(TS.Lờ Văn Huy, Trường Đại Học Kinh tế - Đại Học Đà Nẵng)
Chất l-ợng cảm nhận (Perceived Quality) Chất l-ợng mong đợi (Expected Quality) Hình ảnh th-ơng hiệu (Brand Image) Giá trị cảm nhận (Perceived Value) Sự hài lòng của khách hàng (CS) Sự trung thành (Loyalty) Giỏ trị cảm nhận (Perceived value) Hỡnh ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations) Giỏ (Price) Chất lƣợng cảm nhận về – sản phẩm DV (Perceved quality- Prod)(Perceved quality–Serv) Sự than phiền (Complaint) Sự trung thành (Loyalty) Sự hài lũng của khỏch hàng (SI)
- Hỡnh ảnh (Image): Hỡnh ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thƣơng hiệu và sự liờn tƣởng của khỏch hàng đối với cỏc thuộc tớnh của thƣơng hiệu. Biến số này đƣợc thể hiện bởi danh tiếng, uy tớn, lũng tin của chớnh ngƣời tiờu dựng đối với thƣơng hiệu. Cỏc nghiờn cứu thực tiễn đó khẳng định rằng, đõy là nhõn tố quan trọng và cú tỏc động trực tiếp đến sự hài lũng của khỏch hàng. Đồng thời, nú cũng cú mối quan hệ đồng biến (positive) đối với sự hài lũng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thƣơng hiệu. Trong lĩnh vực ngõn hàng, hỡnh ảnh đúng vai trũ rất quan trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền, đũi hỏi cỏc ngõn hàng cần phải định vị và xõy dựng hỡnh ảnh của mỡnh trờn cơ sở những thuộc tớnh quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giỳp khỏch hàng dễ dàng nhận diện đƣợc thƣơng hiệu.
- Sự mong đợi (Expectations): Thể hiện mức độ chất lƣợng mà khỏch hàng mong đợi nhận đƣợc, cỏc thụng số đo lƣờng sự mong đợi gắn liền với những thụng số của hỡnh ảnh và chất lƣợng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đõy là kết quả của kinh nghiệm tiờu dựng trƣớc đú hoặc thụng tin thụng qua những kờnh truyền thụng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Trờn thực tế, mong đợi càng cao thỡ càng dễ cú khả năng dẫn đến quyết định mua nhƣng mong đợi càng cao thỡ khả năng ngõn hàng thỏa món khỏch hàng đú càng khú.
- Chất lƣợng cảm nhận (Perceived quality): Đối với ngõn hàng, chất lƣợng cảm nhận chớnh là chất lƣợng cảm nhận sản phẩm dịch vụ. Với đặc thự vụ hỡnh, sản phẩm ngõn hàng đƣợc xem xột trong trƣờng hợp này là điều kiện cho vay, cỏc điều kiện tớn dụng, thời gian từ khi nộp hồ sơ vay đến khi đƣợc vay vốn, phong cỏch của nhà quản lý và cỏc chuyờn viờn tƣ vấn, khụng khớ tại quầy giao dịch, cỏc cam kết sau khi vay và cỏc điều kiện ràng buộc khỏc…
- Giỏ trị cảm nhận (Perceived value): Cỏc nghiờn cứu về lý thuyết cho thấy, sự hài lũng của khỏch hàng phụ thuộc vào giỏ trị cảm nhận của hàng húa và dịch vụ. Giỏ trị là mức độ đỏnh giỏ / cảm nhận đối với chất lƣợng sản phẩm so với giỏ phải trả hoặc phƣơng diện “giỏ trị khụng chỉ bằng tiền” mà khỏch hàng tiờu dựng sản phẩm đú. Theo Kotler (2003), giỏ trị dành cho khỏch hàng là chờnh lệch giữa tổng giỏ trị mà khỏch hàng nhận đƣợc và tổng chi phớ mà khỏch hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đú. Đối với ngõn hàng, đú là tổng số tiền phải trả (tiền lói vay,
cỏc chi phớ đi vay (kể cả chi phớ chớnh thức và phi chớnh thức), những chi phớ về thời gian, cụng sức và chi phớ rủi ro khỏc so với giỏ trị dịch vụ (lợi ớch hữu hỡnh mang lại), giỏ trị tõm lớ, niềm tin và giỏ trị nhõn lực. Hiệu số giữa giỏ trị và chi phớ bỏ ra chớnh là giỏ trị cảm nhận mà dịch vụ ngõn hàng mang lại cho khỏch hàng.
