5. Cấu trúc đề tài
1.3 Cơ sở lý luận sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng
Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng và thực tế có nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm sự hài lòng của khách hàng. Nói một cách đơn
giản, sựhài lòng của khách hàng chính là trạng thái/ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996). Theo Kotler (1996) thì sựhài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từviệc so sánh kết quả thu được từsản phẩm với kỳvọng của người đó.
Trong đó kỳvọng được xem là ước mong hay mong đợi của con người. Nó bắt nguồn từnhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng
cáo, thông tin truyền miệng từbạn bè, gia đình. Vì vậy, sựhài lòng của khách hàng có thể được coi như là sựphảnứng củakhách hàng đối với việc ước lượng sựkhác nhau giữa những mong muốn trước đó hay những cái bỏ ra ban đầu và những cái
thu được sau từviệc sửdụng sản phẩm, dịch vụ.
Theo Bachelet (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ.
Sự thỏa mãn là sự đáp ứng và đánh giá của khách hàng về trạng thái mãn nguyện, nghĩa là hài lòng của khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi
trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ(Oliver, 1997).
Theo Hurbert (1995) thì trước khi sửdụng dịch vụhay sản phẩm, khách hàng
đã hình thành một kịch bản về dịch vụ hay sản phẩm đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không giống nhau, khách hàng sẽcảm thấy không hài lòng.
1.3.2 Phân loại sựhài lòng của khách hàng
Theo Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (1997), có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sựhài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sửdụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sựhài lòng tích cực, họvà nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chổ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất
lượng dịch vụngày càng trởnên hoàn thiện hơn.
Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng có sựhài lòngổn định, họ sẽcảm thấy thoải mái và hài lòng với những gìđang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy,
những khách hàng này tỏ ra dễchịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sửdụng dịch vụcủa ngân hàng.
Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự
hài lòng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất khó để ngân hàng có thểcải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họcảm thấy hài lòng không phải vì ngân hàng thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họmà vì họ
nghĩ rằng sẽkhông thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họsẽ
không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của ngân hàng.
Cũng cần phải nói thêm rằng ngoài việc phân loại sựhài lòng của khách hàng thì mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi khách hàng có cùng sựhài lòng tích cực đối với ngân hàng nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họcũng có thể tìm đến các ngân hàng khác và không tiếp tục sửdụng dịch vụcủa ngân hàng. Chỉ những khách hàng có mức độhài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họchắc chắn sẽlà những khách hàng trung thành và luôn ủng hộngân hàng.
Vì vậy, khi nghiên cứu vềsựhài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết, nhưng việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan trọng hơn nhiều. Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏngân hàng bất cứlúc nào, trong khi nhóm khách hàng “hoàn toàn hài lòng” thì sẽ
là những khách hàng trung thành của ngân hàng. Sựam hiểu này sẽgiúp ngân hàng có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụlinh hoạt cho từng nhóm khách hàng khác nhau.
1.4 Mô hình nghiên cứu sựhài lòng của khách hàng vềsản phẩm dịch vụ1.4.1 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụSERVQUAL 1.4.1 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụSERVQUAL
Sơ đồ1: Mô hình SERVQUAL
(nguồn:Parasuraman và cộng sự, 1985)
Mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự 1985) là một mô hình phát triển chủ yếu dựa vào đo lường chất lượng dịch vụ trong Marketing. Thang đo này được đánh giá là có độ tin cậy cao và tính chính xác trong nhiều ngày như trong
ngân hàng, nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, hàng không,... Trong nghiên cứu của mình vào năm 1985, Parasuraman và cộng sự đãđưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ để đo lường khoảng cách giữa sự kì vọng của khách hàng và cảm nhận sau khi sửdụng.
Khoảng cách 1 (GAP 1): Xuất hiện khoảng cách khi có sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng vềchất lượng dịch vụ và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ
về kì vọng của khách hàng. Nếu đáp ứng được nhu cầu của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp cung cấp được một chất lượng dịch vụtốt và giảm khoảng cách giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ.
Khoảng cách 2 (GAP 2): Xuất hiện khoảng cách khi nhà cung cấp dịch vụgặp khó khan trong việc chuyển đổi nhận thức về kì vọng của khách hàng thành đặc tính, chất lượng của mình. Có những thời điểm cầu dịch vụ quá cao làm cho nhà cung cấp không thể đáp ứng kịp, dẫn đến chất lượng dịch vụ không được tốt giảm đi
sự mong đợi của khách hàng.
Khoảng 3 (GAP 3): Xuất hiện khoảng cách khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong ngành dịch vụ, sựtiếp xúc trực tiếp của nhân viên với khách hàng có ý nghĩa cực kì uan trọng trong việc cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng. Tuy nhiên, vẫn còn các nhân viên không thực hiện theo đúng yêu cầu đãđược đềra.
