1.1.1 .1Khái niệm về thị trường và phát triển thị trường
1.1.2.2.1 Chính sách sản phẩm
Sự thành công trong marketing phụ thuộc vào bản chất của các sản phẩm và các quyết định cơ bản trong quản lý sản phẩm. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của chiến lược Marketing – mix. Chiến lược sản phẩm bao gồm các quyết định về:
- Quyết định vềchủng loại sản phẩm:
Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽvới nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổchức thương mại, hay trong khuôn khổcùng một dãy giá. Thùy theo mục đích mà doanh nghiệp theo đuổi như cung cấp một chủng loại đầy đủhay mởrộng thị trường, hay theo mục tiêu lợi nhuận mà doanh nghiệp có thể lựa chọn 2 hướng:
+ Một là phát triển chủng loại: được thể hiện bằng cách phát triển hướng xuống dưới, hướng lên hay theo cả hai hướng.
+ Hai là bổ sung chủng loại hàng hóa, hiện đại hóa chủng loại, thanh lọc chủng loại (loại bỏmột sốmặt hàng yếu kém trong chủng loại).
- Quyết định vềnhãn hiệu:
Doanh nghiệp cần phải quyết định có gắn nhãn hiệu cho hàng hóa của mình hay không, ai là người chủnhãn hiệu, đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào,có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không, sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các hàng hóa có những đặc tính khác nhau của cùng một mặt hàng? Điều nay phụthuộc vào đặc điểm hàng hóa của doanh nghiệp, cách lựa chọn kênh phân phối, vịthếcủa doanh nghiệp trên thị trường.
- Quyết định vềbao gói và dich vụ đối với sản phẩm hàng hóa:
Ngày nay, bao gói đã trở thành công cụ đắc lực của marketing. Doanh nghiệp phải quyết định về kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung, trình bày, thông tin trên bao gói.
Dịch vụkhách hàng: Doanh nghiệp phải xác định được khách hàng muốn dịch vụ ởmức độnào mà doanh nghiệp có thểcung cấp, chi phí cho dịch vụlà bao nhiêu và lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụnào, so sánh với các đối thủcạnh tranh.
- Quyết định tạo ưu thếcho sản phẩm:
Là cách gâyấn tượng với người tiêu thụvềsản phẩm của doanh nghiệp so với các đối thủcạnh tranh, có thể là việc thiết kếnhững điểm khác biệt (dị biệt hóa sản phẩm) để tạo sự thu hút của khách hàng. Nhưng doanh nghiệp cần phải chú ý sản phẩm phải luôn đạt tiêu chuẩn, quan trọng đặc biệt, tốt hơn, đi trước, vừa túi tiền và có lời. Sau đó doanh nghiệp xây dựng chiến lược định vị và đưa ra quyết định.
- Quyết định vềthiết kếvà phát triển sản phẩm mới:
Do thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh nên doanh nghiệp phải quan tâm thiết kế sản phẩm mới. Để có sản phẩm mới doanh Trường Đại học Kinh tế Huế
SVTH: Nguyễn ThịHải Vân 22
nghiệp có thể mua doanh nghiệp khác, mua bằng sáng chế, giấy phép sản xuất và cách thứhai là tựnghiên cứu, thiết kếsản phẩm mới. Đây có thểlà một vấn đềmạo hiểm đối với doanh nghiệp. Để hạn chếrủi ro, các nhà quản trị phải tuân thủ đầy đủ các bước sau: hình thành ý tưởng –lựa chọn ý tưởng –soạn thảo, thẩm định dựán sản phẩm mới –soạn thảo chiến lược marketing, phân tích khả năng sản xuất và tiêu thụ - thiết kế sản phẩm hàng hóa – thử nghiệm trong điều kiện thị trường – triển khai sản xuất đại trà. Người tiêu dùng có phản ứng ở những mức độ khác nhau đối với mỗi sản phẩm mới nên doanh nghiệp phải tìm cách thu hút sự chú ý của họvà lắng nghe những ý kiến phản hồi. Ngoài ra, các doanh nghiệp còn phải chú ý đến từng chu kỳsống của sản phẩm đểcó những điều chỉnh chiến lược nhất định.
