PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ
PHẦN II : NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1.3 Cơ sở lý luận sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng
Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng và thực tế có nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm sự hài lòng của khách hàng. Nói một cách đơn
giản, sựhài lòng của khách hàng chính là trạng thái/ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996). Theo Kotler (1996) thì sựhài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từviệc so sánh kết quả thu được từsản phẩm với kỳvọng của người đó.
Trong đó kỳvọng được xem là ước mong hay mong đợi của con người. Nó bắt nguồn từnhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng
cáo, thông tin truyền miệng từbạn bè, gia đình. Vì vậy, sựhài lòng của khách hàng có thể được coi như là sựphảnứng củakhách hàng đối với việc ước lượng sựkhác nhau giữa những mong muốn trước đó hay những cái bỏ ra ban đầu và những cái
thu được sau từviệc sửdụng sản phẩm, dịch vụ.
Theo Bachelet (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ.
Sự thỏa mãn là sự đáp ứng và đánh giá của khách hàng về trạng thái mãn nguyện, nghĩa là hài lòng của khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi
trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ(Oliver, 1997).
Theo Hurbert (1995) thì trước khi sửdụng dịch vụhay sản phẩm, khách hàng
đã hình thành một kịch bản về dịch vụ hay sản phẩm đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không giống nhau, khách hàng sẽcảm thấy không hài lòng.
1.3.2 Phân loại sựhài lòng của khách hàng
Theo Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (1997), có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sựhài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sửdụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sựhài lòng tích cực, họvà nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chổ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất
lượng dịch vụngày càng trởnên hoàn thiện hơn.
Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng có sựhài lòngổn định, họ sẽcảm thấy thoải mái và hài lòng với những gìđang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy,
những khách hàng này tỏ ra dễchịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sửdụng dịch vụcủa ngân hàng.
Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự
hài lòng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất khó để ngân hàng có thểcải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họcảm thấy hài lòng không phải vì ngân hàng thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họmà vì họ
nghĩ rằng sẽkhông thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họsẽ
không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của ngân hàng.
Cũng cần phải nói thêm rằng ngoài việc phân loại sựhài lòng của khách hàng thì mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi khách hàng có cùng sựhài lòng tích cực đối với ngân hàng nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họcũng có thể tìm đến các ngân hàng khác và không tiếp tục sửdụng dịch vụcủa ngân hàng. Chỉ những khách hàng có mức độhài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họchắc chắn sẽlà những khách hàng trung thành và luôn ủng hộngân hàng.
Vì vậy, khi nghiên cứu vềsựhài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết, nhưng việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan trọng hơn nhiều. Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏngân hàng bất cứlúc nào, trong khi nhóm khách hàng “hoàn toàn hài lòng” thì sẽ
là những khách hàng trung thành của ngân hàng. Sựam hiểu này sẽgiúp ngân hàng có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụlinh hoạt cho từng nhóm khách hàng khác nhau.
1.4 Mô hình nghiên cứu sựhài lòng của khách hàng vềsản phẩm dịch vụ1.4.1 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụSERVQUAL