CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP NGHIấN CỨU
2.4. Thiết kế nghiờn cứu
2.4.1 Nghiờn cứu định tớnh
Đõy là bƣớc nghiờn cứu sơ bộ để sàng lọc lại cỏc biến đƣa vào mụ hỡnh nghiờn cứu, kiểm tra cỏc thang đo. Áp dụng phƣơng phỏp chuyờn gia, tỏc giả mời lónh đạo và chuyờn viờn phũng Dịch vụ và Marketing, Kế toỏn, Kinh Doanh, Kế hoạch … thảo luận, đúng gúp ý kiến cho nghiờn cứu. Buổi thảo luận tập trung một số nội dung nhƣ sau:
- Ngõn hàng làm thế nào để đem lại sự hài lũng cho khỏch hàng ? - Cỏc tiờu chớ đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ trong lĩnh vực ngõn hàng ?
- Cỏc thang đo sự hài lũng của khỏch hàng, ngõn hàng sử dụng thang đo nào ?
- Khỏch hàng mong muốn gỡ đối với ngõn hàng ?
- Ngõn hàng đỏnh giỏ hài lũng nhƣ thế nào đối với dịch vụ ngõn hàng ?
- Danh mục sản phẩm dịch vụ, lói suất đỏp ứng đƣợc nhu cầu của khỏch hàng ?
- Yếu tố nào tỏc động đến sự hài lũng của khỏch hàng ?
- Số lƣợng khỏch hàng doanh nghiệp thƣờng xuyờn giao dịch là bao nhiờu ?
- …
Về phớa khỏch hàng, tỏc giả tiến hành phỏng vấn tay đụi với 05 khỏch hàng doanh nghiệp, qua đú ghi nhận ý kiến của họ về dịch vụ ngõn hàng và cỏc mong muốn của họ.
Sau khi nghiờn cứu định tớnh, 8 nhõn tố của mụ hỡnh nghiờn cứu dự kiến về sự hài lũng khỏch hàng đƣợc đồng tỡnh và cú thể dựng cho nghiờn cứu tiếp theo; 5 tiờu chớ đo lƣờng mức độ hài lũng khỏch hàng giảm xuống cũn 3 (loại bỏ 2 tiờu chớ “Giới thiệu ngõn hàng cho người thứ ba” và “Mức độ hài lũng của khỏch hàng”) là:
- Tổng thể chất lƣợng dịch vụ;
- Khả năng đỏp ứng yờu cầu khỏch hàng;
- Tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngõn hàng.
Nhƣ vậy, qua bƣớc nghiờn cứu định tớnh, cỏc thang đo nhõn tố tỏc động đến sự hài lũng khỏch hàng đƣợc xỏc định gồm 28 thang đo của 8 nhõn tố tỏc động đến sự hài lũng của khỏch hàng và 3 thang đo mức độ hài lũng của khỏch hàng để phục vụ cho việc thiết lập bảng hỏi điều tra và nghiờn cứu định lƣợng tiếp theo.
Cỏc thang đo của 8 nhõn tố dự kiến đƣợc xỏc định nhƣ sau:
1. Sự thuận tiện
- Ngõn hàng cú mạng lƣới đại lý rộng khắp; - Thủ tục thanh toỏn dễ dàng và nhanh chúng;
- Ngõn hàng cú địa điểm giao dịch thuận tiện cho khỏch hàng.
2. Phương tiện hữu hỡnh
- Ngõn hàng cú trang thiết bị và mỏy múc hiện đại;
- Ngõn hàng cú tài liệu, sỏch ảnh giới thiệu về dịch vụ Ngõn hàng rất cuốn hỳt; - Ngõn hàng cú cỏc chứng từ giao dịch rừ ràng, khụng sai sút;
- Nhõn viờn Ngõn hàng ăn mặc lịch thiệp và ấn tƣợng.
3. Năng lực phục vụ
- Nhõn viờn Ngõn hàng cú trỡnh độ chuyờn mụn giỏi;
- Nhõn viờn Ngõn hàng thực hiện dịch vụ chớnh xỏc và kịp thời;
- Nhõn viờn Ngõn hàng giải quyết thỏa đỏng cỏc kiếu nại của khỏch hàng;
- Nhõn viờn Ngõn hàng luụn sẵn sàng phục vụ khỏch hàng;
- Nhõn viờn Ngõn hàng rất lịch thiệp và õn cần với khỏch hàng.
4. Danh mục sản phẩm dịch vụ
- Ngõn hàng cú danh mục dịch vụ đa dạng và phong phỳ;
- Ngõn hàng luụn tiờn phong cung cấp cỏc dịch vụ mới để đỏp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khỏch hàng.
5. Tiếp xỳc khỏch hàng
- Ngõn hàng cú đƣờng dõy núng phục vụ khỏch hàng 24/24;
- Nhõn viờn Ngõn hàng thƣờng xuyờn liờn lạc với khỏch hàng;
- Ngõn hàng luụn tổ chức tiệc cảm ơn khỏch hàng hàng năm;
- Ngõn hàng luụn lắng nghe ý kiến đúng gúp của khỏch hàng.
6. Sự đảm bảo
- Ngõn hàng thực hiện dịch vụ đỳng ngay từ lần đầu; - Ngõn hàng bảo mật thụng tin khỏch hàng và giao dịch; - Ngõn hàng gửi bản sao kờ đều đặn và kịp thời.
7. Giỏ
- Mức phớ giao dịch hợp lý;
- Ngõn hàng cú chớnh sỏch lói suất linh hoạt.
8. Hỡnh ảnh doanh nghiệp
- Ngõn hàng luụn giữ chữ tớn đối với khỏch hàng;
- Ngõn hàng luụn đi đầu trong cỏc cải tiến và hoạt động xó hội; - Ngõn hàng cú chiến lƣợc phỏt triển bền vững;
- Ngõn hàng cú cỏc hoạt động marketing rất hiệu quả và ấn tƣợng.