CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP THIẾT KẾ, NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN
4.2. Các giải pháp chủ yếu nâng cao năng lực cạnh tranh dịch vụ thẻ và thanh
thanh toán không dùng tiền mặt của Techcombank trên địa bàn Hà Nội
4.2.1. Đa dạng và linh hoạt trong các chính sách giá
Giá cả phản ánh giá trị sản phẩm, giá cả có vai trò quan trọng đối với quyết định của khách hàng. Đối với Techcombank trên địa bàn Hà Nội, giá cả chính là lãi suất và mức phí áp dụng cho các dịch vụ cung ứng cho các khách hàng của mình. Cạnh tranh bằng giá cả đang trở thành một biện pháp thông thương, nhưng khi khách hàng lựa chọn dịch vụ thẻ vấn đề đầu tiên chính là giá cả. Phản ứng trước những thay đổi giá đòi hỏi cả sự linh hoạt và sự cẩn trọng của Ban Lãnh đạo Techcombank và các chuyên gia giá cước sẽ giảm thiểu thiệt hại có thể phải gánh chịu, đồng thời nâng cao hiệu quả của hoạt động cạnh tranh qua giá. Chính sách giá cước cần thực hiện theo nguyên tắc: tập trung vào việc giữ khách hàng ưu tiên, chú ý đến khách hàng phổ thông mở rộng tập khách hàng, bao gồm các chính sách như:
cần liên tục thực hiện đa dạng hoá các gói phí để cho khách hàng lựa chọn nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầu của họ, thể hiện tư duy hướng các dịch vụ về phía khách hàng. Xây dựng biểu phí có nhiều mức phí và phương thức thanh toán để khách hàng lựa chọn, đáp ứng các nhu cầu đa dạng để tránh việc so sánh trực tiếp về mức phí với các ngân hàng khác.
- Đưa ra các chính sách giá phù hợp để giúp khách hàng gắn bó với ngân hàng, khách hàng lớn và thu hút thêm các khách hàng mới. Các dịch vụ mới có thể cho dùng thử nghiệm miễn phí sau đó áp dụng mức cước phải chăng.
- Chính sách phí, lãi luôn thống nhất trong chính sách nhưng linh hoạt theo biến động của thị trường.
4.2.2. Đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ thẻ
Mở rộng đối tượng khách hàng: Đối tượng khách hàng của ngân hàng không chỉ dừng lại ở những người có thu nhập ổn định, cán bộ công chức nhà nước mà cần mở rộng hơn nhiều đối tượng khác: hộ kinh doanh cá thể, sinh viên, công nhân viên trong các nhà máy, doanh nghiệp…
Đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ thẻ theo từng phân khúc thị trường: Techcombank cần tập trung phát triển với 2 chiến lược tách biệt cho 2 mảng thị trường, cụ thể:
- Đối với thị trường đô thị nơi mà nhu cầu và đòi hỏi khách hàng rất đa dạng và khắt khe hơn nên tập trung phát triển thẻ liên kết thương hiệu với các trung tâm mua sắm, siêu thị và chuỗi nhà hàng, các hãng vận tải; tập trung vào một số đối tượng khách hàng mới như phụ nữ, trẻ em và giới doanh nhân. Gia tăng các tiện ích như: phát hành nhanh, dịch vụ cấp lại thẻ khi bị mất cắp, thất lạc... Phát triển chức năng thanh toán hóa đơn, thẻ trả trước để tạo sự thuận tiện cho người dân thanh toán chi tiêu thường ngày như: điện, nước, điện thoại, Internet, đặt báo, bảo hiểm…
- Đối với thị trường ngoại thành và khu công nghiệp, Techcombank cần xác định đây là thị trường tiềm năng trong, do vậy hiện nay và trong vòng 5 năm tới cần tập trung vào những sản phẩm, dịch vụ thẻ mang tính cơ bản và gắn với các dịch vụ công, có tính xã hội hóa cao, Từng bước dịch chuyển mạng lưới ATM/EDC phân bổ hợp lý.
Để đa dạng hóa các sản phẩm, dịch vụ thẻ nội địa, Techcombank Hà Nội cần tập trung vào:
- Phát triển các sản phẩm mới trên nền tảng thẻ nội địa như thẻ tín dụng, thẻ trả trước, tín dụng và ghi nợ công ty, thẻ liên kết thương hiệu với các tổ chức y tế, bảo hiểm, chuỗi bán lẻ giúp khách hàng được lợi với việc giảm các loại phí như chênh lệch tỷ giá, phí phát hành…
- Đẩy mạnh việc gia tăng các dịch vụ tiện ích cho thẻ nội địa như thanh toán online, chương trình tích điểm, giảm giá liên kết với các đối tác đồng thương hiệu, thanh toán hóa đơn…
- Cần xây dựng quy trình chuẩn mực trong nghiên cứu và phát triển sản phẩm thẻ mới để giảm thiểu nguy cơ thất bại khi đưa sản phẩm ra thị trường với các bước như sau:
Đưa các ý tưởng sản phẩm dịch vụ từ việc phân tích ý kiến, khiếu nại của khách hàng về dịch vụ hiện tại hoặc phân công nhân sự sâu sát nắm bắt thị trường, phân tích đối thủ cạnh tranh để đưa ra các sản phẩm thẻ có tính đặc thù riêng, phù hợp với công nghệ và xu hướng thị trường.
