2.4 Mô hình nghiên cứu trƣớc đây
2.4.1 Mô hình nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng a) Mô hình hành động hợp lý (TRA) a) Mô hình hành động hợp lý (TRA)
Thuyết hành động hợp lý – TRA do Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975 thể hiện sự phối hợp của các thành phần của thái độ trong một cấu trúc đƣợc thiết kế để dự
Thái độ
Cân nhắc sau
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ ĐIỀN CHƢƠNG
Xu hƣớng mua Thái độ hƣớng đến
hành vi Niềm tin đối với những thuộc tính
sản phẩm; đo lƣờng niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm
Chuẩn chủ quan Niềm tin đối với những ngƣời ảnh
hƣởng sẽ nghĩ rằng tôi nên mua hay không nên mua sản phẩm; sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những ngƣời ảnh hƣởng
Hành vi mua
Thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi.
Các chuẩn mực chủ quan của ngƣời tiêu dùng.
Thái độ trong TRA có thể đƣợc xem xét nhƣ trong mô hình thái độ đa thuộc tính (Fishbein, M. & Ajzen 1975).
Hình 2.11: Mô hình hành động hợp lý – TRA (Fishbein, M & Ajen,I.1975)
Thuyết hành động hợp lý quan tâm đến hành vi của ngƣời tiêu dùng cũng nhƣ xác định khuynh hƣớng hành vi của họ, trong khuynh hƣớng hành vi là một phần của thái độ hƣớng tới hành vi (ví dụ cảm giác chung chung của sự ƣa thích hay không ƣa thích của họ sẽ dẫn đến hành vi ) và một phần nữa là các chuẩn chủ quan (Sự tác động của ngƣời khác cũng dẫn tới thái độ của họ). Mô hình này tiên đoán và giải thích xu hƣớng để thực hiện hành vi bằng thái độ hƣớng đến hành vi của ngƣời tiêu dùng tốt hơn là thái độ của ngƣời tiêu dùng hƣớng đến sản phẩm hay dịch vụ (Mitra Karami, 2006).
Giống nhƣ mô hình thái độ ba thành phần, nhƣng mô hình thuyết hành động hợp lý phối hợp ba thành phần: Nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hƣớng đƣợc sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần. Cách đo lƣờng thái độ trong mô hình thuyết hành động hợp lý cũng giống nhƣ trong mô hình thái độ đa thuộc tính. Tuy nhiên trong mô hình này phải đo lƣờng thêm thành phần chuẩn chủ quan, vì thành phần này cũng ảnh hƣởng đến xu hƣớng dẫn đến hành vi của ngƣời tiêu dùng. Đo lƣờng chuẩn chủ quan là đo lƣờng cảm xúc của ngƣời tiêu dùng đối với những ngƣời tác động đến xu hƣớng hành vi của họ nhƣ: Gia đình, anh em, con cái, bạn bè, đồng nghiệp …những ngƣời có liên quan này có ủng hay phản ánh đối với quyết định của họ.
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ ĐIỀN CHƢƠNG
Mức độ ảnh hƣởng của những ngƣời có liên quan đến xu hƣớng hành vi của ngƣời tiêu dùng và động cơ thúc đẩy ngƣời tiêu dùng làm theo những ngƣời có liên quan chính là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan.
Mức độ thân thiết của những ngƣời liên quan càng mạnh đối với ngƣời tiêu dùng thì sự ảnh hƣởng càng lớn đến quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của ngƣời tiêu dùng về những ngƣời có liên quan càng lớn thì xu hƣớng chọn mua của họ càng bị ảnh hƣởng càng lớn. Ý định mua của ngƣời tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những ngƣời này với những mức độ ảnh hƣởng mạnh hay yếu khác nhau.
Mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân ngƣời tiêu dùng về sản phẩm hay thƣơng hiệu sẽ ảnh hƣởng đến thái độ hƣớng tới hành vi, và thái độ hƣớng tới hành vi sẽ ảnh hƣởng đến xu hƣớng, chứ không trực tiếp ảnh hƣởng đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích đƣợc lý do dẫn đến xu hƣớng hành vi của ngƣời tiêu dùng.
Lý thuyết hành động hợp lý đƣợc phát triển để kiểm tra mối quan hệ giữa thái độ và hành vi của các nghiên cứu trƣớc đó (Hale, 2003). Để giải thích cho những hạn chế trƣớc đây, với quan niệm hành vi cá nhân đƣợc thúc đẩy bởi ý định hành vi, yếu tố ý định hành vi đã đƣợc tách biệt từ hành vi thật sự (Sheppard, 1988). Lý thuyết hành động hợp lý là mô hình đƣợc thành lập để dự báo về ý định (Fishbein & Ajzen, 1975), có hai yếu tố chính trong mô hình: Thái độ và Chuẩn chủ quan đƣợc biểu hiện trong hình trên. Lý thuyết này cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý đinh đƣợc quyết định bởi thái độ cá nhân đối hành vi, cùng sự ảnh hƣởng của chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện các hành vi đó (Fishbein & Ajzen,1975). Trong đó, Thái độ và Chuẩn chủ quan có tầm quan trọng trong ý định hành vi.
Các thành phần trong mô hình TRA bao gồm:
Hành vi : là những hành động quan sát đƣợc của đối tƣợng (Fishbein và
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ ĐIỀN CHƢƠNG
Ý định hành vi (Behavioral Intention) đo lƣờng khả năng chủ quan của
đối tƣợng sẽ thực hiện một hành vi và có thể đƣợc xem nhƣ một trƣờng hợp đặc biệt của niềm tin (Fishbein & Ajen, 1975, tr.12). Đƣợc quyết định bỏi thái độ của một cá nhân đối với các hành vi và chuẩn chủ quan.
Thái độ (Attitudes) là thái độ đối với một hành động hoặc một hành vi
(Attitude Toward Behavior), thể hiện những nhận thức tích cực hay tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi, có thể đƣợc đo lƣờng bằng tổng hợp của sức mạnh niềm tin và đánh giá niềm tin này (Hale,2003). Nếu kết quả mang lại lợi ích cá nhân, họ có thể có ý định tham gia vào hành vi (Fishbein & Ajzen,1975, tr.13).
Chuẩn chủ quan (Subjective Norms) đƣợc định nghĩa là nhận thức của
một cá nhân, với những ngƣời tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng hành vi nên hay không nên đƣợc thực hiện (Fishbein & Ajzen, 1975). Chuẩn chủ quan có thể đƣợc đo lƣờng thông qua những ngƣời có liên quan với ngƣời tiêu dùng, đƣợc xác định bằng niềm tin chuẩn mực cho việc mong đợi thực hiện hành vi và động lực cá nhân thực hiện phù hợp với sự mong đợi đó (Fishbein & Ajzen, 1975, tr.16).
Hình thức đơn giản theo toán học của Ý định hành vi đƣợc thể hiện: B – I = W1AB +W2SNB
B: Hành vi mua I: Xu hƣớng mua
A: Thái độ của ngƣời tiêu dùng đến sản phẩm, thƣơng hiệu
SN: Chuẩn chủ quan liên quan đến thái độ của những ngƣời có liên quan W1 và W2: Các trọng số của A và SN
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ ĐIỀN CHƢƠNG
Tóm lại Thuyết hành động hợp lý TRA là mô hình dự báo về ý định hành vi, phụ thuộc vào thái độ đối với hành vi và Chuẩn chủ quan môi trƣờng xung quanh của ngƣời đó. Mô hình dựa trên giả định rằng con ngƣời ra quyết định có lý trí căn cứ vào thông tin sẵn có để thực hiện hay không thực hiện một hành vi (Fishbein & Ajzen, 1975).
Nhƣợc điểm của TRA theo Hale cho rằng, TRA là để giải thích hành vi có tính tƣ duy, phạm vi giải thích của nó không bao gồm một loạt các hành vi nhƣ tự phát, bốc đồng, theo thói quen…hoặc đơn giản chỉ là làm theo ngƣời khác hay làm một cách vô thức. Những hành vi này đƣợc loại trừ vì hoạt động có thể không phải tự nguyện, không liên quan đến quyết định có ý thức, hay các hành vi không thể kiểm soát đƣợc (Hale, 2003).
b) Mô hình hành vi dự định (TPB)
Hình 2.12: Thuyết hành vi dự định (TPB)
Mô hình TRA bị một giới hạn khi dự báo sự thực hiện các hành vi mà con ngƣời không kiểm soát đƣợc. Trong trong trƣờng hợp này, các yếu tố về thái độ đối với hành vi thực hiện và các chuẩn mực chủ quan của ngƣời đó không đủ giải thích chi tiết hành động của họ. Ajzen đã hoàn thiện mô hình tra bằng cách đƣa thêm yếu tố sự kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình.
Với những hạn chế trong lý thuyết hành động hợp lý (TRA), Ajzen (1991) đã cải thiện mô hình này thành lý thuyết hành vi hoạch liên định (TPB). Lý thuyết đã đƣợc sử dụng rộng rãi và nghiên cứu các hành vi của con ngƣời, đặc biệt là những liên quan đến
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ ĐIỀN CHƢƠNG
Khái niệm:
Theo lý thuyết hành động hợp lý có một mối tƣơng quan cao về thái độ và chuẩn chủ quan đến ý định hành vi, và sau đó tác động đến hành vi. Tuy nhiên, lại có sự phản bác đối với mối quan hệ giữa ý định hành vi và hành vi thực tế, vì mục đích hành vi không luôn luôn dẫn đến hành vi thực tế mà có sự kiểm soát của một cá nhân trên hành vi này, do đó thành phần mới là “Kiểm soát nhận thức hành vi” nhằm cải thiện việc dự đoán ý định hành vi và hành vi thực tế, đồng thời bổ sung nhƣợc điểm của TRA là tính tƣ duy không luôn xuất hiện cùng với hành vi (Ajzen, 1991).
Ba yếu tố quyết định cơ bản trong lý thuyết này, (1) yếu tố cá nhân là thái độ cá nhân đối với hành vi về việc tích cực hay tiêu cực của việc thực hiện hành vi, (2) về ý định nhận thức áp lực xã hội của ngƣời đó, vì nó đối phó với nhận thức của áp lực hay sự bắt buộc có tính quy tắc nên đƣợc gọi là chuẩn chủ quan, và (3) cuối cùng là yếu tố quyết định về sự tự nhận thức (Self - Efficacy) hoặc khả năng thực hiện hành vi, đƣợc gọi là kiểm soát nhận thức hành vi (Ajzen, 2005). Lý thuyết cho thấy tầm quan trọng của thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và kiểm soát nhận thức hành vi dẫn đến sự hình thành của một ý định hành vi.
Mục đích của thuyết hành vi hoạch định là dự đoán và giải thích về hành vi, lý thuyết này giải thích rằng ở mức độ cơ bản nhất, lý thuyết mặc nhiên cho rằng hành vi là một hàm số của thông tin quan trọng hoặc những niềm tin có liên quan đến hành vi (Ajzen 1991), trong đó những niềm tin quan trọng đƣợc xem là yếu tố phổ biến quyết định hành vi và hành động của con ngƣời. Lý thuyết mô tả ba niềm tin ảnh hƣởng đến ý định hành vi và hành vi thực tế, đó là:
Niềm tin hành vi (Behavioral Beliefs)
Niềm tin bản quy phạm (Normative Neliefs)
Niềm tin kiểm soát (Control Beliefs)
Các tập hợp tƣơng ứng, thì niềm tin về hành vi mang lại thuận lợi hay bất lợi về thái độ đối với hành vi (Ab), niềm tin quy phạm là kết quả trong cảm nhận áp lực xã hội còn gọi là chuẩn chủ quan (SN) và niềm tin về kiểm soát là sự kiểm soát nhận thức tạo điều kiện thuận lợi hay không thuận lợi trong việc thực hiện hành vi (PBC). Do đó lý thuyết hành vi hoạch định đề ra khái niệm ba yếu tố là thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và kiểm soát nhận thức hành vi cùng kết hợp hình thành về ý định hành vi và hành vi của một cá nhân.
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ ĐIỀN CHƢƠNG
Thái độ đối với hành vi (Attitude Towards The Behavior)
Thái độ đối với hành vi là đánh giá tích cực hay tiêu cực của một cá nhân trong việc tự thực hiện các hành vi cụ thể (Ajzen, 2005), đƣợc xác định bởi niềm tin về hành vi và kết quả thực hiện hành vi đó.
Niềm tin về hành vi là niềm tin thực hiện hành vi có liên quan đến các thuộc tính hay đến kết quả của một hành vi cụ thể; đánh giá kết quả hành vi là giá trị gắn liền với một thuộc tính hay một kết quả hành vi, hay có thể nói là sự đánh giá tích cực hay tiêu cực về việc thực hiện hành vi đó.
Chuẩn chủ quan (Subjective Norm)
Đối với nhiều hành vi, những ngƣời tham khảo quan trọng trong xã hội thƣờng là cha mẹ, bạn bè, đồng nghiệp, các chuyên gia nhƣ bác sĩ, kế toán…tuỳ thuộc vào các hành vi có liên quan. Niềm tin của chuẩn chủ quan đƣợc gọi là niềm tin chuẩn mực, là quan niệm của một cá nhân về hành vi cụ thể bị ảnh hƣởng bởi đánh giá của những ngƣời tham khảo quan trọng (Ajzen, 1991). Nhƣ vậy chuẩn chủ quan còn có nghĩa lựa chọn, cung cấp thông tin, tham khảo, học tập dựa vào hành động những ngƣời khác, từ đó có thể sử dụng trong việc quyết định bản thân sẽ làm gì.
