Kết quả kiểm định Levene ở bảng Kiểm định phƣơng sai đồng nhất cho biết phƣơng sai của chất lƣợng dịch vụ có bằng nhau hay khác nhau giữa các nhóm nghề nghiệp hay không. Kết quả cho thấy thấy giá trị Sig = 0,204 lớn hơn 0,05 nên ở độ tin cậy 95% nên phƣơng sai bằng nhau. Vì phƣơng sai bằng nhau nên có thể tiếp tục kiểm định ANOVA bên dƣới.
Bảng 4.42: ANOVA nghề nghiệp ANOVA
Sum of Squares
df Mean Square F Sig.
Between Groups ,640 2 ,320 ,489 ,614
Within Groups 204,121 312 ,654
Total 204,761 314
Kết quả kiểm định ANOVA – nghề nghiệp cho biết có hay không tồn tại sự khác nhau về quyết định mua trà sữa của các nhóm nghề nghiệp hay không. Kết quả cho thấy giá trị mức ý nghĩa Sig = 0,614 lớn hơn 0,05 nên ở độ tin cậy 95% nên không có sự khác nhau trong quyết định mua của giới giữa các nhóm nghề nghiệp. Do đó, có thể kết luận rằng không có sự khác nhau trong quyết định mua trà sữa giữa các nhóm nghề nghiệp.
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ ĐIỀN CHƢƠNG
CHƢƠNG 5:
ĐỀ XUẤT VÀ GIẢI PHÁP
5.1 Nhận xét chung
Qua khảo sát, ta nhận thấy đƣợc vẫn đề đƣợc giới trẻ quan tâm hàng đầu khi sử dụng trà sữa đó chính là yếu tố niềm tin mà các thƣơng hiệu trà sữa gây dựng đƣợc đối với ngƣời tiêu dùng và một phần bị ảnh hƣởng bởi nhóm tham khảo.
Việc sử dụng trà sữa ở giới trẻ nhƣ là một thói quen tiêu dùng vừa ăn uống vừa vui chơi rất thoải mái.
Hiện tại trên thị trƣờng có rất nhiều sản phẩm trà sữa với chất lƣợng sản phẩm tốt, giá cả hợp lý đang cạnh tranh rất khốc liệt, các sản phẩm đã có thƣơng hiệu nhƣ Gong Cha, Koi Thé, Hot & Cold… và những sản phẩm mới. Vì vậy khách hàng có rất nhiều sự lựa chọn để đáp ứng nhu cầu của mình, họ sẵn sàng sử dụng sản phẩm thay thế có hƣơng vị, chất lƣợngvà giá cả tƣơng đƣơng nhau. Chính vì thế nhà Marketing cần liên tục tìm hiểu khách hàng để có thể cải tiến, phát triển sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách kịp thời.
5.1.1 Lí do giới trẻ thƣờng xuyên sử dụng trà sữa
Trà sữa đƣợc biết đến nhƣ một trong những thức uống phổ biến nhất hiện nay. Đối với nhiều ngƣời trẻ, đặc biệt là tại Sài Gòn, uống trà sữa là nhu cầu cá nhân không thể bỏ qua. Vì thế, việc chi 40.000-50.000 VNĐ, thậm chí hơn, cho một cốc trà sữa là chuyện khá bình thƣờng.
Qua khảo sát, có thể thấy ngƣời tiêu dùng yêu thích bởi mùi vị ngon và dễ uống. Theo thời gian, đồ uống này luôn đƣợc làm mới bởi nhiều loại mùi hƣơng, toping phong phú, hấp dẫn.
Đối với nhiều bạn trẻ Sài Gòn, uống trà sữa đƣợc xem là sở thích cá nhân ngang hàng với những đam mê khác nhƣ du lịch, xem phim, đọc sách, chơi game... Vì vậy, việc sẵn sàng bỏ tiền ra để mang lại niềm vui cho mình là điều dễ hiểu.
