Nghiên cứu “Tác động của quản trị quan hệ khách hàng đến sự hài lòng và lòng
trung thành của khách hàng” là một nghiên cứu mô tả dựa trên phương pháp thu thập
dữ liệu. Nghiên cứu sâu hơn được mô tả là dựa trên phương pháp cắt ngang vì dữ liệu
thu được được sử dụng để hiểu sự phân bố của dân số thống kê. Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát với bảng câu hỏi như một công cụ thu thập dữ liệu và mẫu của nghiên cứu này là 104.
của khách hàng. Một chương trình quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả sẽ cải thiện được sự hài lòng của khách hàng và nếu khách hàng hài lòng, nó sẽ hướng tới sự truyền miệng tích cực và lòng trung thành. Trên thực tế, điều này giúp thúc đẩy hoạt động kinh doanh cũng như tạo ra nhiều doanh thu và lợi nhuận hơn.
2.3.3. Nghiên cứu của Zakaria AhmadMohmmad Azzam năm 2014
Trong bài nghiên cứu “Tác động của quản trị quan hệ khách hàng đến sự hài lòng khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Jordan”, tác giả đã khảo sát 526 người ở các ngân hàng trong thành phố Amman, thủ đô của Jordan. Các ngân hàng đó bao gồm ngân hàng Ả Rập, ngân hàng Hồi giáo Jordan, Ngân hàng Hồi giáo Ả Rập quốc tế, Cairo, Ngân hàng Amman, ngân hàng Housing và ngân hàng Kuwait, Jordan.
Bài nghiên cứu tham khảo mô hình của nhiều nghiên cứu có liên quan khác như mô hình của Long và cộng sự (2013) (gồm 5 biến: quản lý tương tác, hành vi nhân viên, chất lượng dich vụ, phát triển mối quan hệ và sự hài lòng của khác hàng) ; Khaligh và cộng sự (2012) (gồm 3 biến sự gắn kết, tầm nhìn và lòng trung thành); Hisham, (2011) (gồm các biến như khách hàng mục tiêu, cơ cấu tổ chức hiệu quả, quản lý tri thức khách hàng, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng) ; Kocoglu, (2012) (gồm các biến như thông tin khách hàng, tìm hiểu nhu cầu và khiếu nại của khách hàng, cung cấp các giải pháp cho khách hàng vàlòng trung thành); Faed, (2010) (gồm các biến công nghệ, chính sách, con người và sự hài lòng của khách hàng) ; Kim và cộng sự (2003) (gồm các biến dự án, chỉ số định hướng nội bộ, sự chấp nhận của nhân viên, chỉ số thuộc yếu tố bên ngoài, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng); Wang và cộng sự, (2004) (gồm các biến: hành vi của khách hàng, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng); Zineldin, (2006) (gồm các biến dữ liệu thông tin khách hàng, chiến lược của CRM, lòng trung thành của khách hàng ); Izquierdo và cộng sự (2005) (gồm các biến: sự phát triển của thị trường, sự trung thành của khách hàng, sự thấu hiểu khách hàng, tình hình kinh tế và diễn biến thị trường). Tổng hợp lại bài nghiên cứu đã đưa ra mô hình như hình dưới:
Tương tác qua truyền thông
Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu của Zakaria AhmadMohmmadAzzam (2014)
Kết qủa của nghiên cứu này khẳng định rằng yếu tố giải quyết vấn đề và phàn nàn của khách hàng (B = 0,601, sig <0,05) là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất, tiếp theo là chất lượng dịch vụ (B = 0,528, sig <0,05) và hành vi của nhân viên ngân hàng với (B = 0. 491, sig <0,05) là các yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Yếu tố ảnh hưởng ít nhất đến sự hài lòng của khách hàng là tương tác mạng xã hội với (B 0,382, sig <0,05). Các yếu tố còn lại như thông tin của khác hàng, môi trường giao dịch có B lần lượt là 0,401 và 0,481. Như vậy, trong ngành ngân hàng, các tổ chức cần tập chung cải thiện quy trình chăm sóc khách hàng và đặc biệt là giải quyết những khiếu nại hoặc thắc mắc từ khách hàng. Bên cạnh đó, thái độ của nhân viên cũng là một yếu tố rất quan trọng nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
2.3.4. Nghiên cứu của Wong Ke Er (2020)
Trong nghiên cứu “Nghiên cứu về mối quan hệ giữa quản tị quan hệ khách hàng và sự hài lòng đối với website Taobao ở Johor Bahru”, dữ liệu được thu thập từ tất cả các khách hàng trực tuyến của trang web Taobao ở Johor Bahru, Malaysia. Những khách hàng là những người đã có trải nghiệm mua hàng hơn 1 năm. Nghiên cứu này đã thu thập được tổng cộng 89 mẫu trong đó có 34,8% nam tương đương 31 người và 65,2% nữ tương 58 người trả lời là nữ. Phần lớn trong số những người được hỏi nằm trong độ tuổi từ 21 đến 30 tuổi, chiếm 57,3%. Tần số mua hàng trực tuyến của
hầu hết những người được hỏi là hai lần một năm hoặc ít hơn. Theo nghiên cứu này có 4 yếu tố tác của quản trị quan hệ khách hàng tác động đến sự hài lòng của khách hàng là (1) chất lượng dich vụ điện tử, (2) thiết kê website, (3) phát triển mối quan hệ, (4) hành vi của nhân viên. Mô hình nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này là :
Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu của Wong Ke Er (2020)
Kết quả nghiên cứu của bài biết này cho thấy giá trị R Square là 0,483, tương ứng với 48,3%. Đối với thiết kế trang web, nó có tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng (β = 0,413, sig <0,05) , bên cạnh đó hành vi của nhân viên cũng có tác động với β = 0,154, p <0,05. Ngược lại, chất lượng dịch vụ điện tử (β = 0,161, p> 0,05) và phát triển mối quan hệ (β = 0,099, p> 0,05) không có mối quan hệ đáng kể nào với sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy, trong này nghiên cứu, chứng minh thiết kế trang web và hành vi của nhân viên là hai thành phần có tác động đáng kể nhất đến sự hài lòng của khách hàng của khách hàng của trang web Taobao ở Johor Bahru.
2.3.5. Nghiên cứu của Choi Sang Long và cộng sự (2013)
Nghiên cứu “Tác động của CRM đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng” này sử dụng ứng dụng SPSS để xử lý số liệu và số liệu được thu thập được từ một cửa hàng tiện lợi tại Iran. Có 300 biểu mẫu khảo sát có thể sử dụng được trả lại bởi người trả lời trong tổng số 500 khảo sát. Mô hình nghiên của bài viết này như hình dưới:
Tác giả Năm Nội dung nghiên cứu
Các biến trong bài nghiên cứu Choi và cộng sự 2013 Tác động của quản trị quan hệ khách hàng đối với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại cửa hàng bách hóa ở Iran.
Quản lý tương tác, thái độ của nhân viên, quản lý mối quan hệ, chất lượng dich vụ, sự hài lòng, lòng trung thành. Zakaria Ahmad Mohmmad Azzam 2014 Tác động của quản lý quan hệ khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành ngân hàng -Trường hợp Jordan.
Quản lý tương tác, phát triển mối quan hệ, Chất lượng dịch vụ, hành vi của nhân viên, môi
trường vật chất, tương tác mạng xã hội, sự hài lòng của khách hàng. Quản lý tương tác Phát triển mối quan hệ Chất lượng dịch vụ Hành vi nhân viên
Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu của Long và các cộng sự (2013)
Bài viết đã chỉ ra rằng các yếu tố CRM có mối quan hệ tích cực với sự hài lòng của khách hàng (R = 0,442). Tuy nhiên, dựa trên giá trị bình phương R đã điều chỉnh là 0,184, các yếu tố này chỉ đóng góp 18,4% vào các biến phụ thuộc. Trong số tất cả các yếu tố CRM được đo lường, chỉ có Hành vi của nhân viên có tác động đáng kể để khách hàng hài lòng. Kết quả của nghiên cứu này cho thấy chỉ có hành vi của nhân viên (β = 0,575, sig <0,01) yếu tố có ảnh hưởng nhất và phần còn lại của yếu tố không cho thấy bất kỳ tác động đáng kể nào đến lòng trung thành của khách hàng.
Các nghiên cứu có liên quan được tổng hợp ở bảng dưới:
Bảng 2.1. Tóm tắt các nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng và tác động của nó đến sự hài lòng của khách hàng
E.B.Kherkard
và cộng sự 2015
Anh hưởng của quản trị quan hệ khách hàng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Sự hài lòng, lòng trung thành, quản trị quan hệ khách hàng. Lê Thị Thu Trang và Lưu Tiến Thuận 2017 Tác động của quản tị quan hệ khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng trên thị trường bán lẻ hiện đại tại thành phố Cần Thơ.
