Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định lƣợng và thông qua bảng câu hỏi điều tra (bảng khảo sát).
Mẫu dự kiến cho nghiên cứu định lƣợng chính thức N=300.
Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện tại TP.HCM vào tháng 03 năm 2018. Bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức đƣợc trình bày ở Phụ lục.
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ ĐIỀN CHƢƠNG
Nghiên cứu định lƣợng này nhằm kiểm định các thang đo và mô hình lý thuyết. Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 20 kiểm định thang đo bằng chỉ số Cronbach’s Alpha.
Sau khi phân tích Cronbach’s Alpha, các thang đo phù hợp sẽ đƣợc kiểm định tiếp theo bằng việc phân tích nhân tố khám phá EFA để hiệu chỉnh sao cho phù hợp.
Các mẫu đƣợc sử dụng để phân tích phải có đầy đủ các thông tin cá nhân bắt buộc và trả lời đầy đủ các câu hỏi về hiểu biết, thái độ, hành vi thực tế trong phiếu điều tra (tất cả các câu hỏi Có/Không, Rồi/Chƣa và thang đo Likert). Bất kì mẫu nào vi phạm các điều kiện trên sẽ bị loại.
3.3.2 Tổng quan về mẫu nghiên cứu
Đối tƣợng lấy mẫu của nghiên cứu này là những ngƣời từng mua trà sữa trong 12 tháng trở lại đây tại TP.HCM. Đối tƣợng chủ yếu là giới trẻ, đặc biệt là học sinh – sinh viên, trong độ tuổi từ 16-26 tuổi, không phân biệt giới tính. Độ tuổi này là khách hàng trẻ tuổi năng động, có khả năng quyết định lựa chọn loại trà sữa thích hợp với mình, và dễ dàng loại bỏ loại trà sữa không thích hợp với mình. Nhóm tuổi này năng động và sẳn sàng tìm kiếm nhiều loại sản phẩm để lựa chọn. Mẫu sẽ đƣợc chọn theo phƣơng pháp thuận tiện, một trong các hình thức chọn mẫu phi xác suất.
3.3.3 Mẫu trong nghiên cứu định lƣợng
Mặt hàng đƣợc chọn để kiểm định mô hình thang đo và mô hình nghiên cứu là mặt hàng trà sữa. Mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp thuận tiện. Khảo sát định lƣợng thực hiện tại khu vực TP.HCM.
Nghiên cứu khảo sát tập trung vào cả thƣơng hiệu nƣớc ngoài và trong nƣớc có mặt trên thị trƣờng, đang kinh doanh trà sữa tại thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh, có mặt tại các trung tâm thƣơng mại hay các cửa hàng riêng.
Nhóm đã sử dụng công thức để xác định cỡ mẫu để phù hợp cho nghiên cứu: N = 5 x m
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ ĐIỀN CHƢƠNG 3.4 Nội dung câu hỏi điều tra khảo sát
Để đạt đƣợc mục tiêu nghiên cứu, các câu hỏi đặt ra cho quá trình khảo sát là: bảng câu hỏi là công cụ chính để thu thập dữ liệu gồm phần câu hỏi gạn lọc và phần câu hỏi điều tra chính.
Lời ngỏ
Lời ngỏ là phƣơng thức để ngƣời đƣợc hỏi nắm bắt và hiểu đƣợc mục đích của phiếu điều tra cũng nhƣ định hình đƣợc cách thức tiếp cận với bảng hỏi bên cạnh việc nhóm điều tra giới thiệu trực tiếp. Nhận rõ tầm quan trọng của nội dung này, việc trình bày lời ngỏ đảm bảo đƣợc những tiêu chí đƣa ra nhƣ: cung cấp thông tin cho ngƣời tham gia trả lời phiếu điều tra về đề tài nghiên cứu, ngƣời nghiên cứu, mục đích của việc trả lời phiếu; ý nghĩa sự đóng góp từ việc trả lời phiếu đối với đề tài, sự cam kết của ngƣời nghiên cứu về việc sử dụng phần trả lời của ngƣời đƣợc hỏi đúng mục đích. Ngôn từ và cách diễn đạt đƣợc chú trọng để ngƣời đọc không có cảm giác nặng nề và cảnh giác khi trả lời, thay vào đó là sự cởi mở và thoải mái trả lời những câu hỏi của phiếu điều tra.
Sắp xếp trật tự câu hỏi
Các câu hỏi đƣợc chia thành 3 phần:
Phần câu hỏi gạn lọc: để gạn lọc những đối tƣợng khảo sát phù hợp với đề tài. Phần câu hỏi chính: bao gồm các câu hỏi để đánh giá mức độ ảnh hƣởng, tác động của các yếu tố đến quyết định mua của ngƣời tiêu dùng.
Phần thông tin đáp viên: câu hỏi giới tính, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân, thu nhập của đáp viên.
3.5 Đối tƣợng điều tra khảo sát
Đối tƣợng điều tra khảo sát tập trung vào học sinh – sinh viên đã từng mua và sử dụng trà sữa tại TP.HCM.
3.6 Thu thập và phân tích dữ liệu 3.6.1 Thu thập dữ liệu
Thu thập dữ liệu thứ cấp
Từ các sách chuyên ngành Marketing, quản trị kinh doanh, các tạp chí kinh tế và các website, thông tin trên Internet.
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ ĐIỀN CHƢƠNG
Thu thập dữ liệu sơ cấp
Sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính với việc phỏng vấn ngƣời tiêu dùng bằng bảng câu hỏi.
Việc thu thập dữ liệu đƣợc thực hiện bằng phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi. Với đối tƣợng nghiên cứu là những ngƣời từng mua trà sữa trong vòng 6 tháng trở lại đây. Việc khảo sát đƣợc tiến hành bằng việc thiết kế câu hỏi gửi cho ngƣời tiêu dùng.
Địa điểm nghiên cứu: TP.HCM.
Thời gian phát và thu phiếu khảo sát: từ ngày 13/4/2018-20/4/2018.
Để đảm bảo độ tin cậy và chính xác của dữ liệu khảo sát, nghiên cứu sẽ loại bỏ tất cả bảng tả lời khảo sát không đạt yêu cầu: đáp viên không sống tại TP.HCM, đáp viên chƣa từng sử dụng trà sữa, thiếu câu trả lời.
3.6.2 Phân tích dữ liệu
Đề tài sử dụng phần mềm SPSS 20 để phân tích dữ liệu.
Bƣớc 1: Chuẩn bị thông tin: thu nhận bảng câu hỏi, tiến hành làm sạch thông tin, mã hóa các thông tin cần thiết, nhập liệu và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20 Bƣớc 2: Nghiên cứu thông kê mô tả để tìm ra các đặc điểm của mẫu nghiên cứu, gồm: Giá trị trung bình, số trung vị, mode, phƣơng sai, độ lệch chuẩn,...
Bƣớc 3: Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng phân tích Cronbach’s Alpha. Bƣớc 4: Phân tích nhân tố khám phá EFA, phƣơng pháp hồi quy tuyến tính, kiểm định hệ số tƣơng quan và phân tích phƣơng sai ANOVA.