1.3. Nội dung và quy trình xây dựng định hƣớng chiến lƣợc cạnh tranh
1.3.2. Phân tích môi trường bên ngoài
1.3.2.1. Phân tích môi trường vĩ mô.
Môi trƣờng vĩ mô đƣợc xác định bởi các yếu tố nhƣ: Môi trƣờng Thể chế - Luật pháp; Kinh tế; Văn hóa - Xã hội; Công nghệ; Môi trƣờng hội nhập Quốc tế. Đây là các yếu tố có ảnh hƣởng lâu dài đến doanh nghiệp, sự thay đổi của môi trƣờng vĩ mô sẽ kéo theo sự thay đổi của các môi trƣờng vĩ mô/ môi trƣờng ngành và môi trƣờng bên trong doanh nghiệp. Các yếu tố này bao trùm nên hoạt động của doanh nghiệp , nó có thể độc lập ảnh hƣởng tới hoạt động của doanh nghiệp nhƣng cũng có thể gây ảnh hƣởng cho doanh nghiệp trong mối liên hệ với các yếu tố khác.
Môi trƣờng Chính trị và hệ thống Luật pháp
Môi trƣờng chính trị bao gồm nhà nƣớc, pháp luật và các hoạt động điều hành của nhà nƣớc. Hiểu một cách đầy đủ hơn thì môi trƣờng chính trị bao gồm hệ thống các quan điểm, đƣờng lối chính sách của chính phủ, hệ thống luật pháp hiện hành, các xu hƣớng chính trị ngoại giao của chính phủ và những diễn biến chính trị trong nƣớc, trong khu vực và trên thế giới.
Chính phủ là cơ quan giám sát, duy trì, thực hiện pháp luật và bảo vệ lợi ích quốc gia, có vai trò to lớn trong điều tiết vĩ mô nền kinh tế thông qua các chính sách
kinh tế, tài chính, tiền tệ, và các chƣơng trình chi tiêu của mình. Trong mối quan hệ với các doanh nghiệp, chính phủ vừa đóng vai trò là ngƣời kiểm soát, khuyến khích, tài trợ, quy định, ngăn cấm, hạn chế, vừa đóng vai trò là khách hàng quan trọng đối với doanh nghiệp. Các chính sách của nhà nƣớc sẽ có ảnh hƣởng tới doanh nghiệp, nó có thể tạo ra lợi nhuận hoặc thách thức với doanh nghiệp. Nhƣ các chính sách thƣơng mại, chính sách phát triển ngành, phát triển kinh tế, thuế, các chính sách điều tiết cạnh tranh, bảo vệ ngƣời tiêu dùng…
Các xu hƣớng chính trị và đối ngoại chứa đựng những tín hiệu và mầm mống cho sự thay đổi của môi trƣờng kinh doanh. Do vậy, các nhà quản trị chiến lƣợc cần phải nhạy cảm với những thay đổi này. Sự ổn định trong các yếu tố xung đột chính trị, ngoại giao của thể chế luật pháp. Đất nƣớc nào có sự ổn định cao sẽ có thể tạo điều kiện tốt cho việc hoạt động kinh doanh và ngƣợc lại các thể chế không ổn định, xảy ra xung đột sẽ tác động xấu tới hoạt động kinh của các doanh nghiệp trên lãnh thổ đó.
- Với ngành bê tông thương phẩm môi trường Chính trị, hệ thống pháp luật rất quan trọng. An ninh, chính trị ổn định, hệ thống pháp luật rõ ràng tạo điều kiện, niềm tin cho các nhà đầu tư tích cực đầu tư xây dựng vào Việt Nam và ngược lại sự bất ổn về Chính trị sẽ làm cho các doanh nghiệp không yên tâm khi thực hiện đầu tư.
Môi trƣờng Kinh tế.
