Theo mụ hỡnh tại hỡnh 3.3, chỳng ta thấy cú 3 nhõn tố tỏc động đến sự hài lũng của khỏch hàng với cỏc mức độ khỏc nhau. Tuy nhiờn khoảng cỏch chờnh lệch khụng nhiều từ 0.198 đến 0.2650 do tất cả đều ảnh hƣởng đến sự hài lũng khỏch hàng và việc nhận định mức độ quan trọng của cỏc nhõn tố chỉ dao động trong khoảng cỏch nhỏ.
Một là: Cạnh tranh về Giỏ (GIA : Beta = 0.262), cú giỏ trị Beta đứng thứ nhất và nhõn tố này tỏc động mạnh nhất đến mức độ hài lũng của khỏch hàng. Điều này cú thể lý giải trong thời gian vừa qua, tỡnh hỡnh lói suất biến động, hoạt động ngõn hàng cú sự cạnh tranh gay gắt về lói suất tiền gửi, tiền vay và cỏc loại phớ sử dụng dịch vụ ngõn hàng. Trong mụi trƣờng cạnh tranh ngày nay, với sự hội nhập kinh tế quốc tế, hoạt động ngõn hàng đƣợc mở rộng cả ngõn hàng trong nƣớc cũng nhƣ ngõn hàng nƣớc ngoài do vậy khỏch hàng cú nhiều sự lựa chọn khi giao dịch tại ngõn hàng. Quan hệ giữa khỏch hàng và ngõn hàng trở lờn cõn bằng và quan hệ hai chiều hợp tỏc cựng phỏt triển.
Hai là: Năng lực phục vụ (NLPV : Beta = 0.250) cú giỏ trị Beta chuẩn húa đứng thứ hai nờn dựa vào mụ hỡnh hồi quy thỡ đõy là nhõn tố tỏc động khỏ đến sự hài lũng khỏch hàng. Điều này cú thể thấy vai trũ quan trọng trong lĩnh vực dịch vụ nhất là ngành tài chớnh ngõn hàng luụn cú đỏi hỏi cao về phong cỏch phục vụ gắn liền với yếu tố “con ngƣời” trờn cỏc phƣơng diện nhƣ: trỡnh độ chuyờn mụn; khả năng xử lý nghiệp vụ; giải quyết khiếu nại; phong cỏch lịch thiệp, õn cần và lắng nghe; sẵn sàng phục vụ; thực hiện giao dịch chớnh xỏc; chứng từ rừ ràng, khụng sai sút, bảo mật thụng tin cho khỏch hàng. Nhõn viờn ngõn hàng là một trong những yếu tố then chốt trong việc truyền tải và thu thập thụng tin khỏch hàng do đú nhõn tố NLPV tỏc động rất lớn đến sự hài lũng của khỏch hàng.
Tiếp xỳc khỏch hàng Năng lực phục vụ
Cạnh tranh về Giỏ Sự hài lũng
khỏch hàng
Beta = 0.250
Beta = 0.262
Ba là: Tiếp xỳc khỏch hàng (TXKH: Beta = 0.198), cú giỏ trị Beta đứng thứ ba và là nhõn tố cú tỏc động đến mức độ hài lũng của khỏch hàng. Nhõn tố này là kờnh thụng tin mà ngõn hàng cú thể chăm súc khỏch hàng đƣợc tốt hơn nhƣ thiết lập đƣờng dõy núng 24/24, nhõn viờn ngõn hàng thƣờng xuyờn liờn lạc với khỏch hàng, truyền thụng quảng bỏ thụng tin sản phẩm dịch vụ đến khỏch hàng cú sự tƣơng tỏc hiệu quả.
