Từ kết quả phân tích cho thấy hệ số Crombach’s Alpha tổng thể của của thang đo “Quyết định” là 0,721 > 0,7 và hệ số tƣơng quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) của 4 biến quan sát trong thang đo đều > 0,3 nên thang đo “Quyết định” đƣợc chấp nhận và đủ độ tin cậy để thực hiện phân tích tiếp theo.
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ ĐIỀN CHƢƠNG
Thống kê mô tả các biến đã đƣợc chấp nhận (TL, TK, NT, KS, QD)
Biến TL
Hình 4.6: Sự tiện lợi khi sử dụng trà sữa
Mức độ ảnh hƣởng của sự tiện lợi khi sử dụng trà sữa đƣợc khảo sát và đánh giá qua các yếu tố:
Sản phẩm đa dạng nhiều lựa chọn: Có tới 43.8% ảnh hƣởng và 39.6% hoàn toàn ảnh hƣởng bởi yếu tố sản phẩm đa dạng nhiều lựa chọn, đồng thời 14.9% ngƣời khảo sát đồng ý với ý kiến sản phẩm đa dạng nhiều lựa chọn(bình thƣờng). Điều này cho thấy sự đa dạng của sản phẩm tác động nhiều đến quyết định mua, chỉ có 1.6% là cho rằng yếu tố này không ảnh hƣởng.
Hàm lƣợng đƣờng và đá có thể thay đổi phù hợp với sở thích của khách hàng: Có 28.6% ngƣời đƣợc khảo sát yếu tố hàm lƣợng đƣờng và đá có thể thay đổi thật sự tác động đến ý định mua, và 38.6% đồng ý với ý kiến này, điều này cho thấy việc hàm lƣợng đƣờng đá đƣợc thay đổi linh hoạt cho mỗi khách hàng là sự lựa chọn tuyệt vời. Tuy nhiên, vẫn còn khoảng 7.8% không ảnh hƣởng và 1.6% hoàn toàn không ảnh hƣởng, cho rằng việc thay đổi hàm lƣợng đƣờng đá không thật sự ảnh hƣởng.
120.0 100.0 80.0 60.0 40.0 20.0 .0
Sản phẩm đa đạng, Hàm lƣợng đƣờng và Phân phối rộng Dịch vụ giao hàng Dễ sử dụng, mang nhiều lựa chọn đá có thể thay đổi nhanh chóng theo
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ ĐIỀN CHƢƠNG 120.0 100.0 80.0 60.0 40.0 20.0 0.0
Bạn bè đều là những ngƣời thích trà Phản hồi tích cực từ bạn bè, ngƣời Trà sữa đang là xu hƣớng của ngƣời sữa thân, đồng nghiệp trẻ, tâm lý đám đông Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Bình hƣờng Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
Dịch vụ giao hàng nhanh chóng: Tuy có tới 87% khách hàng đƣợc khảo sát là đồng ý, ảnh hƣởng và hoàn toàn bị ảnh hƣởng bởi yếu tố này nhƣng cũng có 13% khách hàng rất không ảnh hƣởng và không ảnh hƣởng về yếu tố giao hàng. Khi mà họ cho rằng họ vẫn co thể ra cửa hàng mua mà không cần dịch vụ giao hàng.
Dễ sử dụng và mang theo: Có dến hơn 95% đáp viên đều cho rằng họ thực sự bị ảnh hƣởng tới quyết định mua trà sữa bởi yếu tố dễ sử dụng và dễ mang theo của trà sữa.
Biến TK
Hình 4.7: Nhóm tham khảo tác động đến quyết định mua
Mức độ ảnh hƣởng của nhóm tham khảo tác động đến quyết định đƣợc khảo sát và đánh giá qua các yếu tố:
Bạn bè đều là những ngƣời thích trà sữa: Yếu tố bạn bè khá ảnh hƣởng đến quyết định mua của giới trẻ bởi họ thƣờng chơi theo nhóm. Có 32.5% đáp viên đồng ý với ý kiến bạn bè đều là những ngƣời thích trà sữa tác động đến quyết định của họ (bình thƣờng), 33.4% ảnh hƣởng và 16.9% hoàn toàn ảnh hƣởng bởi sở thích của bạn bè.