Các doanh nghiệp cần chú ý đến các yếu tố kinh tế cả trong ngắn hạn, dài hạn và sự can thiệp của chính phủ tới nền kinh tế. Phân tích môi trƣờng kinh tế có ý nghĩa quan trọng, bởi nó bao gồm những yếu tố ảnh hƣởng đến sức mua và kết cấu tiêu dùng. Mà chiến lƣợc của mọi doanh nghiệp đều liên quan đến đầu ra, đến thị trƣờng. Thị trƣờng cần đến sức mua lẫn con ngƣời. Vì vậy các yếu tố kinh tế có ảnh hƣởng trực tiếp đến chiến lƣợc của doanh nghiệp, đặc biệt quan trọng là các yếu tố sau: Tốc độ tăng trƣởng kinh tế, lãi suất, tỷ giá hối đoái và tỷ lệ lạm phát.
Thứ nhất tốc độ tăng trƣởng kinh tế: Biểu hiện qua tốc độ tăng trƣởng của tổng sản phẩm quốc nội (GDP) và tổng sản phẩm quốc dân (GNP). Số liệu về tốc độ tăng trƣởng của GDP và GNP hàng năm sẽ cho biết tốc độ tăng trƣởng của nền kinh tế và tốc độ tăng của thu nhập bình quân đầu ngƣời. Bất cứ nền kinh tế nào cũng có
chu kỳ, trong mỗi giai đoạn nhất định của chu kỳ nền kinh tế, ngoài ra là những dự đoán, triển vọng kinh tế trong tƣơng lai. Tốc độ tăng trƣởng, mức gia tăng GDP, tỉ suất GDP trên vốn đầu tƣ. Các doang nghiệp dựa vào đó để đƣa ra những quyết định chiến lƣợc phù hợp.
Thứ hai lãi suất và xu hƣớng của lãi suất trong nền kinh tế: Lãi suất ảnh hƣởng trực tiếp và rất lớn đến mức lợi nhuận của doanh nghiệp. Lãi suất tăng sẽ hạn chế nhu cầu vay vốn để đầu tƣ mở rộng họat động kinh doanh.
Thứ ba mức độ lạm phát: Lạm phát cao hay thấp có ảnh hƣởng đến tốc độ đầu tƣ vào nền kinh tế. Khi lạm phát quá cao sẽ không khuyến khích tiết kiệm và tạo ra những rủi ro lớn cho sự đầu tƣ của các doanh nghiệp, sức mua xã hội bị giảm sút và nền kinh tế bị đình trệ. Việc Chính Phủ duy trì đƣợc một tỷ lệ lạm phát vừa phải sẽ có tác dụng khuyến khích đầu tƣ vào nền kinh tế, kích thích thị trƣờng tăng trƣởng.
Ngoài các yếu tố trên, khi phân tích môi trƣờng kinh tế ở Việt Nam tùy thuộc vào các ngành nghề công ty kinh doanh mà phân tích một số yếu tố khác, nhƣ: họat động xuất nhập khẩu, tỷ giá hối đoái, thu hút vốn đầu tƣ nƣớc ngoài...
- Các doanh nghiệp sản xuất nói chung và trong ngành bê tông thương phẩm nói riêng do phải vay vốn từ ngân hàng nhiều để hoạt động sản xuất kinh doanh nên họ rất quan tâm đến các yếu tố lạm phát, tỷ giá hối đoái, lãi suất ngân hàng. Một đất nước có nền kinh tế ổn định, duy trì được lạm phát tốt sẽ kích thích tiêu dùng, chi tiêu nhiều hơn và mang lại nhiều cơ hội cạnh tranh hơn cho các doanh nghiệp.
Môi trường Văn hóa - Xã hội
Mỗi quốc gia, vùng lãnh thổ đều có những giá trị văn hóa và các yếu tố xã hội đặc trƣng, và những yếu tố này là đặc điểm của ngƣời tiêu dùng tại các khu vực đó. Những giá trị văn hóa là những giá trị làm lên một xã hội, có thể vun đắp cho xã hội đó tồn tại và phát triển. Chính vì thế các yếu tố văn hóa thông thƣờng đƣợc bảo vệ hết sức quy mô và chặt chẽ, đặc biệt là các văn hóa tinh thần. Chúng ta cũng không thể phủ nhận những giao thoa văn hóa của các nền văn hóa khác vào các quốc gia. Sự giao thoa này sẽ thay đổi tâm lý tiêu dùng, lối sống, và tạo ra triển vọng phát triển với các ngành. Các yếu tố văn hóa trong đó đặc biệt chú ý hệ thống
các giá trị (chuẩn mực, đạo đức, quan niệm); quan điểm về chất lƣợng cuộc sống, đạo đức, lối sống, thẩm mỹ, nghề nghiệp, phong tục, tập quán, truyền thống, trình độ nhận thức học vấn chung trong xã hội, khuynh hƣớng tiêu dùng.
