa hàng Thế giới di động ở thành phố Hồ Chí Minh. Số liệu thu thập được xử lý qua phương pháp thống kê mô tả, kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến.
Kết quả thống kê mẫu nghiên cứu cho thấy có sự chênh lệch về giới tính trong thông tin thu thập được và đa số thuộc nhóm độ tuổi từ 18-25. Sau khi xử lý số liệu, mô hình đã phải loại ra 4 thang đo gồm SV4,5 thuộc biến chất lượng dịch vụ do có hệ số tương quan không lớn hơn 0,3 và CD3, PE5 do không hội tụ về đúng nhóm của nó khi phân tích ma trận xoay nhân tố EFA. Trong mô hình tổng cộng còn lại 6 biến độc lập gồm 22 thang đo và 1 biến phụ thuộc có 5 thang đo được đưa vào phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến
Kết quả phân tích hồi quy được thể hiện bởi phương trình sau: CS = 0,383* EB + 0,190 *SP+ 0,174* PE+ 0,167* SV
Kết quả trên cho thấy có bốn nhân tố gồm chất lượng dịch vụ (SV), hành vi của nhân viên (EB), giải quyết vấn đề và phàn nàn của khách hàng (SP), không gian của Thế giới di động (PE) có tác động đến sự hài lòng của khách hàng với những mức độ khác nhau. Cụ thể là nhân tố chất lượng dịch vụ và không gian Thế giới di động có
74
tác động lần lượt là 16,7% và 17,4% đến sự hài lòng của khách hàng. Bên cạnh đó, nhân tố gỉai quyết vấn đề và phàn nàn của khách hàng ảnh hưởng đến 19% đến sự hài lòng của khách hàng. Ngoài ra, nhân tố hành vi của nhân viên có tác động 38,3% đến sự hài lòng, đây cũng là nhân tố có tác động mạnh nhất trong mô hình.
5.2. Hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của các khách hàng đếntrải nghiệm tại cửa hàng Thế giới di động thành phố Hồ Chí Minh trải nghiệm tại cửa hàng Thế giới di động thành phố Hồ Chí Minh
Dựa trên kết quả nghiên cứu được, có thể thấy rõ sự ảnh hưởng của các nhân tố trên với sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy, để cải thiện hơn sự hài lòng của hách hàng khi đến mua sắm và sử dụng dịch vụ của cửa hàng Thế giới di động ở thành phố Hồ Chí Minh, một số hàm ý quản trị được đề xuất như sau:
5.2.1. về hành vi của nhân viên
Theo như kết quả nghiên cứu, yếu tố hành vi của nhân viên có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng với beta = 38,3%. Vậy nên, doanh nghiệp cần tập tủng cải thiện hành vi của nhân viên sao cho đáp ứng đực mong đợi của khách hàng. Cụ thể như sau:
Nhân viên của Thế giới di động cư xử chân
thành với khách hàng EB1 4,45 ,942
Nhân viên của Thế giới di động rất hữu ích
khi khách hàng mua sắm tại cửa hàng EB2 4,26 1,037 Nhân viên của Thế giới di động cư xử lịch
sự, lịch thiệp EB3 4,45 ,999
Nhân viên của Thế giới di động rất chuyên
Nguồn: Kết quả xử lỷ dữ liệu
Kết quả bảng 4.17 cho thấy hầu hết các đối tượng khảo sát đều có xu hướng đồng ý với các nhận định trên. Bên cạnh đó, các thang đo EB1, EB3 có trung bình cộng cao nhất, điều này thể hiện hành vi cư xử của nhân viên rất quan trọng. Vì vậy, doanh nghiệp cần chú trọng cách ứng xử của nhân viên sao sao lịch thiệp, thân thiện, và những kỹ năng tư vấn bán hàng cần thiết để khách hàng cảm giác đượct hoảim ái và yên tâm khi mua sắm tại cửa hàng. Cụ thể như sau:
- Buổi training về thông tin sản phẩm: Điều cơ bản mà một nhân viên cần phải nắm rõ nhất khi làm việc trong ngàn bán lẻ là sự hiểu biết về sản phẩm mình đang bán. Thêm vào đó, các sản phẩm của Thế giới di động là những sản phẩm về công nghệ, sự tân tiến của dòng sản phẩm luôn được cải tiến hằng ngày. Vì vậy, các nhân viên cần phải nắm rõ những đặc tính mới của những sản phẩm để lắng nghe và tư vấ cho khách hàng. Vậy nên công ty cần có những buổi huấn luyện tập trung trung bình 2-3 tháng/ lần để nhân viên có thể trau dồi thêm những kiến thức về sản phẩm nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của công ty khi khách hàng tiếp cận
Hiện tại cửa hàng thế giới di động đã thực hiện phân chia nhân viên sẽ tư vấn một số loại sản phẩm nhất định. Tức là một nhóm nhân viên có thể chỉ đảm nhận tư vấn mặt hàng sản phẩm điện thoại thông minh và một nhóm nhân viên khác sẽ chuyên tư vấn về sản phẩm laptop, máy tính để bàn. Cách làm khá hiệu quả vì nó giúp nhân viên có thể tập trung vào một nhóm khách hàng nhất định, không dẫn đến việc nhân viên áp lực vì đảm nhận quá nhiều sản phẩm và tình huống không có nhân viên chuyên môn đến tư vấn khi có quá nhiều khách hàng đến muốn tìm hiểu cùng 1 loại sản phẩm. Tuy nhiên, để giúp khách hàng chọn được sản phẩm phù hợp đúng với như cầu của bản thân, nhân viên nên được huấn luyện, và được trau dồi thêm về ưu và nhược của