CHƢƠNG 2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.4 Lựa chọn mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ chovay trên cơ sở khảo
khảo sát ý kiến khách hàng
Chất lƣợng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính lƣợng giá và nhận thức trong khi đó, sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc (Shemwell & ctg, 1998, dẫn theo Thongsamak, 2001) [9].
Tuy chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái niệm khác nhau nhƣng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ. Các nghiên cứu trƣớc đây đã cho thấy chất lƣợng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn. Lý do là chất lƣợng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá đƣợc sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lƣợng đƣợc cải thiện nhƣng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận đƣợc dịch vụ có chất lƣợng cao, thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó. Ngƣợc lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lƣợng thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện. Mô hình SERVERF của Cronin và Taylor đƣợc đƣa ra vào năm 1992 dựa trên việc khắc phục những khó khăn khi sử dụng mô hình SERVQUAL ( Parasuraman & ctg, 1988) [8]. Thay vì đo lƣờng cả chất lƣợng cảm nhận lẫn kỳ vọng, mô hình SERVPERF đo lƣờng cảm nhận của khách hàng từ đó xác định chất lƣợng dịch vụ. Vì vậy, mô hình SERVPERF đƣợc tác giả chọn để thực hiện đề tài này.
Thang đo SERVPERF đƣợc sử dụng để đo lƣờng cảm nhận của khách hàng, từ đó, xác định chất lƣợng dịch vụ thay vì đo lƣờng cả chất lƣợng cảm nhận lẫn kỳ vọng nhƣ thang đo SERVQUAL. Theo thang đo SERVPERF thì: Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận. Thang đo SERVPERF đƣợc các tác giả Cronin & Taylor (1992) đƣa ra dựa trên việc khắc phục những khó khăn khi sử dụng thang đo SERVQUAL cũng với 5 nhân tố của chất lƣợng dịch vụ: độ tin cậy, độ phản hồi, sự bảo đảm, sự cảm thông và tính hữu hình.
- Tin cậy (reliability):thể hiện khả năng đáp ứng đúng thời hạn và chất
lƣợng kỳ vọng ngay lần đầu sử dụng dịch vụ.
- Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của
nhân viên phục vụcung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và
cung cách phục vụlịch sự, niềm nở với khách hàng.
- Sự cảm thông (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá
nhân, khách hàng.
- Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục
của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. Quá trình nghiên cứu thực hiện qua các bƣớc sau:
Bước 1: Xây dựng bảng hỏi
Tổng hợp tài liệu để xây dựng bảng hỏi. Sử dụng mô hình SERVPERF để xây dựng bảng hỏi gồm 2 phần:
- Phần 1: bao gồm 4 câu hỏi tìm hiểu về thông tin ngƣời đƣợc phỏng vấn. - Phần 2: bao gồm 23 câu hỏi nhằm tìm hiểu ý kiến đánh giá của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ cho vay tại Agribank Chi nhánh Láng Hạ. Các câu hỏi sử dụng thang đo Liker bậc 5: bậc 1 tƣơng ứng với mức “Rất không đồng ý” và bậc 5 tƣơng ứng với “ Rất đồng ý”.
Bước 2: xác định số mẫu cần thiết
Theo nghiên cứu của Bollen, tính đại diện của số lƣợng mẫu đƣợc lựa chọn nghiên cứu sẽ thích hợp nếu kích thƣớc mẫu là 5 mẫu cho một ƣớc lƣợng. Mô hình nghiên cứu bao gồm 23 biến quan sát, do đó, số lƣợng mẫu cần thiết là 115 mẫu.
Phƣơng pháp chọn mẫu: Sử dụng phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện trong số các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ cho vay tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Láng Hạ.
Bước 3: Tiến hành điều tra khách hàng
Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn qua bảng hỏi. Toàn bộ dữ liệu sẽ đƣợc xử lý, có thể dùng excel để tính toán số liệu và vẽ biểu đồ minh họa.
CHƢƠNG 3. THỰC TRẠNG CHẤT LƢỢNG HOẠT ĐỘNG CHO VAY TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH LÁNG HẠ