1.3. Mụ hỡnh chất lƣợng dịch vụ và sự hài lũng của khỏch hàng
1.3.4. Tỡm hiểu về giỏ cả
1.3.4.1 Ảnh hưởng của giỏ cả đến sự hài lũng của khỏch hàng
Giỏ cả là hỡnh thức biểu hiện đồng tiền của giỏ trị hàng húa và dịch vụ đƣợc xỏc định dựa trờn giỏ trị sử dụng và cảm nhận của khỏch hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mỡnh sử dụng. Khỏch hàng khụng nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ cú chất lƣợng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài
lũng nhiều nhất. Chớnh vỡ vậy, những nhõn tố nhƣ cảm nhận của khỏch hàng về giỏ và chi phớ (chi phớ sử dụng) khụng ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ nhƣng sẽ tỏc động đến sự hài lũng của khỏch hàng (Cronin và Taylor, 1992).
Trong nhiều nghiờn cứu về sự hài lũng của khỏch hàng trƣớc đõy, tỏc động của yếu tố giỏ cả ớt đƣợc chỳ ý đến so với cỏc tiờu chớ khỏc (Voss et at., 1998). Tuy nhiờn, cựng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trƣờng và cỏc thay đổi trong nhận định của khỏch hàng về sản phẩm, dịch vụ, cỏc nhà nghiờn cứu đó xỏc định rằng giỏ cả và sự hài lũng khỏch hàng cú mối quan hệ sõu sắc với nhau (Patterson et al., 1997). Do đú, nếu khụng xột đến nhõn tố này thỡ việc nghiờn cứu về sự hài lũng khỏch hàng sẽ thiếu tớnh chớnh xỏc.
1.3.4.1 Quan hệ giữa lượng giỏ cả, giỏ trị và giỏ cả cảm nhận
Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khỏch hàng phải trả một chi phớ nào đú để đổi lại giỏ trị sử dụng mà mỡnh cần. Nhƣ vậy, chi phớ đú đựợc gọi là giỏ cả đỏnh đổi để cú đƣợc giỏ trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ. Nếu đem lƣợng húa giỏ cả trong tƣơg quan giỏ trị cú đƣợc thỡ khỏch hàng sẽ cú cảm nhận về tớnh cạnh tranh của giỏ cả là thỏa đỏng hay khụng. Chỉ khi nào khỏch hàng cảm nhận chất lƣợng dịch vụ (perceived service quality) cú đƣợc nhiều hơn so với chi phớ sử dụng (perceived price) thỡ giỏ cả đƣợc xem là cạnh tranh và khỏch hàng sẽ hài lũng. Ngƣợc lại, khỏch hàng sẽ tỏ ra khụng hài lũng vỡ cảm thấy mỡnh phải trả nhiều hơn so với những gỡ nhận đƣợc và giỏ cả trong trƣờng hợp này sẽ tỏc động tiờu cực đến sự hài lũng của khỏch hàng.
Đõy là mối quan hệ giữa lƣợng giỏ cả, giỏ trị và giỏ cả cảm nhận. Tuy nhiờn, chớnh giỏ cả cảm nhận mới là nhõn tố tỏc động đến sự hài lũng của khỏch hàng. Cú thể lƣợng giỏ cả bỏ ra nhiều hơn so với giỏ trị nhận đƣợc nhƣng khỏch hàng cảm nhận nhƣ thế là hợp lý thỡ họ vẫn sẽ hài lũng và ngƣợc lại. Trong nghiờn cứu về mối quan hệ giữa giỏ cả cảm nhận và sự hài lũng khỏch hàng, Varki và Colgate (2001) cũng chứng mỡnh rằng hai yếu tố này tỏc động qua lại lẫn nhau tựy vào độ nhạy cảm của khỏch hàng đối với giỏ cũng nhƣ mối quan hệ giữa ngƣời sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ. Ngoài ra, để đỏnh giỏ tỏc động của nhõn tố giỏ cả đến sự hài lũng khỏch hàng, chỳng ta cần xem xột đầy đủ hơn ở ba khớa cạnh sau: (Maythew và Winer, 1982).
- Giỏ so với chất lƣợng;
- Giỏ so với cỏc đối thủ cạnh tranh;
- Giỏ so với mong đợi của khỏch hàng.
Vỡ vậy, khi xem xột tỏc động của giỏ đến sự hài lũng khỏch hàng chỳng ta cần nhận thức một cỏch đầy đủ hơn giỏ ở đõy bao gồm chi phớ bỏ ra và chi phớ cơ hội để cú đƣợc sản phẩm dịch vụ cũng nhƣ tƣơng quan của giỏ đến những khớa cạnh đó đề cập ở trờn. Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giỏ cả đƣợc xem xột chớnh là tớnh cạnh tranh của giỏ đƣợc cảm nhận. Nếu khỏch hàng cảm nhận tớnh cạnh tranh của giỏ cả càng cao thỡ họ sẽ càng hài lũng và ngƣợc lại.