Khoảng 4 (GAP4): Các phương tiện truyền thông, quảng cáo và thông tin cũng góp phần tác động đến kì vọng của khách hàng. Những hưa hẹn trong các
chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kì vọng của khách hàng, tuy nhiên khi không thực hiện đúng như lời hứa hẹn thì cảm nhận của khách hàng sẽ
giảm đi.
Khoảng cách 5 (GAP 5): Khoảng cách xuất hiện khi có sựkhác biệt giữa chất
lượng kì vọng của khách hàng và chất lượng mà khách hàng cảm nhận được. Chất
lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ 5 này. Khi khách hàng cảm thấy không xó sự khác biệt giữa chất lượng kì vọng và chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi sửdụng dịch vụthìđó được xem như hoàn hảo.
Theo Parasuraman và cộng sự (1985), chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ5. Khoảng cách này này lại phụthuộc vào 4 khoảng cách còn lại:
GAP 5 = f (GAP1, GAP 2, GAP 3, GAP 4)
Vậy nên, nhà cung cấp dịch vụ muốn cải thiện và nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ thì cần cố gắng rút ngắn tối đa các
khoảng cách này.
Dựa trên định nghĩa truyền thống về dịch vụ, Parasuraman và cộng sự (1988,1991) đã tiếp tục nghiên cứu và đã xây dựng thang đo SERVQUAL để đánh
giá chất lượng dịch vụ gồm 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳvọng và dịch vụcảm nhận của khách hàng.
Bảng 1: Mối quan hệgiữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh
Mô hình gốc Mô hình hiệu chỉnh
Tin cậy Sựtin cậy Đáp ứng Sự đảm bảo Tiếp cận Sựcảm thông Thông tin Hiểu biết khách hàng Năng lực phục vụ Năng lực phục vụ Tín nhiệm Lịch sự An toàn
Phương tiện hữu hình Phương tiên hữu hình
1.4.2 Mô hìnhđo lường chất lượng dịch vụSERVPERF
Mô hình SERVQUAL là một mô hình phổ biến và được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu marketing rất có ích trong việc khái quát hóa các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ nhưng vẫn có nhiều nhược điểm và nếu áp dụng triệt để đo lường chất lượng dịch vụngân hàng thì sẽkhông thích hợpởcác khí cạnh:
Khó khả thi do các tiêu chí đo lường mang tính chung chung.
Đo lường quy trình nhiều hơn là kết quảthực hiện dịch vụ.
Không xem xét đến các yếu tốbên ngoài cũng như hoạt động marketing và chỉ chú ý đến yếu tốnội tại mà thôi.
Đo lường kỳvọng của khách hàng rất khó khăn.
Nhiều quan điểm cho rằng, thủ tục đo lường SERVQUAL khá là dài dòng do khách hàng phải đánh giá trên 2 phương diện kỳ vọng mà cảm nhận thực tế khi nhận được dịch vụ, có thể gây nhầm lẫn cho khách hàng khi đánh giá. Vì vậy,
Cronin và Taylor (1992) đã cho ra mô hình SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL với bộ thang đo hoàn chỉnh gồm 5 thành phần cơ bản tương tự mô hình SERVQUAL.
Sơ đồ2: Mô hình chất lượng dịch vụSERVPERF
Tin cậy (Reliability): Thểhiện khả năng thực hiện dịch vụ chính xác và đúng
thời hạn hạn ngay từlần đầu tiên.
Đáp ứng (Responsiveness): Thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên để giúp đỡvà cung cấp dịch vụkịp thời cho khách hàng.
Sự cảm thông (Empathy): Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng khách hàng.
Năng lực phục vụ: Thểhiện qua trình độ chuyên môn và cách phụvụlịch sự, niềm nở thân thiện, tôn trọng khách hàng.
Phương tiện hữu hình (Tangiblies): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, bao gồm cảnhững trang thiết bị được sửdụng trong quá trình thực hiện dịch vụ.
1.4.3 Mô hình nghiên cứu đềxuất
Mô hìnhđánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tửcủa ngân hàng TMCP
Quân Đội – chi nhánh Huế được dựa trên cơ sở lý luận của mô hình đo lường chất
lượng dịch vụ SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992). Thang đo theo mô hình SERVQUAL có số lượng câu hỏi nhiều gấp đôi so với mô hình SERVPERF. Số lượng câu hỏi nhiều có thểgây nhàm chán, mất nhiều thời gian, làm giảm độ chính xác của thông tin thu thập. Đề tài sử dụng mô hình SERVPERF để đo lường chất
lượng dịch vụ ngân hàng điện tửtại ngân hàng TMCP Quân Đội–chi nhánh Huế.
Sơ đồ3: Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tửtại ngân hàng TMCP Quân Đội –chi nhánh Huế.
Các giảthuyết cho mô hình nghiên cứu được đặt ra như sau:
CLDV Ngân hàng điện tử MB Huế H1 Sự tin cậy H2 Năng lực phục vụ H3 Phương tiện hữu hình H4 Sự đảm bảo H5 Sự cảm thông
Giả thuyết H1: Thành phần Sựtin cậy cùng chiều với thành phần chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tửtài ngân hàng TMCP Quân Đội –chi nhánh Huế.
