CHƢƠNG 2 : MÔ HÌNH VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.6. Kiểm định mô hình nghiên cứu hài lòng
3.6.1. Phân tích tương quan (hệ số Pearson)
Phân tích hồi quy đa biến đƣợc thực hiện để xem xét mối quan hệ giữa các biến độc lập độ phản hồi, sự đảm bảo, phƣơng tiện hữu hình, độ tin cậy và sự cảm thông với biến phụ thuộc sự hài lòng trong mô hình nghiên cứu. Trƣớc khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính thì việc xem xét mối tƣơng quan tuyến tính giữa biến độc lập với biến phụ thuộc và giữa các biến độc lập với nhau là công việc phải làm và hệ số tƣơng quan Pearson trong ma trận hệ số tƣơng quan là phù hợp để xem xét mối tƣơng quan này.
Bảng 3.6. Ma trận hệ số tương quan Correlations F_DTC F_DPH F_SDB F_SHH F_SHL F_DTC Pearson Correlation 1 Sig. (2-tailed) N 210 F_DPH Pearson Correlation .166* 1 Sig. (2-tailed) .016 N 210 210 F_SDB Pearson Correlation .034 -.128 1 Sig. (2-tailed) .623 .064 N 210 210 210 F_SHH Pearson Correlation .031 .006 .407 1 Sig. (2-tailed) .655 .934 .502 N 210 210 210 210 F_SHL Pearson Correlation .594** .449** .556** .441** 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N 210 210 210 210 210
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phân tích số liệu)
quan với nhau, thể hiện cụ thể qua hệ số tƣơng quan nhƣ sau: độ tin cậy (0,594), độ phản hồi (0,449), sự đảm bảo (0.556) phƣơng tiện hữu hình (0,541), đƣợc kiểm định T (2 đuôi) với mức ý nghĩa thống kê 1%. Sơ bộ ta có thể kết luận các biến độc lập này có thể đƣa vào mô hình để giải thích biến phụ thuộc Sự hài lòng.
3.6.2. Phân tích hồi quy
Thực hiện phân tích hồi quy đa biến nhằm xem xét cụ thể từng biến độc lập: độ phản hồi, sự đảm bảo, phƣơng tiện hữu hình, độ tin cậy tác động đến sự hài lòng (biến phụ thuộc) của khách hàng nhƣ thế nào.
Mô hình hồi quy tuyến tính đa biến diễn tả sự hài lòng là:
Sự hài lòng = X1 * độ tin cậy + X2 * độ phản hồi + X3 * sự đảm bảo
+ X4 * phƣơng tiện hữu hình. Với X1, X2, X3, X4 : là hệ số hồi quy riêng phần.
Độ tin cậy, độ phản hồi, sự đảm bảo, phƣơng tiện hữu hình là các biến độc lập và sự hài lòng là biến phụ thuộc.
Bảng 3.7. Hệ số thống kê của từng biến trong phương trình hồi quy
Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics
B Std. Error Beta Tolerance VIF
1 (Constant) 2.000 .464 4.314 .000 F_DTC .146 .077 .143 1.896 .059 .709 1.411 F_SDB .052 .078 .044 .672 .002 .932 1.073 F_SHH .228 .053 .292 4.275 .000 .863 1.159 F_DPH .133 .082 .116 1.619 .007 .790 1.266 a. Dependent Variable: F_SHL
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phân tích số liệu)
Kết quả kiểm định trị thống kê F, với giá trị sig. = 0,000 cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu, sử dụng đƣợc
Giá trị sig. (bảng 3.7) của biến độc lập sự tín nhiệm, độ phản hồi, độ tin cậy và phƣơng tiện hữu hình đều nhỏ hơn 0,05, có ý nghĩa trong mô hình.
Kết quả kiểm định mô hình hồi quy (bảng 3.7) cho thấy hiện tƣợng đa cộng tuyến không xảy ra vì hệ số phóng đại phƣơng sai (Variance Inflation Factor – VIF) của các biến trong mô hình đều rất thấp, từ 1,07 đến 1,411 nhỏ hơn 10 (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Tử bảng phân tích hồi quy (Bảng 3.7), ta thấy mối quan hệ giữa biến phụ thuộc Sự hài lòng của khách hàng và 4 biến độc lập đƣợc thể hiện trong phƣơng trình sau:
Sự hài lòng = 0,143* độ tin cậy+0.044*sự đảm bảo + 0,292 * phƣơng tiện hữu hình+0,116*độ phản hồi
Theo phƣơng trình hồi quy ở trên cho thấy Sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tuyến tính với các nhân tố Sự hữu hình (Hệ số Beta chuẩn hóa là 0,292), Độ tin cậy (Hệ số Beta chuẩn hóa là 0,143), độ phản hồi (Hệ số Beta chuẩn hóa là 0,116), Sự đảm bảo (Hệ số Beta chuẩn hóa là 0,044). Do đó, ta có thể kết luận rằng phƣơng tiện hữu hình là nhân tố ảnh hƣởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng, tiếp theo là các nhân tố: độ tin cậy, độ phản hồi. Sự đảm bảo là nhân tố ảnh hƣởng ít nhất đến sự hài lòng của khách hàng
Cũng phải nói thêm rằng các hệ số Beta chuẩn hóa đếu >0 cho thấy các biến độc lập tác động thuận chiều với Sự hài lòng khách hàng. Kết quả này cũng khẳng định các giả thuyết nêu ra trong mô hình nghiên cứu (H0-H4) đƣợc chấp nhận và đƣợc kiểm định phù hợp. Nhƣ vậy, khách sạn phải nỗ lực cải tiến những nhân tố này để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
3.6.3. Phân tích ANOVA
Phân tích ANOVA một chiều (One – Way ANOVA) đƣợc thực hiện để tìm hiểu sâu hơn về sự hài lòng giữa các nhóm khác nhau. Với các giả thuyết:
H5: Không có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm tuổi. H6: Không có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các ngành nghề. H7: Không có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các quốc tịch. H8: Không có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các giới tính.