Phản hồi tích cực từ bạn bè, ngƣời thân, đồng nghiệp: Có khoảng 43.8% đồng ý và 17.2% hoàn toàn đồng ý với ý kiến sự phản hồi tích cực từ bạn bè, ngƣời thân, đồng nghiệp có ảnh hƣởng đến quyết định mua và sử dụng trà sữa của họ.
Trà sữa đang là xu hƣớng của ngƣời trẻ, tâm lý đám đông: Có khoảng 80% khách hàng đƣợc khảo sát là đồng ý, ảnh hƣởng và hoàn toàn ảnh hƣởng bởi yếu tố này, khi mà giới trẻ thƣờng bị tâm lý đám đông ảnh hƣởng nhều đến phong cách sống, ăn uống, sinh hoạt.
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ ĐIỀN CHƢƠNG
Biến NT
Hình 4.8: Niềm tin đối với các thƣơng hiệu trà sữa
Mức độ ảnh hƣởng của niềm tin của ngƣời tiêu dùng đối với các thƣơng hiệu trà sữa tác động đến quyết định đƣợc khảo sát và đánh giá qua các yếu tố:
Đồ uống đảm bảo về sinh an toàn thƣc phẩm: Có 73,7% ngƣời đồng ý và hoàn toàn đồng ý, không có ngƣời không đồng ý về đồ uống đảm bảo vệ sinh và 26,3% ngƣời cảm thấy bình thƣờng.
Mức giá phù hợp với chất lƣợng sản phấm: Có đến 68,9% đồng ý với mức giá của các thƣơng hiệu trà sữa, có 7% ngƣời không đồng ý với mức giá hiện tại của các thƣơng hiệu trà sữa
Không gian trang trí hài hoà, bắt mắt: 70,2% ngƣời đồng ý với không gian trang trí hài hòa của các quán trà sữa, có 5,4% ngƣời không đồng ý.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt: Có 72,7% đồng ý với các dịch vụ chăm sóc khách hàng của các thƣơng hiệu trà sữa, 4,5% ngƣời không đồng ý và 22,9% ngƣời cảm thấy bình thƣờng.
Phong cách phục vụ và thái độ nhân viên tốt: Có tới 72,7% ngƣời đồng ý với phong thái phục vụ và thái độ nhân viên và 4,5% ngƣời không đồng ý.
Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Bình hƣờng Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Phong cách phục vụ khách hàng tốt và thái độ nhân viên
tốt sinh an toàn thực chất lƣợng sản phẩm hài hoà, bắt mắt
phẩm
Đồ uống đảm bảo vệ Mức giá phù hợp với Không gian trang trí Dịch vụ chăm sóc
120.0 100.0 80.0 60.0 40.0 20.0 0.0
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ ĐIỀN CHƢƠNG
Biến KS
Hình 4.9: Kiểm soát nhận thức tài chính
Mức độ ảnh hƣởng của yếu tố kiểm soát nhận thức hành vi của ngƣời tiêu dùng đƣợc khảo sát và đánh giá qua các yếu tố:
Bạn nghi ngờ về nguyên vật liệu làm nên trà sữa: có 31.8% đồng ý, 38.3% ảnh hƣởng và 21.8% hoàn toàn bị ảnh hƣởng về nguyên vật liệu làm nên trà sữa sẽ tác động đến quyết định sẽ mua và sử dụng trà sữa. Ngƣời tiêu dùng khi biết rõ và cụ thể các thông tin của sản phẩm sẽ giúp họ an tâm và đƣa ra quyết định mua.
