1.2.1 Chiến lược tăng trưởng tập trung:
Mỗi chiến lƣợc của mỗi công ty đều áp dụng đƣợc cho cấp đơn vị kinh doanh. Tuy nhiên, ở cấp đơn vị kinh doanh trƣớc hết phải chú ý đến các chiến lƣợc tăng trƣởng tập trung vì đối tƣợng trọng tâm của các chiến lƣợc này là sản phẩm và thị trƣờng.
Nhóm chiến luợc này chủ yếu nhằm cải thiện vị thế cạnh tranh của công ty với những sản phẩm hiện có trên cơ sở tăng cƣờng hoạt động marketing hoặc thay đổi chiến lƣợc thị trƣờng hiện có mà không thay đổi sản phẩm nào. Loại này có ba chiến lƣợc chính:
- Thâm nhập thị trường: Tìm kiếm thị phần tăng lên cho sản phẩm, dịch vụ hiện tại trong các thị trƣờng hiện có qua nỗ lực tiếp thị.
- Phát triển thị trường: Đƣa sản phẩm, dịch vụ hiện có vào các khu vực thị trƣờng mới.
- Phát triển sản phẩm: Tăng doanh số bằng cải tiến, đổi mới sản phẩm, dịch vụ hiện có.
1.2.2 Chiến lược cạnh tranh theo quan điểm của M E. Poster:
Michael E.Porter - Giáo sƣ trƣờng đại học Harvard đã đƣa ra các chiến lƣợc cạnh tranh cơ bản trong tác phẩm “Chiến lƣợc cạnh tranh”.
Bảng 1.1: Ma trận lựa chọn chiến lƣợc cạnh tranh Michael E.Poter
QUY MÔ CẠNH TRANH
LỢI THẾ CẠNH TRANH
Chi phí thấp Tính khác biệt sản phẩm
Quy mô lớn Chi phối bằng chi phí Khác biệt hoá sản phẩm Quy mô nhỏ Đặt trọng tâm vào chi
phí thấp
Đặt trọng tâm vào tính khác biệt của sản phẩm
Nguồn: Ngô Kim Thanh, 2012 1.2.2.1 Chiến lược dẫn đầu chi phí thấp:
Là chiến lƣợc nhằm có đƣợc tổng chi phí thấp so với các đối thủ trong ngành thông qua một tập hợp các chính sách. Để có chi phí thấp đòi hỏi phải tích cực xây dựng những cơ sở sản xuất quy mô hiệu quả, cắt giảm chi phí mạnh mẽ nhờ kinh nghiệm, kiểm soát chặt chi phí và tối thiểu hóa chi phí.
Chi phí thấp sẽ giúp cho doanh nghiệp có đƣợc lợi nhuận cao hơn mức bình quân trong ngành bất chấp cạnh tranh mạnh mẽ.
Để có đƣợc tổng chi phí thấp đòi hỏi thị phần tƣơng đối cao hoặc các lợi thế khác nhƣ sự tiếp cận thuận lợi đối với các nguồn nguyên vật liệu . Viê ̣c xác định đầu vào của quá trình sản xuất cung cấp dịch vụ cũng nhƣ quy trình triển khai là rất quan tro ̣ng để tiết kiê ̣m chi phí . Rút ngắn quy trình sản xuất giúp doanh nghiê ̣p tiết kiê ̣m nhƣ̃ng tiêu hao không đáng có , tƣ̀ đó cũng góp phần đẩy ma ̣nh sản xuất và nâng cao chất lƣợng di ̣ch vu ̣.
1.2.2.2 Chiến lược khác biệt hóa :
Xác định hoặc xây dựng những điểm riêng có của doanh nghiệp về sản phẩm, kênh phân phối, giá cả, chính sách chiêu thị… để đạt đƣợc mục tiêu của doanh nghiệp. Chiến lƣợc đặc trƣng hóa nếu đạt đƣợc sẽ là một chiến lƣợc bền vững để thu đƣợc lợi nhuận trên mức bình quân trong ngành.
1.2.2.3 Chiến lược tập trung hóa :
Theo chiến lƣợc này, các đơn vị kinh doanh tập trung sự chú ý của mình vào phân khúc hẹp trên toàn bộ thị trƣờng. Các phân khúc này có thể đƣợc xác định theo khu vực địa lý, sản phẩm, đối tƣợng khách hàng. Những phân khúc hấp dẫn đƣợc lựa chọn là nơi chƣa có đối thủ cạnh tranh hay đối thủ chƣa đáp ứng tốt nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
1.2.3 Chiến lược cạnh tranh dành cho các đơn vị kinh doanh trên thị trường trường
Tuy ở cùng một công ty nhƣng mỗi đơn vị kinh doanh có vị trí thị phần khác nhau trên thị trƣờng.