Nhƣ vậy, tổng hợp cỏc thang đo của 3 nhõn tố tỏc động đến sự hài lũng của khỏch hàng trong mụ hỡnh nghiờn cứu đƣợc miờu tả trong Bảng 3.10:
Bảng 2.10: Tổng hợp cỏc thang đo sự hài lũng của khỏch hàng 1. Năng lực phục vụ 1. Năng lực phục vụ
1 Q3.6.PTHH Ngõn hàng cú cỏc chứng từ giao dịch rừ ràng, khụng sai sút
2 Q3.7.PTHH Nhõn viờn Ngõn hàng ăn mặc lịch thiệp và ấn tƣợng
3 Q3.8.NLPV Nhõn viờn Ngõn hàng cú trỡnh độ chuyờn mụn giỏi
4 Q3.9.NLPV Nhõn viờn Ngõn hàng thực hiện dịch vụ chớnh xỏc và kịp thời
5 Q3.10.NLPV Nhõn viờn Ngõn hàng giải quyết thỏa đỏng cỏc kiếu nại của
khỏch hàng
6 Q3.11.NLPV Nhõn viờn Ngõn hàng luụn sẵn sàng phục vụ khỏch hàng
7 Q3.12.NLPV Nhõn viờn Ngõn hàng rất lịch thiệp và õn cần với khỏch hàng
8 Q3.19.SDB Ngõn hàng thực hiện dịch vụ đỳng ngay từ lần đầu
9 Q3.20.SDB Ngõn hàng bảo mật thụng tin khỏch hàng và giao dịch
2. Cạnh tranh về Giỏ
10 Q3.21.SDB Ngõn hàng gửi bản sao kờ đều đặn và kịp thời
11 Q3.22.GIA Ngõn hàng ỏp dụng mức lói suất cạnh tranh
12 Q3.23.GIA Mức phớ giao dịch hợp lý
13 Q3.24.GIA Ngõn hàng cú chớnh sỏch lói suất linh hoạt
3. Tiếp xỳc khỏch hàng
14 Q3.13.SPDV Ngõn hàng cú danh mục dịch vụ đa dạng và phong phỳ
15 Q3.15.TXKH Ngõn hàng cú đƣờng dõy núng phục vụ khỏch hàng 24/24 16 Q3.16.TXKH Nhõn viờn Ngõn hàng thƣờng xuyờn liờn lạc với khỏch hàng
2.5.4.2. Đo lường sự hài lũng của khỏch hàng
Qua quỏ trỡnh gần 25 năm xõy dựng và phỏt triển, AgriBank hiện là ngõn hàng nhà nƣớc cú quy mụ vốn và màng lƣới lớn nhất Việt Nam. AgriBank Chi nhỏnh Bắc Hà Nội chi nhỏnh dẫn đầu trong hệ thống AgriBank với lợi thế hoạt động lõu năm,
màng lƣới rộng khắp trờn địa bàn thủ đụ, với nền tảng cụng nghệ hiện đại, nhõn viờn đƣợc đào tạo bài bản, cú trỡnh độ do đú đỏp ứng khỏ tốt nhu cầu từ khỏch hàng điều đú cho thấy khỏch hàng cú sự hài lũng rất cao đối với ngõn hàng. Việc đo lƣờng sự hài lũng của khỏch hàng dựa trờn 3 thang đo về chất lƣợng dịch vụ (GTTB: 4.33), khả năng đỏp ứng nhu cầu (GTTB : 4.33) và tiếp tục sử dụng dịch vụ ngõn hàng (GTTB: 4.78). Khỏch hàng đỏnh giỏ hài lũng với chất lƣợng dịch vụ và khả năng đỏp ứng nhu cầu của khỏch hàng về chất lƣợng dịch vụ. Điều đú chứng tỏ một điều khỏch hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ là chắc chắn với Giỏ trị trung bỡnh của biến đạt 4.78. Khỏch hàng tin tƣởng và rất hài lũng khi đến giao dịch tại ngõn hàng, đú cũng là một ỏp lực rất lớn cho ngõn hàng là luụn cải tiến chất lƣợng cung ứng dịch vụ hơn nữa để khỏch hàng cú đƣợc sự hài lũng và từ đú ngõn hàng cú chiến lƣợc để trung thành húa khỏch hàng.
2.5.4.3. Mối quan hệ giữa thời gian sử dụng và số lượng ngõn hàng giao dịch với sự hài lũng của khỏch hàng.
Qua kết quả kiểm định cho thấy, khụng cú sự khỏc biệt về sự hài lũng của khỏch hàng giữa cỏc nhúm khỏch hàng cú thời gian sử dụng dịch vụ khỏc nhau. Điều đú cú thể dễ hiểu trong giai đoạn từ năm 2008 đến nay thị trƣờng tài chớnh luụn cú sự biến động, cạnh tranh ngõn hàng ngày càng khốc liệt. Khỏch hàng cú nhiều sự lựa chọn ngõn hàng để giao dịch, điều đú phần nào giải thớch cú sự khỏc biệt về sự hài lũng của khỏch hàng giữa cỏc nhúm khỏch hàng cú số lƣợng ngõn hàng giao dịch khỏc nhau. Những khỏch hàng giao dịch với nhiều ngõn hàng thỡ khỏch hàng cú nhiều sự lựa chọn, nhiều trải nghiệm để so sỏnh chất lƣợng dịch vụ, giỏ cả, tiếp xỳc khỏch hàng điều đú tỏc động đến sự hài lũng của khỏch hàng.