- Giỏ cả (Price): Đõy là biến số mới đƣợc đề nghị xem xột trong mụ hỡnh lý thuyết. Do đặc điểm biến động của thị trƣờng tài chớnh Việt Nam và những đặc thự của văn húa kinh doanh, giỏ cả sản phẩm hay lói suất tiền vay (tiền gửi), phớ sử dụng dịch vụ luụn đƣợc khỏch hàng so sỏnh, đỏnh giỏ giữa cỏc ngõn hàng. Lói suất, phớ của ngõn hàng đƣợc xem nhƣ là yếu tố giỏ (price) đối với một sản phẩm dịch vụ và biến số này đúng vai trũ trung gian trong mối quan hệ giữa hỡnh ảnh, sự mong đợi và chất lƣợng cảm nhận với giỏ trị cảm nhận của khỏch hàng.
- Sự trung thành (Loyalty): Là biến số cuối cựng trong mụ hỡnh và mang tớnh quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tƣơng lai, nú đƣợc đo lƣờng bởi ý định tiếp tục mua, lũng tin và sự giới thiệu với ngƣời khỏc về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dựng. Ngƣợc lại với sự trung thành là sự than phiền khi khỏch hàng khụng hài lũng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ. Sự trung thành của khỏch hàng đƣợc xem nhƣ một tài sản của doanh nghiệp, vỡ vậy, cỏc doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lũng đối với khỏch hàng, nõng cao sự trung thành của họ đối với ngõn hàng.
Một khi ngõn hàng khụng làm thỏa món nhu cầu khỏch hàng thỡ khụng những họ đó đỏnh mất khỏch hàng đú mà cũn làm mất đi rất nhiều khỏch hàng tiềm năng. Vỡ vậy, cỏc ngõn hàng đều hiểu rằng để luụn đạt đƣợc thành cụng và muốn cú sự tăng trƣởng thỡ chỉ cú thể định hƣớng theo thị trƣờng, cú nghĩa là cỏc ngõn hàng phải đầu tƣ và kinh doanh dựa trờn cơ sở nắm bắt nhu cầu của khỏch hàng với mục tiờu thỏa món tốt nhất nhu cầu và mong muốn của họ. Thực hiện việc nghiờn cứu chỉ số hài lũng của khỏch hàng (CSI) sẽ giỳp cho cỏc ngõn hàng tiếp cận và giải quyết đƣợc vấn đề trờn. Qua đú, cỏc ngõn hàng sẽ cú những kết quả cụ thể về sự đỏnh giỏ, cảm nhận của khỏch hàng đối với sản phẩm, dịch vụ. Đõy cũng là cơ sở vững chắc cho việc cải tiến chất lƣợng, xõy dựng cỏc chiến lƣợc cạnh tranh, tiếp thị, chiến lƣợc xõy dựng thƣơng hiệu, xỳc tiến thƣơng mại ở cấp ngõn hàng cung nhƣ trong ngành.