Giảthuyết H2: Thành phần Năng lực phục vụcùng chiều với thành phần chất
lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tài ngân hàng TMCP Quân Đội–chi nhánh Huế. Giả thuyết H3: Thành phần Phương tiện hữu hình cùng chiều với thành phần chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tài ngân hàng TMCP Quân Đội – chi nhánh Huế.
Giảthuyết H4: Thành phần Sự đảm bảo cùng chiều với thành phần chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tài ngân hàng TMCP Quân Đội –chi nhánh Huế.
Giả thuyết H5: Thành phần Sự cảm thông cùng chiều với thành phần chất
lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tài ngân hàng TMCP Quân Đội–chi nhánh Huế.
Thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng TMCP Quân
Đội–chi nhánh Huếtheo mô hình SERVPERF gồm 25 biếnquan sát để đo lường 5 thành phần của chất lượng dịch vụ. Trong đó thành phần Sựtin cậy gồm có 5 biến quan sát; thành phần Năng lực phục vụgồm có 7 biến quan sát; thành phần Phương
tiện hữu hình gồm có 6 biến quan sát; thành phần Sự đảm bảo gồm có 3 biến quan sát; thành phần Sựcảm thông gồm có 4 biến quan sát.
Bảng 2: Thành phần đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tửtại ngân hàng TMCP Quân Đội–chi nhánh Huế.
STT YẾU TỐ Mã hóa
SỰ TIN CẬY STC
1 Các giao dịch ngân hàng điện tử MB được thực hiện đúng
như đã cam kết? STC1
2 Các giao dịch ngân hàng điện tử MB được thực hiện chính
xác, không xảy ra sai xót? STC2
3 Các quy định luôn được thông báo công khai, minh bạch? STC3
4 Anh/Chị cảm thấy yên tâm khi sử dụng dịch vụ ngân hàng
điện tửtại MB? STC4
5 Nhân viên MB ngày càng tạo sự tin tưởng đối với Anh/Chị? STC5
NĂNG LỰC PHỤC VỤ NLPV
1 Các yêu cầu, thắc mắc của Anh/Chị về ngân hàng điện tử
luôn được MB giải đáp tích cực? NLPV1
2
Khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại MB ứng dụng mobile cũng như website giao dịch hoạt động ổn định, không xảy ra nghẽn mạng?
NLPV2
3 Quy trình giao dịch ngân hàng điện tử đơn giản, dễ thực
hiện? NLPV3
4 Thời gian hoạt động dịch vụ ngân hàng điện tử thuận tiện
đối với Anh/Chị? NLPV4
5 Đường dây nóng phục vụ24/7? NLPV5
6 MB luôn gửi báo cáo kết quả giao dịch, số dư nhanh chóng,
chính xác? NLPV6
7 Tốc độxửlý giao dịch nhanh, không xảy ra sai xót? NLPV7
PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH PTHH
1 MB ứng dụng công nghệ cao, hiện đại vào dịch vụ ngân
hàng điện tử? PTHH1
2 Giao diện ứng dụng mobile, website giao dịch rõ ràng, thu
hút và dễsửdụng? PTHH2
3 Trang thiết bị, máy móc phục vụhiện đại, dễsửdụng? PTHH3
4 Thủtục đăng kí đơn giản, nhanh chóng? PTHH4
5 Phòng giao dịch rộng rãi, thoáng mát và sạch sẽ? PTHH5
6 Nhân viên tác phong gọn gàng, sạch sẽ? PTHH6
SỰ ĐẢM BẢO SDB
1 Dịch vụ ngân hàng điện tử tại MB có tính bảo mật an toàn
cao? SDB1
2 Nhân viên tại MBđủ năng lực để trả lời, giải quyết các vấn
đềxảy ra trong dịch vụ ngân hàng điện tửcủa Anh/Chị? SDB2
3 Thắc mắc, khiếu nại của Anh/Chị luôn được giải quyết thỏa
đáng? SDB3
SỰ CẢM THÔNG SCT
1 Nhân viên MB luôn thểhiện sự quan tâm đến Anh/Chị? SCT1
2 Miễn phí đăng kí, chuyển khoản đến tất cảcác ngân hàng? SCT2
3 MB luôn chủ động gửi thông báo đến Anh/Chị khi có thay
đổi vềcác chính sách? SCT3
4 MB luôn có những chính sách khuyến mãi, chương trình ưu
đãi thểhiện sự quan tâm đến Anh/Chị? SCT4
MỨCĐỘHÀI LÒNG CHUNG HL
1 Anh/Chị đánh giá cao vềchất lượng dịch vụ ngân hàng điện
tửcủa MB? HL1
2 Anh/Chị sẵn sàng giới thiệu dịch vụ ngân hàng điện tử của
MBđến với mọi người? HL2
3 Trong thời gian thới Anh/Chị vẫn sẽ tiếp tục sử dụng dịch
vụngânhàng điện tửtại MB? HL3
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG SỰHÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