3.6.3.1. Giữa các nhóm tuổi
Giá trị sig. = 0,154> 0.05 trong kiểm định thống kê Levene (phụ lục 4) có thể nói phƣơng sai của sự hài lòng giữa các nhóm tuổi là không khác nhau. Giá trị sig.=0,458 (bảng phân tích phƣơng sai ANOVA nhóm tuổi) 0.05. có thể kết luận rằng không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng của những đáp viên thuộc các nhóm tuổi khác nhau
3.6.3.2. Giữa các nhóm nam và nữ
Giá trị sig. = 0,370 > 0.05 trong kiểm định thống kê Levene (phụ lục 5) có thể nói phƣơng sai của sự hài lòng giữa các nhóm nam và nữ là không khác nhau. Giá trị sig.=0,512 (bảng phân tích phƣơng sai ANOVA giới) > 0.05, có thể nói rằng không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về sự hài lòng đối với giới tính khác nhau, ở mức độ tin cậy 90% (0,1).
3.6.3.3. Giữa các nhóm nghề nghiệp
Giá trị sig. = 0,05 trong kiểm định thống kê Levene (phụ lục 5) có thể nói phƣơng sai của sự hài lòng giữa các nhóm nghề nghiệp là không khác nhau. Giá trị sig.=0,113 (bảng phân tích phƣơng sai ANOVA nhóm nghề nghiệp)> 0.05. có thể kết luận rằng không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng của những đáp viên thuộc các nhóm nghề nghiệp khác nhau
3.6.3.4. Giữa các quốc tịch
Giá trị sig. = 0,189>0,05 trong kiểm định thống kê Levene (phụ lục 6) có thể nói phƣơng sai của sự hài lòng giữa các quốc tịch là không khác nhau. Giá trị sig.=0,386 (bảng phân tích phƣơng sai ANOVA nhóm quốc tịch)> 0.05. có thể kết luận rằng không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng của những đáp viên thuộc các quốc tịch khác nhau
Tiểu kết chƣơng 3
định lƣợng. Nghiên cứu định tính đƣợc sử dụng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo cho phù hợp với từng loại hình dịch vụ. Sau khi điều chỉnh, bổ sung các biến câu hỏi, 19 mục hỏi của thang đo chất lƣợng dịch vụ, 2 mục hỏi cuả thang đo giá cả đã đƣợc thiết lập sẵn sàng thực hiện nghiên cứu chính thức (định lƣợng) để đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ với 3 mục hỏi.
Thực hiện thống kê mô tả bằng phần mềm SPSS 16.0 cho thấy khách hàng chƣa thật sự hoàn toàn hài lòng về chất lƣợng dịch vụ của khách sạn Mƣờng Thanh Hà Nội Centre. Điều này cũng có nghĩa là ở những khía cạnh cụ thể nào đó khách hàng vẫn còn phàn nàn về chất lƣợng dịch vụ khách sạn.
Qua đánh giá các thang đo với hai công cụ chính đƣợc sử dụng đó là kiểm định với hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA và, 4 nhân tố đƣợc rút ra từ thang đo chất lƣợng dịch vụ để đƣa vào mô hình nghiên cứu sự hài lòng bằng phân tích hồi quy, trong đó biến phụ thuộc là sự hài lòng và các biến độc lập là: độ tin cậy, độ phản hồi, sự đảm bảo và phƣơng tiện hữu hình
Thực hiện kiểm định hệ số tƣơng quan Pearson, kiểm định phƣơng trình hồi quy đa biến cho các nhân tố vừa rút ra từ phân tích nhân tố ta có mô hình sự hài lòng của hách hàng về chất lƣợng dịch vụ khách sạn Mƣờng Thanh Hà Nội Centre đựơc diễn tả nhƣ sau:
Sự hài lòng = 0,143* độ tin cậy+0.044*sự đảm bảo + 0,292 * phƣơng tiện hữu hình+0,116*độ phản hồi
Phƣơng tiện hữu hình là nhân tố ảnh hƣởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng, tiếp theo là các nhân tố: độ tin cậy, độ phản hồi. Sự đảm bảo là nhân tố ảnh hƣởng ít nhất đến sự hài lòng của khách hàng
CHƢƠNG 4. ĐỊNH HƢỚNG GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ KHÁCH SẠN MƢỜNG THANH
Trên cơ sở nhận diện đƣợc các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng cho thấy vẫn còn tồn tại một số điểm mà khách hàng chƣa hài lòng. Khách sạn cần nỗ lực hơn nữa để nâng cao chất lƣợng dịch vụ, ngày càng làm cho khách hàng hài lòng hơn về chất lƣợng dịch vụ do khách sạn mình cung cấp.
Các đề xuất cải tiến để nâng cao chất lƣợng dịch vụ khách sạn Mƣờng Thanh là: