1.2. Phân tích môi trƣờng ngành của doanh nghiệp
1.2.2. Nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Theo M -Porter, đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chƣa có mặt trên trong ngành nhƣng có thể ảnh hƣởng tới ngành trong tƣơng lai. Đối thủ tiềm ẩn nhiều hay ít, áp lực của họ tới ngành mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào các yếu tố sau: sức hấp dẫn của ngành, những rào cản gia nhập ngành.
Đối thủ tiềm ẩn nhiều hay ít, áp lực của họ tới ngành mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào các yếu tố sau: sức hấp dẫn của ngành, những rào cản gia nhập ngành.
+ Sức hấp dẫn của ngành: Yếu tố này đƣợc thể hiện qua các chỉ tiêu nhƣ tỉ suất sinh lợi, số lƣợng khách hàng, số lƣợng doanh nghiệp trong ngành. + Những rào cản gia nhập ngành : là những yếu tố làm cho việc gia nhập vào một ngành khó khăn và tốn kém hơn nhƣ: Kỹ thuật, vốn, các yếu tố thƣơng mại (Hệ thống phân phối, thƣơng hiệu , hệ thống khách hàng ...).
Các nguồn lực đặc thù: Nguyên vật liệu đầu vào (Bị kiểm soát), Bằng cấp, phát minh sáng chế, Nguồn nhân lực, sự bảo hộ của chính phủ ....
Mức độ lợi nhuận và khó khăn cho việc gia nhập ngành của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn phụ thuộc phần lớn vào rào cản thâm nhập của ngành. Rào cản nhập cuộc và sự cạnh tranh: Nếu các Công ty hiện hành đã tạo dựng đƣợc lòng trung thành với sản phẩm của họ, có thể chi phí tuyệt đối so với các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, có tính kinh tế về quy mô, và là những ngƣời đƣợc hƣởng lợi từ chi phí chuyển đổi cao, hoặc có sự bảo vệ về thể chế, thì nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng sẽ giảm xuống đáng kể. Khi nguy cơ này thấp, các Công ty hiện hành có thể đòi hỏi giá cao hơn và nhận đƣợc lợi nhuận lớn hơn so với khi có đối thủ. Rõ ràng, các Công ty cần quan tâm theo đuổi các chiến lƣợc thích hợp để tăng rào cản nhập cuộc.
Nội dung của nó thường bao gồm:
Những lợi thế chi phí tuyệt đối: Các Công ty hiện tại có thể có những lợi thế tuyệt đối về chi phí so với những ngƣời nhập cuộc. Các lợi thế về chi phí tuyệt đối nhƣ vậy sẽ sinh ra từ sáng chế, làm chủ một công nghệ đặc thù hoặc có nguồn nhân lực chuyên tinh, làm chủ đƣợc nguồn nguyên vật liệu cũng nhƣ kinh nghiệm để có đƣợc các chi phí thấp hơn. Nếu các Công ty hiện tại có lợi thế chi phí tuyệt đối, đe doạ từ những ngƣời nhập cuộc sẽ giảm xuống.
Sự trung thành nhãn hiệu: Sự trung thành nhãn hiệu chỉ ra sự ƣa thích mà ngƣời mua dành cho sản phẩm của các Công ty hiện tại. Mỗi Công ty có thể tạo ra sự trung thành nhãn hiệu bằng việc quảng cáo liên tục nhãn hiệu và tên của Công ty, bảo vệ bản quyền của các sản phẩm, cải tiến sản phẩm thông qua các chƣơng trình nghiên cứu và phát triển (R & D) nhấn mạnh vào chất lƣợng sản phẩm, và dịch vụ hậu mãi. Sự trung thành nhãn hiệu sẽ gây khó khăn cho những ngƣời mới nhập cuộc muốn chiếm thị phần của các Công ty hiện tại. Do đó, nó giảm đi mối đe doạ nhập của những đối thủ tiềm năng.
Tính kinh tế quy mô: Tính kinh tế quy mô còn gọi là kinh tế bậc thang. Các chi phí về sản xuất, phân phối, bán hàng, quảng cáo, dịch vụ, nghiên cứu sẽ giảm với sự gia tăng số lƣợng bán. Hay nói cách khác, số lƣợng sản xuất và bán tăng lên thì chi phí cho một sản xuất giảm đi. Khi các lợi thế về chi phí trong ngành là đáng kể thì những ngƣời nhập cuộc với quy mô nhỏ và bỏ mất lợi thế về chi phí, hoặc phải chấp nhận mạo hiểm để nhập cuộc với quy mô lớn và chịu chi phí vốn lớn. Rủi ro hơn nữa có thể đến với ngƣời nhập cuộc quy mô lớn: Đó là khi nguồn cung sản phẩm tăng lên sẽ làm giảm giá, gây ra sự trả đũa mãnh liệt của các Công ty hiện tại. Nhƣ vậy, khi các Công ty hiện tại có đƣợc tính kinh tế về quy mô thì đe doạ nhập cuộc giảm đi.
Chi phí chuyển đổi: Chi phí chuyển đổi là chi phí xuất hiện một lần khi khách hàng buộc chuyển đổi việc mua sắm của mình sang nhà cung cấp khác. Các chi phí chuyển đổi có thể liên quan đến chi phí mua sắm các thiết bị phụ, chi phí huấn luyện nhân viên, thậm chí cả hao phí tinh thần khi phải chấm dứt một số quan hệ. Nếu chi phí chuyển đổi cao, khách hàng sẽ bị kìm giữ vào những sản phẩm của Công ty hiện tại, ngay cả khi sản phẩm của ngƣời mới ra nhập tốt hơn.
hay các yêu cầu đặc biệt lớn, Chính phủ có thể kiểm soát sự thâm nhập vào một ngành, ví dụ nhƣ những quy định về kinh doanh dƣợc phẩm và ngân hàng. Chính phủ cũng thƣờng hạn chế nhập cuộc đối với các ngành công ích, bởi yêu cầu cung cấp dịch vụ có chất lƣợng đến cho mọi ngƣời và nhu cầu vốn cần thiết để làm điều đó.
Sự trả đũa: Các doanh nghiệp khi thâm nhập một ngành, cần phải lƣờng trƣớc các hành động phản ứng của các doanh nghiệp ở trong ngành. Dự đoán về tốc độ và sự mãnh liệt của việc trả đũa của các đối thủ hiện tại sẽ có thể làm nhụt chí của các đối thủ muốn thâm nhập ngành. Sự trả đũa sẽ mãnh liệt khi các doanh nghiệp hiện tại trong ngành có các tài sản cố định với ít khả năng chuyển đổi, có nguồn lực đáng kể, hay khi ngành tăng trƣởng chậm.