1.3. Nội dung và quy trình xây dựng định hƣớng chiến lƣợc cạnh tranh
1.3.1. Xác định mục tiêu chiến lược
Sứ mệnh và các mục tiêu của doanh nghiệp
Phân tích môi trƣờng bên ngoài Phân tích môi trƣờng nội bộ
Những cơ hội và thách thức với doanh nghiệp
Tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp
Hình thành các phƣơng án chiến lƣợc cạnh tranh
Lựa chọn các định hƣớng chiến lƣợc cạnh tranh Sứ mệnh và các mục tiêu
của doanh nghiệp
Phân tích môi trƣờng bên ngoài Phân tích môi trƣờng nội bộ
Những cơ hội và thách thức với doanh nghiệp
Tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp
Hình thành các phƣơng án chiến lƣợc cạnh tranh
Lựa chọn các định hƣớng chiến lƣợc cạnh tranh
Mục tiêu đƣợc hiểu là cái đích cần đạt tới, mỗi doanh nghiệp cũng nhƣ từng bộ phận của nó đều có mục tiêu của mình. Mục tiêu của doanh nghiệp có thể đƣợc xác định cho toàn bộ quá trình tồn tại và phát triển và cũng có thể chỉ gắn với từng giai đoạn phát triển nhất định của nó. Hệ thống mục tiêu chiến lƣợc là các tiêu đích mà doanh nghiệp xác định trong một thời kì chiến lƣợc xác định. Tùy vào các góc độ khác nhau mà phân chia hệ thống mục tiêu của doanh nghiệp thành mục tiêu cao cấp hay mục tiêu thứ cấp; mục tiêu tổng quát hay mục tiêu cụ thể; mục tiêu cấp doanh nghiệp hay mục tiêu cấp bộ phận; mục tiêu dài hạn (chiến lƣợc) hay mục tiêu ngắn hạn (chiến thuật).
Việc xác định đúng các mục tiêu có ý nghĩa rất quan trọng đối với sự thành công của doanh nghiệp, vì các mục tiêu chỉ ra phƣơng hƣớng phát triển, đánh giá kết quả đạt đƣợc, cho thấy những ƣu tiên phân bổ nguồn lực, hợp tác phát triển, cung cấp cơ sở để lập kế hoạch một cách hiệu quả. Mục tiêu đƣợc đề ra xuất phát từ sứ mệnh của doanh nghiệp nhƣng nó phải đƣợc biểu thị một cách rõ ràng và cụ thể hơn, phù hợp với những điều kiện, hoàn cảnh bên ngoài, bên trong mà doanh nghiệp đang đối diện, đồng thời phải đáp ứng đƣợc những nguyện vọng, mong muốn của các bên liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp. Mỗi mục tiêu của doanh nghiệp phải đảm bảo tính tuân thủ, cụ thể, khả thi và tính linh hoạt.
Lựa chọn mục tiêu chiến lƣợc phải đƣợc thực hiện trên cơ sở phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến hệ thống mục tiêu chiến lƣợc của thời kì chiến lƣợc xác định. Đồng thời việc lựa chọn còn phụ thuộc vào phƣơng pháp tiếp cận, tốt nhất là cách tiếp cận tổng hợp từ nhiều góc độ khác nhau, tính toán đầy đủ các nhân tố bên trong và bên ngoài tác động đến hệ thống mục tiêu chiến lƣợc tong mối quan hệ tác động qua lại biện chứng giữa chúng. Tuy nhiên phƣơng pháp này đòi hỏi chi phí lớn. Các lựa chọn mục tiêu chiến lƣợc cụ thể có thể liên quan đến:
Thứ nhất: Lựa chọn các mục tiêu liên quan đến khối lƣợng công việc trong thời kì chiến lƣợc.
Quyết định mở rộng thu hẹp hay giữ nguyên quy mô, nếu mở rộng hay thu hẹp quy mô phải xác định mở rộng thu hẹp đến mức nào.