Bên cạnh văn hóa, các đặc điểm về xã hội cũng khiến các doanh nghiệp quan tâm khi nghiên cứu thị trƣờng, những yếu tố xã hội sẽ chia cộng đồng thành các nhóm khách hàng, mỗi nhóm có những đặc điểm, tâm lý, thu nhập … khác nhau.
Phạm vi tác động của các yếu tố văn hóa – xã hội thƣờng rất rộng: “nó xác định cách thức ngƣời ta sống, làm việc, sản xuất và tiêu thụ sản phẩm – dịch vụ”. Nhƣ vậy những hiểu biết về mặt văn hóa – xã hội sẽ là cơ sở quan trọng cho các nhà quản trị trong quá trình quản trị chiến lƣợc ở các tổ chức. Các khía cạnh hình thành môi trƣờng văn hóa xã hội có ảnh hƣởng mạnh mẽ đến các hoạt động kinh doanh nhƣ những quan niệm về đạo đức, thẩm mỹ, về lối sống, về nghề nghiệp; những phong tục tập quán truyền thống; nhữngquan tâm và ƣu tiên của xã hội.
- Văn hóa – xã hội tác động đến việc hình thành văn hóa Doanh nghiệp. Các doanh nghiệp sản xuất bê tông thương phẩm thường nghiên cứu kỹ văn hóa – xã hội, mức sống, thu nhập, đặc tính vùng miền của người dân tại các địa phương để có một chiến lược cạnh tranh phù hợp khi quyết định xâm nhập vào địa phương đó. Chẳng hạn nếu văn hóa vùng miền hay sử dụng xây nhà sàn tại các vùng cao thì việc cung cấp bê tông thương phẩm sẽ là không phù hợp tại địa phương đó.
Môi trƣờng Công nghệ.
Cả thế giới vẫn đang trong cuộc cách mạng của công nghệ, hàng loạt các công nghệ mới đƣợc ra đời và đƣợc tích hợp vào các sản phẩm, dịch vụ. Sự thay đổi của công nghệ cho phép tạo ra hàng loạt sản phẩm mới với tính năng, chất lƣợng vƣợt trội chỉ trong một thời gian ngắn, nhƣng cũng chính sự thay đổi công nghệ sẽ làm cho những sản phẩm hiện hữu bị lạc hậu, thải hồi cũng chỉ sau một thời gian ngắn. Nhƣ vậy, sự thay đổi của công nghệ đem đến cả cơ hội và nguy cơ đối với các doanh nghiệp.
Áp lực tác động của sự phát triển công nghệ và mức chi tiêu cho sự phát triển công nghệ sẽ là khác nhau trong những ngành khác nhau. Đây là nhân tố ảnh hƣởng
mạnh, trực tiếp đến doanh nghiệp. Khi công nghệ phát triển, các doanh nghiệp có điều kiện ứng dụng các thành tựu của công nghệ để tạo ra sản phẩm, dịch vụ có chất lƣợng cao hơn nhằm phát triển kinh doanh, nâng cao năng lực cạnh tranh. Tuy vậy, nó cũng mang lại cho doanh nghiệp nguy cơ tụt hậu, giảm năng lực cạnh tranh nếu doanh nghiệp không đổi mới công nghệ kịp thời. Khoa học kỹ thuật và công nghệ có ảnh hƣởng to lớn tới sản xuất, kinh doanh và cả sự tiêu thụ. Các phát minh mới, các tiến bộ của khoa học kỹ thuật sẽ làm ra các sản phẩm mới, đồng thời làm này sinh các nhu cầu
Các ngành truyền thông, điện tử, hàng không, dƣợc phẩm luôn có tốc độ đổi mới công nghệ cao, do đó, mức chi tiêu cho sự phát triển công nghệ thƣờng cao hơn so với ngành dệt, ngành lâm nghiệp, công nghiệp luyện kim.
