(nguồn:Parasuraman và cộng sự, 1985)
Mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự 1985) là một mô hình phát triển chủ yếu dựa vào đo lường chất lượng dịch vụ trong Marketing. Thang đo này được đánh giá là có độ tin cậy cao và tính chính xác trong nhiều ngày như trong
ngân hàng, nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, hàng không,... Trong nghiên cứu của mình vào năm 1985, Parasuraman và cộng sự đãđưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ để đo lường khoảng cách giữa sự kì vọng của khách hàng và cảm nhận sau khi sửdụng.
Khoảng cách 1 (GAP 1): Xuất hiện khoảng cách khi có sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng vềchất lượng dịch vụ và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ
về kì vọng của khách hàng. Nếu đáp ứng được nhu cầu của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp cung cấp được một chất lượng dịch vụtốt và giảm khoảng cách giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ.
Khoảng cách 2 (GAP 2): Xuất hiện khoảng cách khi nhà cung cấp dịch vụgặp khó khan trong việc chuyển đổi nhận thức về kì vọng của khách hàng thành đặc tính, chất lượng của mình. Có những thời điểm cầu dịch vụ quá cao làm cho nhà cung cấp không thể đáp ứng kịp, dẫn đến chất lượng dịch vụ không được tốt giảm đi
sự mong đợi của khách hàng.
Khoảng 3 (GAP 3): Xuất hiện khoảng cách khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong ngành dịch vụ, sựtiếp xúc trực tiếp của nhân viên với khách hàng có ý nghĩa cực kì uan trọng trong việc cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng. Tuy nhiên, vẫn còn các nhân viên không thực hiện theo đúng yêu cầu đãđược đềra.
Khoảng 4 (GAP4): Các phương tiện truyền thông, quảng cáo và thông tin cũng góp phần tác động đến kì vọng của khách hàng. Những hưa hẹn trong các
chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kì vọng của khách hàng, tuy nhiên khi không thực hiện đúng như lời hứa hẹn thì cảm nhận của khách hàng sẽ
giảm đi.
Khoảng cách 5 (GAP 5): Khoảng cách xuất hiện khi có sựkhác biệt giữa chất
lượng kì vọng của khách hàng và chất lượng mà khách hàng cảm nhận được. Chất
lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ 5 này. Khi khách hàng cảm thấy không xó sự khác biệt giữa chất lượng kì vọng và chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi sửdụng dịch vụthìđó được xem như hoàn hảo.
Theo Parasuraman và cộng sự (1985), chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ5. Khoảng cách này này lại phụthuộc vào 4 khoảng cách còn lại:
GAP 5 = f (GAP1, GAP 2, GAP 3, GAP 4)
Vậy nên, nhà cung cấp dịch vụ muốn cải thiện và nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ thì cần cố gắng rút ngắn tối đa các
khoảng cách này.
Dựa trên định nghĩa truyền thống về dịch vụ, Parasuraman và cộng sự (1988,1991) đã tiếp tục nghiên cứu và đã xây dựng thang đo SERVQUAL để đánh
giá chất lượng dịch vụ gồm 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳvọng và dịch vụcảm nhận của khách hàng.
Bảng 1: Mối quan hệgiữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh
Mô hình gốc Mô hình hiệu chỉnh
Tin cậy Sựtin cậy Đáp ứng Sự đảm bảo Tiếp cận Sựcảm thông Thông tin Hiểu biết khách hàng Năng lực phục vụ Năng lực phục vụ Tín nhiệm Lịch sự An toàn
Phương tiện hữu hình Phương tiên hữu hình
1.4.2 Mô hìnhđo lường chất lượng dịch vụSERVPERF
Mô hình SERVQUAL là một mô hình phổ biến và được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu marketing rất có ích trong việc khái quát hóa các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ nhưng vẫn có nhiều nhược điểm và nếu áp dụng triệt để đo lường chất lượng dịch vụngân hàng thì sẽkhông thích hợpởcác khí cạnh:
Khó khả thi do các tiêu chí đo lường mang tính chung chung.
Đo lường quy trình nhiều hơn là kết quảthực hiện dịch vụ.
Không xem xét đến các yếu tốbên ngoài cũng như hoạt động marketing và chỉ chú ý đến yếu tốnội tại mà thôi.
Đo lường kỳvọng của khách hàng rất khó khăn.
Nhiều quan điểm cho rằng, thủ tục đo lường SERVQUAL khá là dài dòng do khách hàng phải đánh giá trên 2 phương diện kỳ vọng mà cảm nhận thực tế khi nhận được dịch vụ, có thể gây nhầm lẫn cho khách hàng khi đánh giá. Vì vậy,
Cronin và Taylor (1992) đã cho ra mô hình SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL với bộ thang đo hoàn chỉnh gồm 5 thành phần cơ bản tương tự mô hình SERVQUAL.