Bạn e ngại về chất lƣợng sản phẩm khi dùng dịch vụ giao hàng: có 42.2% đồng ý, 31.5% ảnh hƣởng và 13.3% hoàn toàn ảnh hƣởng bởi ý kiến chất lƣợng sản phẩm sẽ có thể không đảm bảo khi dùng dịch vụ giao hàng. Ngƣời tiêu dùng nếu đƣợc đảm bảo về thời gian nhận hàng sẽ giúp họ tin dùng dịch vụ giao hàng hơn, và đƣa ra quyết định sẽ mua trà sữa.
Bạn lo lắng về những tác dụng phụ có thể xảy ra: có hơn 90% đáp viên đồng ý với ý kiến các tác dụng phụ có thể xảy ra sẽ tác động đến quyết định mua.
120.0 100.0 80.0 60.0 40.0 20.0 0.0
Bạn nghi ngờ về nguyên vật liệu làm Bạn e ngại về chất lƣợng sản phẩm Bạn lo lắng về những tác dụng phụ nên trà sữa khi dùng dịch vụ giao hàng có thể xảy ra Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Bình hƣờng Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ ĐIỀN CHƢƠNG
Biến QD
QD1 QD2 QD3 QD4
Valid hoàn toàn không
đồng ý 4,4% 2,5% 0,3% 1,6% không đồng ý 5,4% 3,8% 8,9% 3,8% bình thƣờng 16,8% 14,9% 16,8 13,3% đồng ý 26,3% 31,1% 26,3 28,9% hoàn toàn đồng ý 47% 47,6% 47,0 52,4% Total 100% 100% 100% 100% Bảng 4.27 :Quyết định mua
Mức độ ảnh hƣởng của niềm tin của ngƣời tiêu dùng đối với các thƣơng hiệu trà sữa tác động đến quyết định đƣợc khảo sát và đánh giá qua các yếu tố:
Có 73,3% ngƣời đồng ý với sự hài lòng khi mua trà sữa, 9,8% ngƣời không đồng ý với việc đó.
Đối với sự tin dùng thƣơng hiệu trà sữa đang dùng thì có 78,7% ngƣời đồng ý với việc đó và 6,3% ngƣời không đồng ý.
Các voucher giảm giá làm tăng ý định mua trà sữa thì có đến 73,3% ngƣời đồng ý và 25,7% ngƣời
Có tới 81,3% ngƣời đồng ý sẽ tiếp tục giới thiệu thƣơng hiệu trà sữa và chƣa tới 10% ngƣời không giới thiệu.
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ ĐIỀN CHƢƠNG 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
a) Biến độc lập
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,799
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1925,009
df 120
Sig. ,000
Bảng 4.28: Hệ số KMO
Hệ số KMO 0,799 > 0,5: phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu Kết quả kiểm định Barlett’s là 1925.009 với mức ý nghĩa là sig = 0,000 <0,05. Vì vậy, mô hình giả thuyết nhân tố là không phù hợp và sẽ bị bác bỏ, điều này chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích là hoàn toàn phù hợp.
Bảng 4.26 thể hiện tổng giá trị phƣơng sai trích.
Kết quả cho thấy 4 biến quan sát đƣợc nhóm thành một nhóm
Tổng giá trị phƣơng sai trích = 62,54% > 50%, đạt yêu cầu khi có thể nói
rằng một nhân tố này có thể giải thích 62,54 % biến thiên của dữ liệu.