1.4. Một số nghiờn cứu về chất lƣợng dịch vụ đó đƣợc thực hiện trong lĩnh vực bỏn hàng. bỏn hàng.
1.4.1. Trờn thế giới.
Cú rất nhiều nghiờn cứu của nhiều tỏc giả khỏc nhau và đó đƣa ra đƣợc những kết quả cụ thể. Một trong số những nghiờn cứu đú là: “The Relationship between Service Quality and Customer Loyalty, and its Influence on Business Model Design. A study in the Dutch Automotive Industry” của tỏc giả : R. A. J. van Es (University of Twente) với sự hƣớng dẫn của Tiến sĩ K. Zalewska-Kurek ( Khoa quản lý và quản trị - Đại học Twente – Hà Lan) đăng tải trờn Website:
essay.utwente.nl. năm 2012. Nghiờn cứu này tập trung vào vấn đề khỏch hàng trung thành của cụng ty Koskamp BV bỏn buụn vật liệu và sản phẩm phụ trợ xe ụ tụ trong ngành cụng nghiệp ụ tụ Hà Lan. Giống nhƣ cỏc nhà bỏn buụn khỏc, Koskamp để đối phú với cỏc mối đe dọa của cỏc cụng ty bỏn hàng qua Internet giỏ rẻ và sức mạnh ngày càng tăng của nhúm khỏch hàng sử dụng mua sản phẩm qua Internet. Koskamp muốn tạo ra một mối quan hệ khỏch hàng trung thành mà khụng phải giảm giỏ. Nghiờn cứu này đƣợc tiến hành với 114 nhà đại lý gara oto tại Hà Lan và đó sử dụng mụ hỡnh SERVQUAL gồm 5 yếu tố với biến quan sỏt đú là: (1) Cơ sở vật chất, (2) Mức độ tin cậy; (3) Mức độ đỏp ứng; (4) Mức độ hài lũng ; (5) Lũng trung thành của khỏch hàng. Nghiờn cứu sử dụng phần mềm SPSS để kiểm tra độ tin cậy, phõn tớch cỏc yếu tố, điểm số trung bỡnh cú trọng số và phõn tớch hồi quy bội.
Nghiờn cứu tập trung vào một vấn đề khỏch hàng trung thành của cụng ty Koskamp BV nờn trờn thực tế việc lựa chọn mẫu từ 114 Nhà đại lý Gara oto điền vào bảng cõu hỏi điều tra trực tuyến trong một khoảng thời gian nhất định do đú kết quả chớnh xỏc khụng cao, mặc dự việc tớnh toỏn cỏc chỉ tiờu là riờng biệt. Nghiờn cứu này cũng chỉ ra rằng cú một sự hạn chế nhất định đối với cỏc cụng ty kinh doanh buụn bỏn ụ tụ và sản phẩm phụ trợ tại thị trƣờng Hà lan, vỡ vậy cần thận trọng khi sử dụng kết quả này cho những ngƣời bỏn buụn khỏc, những ngƣời hoạt động về kinh doanh hàng tiờu dựng trờn thị trƣờng hoặc để bỏn buụn sản phẩm hoặc dịch vụ khỏc ngoài xe vật liệu và sản phẩm phụ trợ.
1.4.2. Tại Việt Nam.
Một số cụng trỡnh nghiờn cứu về chất lƣợng dịch vụ đƣợc tỏc giả tham khảo nhƣ: Luận văn : “Một số giải phỏp nõng cao chất lƣợng dịch vụ chăm súc khỏch hàng tại cụng ty CP LQ.Joton ” của sinh viờn Phạm Thị Huỳnh Tiờn đƣợc đăng tải trờn Website: http://123.doc.org. Tuy nhiờn, trong luận văn này sự nghiờn cứu của tỏc giả cũn mang nặng tớnh lý thuyết, chƣa cú sự bỏm sỏt vào thực tiễn, chủ yếu dựa vào cỏc số liệu bỏo cỏo của cụng ty để nhận định phõn tớch thực trạng và từ đú đƣa ra giải phỏp. Tỏc giả cũng khụng bỏm vào một mụ hỡnh chất lƣợng dịch vụ nào để làm cơ sở nghiờn cứu cho đề tài của mỡnh. Do vậy, nghiờn cứu này mang tớnh tham khảo.
Đề tài Nghiờn cứu : “Chất lƣợng dịch vụ, sự thỏa món, và lũng trung thành của khỏch hàng siờu thị tại Tp HCM” đăng trờn Tạp trớ phỏt triển KH&CN, tập 9, số 10 -2006 của Nguyễn Thị Mai Trang ( Khoa Kinh tế - ĐHQGTPHCM). Nghiờn cứu đó phần nào tiếp cận đến mụ hỡnh Serqual khi xem xột mối quan hệ giữa chất lƣợng của siờu thị và sự hài lũng, trung thành của khỏch hàng tại siờu thị ở Tp Hồ Chớ Minh. Đề tài này mới chỉ dừng lại ở việc nghiờn cứu tỏc động của một yếu tố dẫn đến sự hài lũng, lũng trung thành của khỏch hàng, cú thể cũn nhiều yếu tố khỏc nữa tỏc động đến. Đồng thời mẫu nghiờn cứu đƣợc tiến hành tại một số siờu thị ở Hồ Chớ Minh nờn tớnh tổng quỏt chƣa cao, cần tiến hành tƣơng tự tại cỏc thành phố khỏc nữa. Vỡ vậy, đề tài chỉ mang tớnh chất tham khảo.