1.2.3.1 Đơn vị kinh doanh dẫn đầu thị trường
- Chiến lược mở rộng tổng nhu cầu thị trường: Tìm kiếm khu vực địa lý mới để bán hàng, tìm kiếm khách hàng mới, phát triển công dụng mới, khuyến khích sử dụng sản phẩm nhiều hơn.
- Chiến lược phòng thủ: Giúp đơn vị kinh doanh dẫn đầu thị trƣờng giữ đƣợc vị trí của mình trên thị trƣờng hiện tại. Các đơn vị dẫn đầu thị trƣờng luôn bị đe dọa bởi các đối thủ khác, nhất là những đơn vị giữ vị trí thách thức với thị trƣờng. Vì vậy, đơn vị kinh doanh phải phòng thủ liên tục để chống lại các cuộc tấn công của đối thủ cạnh tranh.
- Chiến lược mở rộng thị phần: Bằng cách mua lại hay thâu tóm các đơn vị kinh doanh của đối thủ cạnh tranh nhỏ, tấn công để chiếm thị phần của các đối thủ yếu, từ đó mở rộng thị phần.
1.2.3.2 Đơn vị kinh doanh thách thức với thị trường
Tấn công các đơn vị kinh doanh dẫn đầu và những đối thủ khác để gia tăng thị phần hoặc có thể kinh doanh song song với các đối thủ cạnh tranh và không đụng chạm đến các đối thủ cạnh tranh đứng sau. Để thực hiện chiến lƣợc tấn công, các đơn vị kinh doanh cần phải thực hiện các bƣớc sau:
- Xác định rõ những đối thủ cạnh tranh cần tấn công và mục tiêu của chiến lƣợc tấn công.
- Chọn chiến lƣợc tấn công thích hợp: tấn công về phía trƣớc, tấn công bên sƣờn, tấn công bao vây.
1.2.3.3 Đơn vị kinh doanh theo sau thị trường
Đây là những đơn vị kinh doanh không muốn đƣơng đầu với các đối thủ dẫn đầu hay thách thức với thị trƣờng vì không đủ nguồn lực, sợ bị tổn thất, hao tốn nhiều chi phí… nên tìm cách né tránh bằng cách bám theo sau đối thủ dẫn đầu thị trƣờng qua các chiến lƣợc mô phỏng:
- Mô phỏng hoàn toàn sản phẩm, cách thức phân phối, quảng cáo và những hoạt động Marketing, cung ứng sản phẩm cho thị trƣờng mục tiêu nhạy cảm với giá thấp.
- Mô phỏng một số nội dung cốt lõi trong hỗn hợp marketing của đối thủ dẫn đầu và giữ một số khác biệt về bao bì, giá cả, mạng lƣới bán hàng…
- Mô phỏng có cải tiến để thích nghi với thị trƣờng bằng cách dựa vào hỗn hợp marketing của đối thủ dẫn đầu thị trƣờng để cải tiến tạo đặc trƣng riêng cho hỗn hợp marketing của mình nhằm thích nghi với nhu cầu và mong muốn của thị trƣờng mục tiêu.
1.2.3.4 Đơn vị kinh doanh ẩn náu thị trường
Những đơn vị kinh doanh ẩn náu thị trƣờng luôn tìm kiếm một hoặc vài phân khúc ẩn náu an toàn và có khả năng sinh lời. Để có thể thành công trên
phân khúc thị trƣờng hẹp, họ thƣờng thực hiện các chiến lƣợc chuyên môn hoá tiêu biểu:
- Chuyên môn hoá theo dịch vụ kinh doanh lựa chọn mà đối thủ cạnh tranh không cung cấp.
- Chuyên môn hoá theo người sử dụng cuối cùng: Tùy theo ngành mà đơn vị kinh doanh ẩn náu thị trƣờng chọn một đối tƣợng khách hàng có nhu cầu cần sử dụng sản phẩm hay dịch vụ để phục vụ.
- Chuyên môn hoá theo công đoạn trong tiến trình sản xuất, phân phối sản phẩm: Các đơn vị kinh doanh có thể chọn các chi tiết, thành phần của một sản phẩm hoàn chỉnh, một mặt hàng bổ sung cho sản phẩm chính …
- Chuyên môn hoá theo khách hàng: Chọn khách hàng theo tiêu chuẩn nhân khẩu học để phục vụ nhƣ khách hàng có thu nhập cao, trung bình hay thấp; hoặc khách hàng là trẻ em, thiếu niên, thanh niên…
- Chuyên môn hoá theo khu vực bán hàng: Chọn một khu vực địa lý để phục vụ nhƣ nội địa, thị trƣờng địa phƣơng, thị trƣờng theo khu vực quốc tế…
- Chuyên môn hoá theo đặc trưng sản phẩm: Chất lƣợng cao, sang trọng hay trung bình.
- Chuyên môn hoá theo mặt hàng trong từng ngành hàng: Theo một hoặc vài mặt hàng trong ngành hàng lớn.