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ ĐIỀN CHƢƠNG
Một trong những điều hấp dẫn giới trẻ ở trà sữa là sự xuất hiện của loạt thƣơng hiệu đến từ nƣớc ngoài. Du nhập vào Việt Nam, trà sữa ngoại quốc mang theo công thức pha chế, nguyên liệu đạt chuẩn. Sản phẩm có những bƣớc cải tiến liên tục để phù hợp với thị hiếu tiêu dùng của giới trẻ.
Mức giá trung bình của một cốc trà sữa tại "phố trà sữa" là 40.000-50.000 VNĐ và đƣợc xem là mức giá không hề thấp. Tuy nhiên với cảm nhận suy nghĩ “tiền nào của nấy”, thì mức giá này không đắt đối với “trà sữa chuẩn quốc tế”
Hơn nữa, đây là một trong những địa điểm lý tƣởng để hẹn hò, học nhóm, tâm sự của nhiều bạn trẻ Sài Gòn hiện nay là quán trà sữa. Nơi đó có nƣớc ngon, máy lạnh, không gian "sống ảo" và môi trƣờng trẻ trung. Đồng thời với sự xuất hiện của rất nhiều quán trà sữa, không khó để ngƣời trẻ có thể chọn đƣợc một nơi gặp gỡ hợp ý.
5.1.2 Xu hƣớng sử dụng trà sữa của giới trẻ trong tƣơng lại
Nổi lên nhƣ một món đồ uống yêu thích của giới trẻ, trà sữa đang dần thay thế cà phê khi vừa dễ uống vừa có thể chuyển phát tận nơi. Nếu thế hệ 8x trƣớc đây thƣờng chọn các quán cà phê để gặp gỡ, chuyện trò, thì với thế hệ 9x, 2000, xu hƣớng đang chuyển dần sang các quán trà sữa.
Khi các mô hình kinh doanh trà sữa xuất hiện ngày một nhiều thì không ít ngƣời nghĩ đến viễn cảnh bão hòa và thoái trào nhƣ một số sản phẩm khác nhƣ mì cay, bánh mì muối ớt, trà chanh… Thế nhƣng đa số ngƣời đƣợc hỏi uống trà sữa ít nhất 1 lần/1 tuần. Và từ đầu năm 2017 đến nay, mỗi tháng có thêm 8 cửa hàng trà sữa đi vào hoạt động phục vụ nhu cầu ngƣời thƣởng thức.
Rõ ràng trà sữa không phải là một món thức uống theo trào lƣu. Lấy trà sữa truyền thống làm nền tảng, các thƣơng hiệu cứ thế phát triển tạo nên nhiều món trà sữa hấp dẫn khác nhau, xu hƣớng nhỏ nằm trong xu hƣớng lớn. Ngày trƣớc chỉ có trà sữa trân châu rồi có thêm trân châu trắng, trân châu phô mai, trân châu ngọc trai và nhiều topping nhƣ thạch dẻo, thạch trái cây, thạch củ năng, thạch bí đỏ, khoai môn
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ ĐIỀN CHƢƠNG
Theo dự đoán từ nay đến năm 2020, giá trị tăng tƣởng ngành F&B sẽ rơi và khoảng 5,7% một năm. Đồng nghĩa với tiềm năng phát triển của mô hình kinh doanh trà sữa cũng theo đó tăng mạnh phục vụ nhu cầu của hơn 30% dân số Việt Nam yêu thích và trung thành với món thức uống này.
5.2 Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo 5.2.1 Hạn chế của đề tài 5.2.1 Hạn chế của đề tài
Bên cạnh những mục tiêu đã đạt đƣợc, đề tài nghiên cứu còn tồn tại một số hạn chế sau:
Các thông tin sơ cấp và thứ cấp thu thập đƣợc từ nhiều nguồn mang độ tin cậy cao, tuy nhiên cũng không tránh khỏi những thiếu sót và thay đổi mới chƣa kịp cập nhật.