Lờ Hựng Chõu (2008) cũng chọn lựa nghiờn cứu đề tài: “Một số giải phỏp nõng cao chất lƣợng dịch vụ cung cấp mỏy nộn khớ tại Cụng ty Atlas Copco Việt Nam”. Luận văn thạc sĩ, trƣờng Đại học Kinh tế TP HCM. Nghiờn cứu này mang tớnh tham khảo.
Bài bỏo: “SERVQUAL hay SERVPERF – Một nghiờn cứu so sỏnh trong ngành siờu thị bỏn lẻ Việt Nam.” Do nhúm tỏc giả Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thỳy thực hiện đăng trờn tạp chớ KH & CN, tập 10, số 8 – 2007. Bài bỏo nhằm thực hiện so sỏnh việc sử dụng hai mụ hỡnh SERVQUAL và SERVPERF trong nghiờn cứu cỏc yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lũng của khỏch hàng đối với dịch vụ bỏn lẻ tại cỏc siờu thị Việt Nam. Nghiờn cứu này mang tớnh chất tham khảo.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
Cỏc cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ và mối quan hệ của chất lƣợng dịch vụ với sự hài lũng của khỏch hàng cho thấy chất lƣợng đƣợc xem nhƣ khoảng cỏch giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khỏch hàng khi sử dụng dịch vụ. Theo quan điểm đú nhiều mụ hỡnh chất lƣợng đƣợc ỏp dụng trong nhiều lĩnh vực khỏc nhau và ngõn hàng khụng là ngoại lệ. Cơ sở lý thuyết đề cập trong chƣơng 1 sẽ là cơ sở để tỏc giả triển khai trong cỏc chƣơng tiếp theo.
CHƢƠNG 2
PHƢƠNG PHÁP NGHIấN CỨU
2.1. Mụ hỡnh nghiờn cứu những yếu tố tỏc động nhằm nõng cao sự hài lũng của khỏch hàng
2.1.1 Mụ hỡnh nghiờn cứu
Mụ hỡnh SERVQUAL là mụ hỡnh phổ biến và đƣợc sử dụng rộng rói (Asubonteng et al.,1996; Buttle, 1996; Robinson, 1999). Dƣờng nhƣ rất ớt sự nghi ngờ rằng SERVQUAL là một cụng cụ thụng dụng để đỏnh gớa chất lƣợng dịch vụ, khụng những đó đƣợc chấp nhận bởi cỏc nhà nghiờn cứu, mà nú cũn đƣợc sử dụng để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khỏc nhau cú lẽ nhiều hơn bất cứ phƣơng phỏp đỏnh giỏ chất lƣợng nào khỏc. Nú đƣợc sử dụng trong nhiều lĩnh vực, nhiều ngành, nhiều tổ chức tại nhiều quốc gia khỏc nhau và nếu ỏp dụng đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ ngõn hàng thỡ cần phải xem xột kỹ lƣỡng những khớa cạnh sau:
- Xem xột cỏc tiờu chớ đo lƣờng vỡ nú mang tớnh chung chung
- Đo lƣờng quy trỡnh cung cấp nhiều hơn là kết quả thực hiện dịch vụ
- Mụ hỡnh chỳ trọng đến yếu tố nội tại mà khụng xem xột đến cỏc yếu tố bờn
ngoài cũng nhƣ hoạt động marketing
- Việc so sỏnh khoảng cỏch giữa chất lƣợng kỳ vọng và chất lƣợng cảm nhận
rất khú xỏc định do việc phải xem xột nhiều thang điểm và khụng xỏc định trực tiếp dựa vào thực tế thực hiện dịch vụ.