Sự hài lòng của khách hàng, quản lý sự tương tác, phát triển
mối quan hệ, chất lượng dịch vụ, hành vi nhân viên.
Wong Ke Er 2020
Nghiên cứu về mối quan hệ giữa quản tị quan hệ
Sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ điện tử,
khách hàng và sự hài lòng đối với website Taobao ở Johor Bahru
thiết kế website, phát triển mối
Như vậy, từ những nghiên cứu trên cho thấy quản trị quan hệ khách hàng có tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng. Tùy vào các nghiên cứu mà sự tác động của từng yếu tố của quản trị quan hệ khách hàng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng khác nhau. Tuy nhiên hầu hết các nghiên cứu trên đều liên quan đến các lĩnh vực như ngân hàng, thương mại dịch vụ, bán lẻ trong các siêu thị nhưng chưa có bài nghiên cứu và tác động của quản trị quan hệ khách hàng đến thị trường bán lẻ các sản phẩm công nghệ.
2.4. Những yếu tố của quản trị quan hệ khách hàng ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng
Theo nghiên cứu “Tác động của quản trị quan hệ khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành ngân hàng: nghiên cứu ở thành phố Jordan” của Zakaria Ahmad Mohmmad Azzam có 6 yếu tố của CRM ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, đó là (1) chất lượng dịch vụ, (2) thông tin khách hàng, (3) hành vi của nhân viên, (4) giải quyết vấn đề và phàn nàn của khách hàng, (5) môi trường giao dịch và (6) tương tác mạng xã hội.
2.4.1. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Theo các công trình của Hanley (2008), chất lượng dịch vụ có thể được thực hiện bằng một số phương pháp như:
- Đáp ứng kỳ vọng của khách hàng về mức độ dịch vụ tốt và có nhiều loại sản phẩm.
- Cung cấp sản phẩm chất lượng tốt với giá cả hợp lý.
- Xử lý các khiếu nại của khách hàng về các sản phẩm và dịch vụ một cách khéo léo.
Nghiên cứu của Jenet Manyi Abgor (2011) “Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ: một nghiên cứu về ba lĩnh vực dịch vụ ở Umea.” đã khẳng định có mối quan hệ đáng kể với cả sự hài lòng của khách hàng và chất
lượng dịch vụ. Vậy đối với hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của Thế giới di động thì chất lượng dịch vụ ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng? Gỉa thuyết H1 được phát biểu như sau:
H1: Chất lượng dịch vụ có tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
2.4.2. Thông tin khách hàng và sự hài lòng của khách hàng
Trong các công ty có nhiều nguồn thông tin khách nhau và những thông tin này sẽ được phân phối đến nhiều hệ thống tạo nên nhiều bộ dữ liệu. Thông thường, dữ liệu thông tin khách hàng được phân phối ban đầu không hoàn toàn chính xác, việc thông tin đến từ nhiều nguồn khác nhay được phân phối đến một số hệ thống trong một doanh sẽ dễ dẫn đến việc không nhất quán, sai lệch. Tuy nhiên, thành công của công ty gắn liền với việc quản lý hiệu quả dữ liệu thông tin khách hàng. Chất lượng dữ liệu cũng đóng một vai trò quan trọng trong việc xây dựng hệ thống dữ liệu hiệu quả và hiệu quả. Một doanh nghiệp có thể quản lý và sử dụng tốt dữ liệu khách hàng trong hệ thống sẽ giúp doanh nghiệp hiểu hơn về khách hàng của họ, từ đó, tạo thêm nhiều giá trị cho khách hàng, hình thành nên mối quan hệ lâu bền với khách hàng (Gandolfo Dominici, 2010). Vậy đối với hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của Thế giới di động thì thông tin khách hàng ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng? Gỉa thuyết H2 được phát biểu như sau:
H2: Thông tin khách hàng có tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
2.4.3. Hành vi của nhân viên và sự hài lòng của khách hàng
Một nhân viên với hành vi phù hợp và giá trị của tổ chức có khả năng tăng cường kết nối giữa khách hàng và công ty. Ngược lại, khi nhân viên có những hành vi không đúng mực, thiếu chuyên nghiệp, người tiêu dùng có thể nghĩ rằng tổ chức thực sự không cung cấp biểu tượng lợi ích mà khách hàng mong đợi và có thể đánh giá tổ chức theo cách tiêu cực. Một nhân viên có thể sẽ tác động mạnh mẽ đến danh tiếng của tổ chức thông qua thái độ (Coulter, 2002). Theo nghiên cứu của Hanley (2008) và Coulter (2002), tác động của hành vi tích cực của nhân viên có thể là tăng tốc độ phản hồi với khách hàng và đảm bảo nhân viên thân thiện và tôn trọng khách hàng để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ được cung cấp.