Một số ngành nhất định có thể nhận đƣợc sự khuyến khích và tài trợ của chính phủ cho việc nghiên cứu phát triển, khi có sự phù hợp với các phƣơng hƣớng ƣu tiên của chính phủ. Nếu các doanh nghiệp biết tranh thủ đƣợc những cơ hội này thì quá trình hoạt động sẽ thuận lợi hơn rất nhiều.
- Môi trường công nghệ cũng được nhiều nhà quản lý trong ngành sản xuất bê tông thương phẩm quan tâm. Trước sự phát triển mạnh mẽ của máy móc, sự thay đổi liên tục của công nghệ diễn ra từng ngày thì việc sử dụng chiến lược khác biệt hóa trong lĩnh vực công nghệ càng là mục tiêu hàng đầu của các nhà quản lý. Việc tìm ra được công nghệ mới và ứng dụng vào sản xuất trong ngành sẽ tạo lợi thế cạnh tranh rất lớn cho doanh nghiệp.
Môi trƣờng hội nhập Quốc tế.
Trong điều kiện hội nhập và toàn cầu hóa, không có một quốc gia, doanh nghiệp nào lại không có mối quan hệ trực tiếp hoặc gián tiếp với nền kinh tế thế giới, những mối quan hệ này đang ngày càng phát triển mạnh mẽ, đa dạng, phức tạp và tác động lên doanh nghiệp. Việc nghiên cứu môi trƣờng toàn cầu đƣợc đặt ra ở những mức độ khác nhau tùy theo từng loại doanh nghiêp và mức độ hội nhập của chúng. Ở đây có thể chia ra hai loại:
Đối với doanh nghiệp chỉ hoạt động ở thị trƣờng trong nƣớc cần nghiên cứu môi trƣờng toàn cầu, vì: Tính phụ thuộc lẫn nhau về nhiều mặt giữa các quốc gia trong cộng đồng thế giới ngày càng rõ rệt. Vì vậy, những thay đổi của môi trƣờng toàn cầu chắc chắn sẽ tác động và làm thay đổi các điều kiện môi trƣờng vĩ mô và môi trƣờng cạnh tranh trong nƣớc. Trong nhiều trƣờng hợp, mặc dù doanh nghiệp không trực tiếp quan hệ với thị trƣờng nƣớc ngoài, nhƣng nó có thể quan hệ gián tiếp ở đầu vào hoặc đầu ra thông qua việc mua bán một loại vật tƣ thiết bị hoặc một loại sản phẩm nào đó qua một doanh nghiệp khác trong nƣớc.
Đối với doanh nghiệp hoạt động trên thƣơng trƣờng quốc tế: Việc phân tích môi trƣờng vĩ mô ở nƣớc ngoài cũng thực hiện theo logic giống nhƣ phân tích môi trƣờng vĩ mô trong nƣớc, nhƣng cần tập trung phân tích kỹ môi trƣờng chính trị - pháp luật, môi trƣờng văn hóa – xã hội, vì có thể có những khác biệt rất lớn so với môi trƣờng trong nƣớc.
- Việc hội nhập quốc tế vừa tạo cơ hội vừa đề ra những thách thức cho ngành bê tông thương phẩm. Đối thủ của ngành bê tông thương phẩm lúc đó không chỉ giới hạn trong nước mà bao gồm cả các doanh nghiệp quốc tế với nguồn vốn dồi dào, thiết bị hiện đại, khả năng chịu lỗ cao để chiếm thị phần. Do đó, các doanh nghiệp cần phải tìm hiểu rõ được điểm mạnh, điểm yếu và các cơ hội của mình khi tham gia cạnh tranh có yếu tố nước ngoài để xây dựng một chiến lược cạnh tranh phù hợp với xu thế hội nhập.