Kiểm soát nhận thức hành vi (Perceived Behavioral Control)
Hành vi một ngƣời không phải hoàn toàn tự nguyện mà có liên quan kiểm soát, nhƣ kiểm soát bởi các yếu tố nhƣ kiến thức, kỹ năng, thời gian, cơ hội…trong việc thực hiện hành vi. Yếu tố kiểm soát nhận thức hành vi trong mô hình, nói về các nguồn lực và cơ hội sẵn có và mức độ một ngƣời có khả năng đạt đƣợc hành vi (Ajzen, 1991).
Đây là khái niệm mới có nguồn gốc tƣơng đƣơng với niềm tin về hiệu quả (Selfefficacy) đƣợc đề xuất bởi (Kraft & ctg, 2005; Ajzen,2002). Niềm tin hiệu quả đƣợc định nghĩa nhƣ niềm tin rằng một ngƣời có thể thực hiện một hành động dẫn đến một kết quả đƣợc khao khát (kỳ vọng) (Bandura, 1997).
Theo Ajzen (2005), thành phần trong kiểm soát nhận thức hành vi là niềm tin về kiểm soát (Control Beliefs) thể hiện niềm tin của một cá nhân về sự hiện diện các yếu
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ ĐIỀN CHƢƠNG
ci: Kiểm soát (Control Belief) cho một yếu tố I sẽ thể hiện
pi: Sức mạnh của yếu tốt I để tạo điều kiện hoặc hạn chế hoạt động hành vi Mỗi niềm tin kiểm soát (c) kết hợp sức mạnh nhận thức (p) của các yếu tố kiểm soát để tạo điều kiện hoặc hạn chế hoạt động hành vi là kết quả của tổng niềm tin kiểm soát, kiểm soát nhận thức hành vi có tỷ lệ thuận (α) với tổng niềm tin kiểm soát này (Ajzen, 2005). Nếu một ngƣời giữ niềm tin kiểm soát mạnh mẽ và có nhận thức cao khả năng thực hiện hành vi, sẽ tạo điều kiện cho một ý định hành vi hoặc thật sự tham gia thực hiện hành vi và ngƣợc lại. Do đó kiểm soát nhận thức hành vi có thể tác động trực tiếp đến ý định hành vi và hành vi thật sự (Ajzen, 1991).
Vậy kiểm soát nhận thức hành vi đƣợc xác định bởi tổng niềm tin kiểm soát về sức mạnh của các yếu tố nhằm ngăn chặn hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện hành vi. Kiểm soát nhận thức hành vi sẽ có tác động đến ý định hành vi và hành vi thực tế.
Ý định hành vi (Behavioral Intention)
Trong lý thuyết hành vi hoạch định cũng nhƣ trong lý thuyết hành động hợp lý, ý định là yếu tố dự báo tốt nhất và là trung tâm của hành vi (Hale, 2003, tr.259).
Ý định hành vi là một trong các yếu tố dự báo quan trọng nhất một hành vi mong muốn thực sự sẽ xảy ra, là một biểu hiện sẵn sàng của cá nhân để thực hiện hành vi cụ thể. Nói cách khác, ý định đƣợc cho là nắm bắt các yếu tố tạo động lực ảnh hƣởng đến hành vi, nó là dấu hiệu cho thấy một cá nhân phải nổ lực trong kế hoạch phát huy để thực hiện hành vi (Ajzen,1991).
Ý định hành vi (BI) là một nhân tố nhằm thể hiện ý định của cá nhân thực hiện một hành vi nhất định, và chịu ảnh hƣởng bởi ba yếu tố quyết định, là thái độ đối với hành vi (Ab) để đề cập đến mức độ đánh giá thuận lợi hay bất lợi thực hiện hành vi; chuẩn chủ quan (SN) đề cặp những áp lực xã hội để thực hiện hay không thực hiện hành vi và kiểm soát nhận thức hành vi (PBC) đề cặp đến sự nhận biết dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện hành vi (Ajzen, 2005).Theo nguyên tắc chung, thái độ càng thuận lợi, chuẩn chủ quan càng đáng giá cao và kiểm soát nhận thức hành vi càng tốt thì ý định của một cá nhân thực hiện hành vi càng mạnh (Ajzen,1991).
Các mô tả trên nhằm giải thích và dự đoán hành vi, theo nghĩa ý định hành vi của con ngƣời đƣợc cho là niềm tin của họ trong việc thực hiện hành vi. Khi một tập hợp các niềm tin hình thành, nó cung cấp nền tảng nhận thức từ thái độ, chuẩn chủ quan,
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ ĐIỀN CHƢƠNG
kiểm soát nhận thức hành vi đến ý định hành vi. Các diễn giải đƣợc theo một cách hợp