Mẫu nghiên cứu với N=315. Cỡ mẫu này chƣa đủ lớn nên tính đại diện còn thấp và do đó kết quả nghiên cứu có thể chƣa đủ sát với thực tế.
Ngoài ra, đề tài mới chỉ nghiên cứu về các yếu tố tác động đến quyết định mua trà sữa của giới trẻ tại TP. HCM nên chƣa thể khái quát hết ảnh hƣởng của yếu tố này đối với ngƣời tiêu dùng Việt Nam, cũng nhƣ mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố khác tới ngành hàng này.
Cuối cùng, vì thời gian làm đề tài có hạn, và bản thân đang còn thiếu kinh nghiệm trong việc nghiên cứu đề tài cũng nhƣ trong quá trình thu thập, phỏng vấn và phân tích số liệu. Do đó, không thể tránh khỏi những thiếu sót về thông tin, số liệu và kết quả đƣa ra.
5.2.2 Hƣớng nghiên cứu tiếp theo
Từ những hạn chế của đề tài nghiên cứu này, việc mở rộng phạm vi nghiên cứu ra các vùng miền khác là hƣớng có thể tiếp tục nhằm đƣa ra những kết luận tổng quát về sự tác động của các yếu tố đến quyết định mua trà sữa của giới trẻ ở Việt Nam.
Bên cạnh đó, đề tài mới chỉ nghiên cứu về sự ảnh hƣởng của một số yếu tố cơ bản, tuy nhiên còn có nhiều yếu tố khác tác động đến quyết định mua trà sữa nhƣ: quảng cáo của sản phẩm,khuyến mãi của sản phẩm… mà nhóm chúng em chƣa thể nghiên cứu. Đây cũng là một gợi ý về hƣớng nghiên cứu tiếp theo của đề tài.
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ ĐIỀN CHƢƠNG
Và nhóm chúng em hi vọng kết quả nghiên cứu của đề tài này có thể giúp ích một phần cho các công trình nghiên cứu liên quan tiếp theo nhằm đƣa ra những giải pháp mang tính rộng rãi và thiết thực cho các doanh nghiệp đang hoạt động trên thị trƣờng Việt Nam.
5.3 Đề xuất và giải pháp
Để mở rộng và phát triển chuỗi cửa hàng trà sữa, các cửa hàng cần phát triển thêm hệ thống tại khu vực đông dân cƣ, các trung tâm mua sắm và gần vị trí trƣờng học, bởi theo thống kê, khách hàng có nhu cầu cao nhất muốn tiêu dùng các loại sản phẩm trà sữa đa phần là giới trẻ, học sinh, sinh viên. Đa số các thực khách tiêu dùng sản phẩm dịch vụ đều có những yêu cầu nhất định đối với dịch vụ trà sữa đó là: ngon, đảm bảo về sinh, giá cả phù hợp, tiện lợi. Vì thế các doanh nghiệp trà sữa cần thể hiện 1 phong cách chuyên nghiệp không chỉ trong đội ngũ nhân viên, trong toàn bộ hệ thống các cửa hàng trà sữa mà còn là sự điều chỉnh hàng loạt các cửa hàng với sự tiện lợi nhất dành cho khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm trà sữa.
5.3.1 Sự tiện lợi khi sử dụng trà sữa
Do nhắm vào đối tƣợng khách hàng trẻ, đòi hỏi những cái mới nhƣng lại dễ thay đổi, nhiều chuyên gia ngành hàng F&B cho rằng nếu các thƣơng hiệu không chịu nghiên cứu, đổi mới và sáng tạo ra nhiều dòng sản phẩm mới thì sẽ bị đào thải trong tƣơng lai không xa.
