1.3. Nội dung và quy trình xây dựng định hƣớng chiến lƣợc cạnh tranh
1.3.3. Phân tích môi trường nội bộ
Để tồn tại và phát triển mọi tổ chức đều phải tiến hành các hoạt động quản trị, tài chính, kế toán, sản xuất, kinh doanh, tác nghiệp, nghiên cứu & phát triển, marketing,… và phải có hệ thống thông tin. Trong từng lĩnh vực hoạt động mỗi tổ chức đều có những điểm mạnh, điểm yếu của riêng mình. Những khả năng đặc biệt, những điểm mạnh của một tổ chức mà các đối thủ khác không thể dễ dàng sao chép đƣợc, làm đƣợc. Ngoài ra, một trong những mục tiêu quan trọng của thiết lập các chiến lƣợc là cải thiện những điểm yếu của tổ chức, biến chúng thành điểm mạnh và nếu có thể thì trở thành các khả năng đặc biệt. Phân tích môi trƣờng bên trong là một bộ phận quan trọng, không thể thiếu của quản trị chiến lƣợc. Việc xác định chính xác những điểm mạnh, điểm yếu, những khả năng đặc biệt (những điểm mạnh của một doanh nghiệp mà các đối thủ khác không thể dễ dàng làm đƣợc, sao chép đƣợc) sẽ giúp doanh nghiệp lựa chọn chiến lƣợc phù hợp.
Khi phân tích môi trƣờng bên trong doanh nghiệp cần xem xét tác động của rất nhiều nhân nhƣ hoạt động marketing, khả năng sản xuất, nghiên cứu và phát triển, nguồn nhân lực, cơ cấu tổ chức, tình hình tài chính của doanh nghiệp. Trong quá trình nghiên cứu tác giả chỉ tập trung phân tích các yếu tố về môi trƣờng nội bộ có liên quan trực tiếp đến chiến lƣợc cạnh tranh của doanh nghiệp nhƣ: Hoạt động Marketing, khả năng sản xuất, nghiên cứu và phát triển (R&D), phân tích tài chính, chất lƣợng sản phẩm mà không tập trung phân tích các hoạt động nhƣ cơ cấu tổ chức, nguồn nhân lực với nguyên nhân những yếu tố này hầu hết các doanh nghiệp sản xuất bê tông thƣơng phẩm đều hoạt động rất tốt, sự chênh lệch hoạt động giữa các yếu tố trong các doanh nghiệp là không lớn (nội dung phân tích hoạt động marketing, phân tích cơ cấu tổ chức đề nghị xem phụ lục).
1.3.3.1. Phân tích hoạt động Marketing.
Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các ý tƣởng liên quan đến việc hình thành, xác định giá cả, xúc tiến và phân phối hàng hóa và dịch vụ để tạo ra
sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của mọi cá nhân và tổ chức. Quản trị marketing đƣợc hiểu là quá trình phân tích kế hoạch hóa, tổ chức thực hiện và điều khiển những chƣơng trình đã thiết kế để tạo ra, xây dựng và bảo toàn những trao đổi có lợi cho cả hai bên và những mối quan hệ với các thị trƣờng đã đƣợc lựa chọn nhằm đạt đƣợc những mục tiêu của tổ chức.
Nội dung cụ thể của hoạt động marketing phụ thuộc vào đặc điểm kinh tế - kỹ thuật của doanh nghiệp. Doanh nghiệp sản xuất có hoạt động marketing khác với doanh nghiệp thƣơng mại, dịch vụ... Hoạt động marketing truyền thống thƣờng tập trung vào chủng loại, sự khác biệt hóa và chất lƣợng sản phẩm, thị phần, giá cả, niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm, chi phí kinh doanh phân phối sản phẩm, hiệu quả của hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán hàng.... Bên cạnh đó marketing hiện đại còn phát triển ra ngoài phạm vi của marketing truyền thống nhƣ bao gồm cả marketing nội bộ, marketing với ngƣời cấp hàng....
Mục tiêu của marketing là thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của khách hàng bên ngoài và bên trong doanh nghiệp, đảm bảo đƣợc cung cấp sản phẩm (dịch vụ) ổn định với chất lƣợng theo yêu cầu của sản xuất và giá cả phù hợp nhằm giúp doanh nghiệp giành thắng lợi trong cạnh tranh và đạt đƣợc lợi nhuận cao trong dài hạn. Nhƣ vậy, hoạt động marketing có vai trò rất quan trọng đối với hoạt động của mỗi doanh nghiệp. Hoạt động marketing của doanh nghiệp càng có chất lƣợng và ở phạm vị rộng bao nhiêu doanh nghiệp đó càng có thể tạo ra các lợi thế cạnh tranh bấy nhiêu.
