PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. Nội dung và quy trình nghiên cứu
2.1.1. Nội dung nghiên cứu
Nghiên cứu lý thuyết về chiến lược sản phẩm nhằm mục đích làm tăng chất lượng sản phẩm, đa dạng hóa và sản xuất những sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Từ đó, có những đề xuất, sáng kiến để tăng lượng khách hàng và tăng lợi nhuận cho công ty.
Nội dung nghiên cứu: Điều tra về những chiến lược sản phẩm xe máy mà công ty HVN áp dụng, thông qua Bảng hỏi tìm hiểu những cảm nhận, mong muốn ý của khách hàng từ đó làm căn cứ để bổ sung vào những chiến lược sản phẩm xe máy những gì hay thay thế những gì?
2.1.2. Quy trình nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu có vai trò, ý nghĩa quan trọng quyết định đến kết quả của luận văn.
Để thực hiện mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu về chiến lược sản phẩm xe máy của công ty HVN, tác giả đã áp dụng quy trình nghiên cứu theo sơ đồ:
Các bước thực hiện khi tác giả nghiên cứu chiến lược sản phẩm xe máy tại công ty HVN:
Bước 1: Xác định chiến lược sản phẩm trong Marketing Bước 2: Thu thập thông tin
Bước 3: Thiết kế bảng câu hỏi nghiên cứu và khảo sát Bước 4: Phân tích kết quả khảo sát
Bước 5: Kết quả khảo sát và giải pháp
Thông tin thu thập được luôn tồn tại dưới dạng định tính hoặc định lượng, do đó trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng kết hợp phương pháp nghiêu cứu Phỏng vấn sâu và Bảng hỏi để hỗ trợ làm cơ sở căn cứ phân tích các chiến lược sản phẩm xe máy của công ty HVN.
2.2. Phương pháp nghiên cứu tài liệu
2.2.1. Khái niệm:
Tài liệu là các nguồn cung cấp các thông tin nhằm đáp ứng cho mục tiêu và đề
tài nghiên cứu. Nguồn thông tin đó không những được rút ra từ các tài liệu viết, internet mà còn được rút ra từ các đồ vật như công cụ sản xuất hoặc phim ảnh, băng hình…
Nghiên cứu tài liệu là phương pháp nhằm thu thập các thông tin chủ yếu sau:
- Cơ sở lý thuyết liên quan đến chủ đề hoàn thiện chiến lược sản phẩm trong Marketing.
- Thành tựu lý thuyết đã đạt được liên quan đến chiến lược sản phẩm.
- Kết quả nghiên cứu của các nhà nghiên cứu trước đây đã công bố trên các ấn phẩm
- Chủ trương và chính sách liên quan đến chiến lược sản phẩm.
- Số liệu thống kê: Sau khi thu thập được các thông tin cần thiết liên quan đến quá trình nghiên cứu, tác giả tiến hành phân tích, tổng hợp và đánh giá tài liệu.
2.2.2. Một số phương pháp nghiên cứu sử dụng trong luận văn
Phương pháp phân tích lý thuyết là phương pháp nghiên cứu các văn bản, tài
liệu lý luận khác nhau về sản phẩm, chiến lược sản phẩm trong Marketing để tạo được một hệ thống lý thuyết đầy đủ để đưa ra những giải pháp cụ thể chính xác hoàn thiện chiến lược sản phẩm. Phân tích lý thuyết còn nhằm phát hiện ra những xu hướng, những trường phái nghiên cứu, những cách tiếp cận cũng như cách phân loại những chiến lược sản phẩm của từng tác giả và từ đó chọn lọc những thông tin quan trọng phục vụ cho đề tài nghiên cứu của mình.
Phương pháp tổng hợp lý thuyết là những phương pháp liên kết từng mặt,
từng bộ phận thông tin từ các lý thuyết đã thu thập được để được tạo ra một hệ thống lý thuyết mới đầy đủ và sâu sắc về hoàn thiện chiến lược sản phẩm. Tổng hợp lý thuyết được thực hiện khi tác giả đã thu thập được nhiều tài liệu phong phú về chiến lược sản phẩm. Tổng hợp tài liệu giúp tác giả có cái nhìn toàn diện và khái quát hơn các tài liệu đã có về hoàn thiện chiến lược sản phẩm.
Phân tích và tổng hợp là hai phương pháp có chiều hướng đối lập nhau song chúng lại thống nhất biện chứng với nhau. Phân tích chuẩn bị cho tổng hợp và tổng hợp lại giúp cho phân tích càng sâu sắc hơn.
Phương pháp so sánh: Là phương pháp được sử dụng khá phổ biến trong
phân tích nói chung. Phương pháp so sánh là phương pháp xem xét các chỉ tiêu phân tích bằng cách dựa trên việc so sánh số liệu với một chỉ tiêu cơ sở (chỉ tiêu gốc).Phương pháp so sánh được sử dụng trong nghiên cứu để có được những chỉ tiêu cụ thể về khối lượng, giá trị cũng như tốc độ tăng trưởng của vấn đề nghiên cứu trong kỳ phân tích.Đồng thời so sánh các kết quả điều tra, phỏng vấn, các chỉ tiêu đánh giá nhằm tổng hợp kết quả nghiên cứu một cách tổng quát.
Phương pháp thống kê: Là hệ thống các phương pháp bao gồm thu thập, tổng
hợp, trình bày số liệu, tính toán các đặc trưng của đối tượng nghiên cứu nhằm phục vụ cho quá trình phân tích, dự đoán, ra quyết định. Phương pháp thống kê được sử dụng trong việc thống kê dữ liệu thu thập được nhằm tổng hợp khái quát hóa các số liệu, phục vụ cho việc phân tích, đánh giá, kết luận được dễ dàng hơn.
2.3. Phương pháp thu thập số liệu
Thông tin sử dụng trong nghiên cứu được tác giả thu thập từ nhiều nguồn tài liệu khác nhau. Giá trị của mỗi thông tin phụ thuộc vào những thông tin trong đó liên quan như thế nào với đối tượng nghiên cứu. Số lượng và chất lượng thông tin là những chỉ tiêu rất quan trọng đối với hoạt động nghiên cứu khoa học. Về mặt số lượng, thông tin cần phải phong phú, đa dạng, nhiều chiều. Về mặt chất lượng, thông tin phải khách quan, chính xác và cập nhật. Thông tin là điều kiện sống còn của hoạt động khoa học.
Có rất nhiều cách phân loại dữ liệu tùy theo phương pháp và mục đích của nhà nghiên cứu. Trong nghiên cứu này dữ liệu được phân chia thành hai loại chính là dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp.
2.3.1. Thu thập thông tin thứ cấp
Những thông tin thứ cấp là những thông tin đã được xuất bản dưới dạng các ấn phẩm khác nhau và được doanh nghiệp thu thập sớm hơn, nhằm những mục đích có thể khác với những mục đích liên quan đến các vấn đề nghiên cứu. Những thông tin này có chứa trực tiếp, hoặc gián tiếp liên quan đến vấn đề nghiên cứu, mà nhà nghiên cứu có thể tận dụng sử dụng cho hoạt động nghiên cứu vấn đề hiện tại.
Thu thập thông tin thứ cấp có những ưu điểm và nhược điểm sau: - Ưu điểm:
Việc thu thập không tốn kém lắm, thường có được từ các xuất bản phẩm. Có thể thu thập nhanh chóng, đó là những thông tin của hãng, của ngành, của các cơ quan chính phủ xuất bản, hoặc các thông tin xuất bản định kỳ, lưu giữ trong các thư viện có thể thu thập để phân tích nhanh chóng, trong khi đó muốn có các thông tin sơ cấp có khi phải đòi hỏi thời gian dài.
Thông tin thứ cấp có thể thu được từ nhiều nguồn khác nhau, do vậy có thể phát hiện ra những quan điểm khác nhau về cùng một vấn đề, có thể so sánh các thông tin và các quan điểm ấy. Trong khi đó nguồn thông tin sơ cấp lại rất hạn chế.
Những thông tin có được nhiều khi không phù hợp với mục đích nghiên cứu, vì tính chất quá chung của các thông tin đó, hoặc không có mục đích nghiên cứu giống với vấn đề đang cần nghiên cứu.
Các thông tin thứ cấp thường có thể lạc hậu hay đã cũ vì những thông tin này đã được sưu tập trừ trước vì những mục đích khác, nay thời gian trôi qua đã có nhiều thay đổi. Chẳng hạn như những thông tin tổng hợp từ vài năm trước, nay những kết luận rút ra từ những thông tin ấy thiếu tin cậy cho vấn đề đang nghiên cứu.
Có thể có những mâu thuẫn trong các tư liệu thuộc nguồn thông tin thứ cấp, do vậy cần phải thu thập những thông tin mới từ nguồn thông tin sơ cấp.
