Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985), chất lượng dịch vụ được đinh nghĩa là là sự đánh giá của khách hàng về tổng thể của dịch vụ hoặc sự khác biệt giữa
kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế về dịch vụ. Ngoài ra, Gronroos (2002) đã định nghĩa chất lượng dịch vụ là những đánh giá từ qúa trình khách hàng so sánh kỳ vọng của họ với những gì họ cho là đã nhận được từ sản phẩm hoặc dịch vụ đó.
Hầu hết các nhà nghiên cứu nói rằng có một mối quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, nói chung chất lượng dịch vụ mà Thang đo chất lượng dịch vụ bao gồm 5 biến quan sát, được tham khảo từ nghiên
cứu của Zakaria Ahmad Mohmmad Azzam (2014) như bảng dưới:
SV1
Thế giới di động cung cấp dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng
Zakaria Ahmad Mohmmad Azzam (2014) SV2 Thế giới di động bảo mật tốt thông tin khách hàng
SV3 Dịch vụ của Thế giới di động rất chuyên nghiệp SV4
Thế giới di động có ứng dụng công nghệ để nâng cao chất lượng dịch vụ
SV5
Thế giới di động mở rộng hệ thống cửa hàng để tăng tính tiện lợi hơn cho khách hàng khi mua sắm
Mã hóa Nội dung thang đo Nguồn
CD1
Dữ liệu của khách hàng được Thế giới động thu thập và sử dụng một cách hiệu quả Zakaria Ahmad Mohmmad Azzam (2014) CD2
Thế giới di động thường xuyên cập nhập thông tin khách hàng
CD3 Thế giới di động quản lý tốt dữ liệu khách hàng CD4
Tất cả thông tin của khách hàng được thế giới di động xử lý hiệu qủa
3.2.1.2. Thang đo thông tin khách hàng
Cơ sở dữ liệu khách hàng là một phần của chiến lược định hướng khách hàng tổng thể và là công cụ cải tiến quản lý quan hệ khách hàng trong công ty.
Theo Graefe. G và Alger, J (2001), “Cơ sở dữ liệu khách hàng là một tập hợp dữ liệu trong một cấu trúc có tổ chức. Cơ sở dữ liệu điển hình được lưu trữ trong máy tính dưới dạng một tập hợp các bản ghi, mỗi bản ghi có một số trường để chứa các mục dữ liệu của một loại cụ thể, chẳng hạn như chuỗi ký tự, số. ”. Nói cách khác, cơ sở dữ liệu là bất kỳ tập hợp dữ liệu của tổ chức.
Thang đo thông tin khách hàng gồm 4 biến quan sát, được tham khảo từ nghiên cứu của Zakaria Ahmad Mohmmad Azzam (2014) như bảng dưới:
Mã hóa Nội dung thang đo Nguồn
EB1
Nhân viên của Thế giới di động cư xử chân thành với khách hàng Zakaria Ahmad Mohmmad Azzam (2014) EB2
Nhân viên của Thế giới di động rất hữu ích khi khách hàng mua sắm tại cửa hàng
EB3
Nhân viên của Thế giới di động cư xử lịch sự, lịch thiệp
EB4
Nhân viên của Thế giới di động rất chuyên nghiệp và có nhiều kinh nghiệm
3.2.1.3. Thang đo hành vi của nhân viên
Hành vi của nhân viên là khuôn mẫu hành động của các thành viên trong tổ chức
có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hiệu quả của tổ chức. Một số hành vi của nhân viên, đóng góp trực tiếp hoặc gián tiếp vào năng suất và hiệu suất. Tuy nhiên, các hành vi của nhân viên không phù hợp với văn hóa, đạo đức làm việc sẽ phản tác dụng làm giảm hiệu suất và thực sự khiến doanh nghiệp phải trả giá (Denise M. Rousseau, 2010).
Nhân viên nên chào khách hàng với khuôn mặt tươi cười, thái độ niềm nở. Những nhân viên kiên nhẫn cố gắng hiểu khách hàng và đối xử lịch sự, thông cảm luôn tạo được ấn tượng tích cực đối với khách hàng. Sự cạnh tranh ngày càng gia tăng
trong thị trường ngày càng tăng cao, các doanh nghiệp luôn chú trọng đến việc tắng sự hài lòng khách hàng, giữ chân khách hàng và hành vi tích cực của nhân viên là một thành phần quan trọng của dịch vụ chất lượng dẫn đến sự hài lòng của khách hàng (Gunjan Malik, 2018).
