2.2. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG XUẤT
2.2.1.3. Thực trạng cạnh tranh trên thị trường
Kinh doanh trên thị trường quốc tế, TCT phải cạnh tranh với rất nhiều đối thủ nước ngoài chủ yếu như Trung Quốc, Thái Lan, Philipin, Indonexia... Về sản phẩm hàng mây tre lá và gốm sứ của TCT được các bạn hàng đánh giá không thua các nước lân cận. Chất lượng sản phẩm tương đối đồng đều và ít thay đổi qua nhiều đợt hàng, mẫu mã đẹp.
Đối với hầu hết các loại hàng hoá, chất lượng là yếu tố ngày càng được quan tâm hơn so với giá cả. Nhưng như trên phân tích, yếu tố mẫu mã mới là yếu tố cạnh tranh mạnh hơn chất lượng khi sản xuất kinh doanh hàng TCMN. Có những hàng TCMN của Việt Nam sử dụng những loại gỗ quý hiếm, chất lượng tốt để làm thành sản phẩm đã khiến cho giá cả của mặt hàng kém sức cạnh tranh trong khi khách hàng lại có nhu cầu tiêu dùng những sản phẩm có những mẫu mã mới. Đối với các sản phẩm sứ, hàng Trung Quốc hoàn toàn thắng thế trong cạnh tranh. Hàng sứ
Trung Quốc đã trở nên nổi tiếng thế giới trong nhiều thế kỷ qua. Các sản phẩm có chất lượng tốt, men trắng đẹp. Về gốm, Malaisia và Trung Quốc là hai nước sản xuất có quy mô lớn, có hệ thống bán hàng quốc tế chuyên nghiệp. Tuy nhiên, nguyên liệu của họ xấu hơn của Việt Nam nên các sản phẩm thu mua từ Đồng Nai, Bình Dương hoàn toàn có thể đáp ứng được yêu cầu cạnh tranh bằng sản phẩm. TCT đã có nhiều cố gắng tìm kiếm thêm nhiều nguồn hàng để làm phong phú danh mục sản phẩm. Nhưng nhìn chung các kiểu dáng chưa đáp ứng được yêu cầu của khách hàng và luôn thay đổi theo thị trường. Chính vì thế hàng thủ công mỹ nghệ của TCT đang mất dần sức hấp dẫn và là nguyên nhân của sự giảm sút khả năng tiêu thụ sang các thị trường truyền thống trong khi giai đoạn đầu tại các thị trường này giá trị xuất khẩu rất cao.
Về mặt giá cả, khó khăn lớn nhất là hàng của TCT cao giá hơn của các nước khác, đặc biệt hàng Trung Quốc. Hàng thủ công mỹ nghệ của Việt Nam chủ yếu sản xuất bằng thủ công chứ không sử dụng những công nghệ hiện đại như Trung Quốc, Thái Lan... Điều đó dẫn tới việc không sản xuất hàng loạt thì vấn đề hạ giá thành khó được giải quyết, chi phí cao và giá bán cũng cao. Hơn nữa, sản xuất bằng tay, sản lượng sẽ bị hạn chế nên không đáp ứng được những lô hàng có giá trị lớn. Đây là tình trạng chung đối với các doanh nghiệp xuất khẩu hàng TCMN của Việt Nam.
Chính sách giá của TCT được xây dựng dựa trên chi phí là chủ yếu chứ chưa chú ý đến việc cạnh tranh. Giá cả mặt hàng TCMN của Trung Quốc rất rẻ, nhiều khi giá cả của họ còn thấp hơn cả chi phí sản xuất của các cơ sở sản xuất trong nước của nước ta. TCT cũng không tìm ra nguyên nhân tại sao hàng xuất của Trung quốc lại có thể rẻ một cách kỳ lạ như vậy vì giá xuất của họ được giữ bí mật gần như tuyệt đối. Khó khăn ở đây là các cơ sở sản xuất mà TCT có quan hệ làm ăn lại không chịu hạ giá xuống để thu hút khách bởi họ cho rằng giá họ bán ra không thể thấp hơn và nếu thấp như thế thì họ sẵn sàng không xuất khẩu nữa mà để tiêu thụ trong nước bởi nhu cầu trong nước về mặt hàng này hiện nay cũng rất cao. Họ có thể bán buôn cho các cửa hàng bán đồ lưu niệm truyền thống để bán ra cho khách du lịch, những vị khách luôn sẵn sàng trả giá cao cho các mặt hàng TCMN. Một