Marketing rà soát đánh giá các ý tưởng có tính khả thi, chọn lọc và đề xuất cho Ban lãnh đạo các ý tưởng phù hợp.
Dự toán chi phí và hiệu quả của sản phẩm dịch vụ mới trên cơ sở định hướng kinh doanh của Trung tâm Thẻ trong từng thời kỳ.
Nghiên cứ đưa ra sản phẩm và thử nghiệm sản phẩm dịch vụ thẻ tại Trung tâm Thẻ. Triển khai thí điểm: tại một số chi nhánh, tiến hành các chiến
dịch marketing, bán hàng và làm bảng điều tra đánh giá; cán bộ nhân viên nên là những người được trải nghiệm trước sản phẩm mới; kết hợp với đối tác để họ sử dụng thử, tiếp đó làm điều tra đánh giá.
Đưa sản phẩm mới ra thị trường: Phải xác định thời gian ra mắt sản phẩm và khoanh vùng thị trường ra mắt và bán sản phẩm.
Đánh giá, phân tích sản phẩm rút kinh nghiệm để chỉnh sửa hoặc đưa ra ý tưởng cho sản phẩm mới
4.2.3. Mở rộng mạng lưới đơn vị chấp nhận thanh toán thẻ
Hiện nay, sự cạnh tranh để có được ĐVCNT ngày càng gay gắt, cả về chất lượng dịch vụ và giá cả. Do có nhiều chọn lựa, xu thế các ĐVCNT sẽ tiến hành thanh toán cho nhiều ngân hàng cùng một lúc để đề phòng trường hợp hệ thống thanh toán này có sự cố thì sẽ chuyển sang thanh toán qua ngân hàng khác.
Để mở rộng mạng lưới ĐVCNT, Techcombank cần xây dựng các chính sách ưu đãi thu hút ĐVCNT như:
- Chính sách phát triển mạng lưới ĐVCNT linh động, có dịch vụ khách hàng tốt, duy trì tốc độ và tính ổn định của hệ thống xử lý giao dịch, hỗ trợ kịp thời về mặt kỹ thuật để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của các ĐVCNT. Bằng cách phân chia nhiệm vụ cho chuyên viên tư vấn kỹ thuật phụ trách từng ĐVCNT, giải quyết triệt để các lỗi kỹ thuật. Thường xuyên cung cấp cho ĐVCNT các thông tin cập nhật về ứng dụng công nghệ trong thanh toán thẻ và các thủ đoạn lừa đảo bằng thẻ.
- Đưa ra chính sách phí chiết khấu phù hợp, linh hoạt theo từng loại hình nghiệp vụ kinh doanh của ĐVCNT. Có chính sách giảm phí chiết khấu đại lý đối với những ĐVCNT có doanh số thanh toán bằng thẻ thường xuyên ở mức cao theo phần trăm số tiền giao dịch hoặc theo số lượng giao dịch trong một thời khoảng thời gian…
- Định kỳ tổ chức các khoá đào tạo miễn phí về nghiệp vụ thẻ cho các nhân viên của ĐVCNT hoặc tổ chức hội nghị khách hàng với các ĐVCNT. Đồng thời phải có kế hoạch đào tạo và đào tạo lại cho nhân viên ĐVCNT về chuyên môn, có sự tiếp xúc thường xuyên trong quan hệ với các ĐVCNT, nhất là với các doanh nghiệp lớn có mạng lưới cửa hàng rộng.
- Kết nối với các ngân hàng thương mại khác để kết hợp tại một ĐVCNT chỉ cần một thiết bị chấp nhận thanh toán cho nhiều loại thẻ thanh toán để giảm chi phí lắp đặt thiết bị EDC, POS. Thủ tục thanh toán nhanh, gọn, đơn giản, thuận tiện.
- Có sự hợp tác chặt chẽ giữa hai bên để rút ngắn thời gian xử lý giao dịch tại thiết bị nhằm khuyến khích khách hàng sử dụng thẻ, cung cấp kịp thời các hoá đơn thanh toán thẻ cũng như sửa chữa kịp thời những hỏng hóc đối với các thiết bị cà thẻ và đọc thẻ điện tử EDC phục hoạt động thanh toán thẻ của đại lý.