Thang đo hành vi của nhân viên gồm 4 biến quan sát, được tham khảo từ
40
Mã hóa Nội dung thang đo Nguồn
SP1
Thế giới di động giải quyết vấn đề của khách hàng một cách hợp lý Zakaria Ahmad Mohmmad Azzam (2014) SP2
Thế giới di động thường xuyên xem xét khiếu nại của khách hàng
SP3
Thế giới di động giải quyết vấn đề của khách hàng một cách trực tiếp
SP4
Thế giới di động quan tâm đến những vấn đề của khách hàng
3.2.1.4. Thang đo giải quyết vấn đề của khách hàng
Giải quyết vấn đề của khách hàng theo Mansfield và Warwick (2000) là một hoạt động giúp tổ chức duy trì mối quan hệ với khách hàng, đây cũng là cơ hội để doanh nghiệp lắng nghe và hiểu hơn về mong đợi của khách hàng. Khi khách hàng cảm thấy vấn đề của họ được lắng nghe thì khách hàng sẽ có cảm nhận tích cực về doanh nghiệp, từ đó củng cố mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp. Ngoài ra, Mulyanto (2015) cho rằng một trong những nguyên nhân chính dẫn đến việc khách
hàng quay lưng với doanh nghiệp là do doanh nghiệp không giải quyết các khiếu nại của khách hàng một cách thỏa đáng. Phàn nàn là sự thể hiện sự bất mãn của khách hàng hay người tiêu dùng gửi đến nhà cung cấp dịch vụ trong trường hợp dịch vụ bị lỗi. Người tiêu dùng phàn nàn khi họ trải nghiệm hiệu suất dịch vụ thấp hơn kỳ vọng của họ và hậu quả là họ cảm thấy không hài lòng. Do đó, những khách hàng không hài lòng có xu hướng phàn nàn nhiều hơn những khách hàng hài lòng (Keiningham và cộng sự, 2015; Singh và Roberts, 1996). Điều doanh nghiệp nên làm là thảo luận các giải pháp một cách cởi mở khi có vấn đề (Sohail, 2012).
Thang đo giải quyết vấn đề của khách hàng gồm 5 biến quan sát, được tham khảo từ nghiên cứu của Tiến sĩ Zakaria Ahmad Mohmmad Azzam (2014) như bảng
Mã hóa Nội dung thang đo Nguồn
PE1
Cách thiết kế không gian của Thế giới di động rất thu hút khách hàng Zakaria Ahmad Mohmmad Azzam (2014) PE 2
Không gian của cửa hàng Thế giới di động sạch sẽ, tạo thiện cảm với khách hàng
PE 3
Vị trí của Thế giới di động rất thu hút khách hàng đến mua sắm
PE 4
Giao diện bán hàng trên website của Thế giới đi động đáp ứng được sự nhu cầu của khách hàng
PE 5 Không gian và cơ sở vật chất tại cửa hàng Thế giới di động rất thu hút
3.2.1.5. Thang đo không gian của Thế giới di động
Không gian cửa hàng là nơi tương tác giữa khách hàng và nhân viên bao gồm tất cả các yếu tố hữu hình tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình tiếp thị dịch vụ.
Không gian xung quanh có thể ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng, mức độ hài lòng của họ và cả mức chi tiêu của họ (Chen và cộng sự, 2013; Ryu và cộng sự, 2012; Wu và Liang, 2009)
Thang đo không gian của Thế giới di động gồm 5 biến quan sát, được tham khảo
từ nghiên cứu của Zakaria Ahmad Mohmmad Azzam (2014) như bảng dưới:
42
Mã hóa Nội dung thang đo Nguồn
SI1
Thế giới đi động thường xuyên gửi tin nhắn cho khách hàng vào những dịp đặc biệt như sinh nhật, lễ, ...
Zakaria Ahmad Mohmmad Azzam (2014) SI 2
Thế giới di động cung cấp chương trình khuyến mãi thúc đẩy sự hài lòng của khách hàng
SI 3
Thông tin của khách hàng trên trang điện tử được Thế giới di động sử dụng nhằm nâng cao chất lượng phục vụ.
SI 4
Website bán hàng của Thế giới di động giúp Thế giới di động có lợi thế cạnh tranh hơn
3.2.1.6. Thang đo tương tác mạng xã hội
Mạng xã hội là cơ sở hạ tầng phổ biến để giao tiếp, tương tác và chia sẻ thông tin trên Internet. Các mạng xã hội phổ biến cung cấp các ứng dụng giao tiếp, lưu trữ và xã hội cho hàng trăm triệu người dùng. Người dùng tham gia, thiết lập xã hội liên kết với bạn bè và tận dụng các liên kết xã hội của họ để chia sẻ nội dung, tổ chức sự kiện và tìm kiếm người dùng cụ thể hoặc được chia sẻ tài nguyên. Các mạng xã hội này cung cấp các nền tảng để tổ chức sự kiện, giao tiếp giữa người dùng với người dùng và là một trong sốc ác điểm đến phổ biến nhất của Internet.( Kashif Abrar, 2017)
Thang đo tương tác mạng xã hội gồm 4 biến quan sát, được tham khảo từ nghiên cứu của Zakaria Ahmad Mohmmad Azzam (2014) như bảng dưới:
Mã hóa Nội dung thang đo Nguồn
CS1
Nhìn chung, tôi cảm thấy hài lòng khi mua sắm ở Thế giới di động Zakaria Ahmad Mohmmad Azzam (2014), Nguyễn Thị Quỳnh Trang, Nguyễn Văn Hướng, Trần Hữu Cường (2016) CS 2
Tôi cảm thấy hài lòng với chất lượng dich vụ ở Thế giới di động
CS 3
Tôi nghĩ tôi là khách hàng trung thành của Thế giới di động
CS 4
Tôi sẽ khuyến khích bạn bè mua sắm tại Thế giới di động khi họ có nhu cầu
CS 5
Tôi sẽ tiếp tục mua sắm tại Thế giới di động khi có nhu cầu
3.2.1.7. Thang đo sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là kết quả của đánh giá nhận thức và tình cảm, trong đó một số tiêu chuẩn được so sánh với giá trị của sản phẩm dịch vụ dựa trên cảm nhận của khách hàng. Nếu cảm nhận về sản phẩm, dịch vụ của khách
hàng không được bằng hoặc hơn mong đợi, khách hàng sẽ không hài lòng. Mặt khác, nếu cảm nhận của khách hàng cao hơn mong đợi, khách hàng sẽ hài lòng. Ngược lại, nếu những kỳ vọng của khách hàng được đáp ứng với giá trị của sản phẩm, khách hàng đang ở trong giai đoạn thờ ơ hoặc trung lập. Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là sự đánh giá tổng thể của khách hàng về cảm nhận về một sản phẩm của khách hàng. Sự hài lòng tổng thể này có tác động tích cực mạnh mẽ đến ý định trung thành của khách hàng trên nhiều loại sản phẩm và dịch vụ (Gustafsson, 2005).
Thang đo sự hài lòng của khách hàng có 5 biến quan sát, được tham khảo từ nghiên cứu của Zakaria Ahmad Mohmmad Azzam (2014) như bảng dưới:
44
3.3. Phương pháp nghiên cứu
3.3.1. Nghiên cứu định tính
Theo Hair và cộng sự (2006), nghiên cứu định tính là nghiên cứu sử dụng trong thiết kế nghiên cứu khám phá. Nghiên cứu định tính tập trung vào việc vào việc thu thập những yếu tố quan tọng cửa các dữ liệu sơ cấp từ các mẫu tương đối nhỏ của đối tượng khảo sát dựa trên bảng câu hỏi hoặc quan sát hành vi.
Nghiên cứu định tính trong nài này được thực hiện theo các bước sau: Bước 1: Thảo luận nhóm
Mục đích là để xem xét các biến trong mô hình được đề xuất và thang đo có phù
hợp với đối tượng khảo sát hay không. Cụ thể, tác giả sẽ chọn lọc và phỏng vấn 10 khách hàng (độ tuổi 20 - 45) đã từng mua hàng tại các cửa hàng Thế giới di động trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh trong thời gian gần đây nhất. Đối tượng được cho ý kiến đồng ý hay bổ sung hoặc chỉnh sửa các biến trong bảng câu hỏi sao cho phù hợp dựa trên dàn ý bảng câu hỏi đã có sẵn (phụ lục 1). Kết quả, sau khi thu thập các ý
hình nghiên cứu, tuy nhiên, cần điều chỉnh một số thang đo thuộc biến chất lượng dịch vụ và tương tác mạng xã hội sao cho rõ nghĩa, hơn và phù hợp với đối tượng nghiên cứu.