Quyết định mức tăng trƣởng: Mục tiêu tăng trƣởng của doanh nghiệp trong thời kì chiến lƣợc có thể là tăng trƣởng nhanh, tăng trƣởng ổn định hoặc suy giảm. Tăng trƣởng nhanh biểu hiện ở tốc độ tăng trƣởng của doanh ngiệp cao hơn mức bình quân của ngành. Đây là điều mong ƣớc của mọi nhà quản trị hoạch định chiến lƣợc, song có đặt ra mục tiêu tăng trƣởng nhanh hay không và nhanh đến mức nào lại không phụ thuộc vào mong muốn chủ quan của họ mà phụ thuộc vào cơ hội, nguy cơ, điểm mạnh, điểm yếu xuất hiện trong thời kì chiến lƣợc. Xác định mục tiêu tăng trƣởng nhanh phải chú ý đến các điều kiện nhƣ chiến lƣợc phải đƣợc xác định rõ ràng, có tính khả thi cao; biết tận dụng mọi cơ hội và chấp nhận rủi ro một cách có tính toán; các nhà quản trị hoạch định chiến lƣợc có kinh nghiệm; am hiểu thị trƣờng; xác định đúng thị trƣờng mục tiêu và tập trung nguồn lực vào thị trƣờng này; chọn đúng thời điểm.
Tăng trƣởng ổn định có thể giữ nguyên tốc độ tăng trƣởng nhƣ các thời kì chiến lƣợc trƣớc đó cũng có thể tốc độ tăng trƣởng của doanh nghiệp tƣơng đƣơng với cùng tốc độ tăng trƣởng của ngành. Việc quyết định lựa chọn tăng trƣởng ổn định hay không phụ thuộc vào tƣơng quan cụ thể giữa thời cơ, đe doạ, điểm mạnh, điểm yếu cũng nhƣ hiệu quả kinh doanh cụ thể của doanh nghiệp.
Suy giảm biểu hiện nếu ở thời kì chiến lƣợc tăng trƣởng của doanh nghiệp ở tốc độ thấp hơn so với toàn ngành, thậm chí thu hẹp quy mô doanh nghiệp. Đây là điều các nhà hoạch định không muốn song buộc phải lựa chọn mục tiêu suy giảm hay không và suy giảm ở mức độ nào lại phụ thuộc vào tƣơng quan cụ thể giữa thời cơ, đe dọa, điểm mạnh, điểm yếu cũng nhƣ hiệu quả kinh doanh theo quan điểm lâu dài.
Thị phần cũng là một trong những mục tiêu gắn với khối lƣợng công việc của doanh nghiệp trong thời kì chiến lƣợc. Thông thƣờng giữa thị phần và mục tiêu tăng trƣởng có quan hệ đồng thuận. Việc lựa chọn mục tiêu thị phần cụ thể gắn với các tính toán về khả năng cạnh tranh... ở từng thị trƣờng bộ phận.
Thứ hai, lựa chọn mục tiêu liên quan đến lợi nhuận.
Tính cụ thể của mục tiêu liên quan đến lợi nhuận phụ thộc vào độ dài thời gian và đặc điểm kinh tế - kỹ thuật của doanh nghiệp. Đòi hỏi của mục tiêu lợi
nhuận là phải xác định đƣợc bằng các tiêu thức lƣợng hóa đƣợc ở mức cần thiết song ngoài nguyên nhân không chắc chắn của các nhân tố đƣa vào dự báo để hoạch định chiến lƣợc thì việc xác định mục tiêu lợi nhuận còn gặp phải khó khăn do quá trình tính toán phức tạp. Thông thƣờng nếu khoảng thời gian chiến lƣợc đủ ngắn và các đặc điểm sản xuất - kinh doanh không quá phức tạp có thể xác định đƣợc mục tiêu lợi nhuận bằng tiêu thức giá trị.
Thứ ba, lựa chọn mục tiêu liên quan đến các mạo hiểm, sở hữu...
Các mục tiêu loại này thƣờng gắn với độ rủi ro trong kinh doanh hay gắn với chủ sở hữu, đội ngũ những ngƣời lao động... Đó là các mục tiêu nhƣ lựa chọn và quyết định hàng đầu trong lĩnh vực nghiên cứu và phát triển, tăng thu nhập cho chủ sở hữu, tăng thu nhập và cải thiện điều kiện làm việc cho ngƣời lao động... Việc lựa chọn các mục tiêu này phải cẩn trọng, đảm bảo tính khoa học trong tính toán, cân nhắc.