Giá trị hệ số của Eigenvalue của nhân tố lớn hơn 1
Total Variance Explained
Co mp on ent
Initial Eigenvalues Extraction Sums of
Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Tota l % of Varia nce Cumu lative % Tota l % of Varia nce Cum ulati ve % Tota l % of Varia nce Cumu lative % 1 4,72 29,48 29,48 4,72 29,4 8 29,48 3,12 19,51 19,51 2 2,38 14,87 44,35 2,38 14,8 7 44,35 2,67 16,67 36,18 3 1,62 10,12 54,46 1,62 10,1 2 54,46 2,18 13,61 49,79 4 1,29 8,07 62,54 1,29 8,07 62,54 2,04 12,74 62,54
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ ĐIỀN CHƢƠNG
Ma trận nhân tố
Rotated Component Matrixa
Component
1 2 3 4
NT4, chăm sóc khách hàng tốt ,857
NT5, thái độ nhân viên tốt ,843
NT2, giá phù hợp ,777
NT3, trang trí hài hòa bắt mắt ,664
NT1, an toàn vệ sinh ,602 TL3, phân phối rộng ,748 TL2, đƣờng đá phù hợp ,708 TL4, giao hàng nhanh ,689 TL5, dễ sử dụng ,688 TL1, sp đa dạng ,664 KS2, ảnh hƣởng đến chi tiêu ,844
KS3, thu nhập đủ chi tiêu cho mua trà sữa
,814
KS1, giá phù hợp túi tiền ,796
TK2, bạn bè đều thích trà ,820
TK3, phản hồi tích cực từ ngƣời thân ,783
TK4, xu hƣớng, tâm lý đám đông ,752
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations.
Bảng 4.30: Ma trận nhân tố
Kết luận: Hệ số tải của tất cả các nhân tố đều lớn hơn 0,5 cho thấy mức ý nghĩa thiết thực của EFA đƣợc đảm bảo. Thông qua chỉ số KMO cho thấy các chỉ số nhân tố đều thiết thực và 16 biến trong bài có mối quan hệ tƣơng quan và ảnh hƣởng lẫn nhau.
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ ĐIỀN CHƢƠNG b) Biến phụ thuộc
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,695
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 261,135
df 6
Sig. ,000
Bảng 4.31: Hệ số KMO
Hệ số KMO 0,695 > 0.5: phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu Kết quả kiểm định Barlett’s là 261,135 với mức ý nghĩa là sig = 0,000 <0,05. Vì vậy, mô hình giả thuyết nhân tố là không phù hợp và sẽ bị bác bỏ, điều này chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích là hoàn toàn phù hợp.
Total Variance Explained
Compone nt
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared
Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 2,211 55,283 55,283 2,211 55,283 55,283
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Bảng 4.32: Tổng giá trị phƣơng sai trích biến phụ thuộc
Bảng 4.28 thể hiện tổng giá trị phƣơng sai trích biến phụ thuộc Kết quả cho thấy 4 biến quan sát đƣợc nhóm thành một nhóm
Tổng giá trị phƣơng sai trích = 55,283% > 50%, đạt yêu cầu khi có thể nói rằng một nhân tố này có thể giải thích 55,283 % biến thiên của dữ liệu.
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ ĐIỀN CHƢƠNG 4.2.3 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh
Sau khi tiến hành phân tÍch độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA, mô hình nghiên cứu còn bốn yêu tố gồm: sự tiện lợi khi sử dụng trà sữa, nhóm tha khảo tác động đến quyết định mua, niềm tin của ngƣời tiêu dùng đối với các thƣơng hiệu trà sữa và kiểm soát nhận thức hành vi mua của ngƣời tiêu dùng. Loại một yếu tố thành phần của yếu tố chính, cụ thể:
H1
Hình 4.10: Mô hình điều chỉnh
Quyết định mua trà sữa Sự tiện lợi của trà sữa
Nhóm tham khảo H2
Niềm tin của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiêu trà sữa
H4
H5
Kiểm soát nhận thức hành vi
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ ĐIỀN CHƢƠNG
STT Diễn giải Biến Nội dung Thang đo likert 1 Sự tiện lợi
khi sử dụng trà sữa
TL1 Sản phẩm đa dạng, nhiều lựa chọn
1 2 3 4 5
2 TL2 Hàm lƣợng đƣờng và đá có thể thay đổi phù hợp với sở thích của khách hàng 1 2 3 4 5 3 TL3 Phân phối rộng 1 2 3 4 5 4 TL4 Dịch vụ giao hàng nhanh chóng 1 2 3 4 5 5 TL5 Dễ sử dụng, mang theo 1 2 3 4 5 6 Nhóm tham khảo TK2 Bạn bè đều là những ngƣời thích trà sữa 1 2 3 4 5 7 TK3 Phản hồi tích cực từ bạn bè, ngƣời thân, đồng nghiệp
1 2 3 4 5
8 TK4 Trà sữa đang là xu hƣớng của ngƣời trẻ, tâm lý đám đông
1 2 3 4 5 9 `Niềm tin của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu trả sữa
NT1 Đồ uống đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm
1 2 3 4 5
10 NT2 Mức giá phù hợp với chất lƣợng sản phẩm
1 2 3 4 5
11 NT3 Không gian trang trí hài hòa, bắt mắt 1 2 3 4 5 12 NT4 Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt 1 2 3 4 5 13 NT5 Phong cách phục vụ và thái độ nhân viên tốt 1 2 3 4 5 14 Kiểm soát nhận thức tài chính
KS1 Giá bán hiện tại của các hãng trà sữa phù hợp với túi tiền của bạn chƣa?
1 2 3 4 5
15 KS2 Số tiền mua trà sửa hàng ngày/hàng tháng có ảnh hƣởng đến chi tiêu của hay không?
1 2 3 4 5
16 KS2 Thu nhập của bạn đủ để chi tiêu cho việc mua trà sữa
1 2 3 4 5
17 Quyết định mua
QD1 Bạn có cảm thấy hài lòng khi quyết định mua trà sữa
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ ĐIỀN CHƢƠNG
18 QD2 Anh chị luôn tin dùng thƣơng hiệu trà sữa mà mình đang sử dụng
1 2 3 4 5
19 QD3 Trên các ứng dụng đặt hàng, phục vụ ăn uống thƣờng xuyên có các quảng cáo giảm giá, voucher về trà sữa có làm tăng ý định mua trà sữa của Anh/Chị?
1 2 3 4 5
20 QD4 Anh/Chị sẵn sàng giới thiệu cho bạn bè thƣơng hiệu trà sữa mà Anh/Chị đang sử dụng
1 2 3 4 5
Bảng 4.33: Các biến nghiên cứu đã đƣợc điều chỉnh 4.3 Kết quả kiểm định mô hình nghiên 4.3 Kết quả kiểm định mô hình nghiên
4.3.1 Kiểm định hệ số tƣơng quan
Kết quả kiểm tra hệ tƣơng quan giữa các biến độc lập với nhau và giữa biến phụ thuộc bằng phƣơng pháp Pearson đƣợc thể hiện trên bảng 4.30. Trong bảng ma trận tƣơng quan phía dƣới các biến đƣợc thể hiện đang giải thích cho mô hình quyết định mua trà sữa của khách hàng dựa trên các biến độc lập: Tiện lợi (TL), nhóm tham khảo (TK), niềm tin của NTD với các thƣơng hiệu trà sữa (NT), kiểm soát nhận thức hành vi (KS)
Với độ tin cậy là 95% đồng nghĩa với hệ số sai số là 5% thì mối tƣơng quan giữa các biến QĐM, TL, TK, NT, KS đƣợc chấp nhận.
Vì thế, chúng ta có thể dự đoán mô hình hồi quy bội có dạng nhƣ sau: QDM = β0 + β1 TL + β2 TK + β3 NT + β4 KS + ei
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ ĐIỀN CHƢƠNG Bảng 4.34 : Bảng ma trận tƣơng quan QDM TL TK NT KS QDM Pearson Correlation 1 0,403** 0,423** 0,372** 0,527** Sig. (2-tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 N 315 315 315 315 315 TL Pearson Correlation 0,403** 1 0,213** 0,239** 0,501** Sig. (2-tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 N 315 315 315 315 315 TK Pearson