khó khăn nữa là các TCT của Trung Quốc rất được các TCT nước ngoài tín nhiệm do Trung Quốc đã thực hiện mở cửa từ trước ta rất lâu nên họ có những bạn hàng lâu năm và đáng tin cậy ở nhiều nước trong khi khách hàng của TCT hiện nay có được chủ yếu là do qua trung gian hoặc nguồn khách du lịch. Làm ăn manh mún như vậy nên khó có thể đảm bảo cho TCT một lượng hàng xuất khẩu dồi dào. Khối lượng xuất của Trung Quốc sang các nước lớn hơn Việt Nam rất nhiều và khối lượng xuất lớn đó cũng chính là một trong những nguyên nhân giúp cho Trung Quốc hạ được giá thành sản phẩm. Tình trạng cạnh tranh gay gắt như vậy đã khiến TCT gặp khó khăn rất lớn trong việc giành khách hàng về phía mình, đồng thời vẫn đảm bảo có lãi để tiếp tục duy trì được hoạt động kinh doanh
Về mặt mẫu mã, kiểu cách, so với các mặt hàng khác thì ở mặt hàng TCMN, yếu tố mẫu mã, kiểu cách là một yếu tố có tính cạnh tranh cao. Mẫu mã, kiểu cách của hàng TCMN luôn luôn thay đổi làm cho hàng của TCT nếu không bán được nhanh sẽ trở nên lỗi thời và bị ép giá, thậm chí, khách hàng từ chối mua sản phẩm của TCT. Đây là rủi ro mà các doanh nghiệp Việt Nam khi xuất khẩu hàng TCMN đã gặp phải. Do vậy, nhà sản xuất kinh doanh, ngoài việc làm ra hàng đẹp, chất lượng tốt có giá rẻ còn phải làm ra hàng lạ mắt và nhất là phải “cá biệt”. Đặc biệt, những người nhiều tiền, xài sang thì thường “thích mình có cái mà hàng xóm không có”. Tuy nhiên, hiện nay, tình trạng ăn cắp mẫu diễn ra tràn lan cả trong nước và quốc tế. Mặt hàng TCMN do thường xuyên thay đổi mẫu mã đã khiến cho việc bảo hộ thương hiệu dường như khó thực hiện. Người ta không thể đăng ký bảo hộ những mẫu mã thay đổi liên tục vì chi phí cho việc bảo hộ này rất tốn kém, không thể theo kịp với tốc độ thay đổi mẫu mã. Còn nếu đăng ký bảo hộ cho cả một nhóm mặt hàng thì việc xảy ra nạn ăn cắp mẫu vẫn không tránh khỏi. Chính vì thế mà đôi khi doanh nghiệp Việt Nam xuất khẩu hàng TCMN có những lô hàng độc đáo nhưng chỉ khoảng một tháng sau thì hàng Trung Quốc có mẫu mã tương tự đã tràn ngập khắp thị trường mà giá cả lại rẻ. Ngược lại, doanh nghiệp Việt Nam cũng tìm cách bắt chước mẫu mã của hàng Trung Quốc do hàng của Trung Quốc có nhiều mẫu mã và chủng loại đa dạng hơn so với hàng của chúng ta. Như vậy, về mẫu mã
đã không có gì mới mà chi phí, giá thành lại cao hơn, hàng TCMN Việt Nam do đó không thể đạt được những hợp đồng có khối lượng lớn. Còn về bản thân TCT chỉ khi ký được hợp đồng ngoại mới tiến hành thu gom hàng từ những cơ sở sản xuất nên chủ yếu xuất khẩu theo đơn đặt hàng của khách chứ không chủ động tìm những lô hàng có mẫu mã mới để tiêu thụ. Vì thế, sức cạnh tranh của mặt hàng TCMN về mẫu mã, kiểu cách rất không ổn định, thậm chí là sức cạnh tranh thấp. Do vậy, để khai thác tới mức cao nhất khả năng vô tận của thị trường, sản xuất hàng TCMN của Việt Nam nói chung và TCT nói riêng cũng cần phải năng động, sáng tạo trong khâu xúc tiến thương mại, tiếp cận thị trường và khách hàng.