- Để giúp cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn khi tiếp cận dịch vụ, Techcombank trên địa bàn Hà Nội cần chuyển hướng sang khai thác các kênh thông tin điện tử như Internet, Mobile… như một kênh tiếp nhận thông tin khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của Techcombank.
4.2.4. Đẩy mạnh hoạt động Marketing tiếp thị sản phẩm dịch vụ thẻ và thanh toán không dùng tiền mặt
Để xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả, khả thi, từng chi nhánh cần nhận thức rõ: khách hàng là mục tiêu hàng đầu, bên cạnh việc chăm sóc khách hàng hiện tại cần phải thu hút được cả khách hàng mới và tiềm năng. Vì vậy các chi nhánh có thể đưa ra những chiến lược sau:
4.2.4.1 Phát huy hiệu quả hoạt động phát triển đối tác
Để trở thành ngân hàng hàng đầu trong kinh doanh dịch vụ, đứng đầu về thị phần cung cấp dịch vụ thẻ trên thị trường. Muốn vậy, Techcombank phải
giao quyền chủ động cho Trung tâm Thẻ trong việc xây dựng chương trình ưu đãi, lựa chọn cách thức quảng cáo, nội dung quảng cáo dịch vụ thẻ thống nhất toàn hệ thống. Trước mắt, Techcombank cần tập trung đầu tư hơn nữa vào hoạt động sau:
- Thực hiện quảng cáo trên các phương tiện: truyền hình, truyền thanh, báo mạng, báo giấy được nhiều khách hàng quan tâm nhất.
- Chương trình giảm hoặc miễn phí thường niên cho một số đối tượng khách hàng; tặng quà cho khách hàng khi sử dụng thẻ ngân hàng; tổ chức chương trình rút thăm trúng thưởng hay quay số may mắn cho chủ thẻ, thực hiện các chương trình tính điểm thưởng đối với khách hàng sử dụng nhiều dịch vụ của ngân hàng về số lượng cũng như giá trị; liên kết với các công ty dịch vụ như siêu thị, sân golf, hàng hiệu thời trang… để có các đợt giảm giá cho khách hàng.
Xây dựng chiến lược marketing toàn diện cho các sản phẩm dịch vụ
*Xác định phân khúc thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu
Cùng với sự phát triển mạnh của các hoạt động kinh tế, đặc biệt là sự phát triển nhanh của các ngành công nghiệp và dịch vụ, nhiều khu công nghiệp được thành lập, Hà Nội luôn luôn là nơi thu hút mạnh dân cư và nguồn lao động đến từ các vùng. Khi phân tích về dân số và việc làm theo các thành phần, độ tuổi, có thể thấy được:
- Đối tượng khách hàng mà Techcombank địa bàn Hà Nội đang phục vụ chủ yếu thuộc thành phần kinh tế doanh nghiệp nhà nước và tư nhân, làm việc trong lĩnh vực kinh tế, trong các ngành công nghiệp là chủ yếu; mà chưa chú ý tới một bộ phần lớn những đối tượng khách hàng thuộc khu vực kinh tế cá thể, trong những ngành dịch vụ.
- Nếu xét theo cơ cấu đóng góp thu nhập, có thể thấy rằng khu vực dịch vụ đang là khu vực đóng góp phần lớn thu nhập vào ngân sách, nhưng việc
thu hút các đối tượng này sử dụng dịch vụ ngân hàng thì còn vấp phải rất nhiều cạnh trạnh của các ngân hàng khác.
*Chiến lược marketing định hướng
Việc xây dựng chiến lược marketing cần căn cứ vào từng loại thẻ và hướng tới từng loại khách hàng mục tiêu. Các loại thẻ ở đây sẽ được phân chia thành thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng, phù hợp với tâm lý tiêu dùng của từng nhóm đối tượng.
Thẻ ghi nợ nội địa với mục tiêu cần hướng tới cả 2 nhóm khách hàng, những người đi làm trong lĩnh vực dịch vụ phi nhà nước và tầng lớp học sinh, sinh viên Với mỗi đối tượng cần hướng tới mục đích sử dụng mà họ mong muốn. Vì vậy cần có sự khác biệt hóa thẻ ghi nợ.