Buớc 2: Tham khảo ý kiến chuyên gia
Với các biến đã được chỉnh sửa theo bước 1, tác giả tiến hành gặp trực tiếp và tham khảo một số ý kiến của người trong ngành, có chuyên môn về lĩnh vực nghiên cứu có liên quan, với mục đích có được đầy đủ các biến phù hợp cho nghiên cứu. Việc khảo sát được thực hiện vào tháng 6/2021, trên cơ sở bảng câu hỏi các chuyên gia cho ý kiến đồng ý hay bổ sung hoặc chỉnh sửa các biến tỏng bảng câu hỏi sao cho
phù hợp. Sau bước này, các chuyên gia đều đồng ý với các biến trong mô hình và có ý kiến chỉnh một số thang đo của biến tương tác mạng xã hội cho dễ hiểu hơn.
Như vậy, các biến trong mô hình và thang đo đã được chỉnh sửa hoàn chỉnh. Tác giả đã dựa vào những điều chỉnh về thang đo từ ý kiến của các chuyên gia và đối
tượng khảo khát ở bước nghiên cứu định tính và đã hoàn thành bảng cấu hỏi chính thức (phụ lục 2), sẵn sàng cho bước nghiên cứu định lượng tiếp theo.
3.3.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
Cũng theo Hair và cộng sự (2006), nghiên cứu định lượng gắn liền với các cuộc
khảo sát, điều tra với kích thước mẫu lớn hơn nhiều so với nghiên cứu định tính. Mục
tiêu chính của nghiên cứu định lượng là đưa ra các số liệu cụ thể để kết luận được mối quan hệ giữa các yếu tố cần nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện trog khảo sát này thông qua phỏng vấn dựa trên bảng khảo sát đã có sẵn. Các dữ liệu thu thập sẽ được nhập vào excel và mã hóa trong phần mềm SPSS 20.0 và tiến hành phân tích, xử lý số liệu.
3.4. Mau nghiên cứu và phương pháp thu thập thông tin
Phương pháp lấy mẫu: đề tài chọn phương pháp lấy mẫu phi xác xuất, thuận tiện.
Dựa trên nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998), kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần số lượng câu hỏi trong bảng khảo sát. Công thức tính:
N = 5*m (m là số lượng câu hỏi trong bảng khảo sát).
Trong nghiên cứu này, bảng khảo sát có tổng cộng có 31 biến quan sát. Như vậy, theo công thức của Hair và cộng cự (1998), kích thước mẫu tối thiểu của nghiên cứu này là :31*5 = 155 mẫu.
Bên cạnh đó, dựa theo nghiên cứu của Tabachnick và Fibell (1996), công thức tính ích thức mẫu tối thiểu như sau:
N = 50 + 8*m (m là số biến độc lập của mô hình)
Như vậy, kích thước mẫu của bài nghiên cứu dựa trên công thức trong nghiên cứu của Tabachnick và Fibell (1996) là 50 + 8*6 = 50 + 42 = 92 mẫu.
Vậy để thỏa mãn các yêu cầu về kích thước mẫu nghiên trên, tác giả đã đưa ra kích thước phù hợp là 164 mẫu.
3.4.2. Phương pháp thu thập thông tin
Thông tin được thu thập thông qua phỏng vấn bằng bảng khảo sát. Đối tượng khảo sát là những khách hàng đã từng đến mua sắm tại cửa hàng Thế giới di động trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Bảng khảo sát sẽ được gởi đi dưới hình thức như thiết kế bảng câu hỏi trực tuyến trên Googledocs và gửi đường link, phát trực tiếp bảng khảo sát đã được in sẵn
đến đối tượng khảo sát.
Thời gian khảo sát :23/05/2021 - 10/06/2021
Kết quả thu thập như sau: tổng số bảng khảo sát được gửi đi là 187 bảng, số phản hồi hợp lệ là 164 mẫu.
3.5. Phương pháp phân tích số liệu
3.5.1. Phân tích thống kê, mô tả
Đề tài sử dụng phương pháp thống kê, mô tả để phân tích các thuộc tính của mẫu nghiên cứu như: giới tính, độ tuổi.
3.5.2. Phương pháp đáng giá độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua
hệ số Cronbach’s Alpha. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không; nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại. Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến-tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Hair và cộng sự (2006) đưa ra quy tắc đánh giá hệ số Cronbach’s Alpha như sau:
- < 0.6. Thang đo nhân tố là không phù hợp (có thể trong môi trường nghiên cứu đối tượng không có cảm nhận về nhân tố đó).
- 0.6 - 07: Chấp nhận được với các nghiên cứu mới.
- 0.7 - 0.8: Chấp nhận được.
- 0.8 - 0.95: tốt.
- ≥ 0.95: Chấp nhận được nhưng không tốt, nên xét xét các biến quan sát