1.3.2.2. Phân tích môi trường cạnh tranh ngành
Môi trƣờng vi mô bao gồm các yếu tố trong ngành và các yếu tố ngoại cảnh đối với doanh nghiệp, quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành . Michael Porter đã đúc k ết năm yếu tố cơ bản là: đối thủ cạnh tranh, ngƣời mua (ngƣời sử dụng các sản phẩm dịch vụ), ngƣời cung cấp (cũng là khách hàng nhƣng với vai trò là ngƣời gửi tiền), các đối thủ mới tiềm ẩn, và sản phẩm thay thế.
Hình 1.3 : Mô hình năm lực lƣợng cạnh tranhcủa Michael E.Porter
(Nguồn: Michael E.Porter, 2009, Chiến lược cạnh tranh)
Khách hàng.
Khách hàng của doanh nghiệp là những ngƣời có cầu về sản phẩm (dịch vụ) do doanh nghiệp cung cấp, đối với họ khách hàng không chỉ là khách hàng hiện tại và phải tính đến các khách hàng tiềm năng. Sự tín nhiệm của khách hàng có thể là tài sản có giá trị nhất của doanh nghiệp. Sự tín nhiệm đó đạt đƣợc do doanh nghiệp đã thoả mãn tốt hơn nhu cầu và thị hiếu của khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh. Trong một thời kỳ nhất định cầu về sản phẩm tác động trực tiếp đến việc nghiên cứu quyết định cung của doanh nghiệp, lại vừa tác động đến mức độ và cƣờng độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cùng ngành. Thị hiếu của khách hàng cũng nhƣ các yêu cầu cụ thể của khách hàng về chất lƣợng sản phẩm, tính nhạy cảm của khách hàng về giá cả... đều tác động trực tiếp có tính quyết định đến việc thiết kế sản phẩm dịch vụ. Doanh nghiệp đáp ứng đƣợc yêu cầu, thị hiếu của khách hàng sẽ thành công và ngƣợc lại. Các doanh nghiệp sẽ tham gia thị trƣờng ( đối thủ tiềm ẩn) Các đối thủ trong ngành Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp hiện có
Sản phẩm thay thế. Nhà cung cấp Khách hàng Nguy cơ đối thủ có các cạnh tranh mới Khả năng ép giá Khả năng ép giá Nguy cơ dịch vụ của sản phẩm thay thế
Khi phân tích khách hàng để đƣa ra quyết định, các doanh nghiệp cần lƣu ý những nội dung sau:
Thứ nhất phân nhóm khách hàng: Tiến hành thu thập thông tin theo nhóm khách hàng về nhu cầu, sở thích, lòng trung thành, các mối quan tâm về sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị. Những phân tích này giúp doanh nghiệp xác định việc định vị sản phẩm đã hợp lý chƣa, thị trƣờng còn phân khúc tiềm năng nào mà doanh nghiệp có thể tham gia không.
Thứ hai đánh giá sức mạnh đàm phán của khách hàng: Sức mạnh đàm phán của khách hàng càng cao thì doanh nghiệp lại càng phải hao tổn nhiều chi phí để duy trì mối quan hệ với khách hàng đó, bằng cách giảm giá, tăng chiết khấu, tăng hoa hồng, tăng chất lƣợng, tăng dịch vụ hậu mãi, tăng khuyến mãi…
Một vấn đề mấu chốt ở đây là khả năng ép giá của khách hàng hoặc đòi hỏi chất lƣợng cao hơn và nhiều dịch vụ hơn. Khách hàng có thể ép giá khi họ ở trong những tình huống sau: Doanh số mua của khách hàng chiếm tỷ trọng cao trong tổng doanh số của doanh nghiệp; Chi phí chuyển sang mua hàng của doanh nghệp khác thấp; Số lƣợng ngƣời mua ít; Khả năng kết hợp ngƣợc chiều với nhà cung cấp khác