Đểlựa chọn một chính sách sản phẩm, doanh nghiệp còn cần phải nắm được:
+ Đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm doanh nghiệp, hiểu được điểm mạnh, điểm yếu so với đối thủcạnh tranh.
+ Thông tin vềsản phẩm trên thực tếvà những đặc tính của sản phẩm tiên liệu dựa vào các tiêu chí như: doanh số, lợi nhuận, thịphần.
Nói chung chiến lược sản phẩm có vai trò lớn nhất trong các trường hợp cung trên thị trường chưa đáp ứng được nhu cầu vềsản phẩm.
1.1.2.2.2 Chính sách giá cả
Trong các biến số của Marketing – mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế. Giá cả được coi là phương tiện cạnh tranh có hiệu quả đặc biệt là trong những thị trường mà mức độcạnh tranh chung vềgiá cảcòn thấp.
Khi đưa ra các quyết định vềgiá, các doanh nghiệp phải xem xét các yếu tốsau:
- Các yếu tốbên trong doanh nghiệp:
+ Các mục tiêu marketing: các mục tiêu marketing đóng vai trò định hướng việc xác định vai trò và nhiệm vụcủa giá cả. Do đó, doanh nghiệp phải xem xét các mục tiêu : tối đa hóa lợi nhuận hiện hành, dẫn đầu thị phần thị trường, dẫn đầu về chất lượng sản phẩm, đảm bảo an toàn sống sót hay các mục tiêu khác đểquyết định chiến lược giá.
+ Phải xem xét mối quan hệgiữa giá cảvà các biến sốkhác trong Marketing– mix, chúng phải có sựhỗ trợ lẫn nhau. Sựlựa chọn vềgiá phải được đặt trên cơ sở các lựa chọn vềcác biến sốkhác của Marketing– mix đã thông qua.
+ Chi phí sản xuất: chi phí là nền của giá, quyết định giới hạn thấp nhất của giá để doanh nghiệp hòa vốn và khi xác định được giá thành, các nhà sản xuất có thểtìm ra các giải pháp thay đổi điều chỉnh để tăng lợi nhuận và tránh mạo hiểm.
+ Tổ chức định giá: xác định xem ai là người chịu trách nhiệm định giá? Thuộc cấp quản trị nào?ở phòng kinh doanh hay phòng tiếp thị? Ngoài ra, còn phải xem xét các yếu tốkhác như đặc tính sản phẩm.
- Các yếu tốbên ngoài:
+ Khách hàng và yêu cầu hàng hóa: khách hàng thường là người có tiếng nói quyết định mức giá thực hiện. Mặt khác, cầu thị trường quy định mức giá trần của sản phẩm vì vậy người định giá phải quan tâm đến mối quan hệtổng quát giữa cầu và giá, sựnhạy cảm vềgiá và yếu tốtâm lý của khách hàng khi định giá.
+ Đối thủcạnh tranh: doanh nghiệp sẽphải xem xét phảnứng của các đối thủ cạnh tranh khi doanh nghiệp đặt giá, tương quan giữa giá thành, chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh sẽ gây nên bất lợi hay lợi thế cho doanh nghiệp. Để biết điều này, doanh nghiệp phải tìm hiểu xem mình đang ở thị trường nào? Thị trường cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh có độc quyền? Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải xem xét các yếu tố như môi trường kinh tế, thái độ của chính phủ, tình hình lạm phát đểquyết định giá.
1.1.2.2.3 Chính sách phân phối
Phân phối cũng là một công cụthen chốt trong marketing - mix, nó bao gồm những hoạt động khác nhau mà công ty tiến hành nhằm đưa sản phẩm đến những nơi khách hàng mục tiêu có thểtiếp cận và mua hàng.