- Đối với đối tượng là những người làm trong các ngành dịch vụ, những người có thu nhập cao nhưng thường có tâm lý sợ rủi ro, ngại sử dụng các tiện ích thanh toán và trực tuyến, thì ngân hàng cần chú trọng tới những điểm như: Thẻ F@st Access có nhiều tính năng an toàn, đảm bảo độ bảo mật của chủ thẻ; cần tăng cường liên kết với công ty điện lực và cấp nước để cung cấp các tiện ích thanh toán dịch vụ hàng tháng; cần giới thiệu và giáo dục về các tiện ích trực tuyến; cần tăng cường phát hành song song thẻ ghi nợ nội địa và thẻ ghi nợ quốc tế, thẻ tín dụng nhằm lôi kéo khách hàng sử dụng thẻ và dần làm quen với tâm lý không dùng tiền mặt; Giới thiệu về hệ thống ĐVCNT trên địa bàn, khẳng định uy tín thanh toán của những đơn vị này. Định hướng thực hiện gồm:
+ Đội ngũ chuyên viên ngân hàng tới từng công ty, phân loại khách hàng và giới thiệu thẻ nội địa tới hầu hết cán bộ, nhân viên trong từng công ty.
+ Sử dụng tờ rơi, brochure để giới thiệu các tiện ích và hướng dẫn khách hàng sử dụng.
+ Đưa các gói tài khoản đã bao gồm dịch vụ Internet Banking và SMS banking cho những đối tượng này nhằm khuyến khích các giao dịch trực tuyến
- Khách hàng mong muốn những giao dịch rút tiền mặt diễn ra nhanh chóng, những yêu cầu tra soát, vấn tin, giải quyết khiếu nại diễn ra trong thời gian ngắn. Nhu cầu chuyển khoản dừng lại ở việc gửi tiền vào tài khoản và cũng yêu cầu thời gian chờ đợi tiền hiện lên tài khoản phải ngắn. Techcombank cần phải định hướng thực hiện gồm:
+ Tăng sự hiện diện hình ảnh thông qua các buổi tuyên truyền, giới thiệu khuyến khích sử dụng thẻ hoặc tài trợ các chương trình,
+ Mở rộng khả năng chuyển đổi sang hình thức thẻ tín dụng với các chương trình vay vốn, hỗ trợ doanh nghiệp hoặc hỗ trợ ý tưởng kinh doanh…
Thẻ ghi nợ quốc tế hướng tới đối tượng khách hàng chủ yếu là người đi làm, đặc biệt là những người thường xuyên đi công tác nước ngoài. Đây thường là những người giữ cương vị lãnh đạo trong các công ty. Để thực hiện được Techcombank Hà Nội cần: Đưa ra các gói tài khoản khuyến khích phát hành thẻ với mức phí ưu đãi, tự động đăng ký các dịch vụ trực tuyến; Sử dụng tờ rơi, brochure để giới thiệu các tiện ích và hướng dẫn khách hàng sử dụng; Thường xuyên đưa ra các chương trình tích điểm thưởng khi giao dịch trực tuyến hoặc tại các ĐVCNT; Cập nhật các ĐVCNT mới và thông báo những ưu đãi thanh toán của ĐVCNT tới khách hàng thông qua SMS
Thẻ tín dụng có thể kết hợp với thẻ ghi nợ nội địa hoặc phát hành một loại thẻ mới, hướng tới cả 2 nhóm khách hàng mục tiêu và đều hướng tới: Tăng cường sự hiểu biết về thẻ tín dụng nội địa, tăng cường sự tin tưởng đối với hình thức vay tiêu dùng qua thẻ; Có nhiều hoạt động quảng bá, khuyến mãi, khuyến khích và giới thiệu thẻ tới các đối tượng khách hàng; Khuyến khích phát hành các loại hình thẻ ghi nợ với khuyến mãi về mức phí phát hành, giảm thiểu thủ tục phát hành thẻ tín dụng nội địa (tăng trách nhiệm bảo
lãnh, giảm trách nhiệm về thế chấp tài sản bảo đảm); Thường xuyên có các chương trình tích điểm thưởng để khuyến khích khách hàng thanh toán và sử dụng thẻ tín dụng; Giảm tỷ lệ thanh toán đối với số tiền khách hàng tín dụng xuống còn khoảng 10-20%/tháng để thúc đẩy họ chi tiêu mà không phải lo lắng về vấn đề trả nợ quá gấp.
Thẻ tín dụng quốc tế đang là xu hướng phục vụ nhu cầu khách hàng đi mua sắm, du lịch, tiêu dùng hàng ngày. Techcombank cần hướng tới: Tăng cường tuyên truyền về thẻ và cách sử dụng thẻ tới khách hàng mục tiêu; Tăng cường công tác bảo mật cho chủ thẻ; có các chương trình tích lũy điểm thưởng cho chủ thẻ; Nghiên cứu hành vi tiêu dùng khách hàng đưa ra các chương trình giảm giá khuyến khích phù hợp để kích thich chi tiêu với nhóm khách hàng.
*Kế hoạch theo dõi và điều chỉnh