Những nguồn thu thập thông tin thứ cấp
Nguồn bên trong doanh nghiệp như: ngân sách, số liệu về bán hàng, số liệu về lợi nhuận, các thông tin về khách hàng, số liệu về tồn kho, các kết quả nghiên cứu trước đây, các thông báo, .... Các thông tin này cho biết nhiều khía cạnh khác nhau trong các chính sách phát triển sản phẩm của HVN.
Nguồn thông tin ngoài doanh nghiệp do các cơ quan thuộc chính phủ hay các tổ chức phi chính phủ công bố, ví dụ như: những tài liệu thống kê về tình hình giá cả, tín dụng, những dao động về cung cầu hàng hoá v.v...
2.3.2. Thu thập nguồn thông tin sơ cấp
Nguồn thông tin sơ cấp là những thông tin thu thập để giải quyết những vấn đề nghiên cứu hoặc các câu hỏi cụ thể. Nó rất cần thiết khi việc phân tích sử dụng các thông tin thứ cấp không cung cấp được những thông tin cần có. Để thấy được ý nghĩa của các thông tin sơ cấp, người ta cần cân nhắc các mặt ưu điểm và nhược điểm của loại thông tin này.
Thông tin sơ cấp có những ưu điểm và nhược điểm sau: - Ưu điểm:
Việc thu thập phù hợp với mục đích nghiên cứu (ví dụ mức độ chi tiết phù hợp với mục tiêu mà doanh nghiệp đặt ra, những tư liệu hết sức mới mẻ, không thu thập và sử dụng các tư liệu cũ).
Phương pháp thu thập thông tin được kiểm soát và rõ ràng đối với doanh nghiệp. Các kết quả dễ hiểu và thích hợp với doanh nghiệp, doanh nghiệp có thể giữ bí mật các kết quả nghiên cứu ấy đối với đối thủ cạnh tranh.
Không có sự mâu thuẫn về số liệu giữa các nguồn khác nhau, độ tin cậy có được như mong muốn.
Giải đáp được những vấn đề mà thông tin thứ cấp không đáp ứng được. - Nhược điểm:
Việc thu thập các thông tin này đòi hỏi nhiều thời gian và chi phí lớn. Có thế có những loại thông tin như thống kê, không thu thập được. Cách tiếp cận của doanh nghiệp có tính chất hạn chế.
Doanh nghiệp không có khả năng thu thập loại thông tin sơ cấp này. 2.4. Phương pháp định tính
Nghiên cứu định tính là một phương pháp tiếp cận nhằm tìm cách mô tả và phân tích đặc điểm văn hóa và hành vi của con người và của nhóm người từ quan điểm của nhà nghiên cứu.
Nghiên cứu định tính cung cấp thông tin toàn diện về các đặc điểm của môi trường xã hội nơi nghiên cứu được tiến hành. Đời sống xã hội được nhìn nhận như một chuỗi các sự kiện liên kết chặt chẽ với nhau mà cần được mô tả một cách đầy đủ để phản ánh được cuộc sống thực tế hàng ngày.
Nghiên cứu định tính dựa trên một chiến lược nghiên cứu linh hoạt và có tính biện chứng. Phương pháp này cho phép phát hiện những chủ đề quan trọng mà các nhà nghiên cứu có thể chưa bao quát được trước đó. Trong nghiên cứu định tính, một số câu hỏi nghiên cứu và phương pháp thu thập thông tin được chuẩn bị trước, nhưng chúng có thể được điều chỉnh cho phù hợp khi những thông tin mới xuất hiện trong quá trình thu thập.
2.4.1. Chọn mẫu
Nghiên cứu định tính được tác giả sử dụng trong luận văn này là thảo luận và phỏng vấn sâu và bảng câu hỏi.