CHƢƠNG 3
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LếNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NễNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NễNG THễN VIỆT NAM
CHI NHÁNH BẮC HÀ NỘI 3.1. Dịch vụ Ngõn hàng tại Việt Nam
3.1.1. Sự phỏt triển dịch vụ ngõn hàng trong thời gian qua
Quỏ trỡnh tự do húa, toàn cầu húa nền kinh tế thế giới đang phỏt triển ngày càng mạnh mẽ cả về quy mụ và tốc độ. Khụng nằm ngoài guồng quay đú Việt Nam cũng đang rất tớch cực tham gia vào quỏ trỡnh này.
Trong những năm qua, cựng với cụng cuộc đổi mới, phỏt triển kinh tế đất nƣớc, dịch vụ ngõn hàng khụng ngừng tăng trƣởng, vững mạnh về quy mụ, mạng lƣới giao dịch, năng lực tài chớnh, năng lực điều hành, số lƣợng và chất lƣợng sản phẩm ngày càng đa dạng. Tuy nhiờn bờn cạnh những thành tựu đó đạt đƣợc, dịch vụ ngõn hàng Việt Nam cũn bộc lộ những mặt hạn chế, thực sự chƣa đỏp ứng đƣợc yờu cầu của giai đoạn hội nhập kinh tế quốc tế nhƣ từng dịch vụ của ngõn hàng thƣơng mại chƣa tạo dựng đƣợc thƣơng hiệu riờng, quy mụ của từng dịch vụ cũn nhỏ, chất lƣợng dịch vụ thấp, sức cạnh tranh yếu, hoạt động marketing ngõn hàng chƣa mạnh,…
Trong điều kiện Việt Nam gia nhập Tổ chức thƣơng mại thế giới (WTO), dịch vụ ngõn hàng đƣợc dự bỏo sẽ là dịch vụ cạnh tranh rất khốc liệt khi “vũng” bảo hộ cho ngõn hàng thƣơng mại trong nƣớc khụng cũn. Vỡ vậy, để cho cỏc dịch vụ ngõn hàng thƣơng mại Việt Nam đủ sức cạnh tranh với cỏc ngõn hàng nƣớc ngoài trong giai đoạn hội nhập thỡ cần phải phỏt triển dịch vụ cả về số lƣợng lẫn chất lƣợng…
Dịch vụ ngõn hàng trong thời gian qua đó cú những thành tựu lớn gúp phần vào việc tăng tỷ trọng thu cho ngõn hàng, thỳc đẩy sự phỏt triển của hệ thống ngõn hàng. Đƣợc thể hiện qua:
- Sản phẩm dịch vụ ngõn hàng luụn đƣợc hoàn thiện và bổ sung mới: Chất lƣợng cỏc dịch vụ truyền thống ngày càng hoàn thiện, phỏt triển và ngày càng nõng cao với tốc độ phỏt triển ngày càng cao; cựng với sự phỏt triển khoa học cụng nghệ hiện đại, cỏc dịch vụ ngõn hàng hiện đại ngày càng ra đời và phỏt triển mạnh mẽ nhƣ dịch vụ thẻ ngõn hàng,dịch vụ ngõn hàng điện tử nhƣ home banking, internet banking, mobile banking,…
- Mụi trƣờng phỏp lý ngày càng hoàn thiện với hệ thống cỏc văn bản dƣới luật đƣợc ban hành.
- Hệ thống cỏc chủ thể cung cấp dịch vụ ngõn hàng phỏt triển ngày càng đa
dạng, với cỏc doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thuộc mọi thành phần kinh tế và cú sự tham gia ngày càng sõu rộng của cỏc thủ thể nƣớc ngoài đó thỳc đẩy cạnh tranh mạnh mẽ trong việc cung ứng dịch vụ ngõn hàng trờn thị trƣờng.
- Việc tiếp cận và sử dụng cỏc dịch vụ ngõn hàng của cỏc chủ thể trong nền kinh tế đƣợc mở rộng, đặc biệt đối với doanh nghiệp ngoài quốc doanh và cỏc cỏ nhõn.
- Giỏ cả dịch vụ ngõn hàng từng bƣớc đó đƣợc tự do húa.
- Cỏc cam kết về mở cửa lĩnh vực tài chớnh ngõn hàng đƣợc Chớnh phủ tuõn
thủ theo lộ trỡnh đó ký kết.
Bờn cạnh những thành tựu mà dịch vụ ngõn hàng cú đƣợc thỡ vẫn cũn những hạn chế nhƣ:
- Hệ số an toàn vốn tối thiếu chƣa đạt so với chuẩn của Basel III nờn rủi ro của cỏc ngõn hàng là rất cao, cũn khả năng mở rộng tớn dụng trong những năm tiếp theo là rất khú khăn nếu khụng tăng thờm vốn tự cú.
- Sản phẩm dịch vụ cũn đơn điệu, chƣa tạo cơ hội cho khỏch hàng tiếp cận dịch vụ ngõn hàng, chƣa khai thỏc đƣợc cỏc phõn đoạn thị trƣờng. Mặc dự đó cú khỏ nhiều sản phẩm dịch vụ mới đƣợc cỏc ngõn hàng đƣa vào kinh doanh.
Song nhỡn chung danh mục sản phẩm của hệ thống ngõn hàng Việt Nam cũn chƣa thật phong phỳ, phần lớn chỉ tập trung vào cỏc nghiệp vụ cú tớnh truyền thống, tớnh tiện ớch chƣa cao.
Những dịch vụ hiện cỏc ngõn hàng đang cung cấp thỡ rất nhiều nhƣng nhiều khỏch hàng vẫn chƣa cú đƣợc sự hiểu biết đầy đủ về chỳng (hiểu biết về nội dung dịch vụ, về cỏc văn bản, quy định hiện hành, quyền và nghĩa vụ khi sử dụng dịch vụ, lợi ớch khi sử dụng dịch vụ ,…) để cú thể sử dụng một cỏch hiệu quả. Khoảng cỏch giữa ngõn hàng và cỏc khỏch hàng vẫn cũn lớn do bản thõn ngõn hàng chƣa chủ động tiếp cận với khỏch hàng, chủ yếu là khỏch hàng tự tỡm đến ngõn hàng.
Chất lƣợng dịch vụ do cỏc ngõn hàng thƣơng mại trong nƣớc cung cấp (thể hiện ở tốc độ xử lý nghiệp vụ, độ an toàn, chớnh xỏc, tớnh tiện lợi) chƣa cao, thủ tục giao dịch cũn rƣờm rà, phức tạp,… nờn cú phõn đoạn thị trƣờng cỏc ngõn hàng Việt Nam chƣa thể chiếm lĩnh với thị phần cao mặc dự cú lợi thế về mạng lƣới.
Trong khi đú, với lợi thế nổi trội về trỡnh độ quản lý, cụng nghệ, vốn và kinh nghiệm hoạt động, cỏc Ngõn hàng nƣớc ngoài đó đi trƣớc cỏc ngõn hàng thƣơng mại trong nƣớc khỏ xa về cỏc dịch vụ bỏn buụn, cung cấp sản phẩm dịch vụ cho cỏc ngõn hàng, kinh doanh vốn và cỏc cụng cụ tài chớnh hạn chế rủi ro cho cỏc cụng ty. Gần đõy, một số ngõn hàng nƣớc ngoài (HSBC, ANZ, Standard Chartered Bank, CitiBank…) cũng nhảy vào thị trƣờng bỏn lẻ đầy tiềm năng ở Việt Nam làm cho cuộc đua về dịch vụ trở nờn núng bỏng hơn bao giờ hết. Vỡ vậy, cuộc cạnh tranh về cỏc dịch vụ ngõn hàng sẽ cũn tiếp diễn mạnh mẽ trong thời gian tới cả về lƣợng và chất.
3.1.2. Vai trũ quan trọng của sự hài lũng khỏch hàng đối với Ngõn hàng
Sự hài lũng của khỏch hàng đúng vai trũ quyết định đối với sự sống cũn của ngõn hàng. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và quyết liệt nhƣ hiện nay, vai trũ ngày càng trở nờn quan trọng hơn bao giờ hết.
Thứ nhất, khi khỏch hàng hài lũng với cỏc sản phẩm và dịch vụ cung cấp, họ cú thể sẽ trở thành cỏc khỏch hàng trung thành của ngõn hàng và cú tỏc động mạnh mẽ đến hoạt động của ngõn hàng trờn cỏc phƣơng diện sau: Tiếp tục sử dụng cỏc sản phẩm, dịch vụ của ngõn hàng; Đỏnh giỏ cao chất lƣợng dịch vụ của ngõn hàng; Tăng cƣờng giao dịch nhiều hơn nữa với ngõn hàng; Ủng hộ sản phẩm, dịch vụ mới do ngõn hàng giới thiệu; Tin tƣởng hơn vào ngõn hàng; Dễ dàng chấp nhận mức giỏ cả chào bỏn; Phỏt triển quan hệ tốt đẹp với ngõn hàng; Sẵn sàng giới thiệu tốt về ngõn hàng cho bạn bố, đối tỏc khỏc.
