Nguồn: PGS.TS Lê Văn Tâm “Quản trị chiến lược”
1.4. Xây dựng và lựa chọn chiến lƣợc kinh doanh
1.4.1. Tổng hợp phân tích môi trường bên trong và bên ngoài - SWOT
SWOT là tổng hợp viết tắt những chữ cái đầu tiên của các từ tiếng Anh: Strengths (điểm mạnh), Weaknesses (điểm yếu), Opporturnities (cơ hội) và Threats (nguy cơ). Đây là công cụ cực kỳ hữu ích giúp chúng ta tìm hiểu vấn đề hoặc ra quyết định trong việc tổ chức, quản lý cũng nhƣ trong kinh doanh. Phân tích SWOT là chìa khoá của phát triển chiến lƣợc, làm rõ thế mạnh nội lực và những điểm yếu của tổ chức và các cơ hội, đe doạ từ bên ngoài.
Strengths và Weaknesses là các yếu tố nội tại của doanh nghiệp, còn Opporturnities và Threats là các nhân tố tác động bên ngoài. SWOT cho phép phân tích các yếu tố khác nhau có ảnh hƣởng tƣơng đối đến khả năng của doanh nghiệp, việc đánh giá các dữ liệu đƣợc sắp xếp theo dạng SWOT dƣới một trật tự lôgíc giúp việc ra quyết định dễ dàng hơn.
1.4.1.1. Điểm mạnh (Strengths) H iệu quả C hấ t lƣợng Đ ổi mớ i Thoả mã n KH
Điểm mạnh của một doanh nghiệp bao gồm các nguồn lực và khả năng có thể sử dụng nhƣ cơ sở, nền tảng để phát triển lợi thế cạnh tranh, ví dụ nhƣ:
- Bằng sáng chế, - Nhãn hiệu có tên tuổi,
- Đƣợc khách hàng đánh giá là danh tiếng tốt, - Lợi thế chi phí thấp do có bí quyết sản xuất riêng,
- Khả năng tiếp cận dễ dàng với các nguồn tài nguyên thiên nhiên cao cấp, - Khả năng tiếp cận dễ dàng với các mạng lƣới phân phối.
1.4.1.2. Điểm yếu (Weaknesses)
Việc không có các điểm mạnh đƣợc coi là một điểm yếu. Những đặc điểm sau đây có thể bị coi là điểm yếu:
- Không có bảo hộ bằng sáng chế, - Nhãn hiệu ít ngƣời biết đến, - Bị khách hàng cho rằng có tiếng xấu, - Cơ cấu vận hành đòi hỏi chi phí cao,
- Ít khả năng tiếp cận với các nguồn tài nguyên thiên nhiên, - Ít khả năng tiếp cận với các kênh phân phối chính.
Trong một số trƣờng hợp, điểm yếu có thể chính là điểm mạnh, nếu xét từ một góc độ khác. Tìm hiểu về trƣờng hợp một đơn vị sản xuất có công suất hoạt động lớn có thể cho thấy rõ điều này. Mặc dù công suất lớn có thể coi là một điểm mạnh mà các đối thủ cạnh tranh của Công ty này không có, nhƣng cũng có thể coi là một điểm yếu, nếu việc tập trung đầu tƣ lớn vào công suất khiến Công ty khó có thể nhanh chóng điều chỉnh phù hợp với sự thay đổi của môi trƣờng.
1.4.1.3. Cơ hội (Opportunities)
Việc phân tích môi trƣờng bên ngoài có thể hé mở những cơ hội mới để tạo ra lợi nhuận và phát triển, chẳng hạn nhƣ:
- Nhu cầu khách hàng chƣa đƣợc đáp ứng đầy đủ, - Sự xuất hiện công nghệ mới,
- Quy định lỏng lẻo,
- Sự xoá bỏ các rào cản thƣơng mại quốc tế.
1.4.1.4. Nguy cơ (Threats)
Những thay đổi của hoàn cảnh, môi trƣờng bên ngoài có thể tạo ra nguy cơ đối với doanh nghiệp, chẳng hạn nhƣ:
- Thị hiếu khách hàng chuyển từ sản phẩm của Công ty sang sản phẩm khác,
- Sự xuất hiện sản phẩm thay thế, - Các quy định pháp luật mới,
- Hàng rào thƣơng mại quốc tế chặt chẽ hơn.
1.4.1.5. Ma trận SWOT
Một Công ty không nhất thiết phải theo đuổi các cơ hội tốt nhất mà có thể thay vào đó là tạo dựng khả năng phát triển lợi thế cạnh tranh bằng cách tìm hiểu mức độ phù hợp giữa các điểm mạnh của mình và cơ hội sắp đến. Trong một số trƣờng hợp, Công ty có thể khắc phục điểm yếu của mình để giành đƣợc những cơ hội hấp dẫn.
Để phát triển chiến lƣợc dựa trên bản phân tích SWOT, các doanh nghiệp cần phải thiết kế một ma trận các nhân tố, đƣợc gọi là ma trận SWOT nhƣ đƣợc trình bày tại hình 1.7
Ma trận SWOT
Cơ hội (O)
Liệt kê các cơ hội theo thứ tự quan trọng 1…
2…
Đe doạ (T)
Liệt kê các nguy cơ theo thứ tự quan trọng 1…
2…
Điểm mạnh (S)
Liệt kê các điểm mạnh theo thƣ tự quan trọng 1… 2… Chiến lƣợc SO Chiến lƣợc sử dụng điểm mạnh của DN để tận dụng những cơ hội bên ngoài
Chiến lƣợc ST
Chiến lƣợc sử dụng điểm mạnh của DN để đối phó với những đe doạ bên ngoài
Điểm yếu (W)
Liệt kê các điểm yếu theo thứ tự quan trọng 1…
2…
Chiến lƣợc WO
Chiến lƣợc khắc phục điểm yếu của doanh nghiệp để tận dụng các cơ hội bên ngoài
Chiến lƣợc WT
Chiến lƣợc khắc phục những điểm yếu của DN để giảm đe doạ bên ngoài