Hâu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trường thông qua những người trung gian Marketing. Do vậy, nhà sản xuất sẽphải quan hệ, liên kết với Trường Đại học Kinh tế Huế
SVTH: Nguyễn ThịHải Vân 24
Những quyết định quan trọng nhất trong chính sách phân phối là các quyết định về kênh phân phối. Kênh phân phối được tạo ra như một dòng chảy có hệ thống được đặc trưng bởi số các cấp của kênh bao gồm người sản xuất, các trung gian và người tiêu dùng. Kênh phân phối thực hiện việc chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng, vượt qua những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu xen giữa hàng hóa và dịch vụvới người sửdụng chúng. Các quyết định cơ bản vềkênh bao gồm:
- Quyết định vềthiết kếkênh
- Quyết định vềquản lý kênh
Với chiến lược mở rộng thị trường thì một hệ thống phân phối rộng rãi, bao gồm các cấp trung gian, kết hợp phân phối trực tiếp trên phạm vi lớn sẽ đem lại hiệu quảcho chính sách phân phối của công ty.
Đối với hàng hóa tiêu dùng, hiện tại có bốn kênh phân phối phổ biến được biểu hiện bởi sốcác trung gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng.
(
Sơ đồ1.1: Cấu trúc kênh phân phối
Nhà sản xuất Người tiêu dùng Bán lẻ Bán buôn Bán buôn Bán lẻ Đại lý Bán lẻ Bán buôn Đại lý Bán lẻ
1.1.3.2.4 Chính sách xúc tiến
Đây cũng là một trong bốn công cụ chủ yếu của Marketing mix và nó trở nên ngày càng có hiệu quảvà quan trọng mà công ty có thểsửdụng để tác động vào thị trường mục tiêu. Bản chất của hoạt động xúc tiến chính là truyền tin vềsản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua. Vì vậy có thể gọi đây là các hoạt động truyền thông marketing.
Chính sách xúc tiến hỗn hợp bao gồm 5 công cụchủyếu:
- Quảng cáo bao gồm mọi hình thức truyền tin chủquan và gián tiếp vềnhững ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủthểquảng cáo và chủthểphải thanh toán các chi phí.
- Marketing trực tiếp: Sử dụng thư, điện thoại và những công cụliên lạc gián tiếp khác đểthông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêu cầu họcó phảnứng đáp lại.
- Xúc tiến bán: là nhóm công cụtruyền thông sửdụng hỗn hợp các công cụcổ động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu vềsản phẩm tại chỗtức thì. Thực chất đây là công cụ kích thích để thúc đẩy các khâu: cung ứng, phân phối và tiêu dùng đối với một hoặc một nhóm sản phẩm hàng hóa của công ty.
- Quan hệ quần chúng và tuyên truyền: sử dụng những phương tiện truyền thông đại chúng truyền tin không mất tiền về hàng hóa dịch vụ và về chính doanh nghiệp tới các khách hàng hiện tại và tiềm năng nhằm đạt những mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp.
- Bán hàng trực tiếp: Là sự giới thiệu trực tiếp bằng miệng về sản phẩm và dịch vụ của công ty thông qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng.
Mỗi công cụxúc tiến hỗn hợp đều có những đặc điểm riêng và chi phí của nó, do vậy khi lựa chọn các công cụ và phối hợp các công cụtrong chính sách xúc tiến hỗn hợp, người làm marketing phải nắm được những đặc điểm riêng của mỗi công cụkhi lựa chọn cũng như phải xét tới các yếu tố ảnh hưởng tới cơ cấu công cụ xúc Trường Đại học Kinh tế Huế
SVTH: Nguyễn ThịHải Vân 26
tiến hỗn hợp như: kiểu thị trường sản phẩm, chiến lược đẩy và kéo, giai đoạn sẵn sàng của người mua, giai đoạn trong chu kỳsống của sản phẩm.