Nhƣ vậy, khỏch hàng hài lũng khụng chỉ sẽ trở lại sử dụng dịch vụ của ngõn hàng mà họ cũn núi tốt về ngõn hàng với ngƣời khỏc và mỗi ngƣời này lại cú thể núi với nhiều ngƣời khỏc nữa và chớnh họ đó gúp phần gia tăng đỏng kể doanh số, thị phần, lợi nhuận kinh doanh và xõy dựng hỡnh ảnh tốt đẹp của ngõn hàng trong lũng mọi khỏch hàng. Thực tế kinh doanh cho thấy, một doanh nghiệp nếu gia tăng đƣợc 5% khỏch hàng trung thành thỡ lợi nhuận sẽ tăng lờn đƣợc khoảng 25-85%, hoặc cứ trung bỡnh một khỏch hàng khụng hài lũng họ sẽ kể sự khú chịu đú cho tận chớn ngƣời nghe và một khỏch hàng đƣợc thoả món sẽ kể cho năm ngƣời khỏc về những cảm nhận tốt đẹp đối với sản phẩm, dịch vụ của ngõn hàng. Vỡ vậy, khi một ngõn hàng khụng làm thoả món khỏch hàng thỡ khụng những ngõn hàng đỏnh mất khỏch hàng đú mà cũn làm mất đi rất nhiều khỏch hàng tiềm năng. Cỏc ngõn hàng đều
hiểu rằng để luụn đạt đƣợc thành cụng, muốn cú sự tăng trƣởng trong doanh nghiệp thỡ chỉ cú thể định hƣớng theo thị trƣờng, cú nghĩa là cỏc ngõn hàng phải đầu tƣ và kinh doanh dựa trờn cơ sở nắm bắt nhu cầu của khỏch hàng với mục tiờu thỏa món tốt nhất nhu cầu và mong muốn của họ. Đem lại sự hài lũng cho khỏch hàng chớnh là cỏch giữ chõn khỏch hàng và tăng lợi nhuận của ngõn hàng bởi mất khỏch hàng đồng nghĩa mất doanh thu và một khỏch hàng khụng hài lũng cú thể giảm uy tớn của ngõn hàng.
Thứ hai, vai trũ trờn càng trở nờn quan trọng hơn khi ta biết rằng tỡm kiếm một khỏch hàng trung thành thật khụng hề dễ chỳt nào. Thực tế, việc tỡm kiếm khỏch hàng mới tốn kộm nhiều lần hơn duy trỡ khỏch hàng hiện cú. Chớnh vỡ điều đú, trong giai đoạn hiện nay, cạnh tranh ngõn hàng ngày càng cao, nhu cầu của khỏch hàng càng khụng ngừng gia tăng thỡ việc làm thỏa món khỏch hàng và giữ đƣợc khỏch hàng trở thành ƣu tiờn số một trong mỗi một tổ chức ngõn hàng.
3.2. Giới thiệu về ngõn hàng AgriBank, Chi nhỏnh Bắc Hà Nội
3.2.1. Giới thiệu về AgriBank
Thành lập ngày 26/3/1988, hoạt động theo Luật cỏc Tổ chức Tớn dụng Việt Nam, trải qua cỏc thời kỳ với nhiều tờn gọi khỏc nhau, đến nay theo Quyết định số 214/QĐ-NHNN ngày 30/01/2011 của Thống đốc Ngõn hàng nhà nƣớc Việt nam chuyển đổi Ngõn hàng Nụng nghiệp và Phỏt triển nụng thụn Việt Nam thành cụng ty trỏch nhiệm hữu hạn một thành viờn (TNHH MTV) do Nhà nƣớc làm chủ sở hữu. Về tờn gọi, tờn đầy đủ bằng tiếng Việt là Ngõn hàng Nụng nghiệp và Phỏt triển nụng thụn Việt Nam; Tờn gọi tắt bằng tiếng Việt là Ngõn hàng Nụng nghiệp; Tờn giao dịch quốc tế bằng tiếng Anh: Vietnam Bank for Agriculture and Rural Development; Tờn viết tắt bằng tiếng Anh: AgriBank
Ngõn hàng Nụng nghiệp và Phỏt triển Nụng thụn Việt Nam - Agribank là