Kỹ thuật thảo luận và phỏng vấn sâu. Việc thu thập thông tin trong nghiên cứu định tính này là một số đại diện rất nhỏ của tổng thể nghiên cứu. Do đó đối tượng của nghiên cứu này được tác giả chọn trong phỏng vấn sâu là lãnh đạo và nhân viên phòng Marketing của công ty HVN; các cửa hàng trưởng của các Head. Cụ thể, tác giả luận văn sẽ tiến hành phỏng vấn đối với 5 thành viên trong phòng Marketing của công ty HVN bao gồm: Trưởng, phó phòng và 03 nhân viên. Cửa hàng trưởng của 2 Head Kường Ngân: HEAD Kường Ngân 1 Địa chỉ: 18 Nguyễn Bỉnh Khiêm, phường Nguyễn Du, Hai Bà Trưng, Hà Nội. HEAD Kường Ngân 2 Địa chỉ: 115 Nguyễn Lương Bằng, phường Nam Đồng, Đống Đa, Hà Nội; 01 Head của V.A.C :
HEAD VAC#1 Địa chỉ: 171 Xuân Thuỷ, Cầu Giấy, Hà Nội
2.4.2. Phương pháp phỏng vấn sâu
Phỏng vấn là phương pháp cụ thể để thu thập thông tin của nghiên cứu xã hội thông qua việc tác động tâm lý – xã hội trực tiếp giữa người đi hỏi và người được hỏi nhằm thu thập thông tin phù hợp với mục tiêu và nhiệm vụ của đề tài nghiên cứu. Trong đề tài nghiên cứu của mình, tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu với bảng câu hỏi bán cấu trúc. Trong quá trình phỏng vấn tùy vào đối tượng được phỏng vấn, trình độ chuyên môn và chức năng quản lý của họ, tác giả luận văn đặt ra các câu hỏi linh hoạt nhằm mục tiêu chỉ ra được những khía cạnh mới trong phạm vi câu hỏi đã chuẩn bị.
Nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn trực diện mặt đối mặt. Các câu trả lời được tác giả lĩnh hội và ghi lại thành một bản ghi.
Địa điểm phỏng vấn: Phỏng vấn tại công ty HVN tại Hà Nội và tại các Head
như trên.
Thời lượng phỏng vấn: Thời gian của mỗi cuộc phỏng vấn được thiết kế kéo
dài trong vòng 20 đến 30 phút. Tùy vào đối tượng được phỏng vấn, không khí buổi phỏng vấn mà phỏng vấn viên quyết định thời lượng cuộc phỏng vấn phù hợp.
Thời điểm phỏng vấn: tác giả sẽ điện thoại liên hệ trước với các đối tượng
phỏng vấn sao cho người được hỏi có một khoảng thời gian thoải mái nhất khi tiếp chuyện với tác giả luận văn.
Thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn sâu
Mục đích của nghiên cứu định tính này là tác giả muốn hiểu sâu hơn về các chiến lược sản phẩm xe máy của công ty và tìm hiểu về mục đích, định hướng, những thuận lợi, khó khăn cũng như những đối thủ cạnh tranh hiện nay. Tác giả cũng hỏi về thực trạng các chiến lược sản phẩm hiện nay của công ty và các hoạt trộng nghiên cứu và phát triển chiến lược sản phẩm đang diễn ra cũng như phương hướng tiếp theo như thế nào. Do vậy, tác giả sử dụng một số câu hỏi chuẩn bị trước, dựa vào đó để phỏng vấn, điều tra nhưng chúng có thể được điều chỉnh cho phù hợp với từng đối tượng và từng tình huống cụ thể.
Qua đó tác giả tổng hợp phất tích về thực trạng những hoạt động xay dựng thực hiện các chiến lược sản phẩm nhằm nhằm đưa ra các giải pháp khắc phục một cách tốt nhất.
2.4.3. Phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi 2.4.3.1.Bảng câu hỏi và quá trình thu thập thông tin 2.4.3.1.Bảng câu hỏi và quá trình thu thập thông tin
Bước 1: Dựa vào cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan trước đây để tạo
nên bảng câu hỏi ban đầu.
Bước 2: Bảng câu hỏi ban đầu được tham khảo ý kiến của giáo viên hướng
dẫn và một số đối tượng khảo sát để điều chỉnh lại cho phù hợp và dễ hiểu.
Bước 3: Bảng câu hỏi được hoàn chỉnh và gửi đi khảo sát chính thức.
Cuối cùng, dữ liệu thông tin thu thập được được lưu vào tập tin và dùng phần mềm Exel tổng hợp và phân tích số liệu.
2.4.3.2.Thiết kế Bảng hỏi
Bảng hỏi trong nghiên cứu này dành cho cá nhân sở hữu và sử dụng xe gắn máy Honda. Tác giải sẽ làm bảng hỏi, đi phát và thu thập những mẫu bảng hỏi đã phát ra, chọn lọc những mẫu bảng hỏi đầy đủ thông tin, đáp ứng nhu cầu nghiên cứu của luận văn. Đầu tiên Bảng hỏi cần xác định những nội dung sau:
- Những thông tin nào cần thu thập? Đó là những thông tin về tên, tuổi, địa chỉ và những sản phẩm xe gắn máy đã tiêu dùng cũng như độ hài lòng và mong muốn những chiếc xe trong tương lai của những đối tượng làm trả lời bảng hỏi.