Tăng thêm nhiều sự lựa chọn về thức uống cũng nhƣ hƣơng vị nhằm tạo sự thích thú và kích thích sự tò mò của khách hàng cũng nhƣ thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Về các chi nhánh phân phối, nhiều thƣơng hiệu trà sữa vẫn chƣa chú tâm vào vấn đề này. Lấy ví dụ nhƣ trà sữa Gong Cha, Koi Thé, số lƣợng chi nhánh để phục vụ cho khách hàng còn khá ít, làm lƣợng khách hàng ngày càng giảm xuống. Vì vậy các thƣơng hiệu trà sữa cần sử dụng các ly nhựa chắc chắn, dễ sử dụng và dễ dàng mang theo để đám ứng nhu cầu của khách hàng
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ ĐIỀN CHƢƠNG
thƣơng hiệu chỉ cho đặt qua điện thoại hoặc trung gian, mà không có đặt trực tiếp qua website của riêng mình Các doanh nghiệp cần chú ý và khắc phục điểm này bởi vấn đề giao hàng online cũng là một trong số các yếu tố giúp khách hàng tìm đến với doanh nghiệp.
5.3.2 Tham khảo
Giới trẻ hiện nay thƣờng đi theo các xu hƣớng thị trƣờng. Đây là cơ hội của các thƣơng hiệu trà sữa để đánh vào điểm này. Trà sữa đang là xu hƣớng của giới trẻ, họ thấy các thƣơng hiệu trà sữa đƣợc nhiều ngƣời quang tâm hay đƣợc nhiều ngƣời uống sẽ rất dễ thu hút. Vì vậy các thƣơng hiệu trà sữa cần đánh mạnh vào tâm lý này, chạy nhiều quảng cáo để thu hút sự chú ý của giới trẻ.
Ngoài ra phản hồi tích cực từ bạn bè, ngƣời thân, đồng nghiệp cũng rất quan trọng. Các thƣơng hiệu rà sữa cần giữ vững điểm mạnh và lƣợng khách hàng của mình.
5.3.3 Niềm tin của ngƣời tiêu dùng
Nâng cao chất lƣợng sản phẩm hơn cụ thể là vẫn còn rất là nhiều nghi vấ về vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm đối với trà sữa, vì vậy mà các doanh nghiệp cần chú ý hơn nữa ở nguyên liệu đầu vào cũng nhƣ quy trình chế biến để đảm bảo an toàn vệ sinh và có đƣợc lòng tin của khách hàng.
Khắc phục lỗi phục vụ chậm tại một số cửa hàng nhƣ là: sau khi gọi món khách hàng phải đợi khá lâu, nhân viên vẫn còn có những thái độ chƣa tốt.
Cải thiện vấn đề về wifi tại các cửa hàng điều này sẽ gây khó chịu cho khách hàng vì vấn đề ƣu tiên cho việc kết nối mạng đƣợc mọi ngƣời rất quan tâm đặc biệt là giới trẻ, họ là những khách hàng tiềm năng cho loại hình trà sữa. Một điều đƣợc dự báo sẽ cản tốc độ phát triển của các thƣơng hiệu trà sữa tại các đô thị lớn chính là mặt bằng. Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay, đặc biệt là việc không dễ dàng để có một mặt bằng ƣng ý, có thể cân nhắc việc hợp tác với các đối tác đã sở hữu hệ thống mặt bằng ổn định. Bên cạnh đó, quán phải thiết kế đẹp, có phong cách đặc trƣng mới giúp cửa hàng trà sữa thu hút đƣợc khách hàng trẻ.
Kiến nghị các doanh nghiệp kinh doanh trà sữa quản lý và tập huấn nhân viên kỹ lƣỡng, nên có sự phân bố rõ ràng giữa các nhân viên trong cửa hàng làm việc có trình tự hợp lý theo quy trình sẽ rút ngắn đƣợc thời gian chờ, nên có phiếu đánh giá hoặc góp ý hoặc khảo sát ý kiến tại cửa hàng.
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ ĐIỀN CHƢƠNG
Về chế biến trà sữa các cửa hàng nên để quy trình mở để tăng niềm tin của khách hàng về độ sạch sẽ.
5.3.4 Kiểm soát nhận thức tài chính
Giá cả luôn là vấn đề đƣợc ngƣời tiêu dùng quan tâm rất nhiều hiện nay thì giá của các sản phẩm trà sữa đnag ở mức đƣợc ngƣời tiêu dùng cho là phù hợp với chất lƣợng sản phẩm. Tuy nhiên, vẫn còn một số khách hàng cho rằng việc chi tiêu cho trà sữa còn khá cao so với việc họ ăn uống những món khác vì vậy mà các doanh nghiệp cần:
Tặng voucher giảm giá từ 5% - 20% tùy vào hóa đơn.
Tính tiền theo nhóm cụ thể đi từ 7 - 10 ngƣời sẽ đƣợc giảm 5% trên tổng
hóa đơn, nhóm trên 10 ngƣời đƣợc giảm 10% trên hóa đơn.
Bên cạnh đó, muốn "hút khách" thì các loại trà sữa cũng phải đƣợc địa phƣơng hóa khẩu vị và thích nghi với văn hóa ẩm thực của ngƣời dân. Không chỉ vậy, thƣơng hiệu nào cũng phải tìm cách gia tăng việc nội địa hóa đầu vào để giảm giá bán sản phẩm. Thực hiện điều này không dễ đối với thƣơng hiệu nƣớc ngoài do khẩu vị luôn gắn liền với văn hóa ẩm thực từng vùng miền và phải sau một thời gian nghiên cứu mới đạt đƣợc. Cùng với đó, các thƣơng hiệu còn phải tính toán kỹ mật độ dân cƣ, lƣu lƣợng giao thông và nhiều yếu tố khác trƣớc khi mở thêm một cửa hàng, nhất là phải "chịu đựng" lâu dài.
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ ĐIỀN CHƢƠNG
KẾT LUẬN
Việc nghiên cứu về các yếu tố tác động đến quyết đinh mua trà sữa của giới trẻ tại TP HCM là một việc làm cần thiết. Hiện nay, trà sữa đang trở thành thực phẩm quan trọng và đƣợc sử dụng phổ biến tại thị trƣờng Việt Nam. Đặc biệt là với sản phẩm trà sữa thì các yếu tố về niềm tin đối với các thƣơng hiệu trà sữa ảnh hƣởng rất lớn đến việc đƣa ra quyết định mua. Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ giúp các doanh nghiệp phần nào đó hiểu rõ hơn về các yếu tố thực sự tác động mạnh đến quyết định mua trà sữa của giới trẻ tại thị trƣờng TP HCM có các đặc điểm cá nhân khác nhau. Từ đó, có đƣa ra một số đề xuất cho các doanh nghiệp để có hoạt động kinh doanh không chỉ làm hài lòng khách hàng mà còn nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trƣờng. Đề tài vẫn còn nhiều hạn chế, nhƣng với các gợi ý về hƣớng nghiên cứu tiếp theo, hi vọng các doanh nghiệp sẽ có những cái nhìn đúng đắn về các yếu tố thực sự ảnh hƣởng đến quyết định mua để kinh doanh đạt hiệu quả tốt nhất
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ ĐIỀN CHƢƠNG
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tài liệu tiếng Việt
Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phân tích dữ liệu nghiên cứu
với SPSS – Năm 2008 - NXB Hồng Đức.
Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn cà phê ngoại của ngƣời
tiêu dùng tại TP HCM (Trần Thị Trúc Linh, 2016).
Philip Kotler (1999), Những nguyên lý tiếp thị, NXB Thống Kê.
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, (2011). Phƣơng pháp nghiên
cứu khoa học trong kinh doanh, NXB Lao động – Xã hội, TP HCM, (trang 91- 95, 402-403, 497).
Ts Ngô Thị Thu (chủ biên) - Marketing căn bản - Năm 2011- NXB Lao