CHƯƠNG 1 : MỞ ĐẦU
9. Tiến độ thực hiện đề tài
2.2 Các mô hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng
Mô hình áp dụng trong nghiên cứu chấp nhận dịch vụ NHĐT có xuất phát từ các lý thuyết nghiên cứu liên quan đến việc chấp nhận công nghệ. Các yếu tố cũng khác nhau từ các mô hình. Một số lý thuyết được nghiên cứu phổ biến có liên quan như sau:
2.2.1. Lý thuyết hành động hợp lý Theory of reasoned action (TRA) Theory of reasoned action (TRA)
Hình 2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý
Nguồn: Fishbein & Ajzen (1975)
Lý thuyết hành động hợp lý nghiên cứu các yếu tố: thái độ, định mức chủ quan,
ý định hành vi và hành vi. TRA được vận dụng trong nhiều lĩnh vực nghiên cứu khác
nhau, có thể là mô hình sớm nhất được các nhà nghiên cứu tâm lý xã hội học vận dụng để giải thích sự chấp nhận công nghệ.TRA được dựa trên giả định rằng sự hợp lý của cá nhân sử dụng hệ thống thông tin sẵn có cho hành động của họ. Cá nhân xem xét tác động đến hành động của họ trước khi họ quyết định tham gia hay không tham gia vào một hành vi nhất định. TRA giải thích theo khuynh hướng hành vi, chứ không phải là thái độ, là yếu tố dự báo chính về hành vi.
Theo Fishbein & Ajzen (1975), ý định của một cá nhân hướng đến thực hiện hành vi là một sự kết hợp của thái độ đối với hiệu suất của hành vi và các chỉ tiêu chủ quan. Tuy nhiên, Ajzen (1985) lưu ý rằng giả thuyết này được giới hạn bởi những gì mà các tác giả gọi là “sự phù hợp”. Điểm hạn chế lớn nhất của lý thuyết này xuất phát từ giả định rằng hành vi thuộc ý chí kiểm soát. Do đó, lý thuyết này chỉ áp dụng đúng
Thái độ hướng đến hành vi Attitude Toward a behavior
Định mức chủ quan Subjective Norm Ý định hành vi Behavioral Intention Hành vi Behavior
đối với hành vi từ ý thức nghĩ ra trước đó. Quyết định không hợp lý, hành động theo thói quen hoặc bất kỳ hành vi nào được coi là không có ý thức không thể giải thích bởi lý thuyết này.
2.2.2. Lý thuyết hành vi hoạch định - Theory of planned behavior (TPB) Do những hạn chế của lý thuyết hành động hợp lý, Ajzen (1985) đã đề xuất lý Do những hạn chế của lý thuyết hành động hợp lý, Ajzen (1985) đã đề xuất lý
thuyết hành vi hoạch định (TPB). TPB nghiên cứu các yếu tố: thái độ, định mức chủ
quan, nhận thức hành vi kiểm soát, ý định và hành vi. Lý thuyết hành vi hoạch định
là một phần mở rộng của thuyết hành động hợp lý. Xuất phát từ lý thuyết ban đầu của thuyết hành động hợp lý, các yếu tố trung tâm của lý thuyết hành vi hoạch định là ý định của cá nhân khi thực hiện một hành vi nhất định. Lý thuyết về hành vi hoạch định giải quyết các vấn đề là hành vi có thể xảy ra mà không có sự kiểm soát ý chí của một người.
Để giải thích và dự đoán hành vi, Ajzen (1991) đã đề xuất mô hình lý thuyết TPB với các tiền đề là thái độ, định mức chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi như sau:
Hình 2.2.Sơ đồ thuyết hành vi hoạch định TPB
Nguồn: Ajzen (1985)
TRAvà TPB là 2 lý thuyết có thể giải thích hành vi áp dụng và thông qua công nghệ được điều khiển bởi ý định hành vi. Ý định được hình thành từ thái độ, mà thái độ của một cá nhân chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài. Có thể xem TPB là mở rộng của TRA. TPB đã lập luận rằng thái độ, tiêu chuẩn chủ quan, sự kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến dự định trước thực hiện hành vi ứng dụng công nghệ của cá nhân. Niềm tin, thái độ đối với các chuẩn mực hành vi và đối tượng được giải thích hợp lý hơn so với các nghiên cứu trước đó về áp dụng công nghệ khi áp dụng lý thuyết
hành vi chấp nhận áp dụng công nghệ (chủ yếu là công nghệ thông tin). Từ những thành công đó, lý thuyết về hành vi hoạch định đã được ứng dụng trong các nghiên cứu ý định hành vi thông qua các dịch vụ NHĐT.
Một số tác giả vận dụng TBP nghiên cứu ý định hành vi thông qua các dịch vụ NHĐT như: Taylor & Todd (1995) cho rằng TRA và TPB là các mô hình đòi hỏi các cá nhân có động lực để thực hiện một hành vi nhất định; giả định này có thể gặp phải vấn đề khi nghiên cứu hành vi chấp nhận của người tiêu dùng, ví dụ như việc giả định của một cấu trúc niềm tin giống hệt nhau giữa các người trả lời khi nói đến việc thực hiện một hành vi. Hơn nữa, TPB đã giới thiệu một biến (PBC) như một câu trả lời cho tất cả những yếu tố không thể kiểm soát được của hành vi.
Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) đã được tổng hợp như tập hợp để tạo một biện pháp chung. Tập hợp này đã bị Taylor & Todd (1995) chỉ trích vì không biết các yếu tố cụ thể nào có thể dự đoán hành vi và những định kiến nó có thể tạo ra. Taylor & Todd (1995) đã giới thiệu thuyết phân hủy TPB để cung cấp một sự hiểu biết tốt hơn về hành vi.
2.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Nguồn: Davis và c.s. (1989)
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), đã được đề xuất bởi Davis và c.s. (1989), ban đầu sử dụng để dự đoán và giải thích hành vi của người dân đối với hệ thống công nghệ thông tin. TAM mô tả rằng tính nhận thức hữu dụng (PU) , nhận thức dễ sử dụng (PEOU) tác động đến thái độ (AT); nhận thức hữu dụng (PU) và thái độ (AT) ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi (BI) của người sử dụng công nghệ và hướng đến việc sử dụng thực tế của công nghệ. Bhattacherjee (2001) có thể là tác giả
đã vận dụng TAM sớm nhất vào nghiên cứu việc chấp nhận và tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại Mỹ. Và sau đó là hàng loạt tác giả với các nghiên cứu độc lập, vận dụng TAM nghiên cứu việc chấp nhận dịch vụ NHĐT như: tại Hàn Quốc; tại Hồng Kông; tại Malaysia.
2.3 Các mô hình thực nghiệm các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng