CHƢƠNG 2 : MÔ HÌNH VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.4. Thiết kế nghiên cứu
2.4.2. Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lƣợng đƣợc tiến hành nhằm kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu. Đây là bƣớc phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập đƣợc thông qua phiếu điều tra gửi cho khách hàng để xác định tính lô gích, tƣơng quan của các nhân tố với nhau và từ đó đƣa ra kết quả cụ thể về đề tài nghiên cứu.
Quy trình
a Xây dựng bảng câu hỏi
b Xác định số lƣợng mẫu cần thiết cho nghiên cứu c Gửi phiếu điều tra cho khách hàng
d Liên hệ với khách hàng để theo dõi kết quả trả lời e Thu nhận phản hồi từ phía khách hàng
f Xử lý dữ liệu thông qua việc sử dụng công cụ phân tích SPSS theo trình tự sau:
♦ Phân tích mô tả
♦ Phân tích độ tin cậy của các thang đo ♦ Phân tích nhân tố
♦ Xây dựng mô hình nghiên cứu tổng hợp
♦ Kiểm định mô hình thông qua phân tích Pearson, phân tích hồi quy và phân tích ANOVA
Một trong những hình thức đo lƣờng đƣợc sử dụng phổ biến nhất trong nghiên cứu định lƣợng là thang đo do Rennis Likert (1932) giới thiệu. Ông đã đƣa ra loại thang đo 5 mức độ phổ biến từ 1-5 để tìm hiểu mức độ đánh giá của ngƣời trả lời. Thông thƣờng, chúng ta sẽ sử dụng các thang đo đa khía cạnh và cả thang đo đơn khía cạnh trong quá trình thiết lập thang đo và lập bảng câu hỏi.
Có tất cả 300 bảng câu hỏi đƣợc gửi cho khách hàng ngẫu nhiên thông qua đƣờng bƣu điện (50), email (200), và tại khu vực lễ tân (50).
Sau hai tuần nếu không nhận đƣợc phản hồi từ phía khách hàng thì ngƣời gửi sẽ gọi điện thoại lại nhờ khách hàng trả lời. Đối với phiếu điều tra đặt tại quầy
lễ tân thì khách hàng khi đến nghỉ tại khách sạn có thể trả lời và gửi lại cho nhân viên liền ngay đó. Đã có 218 phiếu điều tra đƣợc thu nhận (49 phiếu bằng đƣờng bƣu điện, 128 phiếu từ email và 41 phiếu tại quầy lễ tân) với tỷ lệ phản hồi là 72.67%, trong đó có 8 phiếu bị loại do không hợp lệ. Do đó, số lƣợng mẫu còn lại để đƣa vào phân tích là 210 phiếu.(Bảng 2.1)
Bảng 2.1. Thông tin mẫu nghiên cứu
STT Thông tin mẫu Số lƣợng Tỷ lệ (%)
1 Tổng số mẫu: 210 100 2 Giới tính: 2.1 Nam 111 52.9 2.2 Nữ 99 47.1 3 Nghề nghiệp: 3.1 Công chức 98 46.7 3.2 Kinh doanh 87 41.4 3.3 Giáo viên 15 7.1 3.4 Nghề khác 10 4.8 4 Quốc tịch: 4.1 Việt Nam 189 90.0 4.2 Nƣớc ngoài 21 10.0 5 Nhóm tuổi: 5.1 Từ 18-25 17 8.1 5.2 Từ 26-40 98 46.7 5.3 Từ 41-60 76 36.2 5.4 Trên 60 19 9.0
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phân tích số liệu)
Theo nghiên cứu của Bollen, tính đại diện của số lƣợng mẫu đƣợc lựa chọn nghiên cứu sẽ thích hợp nếu kích thƣớc mẫu là 5 mẫu cho một ƣớc lƣợng. Mô hình nghiên cứu trong luận văn bao gồm 6 nhân tố độc lập với 21 biến quan sát (Bảng 2.2). Do đó, số lƣợng mẫu cần thiết là từ 122 mẫu trở lên. Số lƣợng mẫu dùng trong nghiên cứu là 210 mẫu nên tính đại diện của mẫu đƣợc đảm bảo cho
việc thực hiện nghiên cứu.
Bảng 2.2: Thang đo các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng
ST T Mã hóa Diễn giải Độ tin cậy
1 DTC1 Các dịch vụ của khách sạn đạt theo tiêu chuẩn sao của khách sạn 2 DTC2 Khách sạn giải quyết công việc nhanh gọn, chuyên nghiệp 3 DTC3 Khách sạn giải thích rõ ràng và thuyết phục các vấn đề có liên
quan
4 DTC4 Thức ăn, thức uống tại khách sạn đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm
Độ phản hồi
6 DPH1 Khách hàng đƣợc nhân viên đón tiếp ngay từ lúc bƣớc vào khách sạn
7 DPH2 Khách sạn luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng
8 DPH3 Thủ tục tại quầy lễ tân đƣợc thực hiện nhanh chóng
9 DPH4 Khách sạn phản hồi nhanh các thông tin đáp ứng yêu cầu của bạn
Sự đảm bảo
10 SDB1 Nhân viên KS có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn. 11 SDB2 Nhân viên KS luôn niềm nở với bạn
12 SDB3 Quý khách cảm thấy an tâm khi ở tại khách sạn này
Sự cảm thông
14 SCT1 Khách sạn thể hiện sự quan tâm, thân thiện với quý khách 15 SCT2 Khách sạn tập trung đáp ứng yêu cầu của quý khách
16 SCT3 Khách sạn xử lý tình huống một cách thuận tiện cho quý khách
Phương tiện hữu hình
ST T
Mã hóa
Diễn giải
20 SHH2 Trang thiết bị khách sạn tƣơng xứng với tiêu chuẩn sao của khách sạn
21 SHH3 Cách bố trí trang thiết bị của khách sạn đáp ứng yêu cầu quý khách
22 SHH4 Khách sạn tạo đƣợc sự yên tĩnh cho khách nghỉ ngơi SHH5 Khu vực sảnh lễ tân thoáng mát, sạch sẽ và tiện lợi
Giá cả
23 GC1 Giá cả tƣơng xứng với chất lƣợng 24 GC2 Chính sách ƣu đãi về giá
(Nguồn: Tác giả tổng hợp đề xuất)
Nhƣ vậy, sau khi thu thập đƣợc số lƣợng mẫu thích hợp, tác giả sử dụng công cụ SPSS để phân tích dữ liệu với các thang đo đƣợc mã hóa nhƣ trong bảng sau và kết quả chi tiết (Bảng 2.3).
Bảng 2.3: Tổng hợp các thang đo được mã hóa
ST T
Mã hóa
Diễn giải
1 DTC1 Các dịch vụ của khách sạn đạt theo tiêu chuẩn sao của khách sạn 2 DTC2 Khách sạn giải quyết công việc nhanh gọn, chuyên nghiệp 3 DTC3 Khách sạn giải thích rõ ràng và thuyết phục các vấn đề có liên
quan
4 DTC4 Thức ăn, thức uống tại khách sạn đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm
5 DPH1 Khách hàng đƣợc nhân viên đón tiếp ngay từ lúc bƣớc vào khách sạn
ST T
Mã hóa
Diễn giải
7 DPH3 Thủ tục tại quầy lễ tân đƣợc thực hiện nhanh chóng
8 DPH4 Khách sạn phản hồi nhanh các thông tin đáp ứng yêu cầu của bạn
9 SDB1 Nhân viên KS có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn. 10 SDB2 Nhân viên KS luôn niềm nở với bạn
11 SDB3 Quý khách cảm thấy an tâm khi ở tại khách sạn này 12 SCT1 Khách sạn thể hiện sự quan tâm, thân thiện với quý khách 13 SCT2 Khách sạn tập trung đáp ứng yêu cầu của quý khách
14 SCT3 Khách sạn xử lý tình huống một cách thuận tiện cho quý khách 15 SHH1 Nhân viên có trang phục gọn gàng, lịch sự
16 SHH2 Trang thiết bị khách sạn tƣơng xứng với tiêu chuẩn sao của khách sạn
17 SHH3 Cách bố trí trang thiết bị của khách sạn đáp ứng yêu cầu quý khách
18 SHH4 Khách sạn tạo đƣợc sự yên tĩnh cho khách nghỉ ngơi 19 SHH5 Khu vực sảnh lễ tân thoáng mát, sạch sẽ và tiện lợi 20 GC1 Giá cả tƣơng xứng với chất lƣợng
21 GC2 Chính sách ƣu đãi về giá 22 SHL1 Tổng thể chất lƣợng dịch vụ
23 SHL2 Khả năng đáp ứng yêu cầu khách hàng 24 SHL3 Cung cách phục vụ của khách sạn
(Nguồn: Tác giả tổng hợp đề xuất)
Chất lƣợng dịch vụ và giá cả sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lƣờng, trong đó: 1. Hoàn toàn không đồng ý, 2. Không đồng ý, 3. Tạm đƣợc, 4. Đồng ý, 5. Hoàn toàn đồng ý.
Sự hài lòng của khách hàng cũng sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lƣờng, trong đó: 1. Hoàn toàn không hài lòng, 2. Không hài lòng, 3. Tạm đƣợc, 4.
Hài lòng, 5. Rất hài lòng.