Lemmink và Mattsson (1998) cũng xác định rằng có mối liên hệ tích cực giữa hành vi tích cực của nhân viên và sự hài lòng của khách hàng. Họ cho thấy rằng có một mối quan hệ tích cực và đáng kể giữa sự ấm áp cá nhân được thể hiện qua hành vi của nhân viên với chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Kattara, H.S., Weheba, D. Ahmed (2015) cũng cho rằng hành vi của nhân viên dù là tích cực hay tiêu cực đều có liên quan trực tiếp đến sự hài lòng chung của khách hàng. Các nhà nghiên cứu đã phân tích phản ứng của khách hàng và kết luận rằng hành vi của nhân viên đối với khách hàng có tác động lớn đến sự hài lòng của khách hàng bất kể nguồn gốc nhân khẩu học của họ. Vậy đối với hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của Thế giới di động thì hành vic ủa nhân viên ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng? Gỉa thuyết H3 được phát biểu như sau:
H3: Hành vi của nhân viên có tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
2.4.4. Giải quyết vấn đề của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng
Một yếu tố rất quan trọng để doanh nghiệp giữ được một mối quan hệ lâu dài với khách hàng của mình là giải quyết các vấn đề hay của khách hàng một cách hợp lý. Theo Ateke & Onwujiariri (2014), một doanh nghiệp có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt sẽ xử lý các khiếu nại của khách hàng theo cách có lợi cho cả khách hàng và doanh nghiệp. Giải quyết vấn đề của khách hàng đóng vai trò chiến lược trong việc xây dựng, quản lý, cải thiện và duy trì các mối quan hệ doanh nghiệp - người bán và khách hàng - người mua cùng thỏa mãn (Ogunnaike và cộng sự, 2014) và có ảnh hưởng đáng kể đến sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp (Ateke và Onwujiariri, 2014). Do đó, giải quyết vấn đề của khách hàng trở thành một hoạt động rất quan trọng trong tổ chức. Các doanh nghiệp cần nỗ lực để giải quyết xung đột và xây dựng lòng tin giúp mối quan hệ công ty và khách hàng trở nên bền chặt. Hơn thế nữa, trong nghiên cứu của Stauss and Scholar (2004) và Zairi (2000) khẳng định rằng rằng các doanh nghiệp nên xem xét các khiếu nại của khách hàng một cách có tính xây dựng, tích cực và chuyên nghiệp, vì việc xử lý khiếu nại thích hợp có thể ảnh hưởng đến nhận thức về chất lượng, cải thiện việc cung cấp dịch vụ cũng như có tác động lớn đến duy trì khách hàng. Vậy đối với hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
của Thế giới di động thì giải quyết vấn đề của khách hàng ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng? Gỉa thuyết H4 được phát biểu như sau:
H4: Giải quyết vấn đề của khách hàng có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
2.4.5. Không gian của Thế giới di động và sự hài lòng của khách hàng
Theo Ekaterina (2012), không gian cửa hàng bao gồm các đồ nội thất, tranh ảnh / tranh vẽ, cây / hoa hoặc đồ trang trí trên tường,..., tất cả những gì mà khách hàng có thể nhìn thấy trong cửa hàng có thể tác động đến cảm nhận của khách hàng về doanh nghiệp hoặc cửa hàng đó, từ đó khơi gợi cảm xúc và ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng.
Trước đây, đã có những nghiên cứu về tác động của không gian cửa hàng đến sự hài lòng của khách hàng như nghiên cứu “Ảnh hưởng của chất lượng thực phẩm, dịch vụ và không gian về sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi của khách hàng trong nhà hàng bán thức ăn nhanh: điều chỉnh vai trò của giá cả cảm nhận” của Kisang Ryu (2007) đã nêu rõ yếu tố quan trọng nhất đối với khách hàng của ngành