1.3.3.2. Phân tích khả năng sản xuất, nghiên cứu và phát triển (R&D).
Khả năng sản xuất là yếu tố quan trọng ảnh hƣởng lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Khả năng sản xuất của doanh nghiệp thƣờng tập trung chủ yếu vào các vấn đề năng lực sản xuất nhƣ: quy mô, cơ cấu, trình độ kỹ thuật sản xuất, hình thức tổ chức quá trình sản xuất... Các nhân tố trên tác động trực tiếp đến chi phí kinh doanh cũng nhƣ thời hạn sản xuất và đáp ứng cầu về sản phẩm (dịch vụ). Đây là một trong các điều kiện không thể thiếu tạo ra lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
Nghiên cứu và phát triển là hoạt động có mục đích sáng tạo sản phẩm (dịch vụ) mới và khác biệt hóa; sáng tạo, cải tiến và áp dụng công nghệ, trang thiết bị kỹ thuật, sáng tạo vật liệu mới... Khả năng nghiên cứu và phát triển là điều kiện cơ bản để doanh nghiệp có thể tạo ra sản phẩm (dịch vụ) luôn phù hợp với cầu thị trƣờng, đẩy nhanh tốc độ đổi mới cũng nhƣ khác biệt hóa, sáng tạo và ứng dụng có hiệu quả công nghệ, trang bị kỹ thuật, sáng tạo vật liệu mới thay thế... Các vấn đề này tác động trực tiếp đến lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
1.3.3.3. Phân tích tài chính của doanh nghiệp.
Tình hình tài chính tác động trực tiếp đến kết quả và hiệu quả kinh doanh trong mọi giai đoạn phát triển của doanh nghiệp. Mọi hoạt động đầu tƣ, mua sắm, dự trữ, lƣu kho... cũng nhƣ khả năng thanh toán của doanh nghiệp ở mọi thời điểm đều phụ thuộc vào khả năng tài chính của nó.
Khi đánh giá tình hình tài chính doanh nghiệp cần tập trung vào các vấn đề chủ yếu nhƣ: cầu về vốn và khả năng huy động vốn, việc phân bổ vốn (cơ cấu vốn), hiệu quả sử dụng vốn sản xuất kinh doanh chung ở doanh nghiệp và từng bộ phận của nó, các chỉ tiêu tài chính tổng hợp đánh giá vị thế của doanh nghiệp...
1.3.3.4. Phân tích chuỗi giá trị của sản phẩm :
Chuỗi giá trị là công cụ phân tích nội bộ doanh nghiệp do Michael Poter giới thiệu lần đầu và phổ biến vào năm 1985.
Một chuỗi giá trị bao gồm các hoạt động mà một công ty hoạt động trong một ngành công nghiệp cụ thể. Các sản phẩm thông qua các hoạt động trong chuỗi giá trị theo đúng tr ật tự và ở mỗi hoạt động các sản phẩm lại tăng thêm giá trị. Chuỗi giá trị là một phƣơng pháp tiếp cận hệ thống nhằm kiểm tra s ự phát triển của lợi thế cạnh tranh. Các hoạt động của doanh nghiệp đƣợc chia thành các “hoạt động cơ bản” (nhập hàng, sản xuất, điều hành, marketing, bán hàng, …) và các “hoạt động hỗ trợ” (quản lý cơ sở hạ tầng, quản lý nhân sự, công nghệ…).
Giá
trị
gia
tăng
Đầu vào Đầu ra Hình 1.4. Sơ đồ chuỗi giá trị tổng quát
(Nguồn: Michael E. Porter,1985) - Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng muốn phát triển, cạnh tranh thì đều cần phải có các phân tích về thị trường, hoạt động tài chính, bài toán doanh thu, lợi nhuận hàng năm, các hoạt động cơ bản trong sản xuất như marketing, hoạt động bán hàng, dịch vụ khuyến mãi. Với các doanh nghiệp sản xuất bê tông thương phẩm cũng vậy, việc phân tích, tìm hiểu kỹ các yếu tố liên quan đến hoạt động sản xuất trong nội bộ doanh nghiệp sẽ giúp doanh nghiệp tìm được các chiến lược cạnh tranh phù hợp trong tương lai.