1.2. Phân tích môi trƣờng ngành của doanh nghiệp
1.2.3. Quyền năng của khách hàng
Lực lƣợng thứ ba của Porter là năng lực thƣơng lƣợng của ngƣời mua. Ngƣời mua của một Công ty có thể là ngƣời sử dụng cuối cùng (end - user), có thể là các Công ty phân phối sản phẩm của nó đến ngƣời sử dụng cuối cùng, hoặc những ngƣời bán buôn bán lẻ. Những ngƣời mua có thể đƣợc xem nhƣ một đe doạ cạnh tranh khi họ ở vị thế buộc doanh nghiệp giảm giá hoặc có nhu cầu chất lƣợng cao và dịch vụ tốt hơn. Ngƣợc lại, khi ngƣời mua yếu, doanh nghiệp sẽ có cơ hội để tăng giá và kiếm đƣợc nhiều lợi nhuận hơn. Ngƣời mua có thể ra yêu cầu với doanh nghiệp hay không tuỳ thuộc vào quyền lực tƣơng đối của họ đối với doanh nghiệp.
Theo Porter ngƣời mua có thể ảnh hƣởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành. Khách hàng đƣợc phân ra làm hai nhóm: khách hàng lẻ và nhà phân phối. Cả hai nhóm đều gây áp lực và có ảnh hƣởng đến giá cả, chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ đi kèm và chính họ là ngƣời điều khiển cạnh tranh trong ngành thông qua quyết định mua hàng. Khách hàng có vai trò lớn nhất trong các trƣờng hợp sau:
1- Khi ngành cung cấp đƣợc tạo bởi nhiều Công ty nhỏ và ngƣời mua là một số ít và lớn. Trƣờng hợp này cho phép ngƣời mua chi phối các Công ty cung cấp.
2 - Khi ngƣời mua thực hiện mua sắm khối lƣợng lớn. Trong trƣờng hợp đó ngƣời mua có thể sử dụng ƣu thế mua của họ nhƣ một ƣu thế để mặc cả cho sự giảm giá không hợp lý.
3 - Khi ngành cung cấp phụ thuộc vào ngƣời mua, vì một tỷ lệ % lớn tổng số các đơn hàng là của họ.
4 - Khi ngƣời mua có thể chuyển đổi giữa các Công ty cung cấp với chi phí thấp, kích thích các Công ty chống lại nhau để dẫn đến giảm giá.
5 - Khi đặc tính kinh tế của ngƣời mua là sắm từ một vài Công ty cùng lúc.
6 - Khi ngƣời mua có thể sử dụng đe doạ với các nguồn cung cấp khi họ có khả năng hội nhập dọc, họ sử dụng khả năng này nhƣ một công cụ dẫn đến giảm giá.
Khách hàng và hƣớng tới nhu cầu khách hàng là mục tiêu mà các doanh nghiệp cần hết sức quan tâm và coi đó là mục tiêu hàng đầu cần hƣớng tới.