Về mặt dịch vụ, đối với một TCT, để có được một nhãn hiệu riêng cho mặt hàng TCMN là rất khó. Bởi mẫu mã sản phẩm thường xuyên thay đổi, mặt hàng TCMN vốn là mặt hàng tinh xảo, sản xuất bằng thủ công, không đồng nhất. Vì thế, người ta nghĩ đến nhãn hiệu thương mại cho cả ngành hàng TCMN của Việt Nam. Hình ảnh của hàng TCMN Việt Nam trên thị trường quốc tế cũng ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Cho nên, với TCT, để nhấn mạnh nét riêng của mình, TCT phải tăng cường tiếp thị, quảng cáo và thực hiện các đơn đặt hàng của khách quốc tế một cách nhanh chóng và đảm bảo. Thông thường, sau khi nhận được đơn hàng, TCT nhanh chóng thu mua chuẩn bị hàng hoá, luôn bảo đảm cung ứng hàng hoá đầy đủ, đúng tiến độ đã ký kết, giúp khách hàng không bị bỏ lỡ cơ hội kinh doanh. Đối với người mua là các trung tâm bán lẻ, TCT thường tổ chức đóng gói, làm đồng bộ hàng hoá để hàng hoá đến tay người dùng một cách thuận tiện nhất. Đối với các khách hàng lâu năm, có uy tín và đơn hàng nhỏ, TCT sử dụng phương thức thanh toán bằng điện chuyển tiền hoặc nhờ thu đổi chứng từ để giúp khách hàng có thể tiết kiệm hơn so với việc mở L/C. Tuy nhiên, là một doanh nghiệp Nhà nước, TCT phải có nhiệm vụ bảo toàn và phát triển nguồn vốn, nhưng trong điều kiện nguồn vốn còn eo hẹp, TCT khó có thể cho các khách hàng nước ngoài trả chậm như một số đối thủ cạnh tranh khác đang sử dụng.
2.2.2. Phân tích thực trạng công tác phát triển thị trƣờng của TCT.
Công tác phát triển thị trường xuất khẩu là vấn đề được TCT chú trọng. Hiện nay, Trụ sở chính TCT có phòng Khu vực thị trường phía Bắc với nhiệm vụ lên kế hoạch kinh doanh, thực hiện các kế hoạch đối nội, đối ngoại, nghiên cứu và giao dịch thị trường; và các phòng xuất nhập khẩu chuyên thu gom hàng hóa, tìm kiếm, liên lạc, và duy trì quan hệ với các chân hàng trong nước. Ngoài nhiệm vụ tìm kiếm khách hàng, và mở rộng thị trường, TCT còn đặt quan hệ với tham tán các nước, đại sứ Việt Nam tại nước ngoài và đại sứ các nước tại Việt Nam để tìm hiểu các đối tác kinh doanh, tình hình cung cầu, giá cả thị trường của hàng hóa mà TCT đang kinh doanh cũng như các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh. Trên cơ sở đó, TCT có cơ sở để tiến hành giao dịch, buôn bán và đề ra các phương hướng kinh doanh phù hợp. Cho đến nay, TCT đã áp dụng các công tác để phát triển thị trường xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ như sau:
2.2.2.1. Công tác điều tra nghiên cứu thị trường.
Là một TCT hoạt động trong lĩnh vực xuất nhập khẩu nên TCT luôn coi vấn đề tìm kiếm thị trường, tìm kiếm bạn hàng tiêu thụ giữ vai trò quan trọng hàng đầu, có ý nghĩa quyết định đối với việc đảm bảo lợi nhuận.
Hiện nay, TCT có Phòng Tổng hợp (gồm 4 Phòng nghiệp vụ xuất nhập khẩu và hai phòng Khu vực thị trường) phía Bắc với nhiệm vụ lên kế hoạch kinh doanh, thực hiện các kế hoạch đối nội, đối ngoại, nghiên cứu thị trường. Tuy các thông tin do các phòng này cung cấp có độ tin cậy khá cao nhưng yếu tố cập nhật, kịp thời nhiều khi chưa được đảm bảo. Các thông tin mới chỉ đưa ra một cách nhìn tổng quát về thị trường mà chưa đi sâu phân tích những đặc điểm riêng về nhu cầu của thị trường về các loại sản phẩm. Nhiều khi việc xác định thị trường và chủng loại sản phẩm kinh doanh chỉ dựa chủ yếu vào kinh nghiệm của các trưởng phòng kinh doanh XNK... Vì vậy, các hoạt động của TCT chủ yếu mang tính thu nhặt mà chưa mang tính chiến lược lâu dài.
Đối với thị trường Đông Á:
Vì đây là khu vực có vị trí địa lý thuận lợi, quan hệ giữa các chính phủ khá bền vững và ngày càng được củng cố nên thuận lợi cho TCT trong quá trình nghiên cứu thị trường. Ngay từ những ngày đầu mới thành lập TCT đã tiến hành khảo sát và nhận thấy một số nước như Nhật Bản, Hàn Quốc, Singapore, Đài Loan… có nhu cầu cao và tương đối ổn định về mặt hàng thủ công mỹ nghệ như mây tre, sản phẩm gỗ, gốm sứ và hàng thổ cẩm. Thông qua một số tổ chức như JETRO, ASEAN… đồng thời tham gia các hội chợ quốc tế, TCT đã tạo mối quan hệ vững bền, uy tín đối với những thị trường này. Vì thế Nhật, Hàn Quốc và Singapore sớm trở thành các thị trường quen thuộc của TCT trong những năm qua. Trong quá trình đó, TCT cũng có những biện pháp, chiến lược riêng cho mỗi thị trường tuỳ vào tình hình thực tế.
Cụ thể như: Thị trường Nhật, Đài Loan đang giảm dần nhu cầu hàng mây tre và gốm sứ do mẫu mã, kiểu dáng không thay đổi nhiều. Vì thế TCT đưa ra những sản phẩm mới, kết hợp được tính hiện đại và truyền thống. Ngoài ra, TCT cũng sẽ mở rộng nhiều mặt hàng xuất như chào hàng may mặc bằng chất liệu thổ cẩm vì khách du lịch Nhật khi sang Việt Nam thường rất thích và tìm mua mặt hàng này. Đối với thị trường Hàn Quốc, nhu cầu của thị trường này tập trung nhiều vào hàng mây tre và chưa có dấu hiệu bão hoà. Vì thế, TCT sẽ không quá tập trung vào chất lượng của hàng hoá xuất sang thị trường Hàn Quốc mà tập trung vào giá cả và biện pháp xúc tiến.
Ngoài ra, TCT nhận thấy khu vực này còn có rất nhiều thị trường tiềm năng nên đang tiến hành thu thập một số thông tin để đặt văn phòng đại diện tại một số nước.
Đối với thị trường Châu Âu:
Đây là thị trường rộng lớn với nền kinh tế phát triển nên được TCT đặc biệt chú trọng. Qua thu thập thông tin, TCT tập trung vào thị trường này theo ba khu vực chính: Nga, thị trường Tây Âu và thị trường Đông Âu.
Nga là thị trường có mối quan hệ từ lâu với nước ta về chính trị cũng như kinh tế, TCT đã coi Nga là thị trường trọng điểm và ngay từ đầu đã có nhiều đầu tư lớn
vào thị trường này. Thị trường này không yêu cầu cao về kỹ thuật, mẫu mã đơn giản nhưng hàng hóa phải chất lượng đồng đều và màu sắc đẹp. Do vậy, TCT đang có chiến lược khai thác thị trường bằng những sản phẩm có mẫu mã mới, giá cả và phương thức thanh toán phù hợp và linh hoạt. TCT đã đặt văn phòng đại diện tại thủ đô Maxtcova từ năm 2006 với số lượng cán bộ công nhân viên ngày càng tăng. Vì Nga là một đất nước rộng lớn, nhu cầu về mặt hàng thủ công mỹ nghệ cao nên đây là điều kiện hết sức thuận lợi để phát triển sản phẩm cũng như mở rộng thị trường sang một số khu vực khác trên toàn lãnh thổ tại Nga.
Thị trường Tây Âu có truyền thống sử dụng hàng thủ công mỹ nghệ nhưng chưa biết nhiều đến các doanh nghiệp ở Việt Nam. Tuy nhiên đây là khu vực có thị trường lớn và TCT đã có những đơn đặt hàng thăm dò từ Italia, Anh.
Gần đây, nhờ xúc tiến tích cực của Chính phủ thị trường Tây Âu không còn quá xa lạ với TCT và doanh nghiệp kinh doanh hàng thủ công mỹ nghệ khác. Để mở rộng thị trường sang khu vực này, TCT tập trung vào các hoạt động quảng cáo trên các tạp chí thương mại, tích cực chào gửi hàng giới thiệu hàng hoá tại các hội chợ, triển lãm. Song song với quá trình này, TCT cũng tìm kiếm đối tác qua các trung gian.
Phát triển sang thị trường này, giá cả hàng hoá không là điều kiện quá quan trọng mà các sản phẩm phải đảm bảo có chất lượng cao. Vì thế nguyên liệu sẽ được sử lý tốt để tránh tình trạng gặp khí hậu khô lạnh, sản phẩm bị cong vênh, nứt nẻ... hoặc bị mốc khi trời ẩm. Ngoài ra, TCT áp dụng chính sách phát triển sản phẩm theo hướng đa dạng mẫu mã đưa ra các loại hàng độc đáo.
Đối với thị trường Đông Âu, TCT chú trọng nối lại các quan hệ với các bạn hàng cũ. Yêu cầu về chất lượng ở thị trường này không cao như ở thị trường Tây Âu. Các sản phẩm sẽ không rập khuôn như trước mà có thêm nhiều kiểu dáng.
Đối với thị trường Châu Mỹ:
Khả năng hàng thủ công mỹ nghệ vào khu vực Bắc Mỹ là rất lớn mặc dù ban đầu còn gặp nhiều khó khăn về rào cản thương mại. Hiện nay hàng xuất khẩu vào
Mỹ của TCT còn chưa lớn nhưng khá ổn định nên cần chú ý hơn đến thị trường đầy tiềm năng này.
Mỹ là thị trường lớn, trong những năm qua xuất khẩu vào thị trường này ngày một tạo ấn tượng tốt trên cả ba mặt hàng mây tre, hàng gỗ, và hàng gốm sứ. Trong