Mụ hỡnh SERVPERF mang tớnh kế thừa đƣợc cỏc tỏc giả Cronin & Taylor (1992) đƣa ra dựa trờn việc khắc phục những khú khăn khi sử dụng thang đo SERVQUAL cũng với 5 nhõn tố của chất lƣợng dịch vụ và cho rằng sử dụng mụ hỡnh này tốt hơn SERVQUAL. Quester và Romaniuk (1997) đó thực hiện so sỏnh hai mụ hỡnh SERVPERF và SERVQUAL trong bối cảnh nghành cụng nghiệp quảng cỏo Úc và cho kết quả mụ hỡnh SERVPERF cho kết quả tốt hơn. Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thỳy (Science & Technology Developmnet, Vol 10, No.08-2007) đó thực hiện so sỏnh việc sử dụng hai mụ hỡnh SERVPERF và SERVQUAL trong nghiờn cứu cỏc yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lũng của khỏch hàng đối với dịch vụ bỏn lẻ tại cỏc siờu thị Việt Nam cũng cho kết quả mụ hỡnh
SERVPERF tốt hơn.
Đối với nghiờn cứu về sự hài lũng khỏch hàng trong lĩnh vực ngõn hàng thỡ mụ hỡnh chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng chức năng của Grệnroos là phự hợp hơn (Lassar et al, 1988) bởi những lý do sau:
- Mụ hỡnh Grệnroos đó đƣa ra 3 nhõn tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ là
chất lƣợng chức năng, chất lƣợng kỹ thuật và hỡnh ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là mụ hỡnh FTSQ). Ngõn hàng là lĩnh vực đũi hỏi sự giao tiếp, liờn lạc thƣờng xuyờn giữa khỏch hàng và nhõn viờn ngõn hàng nờn quỏ trỡnh thực hiện dịch vụ nhƣ thế nào đặc biệt quan trọng đối với khỏch hàng trong việc đỏnh giỏ chất lƣợng dịch vụ.
- Sản phẩm dịch vụ ngõn hàng khụng cú tớnh bảo hộ độc quyền do vậy khi cỏc
ngõn hàng cựng cung cấp cỏc dịch vụ theo thời gian cỏc sản phẩm dịch vụ là giống nhau và ớt xảy ra sai sút thỡ khỏch hàng sẽ chỳ ý nhiều hơn đến quỏ trỡnh thực hiện dịch vụ nhƣ thế nào để từ đú đỏnh giỏ chất lƣợng dịch vụ của ngõn hàng. Cỏc yếu tố chất lƣợng chức năng càng trở nờn quan trọng hơn khi triển khai cung cấp dịch vụ cao đến khỏch hàng vỡ nú khẳng định tớnh vƣợt trội của nhà cung cấp dịch vụ và đỏnh dấu sự khỏc biệt giữa ngõn hàng với đối thủ cạnh tranh.
- Một số chỉ tiờu đo lƣờng trong mụ hỡnh SERVPERF cũng đƣợc xem xột trong mụ hỡnh FTSQ thụng qua cỏc thang đo nghiờn cứu giỳp cho việc phõn tớch chất lƣợng dịch vụ mang tớnh khả thi.
Qua phõn tớch ở trờn, mụ hỡnh SERVPERF, FTSQ và mụ hỡnh lớ thuyết về chỉ số hài lũng khỏch hàng của ngõn hàng là cơ sở tham khảo để tỏc giả cú thể đƣa ra mụ hỡnh nghiờn cứu của luận văn.
- Khi thiết lập mụ hỡnh vẫn xem xột cỏc yếu tố then chốt tỏc động đến sự hài lũng của khỏch hàng là chất lƣợng dịch vụ (6 nhõn tố: Phƣơng tiện hữu hỡnh, Năng lực phục vụ, Sự đảm bảo, Tiếp xỳc khỏch hàng, Sự thuận tiện, Danh mục sản phẩm, dịch vụ), kế đến đú là yếu tố Giỏ cả, và sau cựng là Hỡnh ảnh doanh nghiệp với cỏc tiờu chớ, và thang đo sử dụng mang tớnh tổng hợp và đƣợc điều chỉnh cụ thể.
Hỡnh 2.1: Mụ hỡnh nghiờn cứu dự kiến những yếu tố tỏc động sự hài lũng của khỏch hàng
2.1.2 Cỏc giả thuyết:
H1: Tiếp xỳc khỏch hàng cú quan hệ dƣơng với sự hài lũng, nghĩa là tiếp xỳc khỏch hàng đỏnh giỏ càng cao, thỡ sự hài lũng của khỏch hàng càng cao và ngƣợc lại.
H2: Sự thuận tiện cú quan hệ dƣơng với sự hài lũng khỏch hàng, nghĩa là sự