b) Mô hình hành vi dự định (TPB)
2.4.6 Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ăn uống và lựa chọn thực phẩm
2.4.6 Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ăn uống và lựa chọn thực phẩm của Ling Wang năm 2003 phẩm của Ling Wang năm 2003
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ ĐIỀN CHƢƠNG
Hình 2.16: Một vài biến số chính ảnh hƣởng đến nhu cầu tiêu dùng thực phẩm
(Nguồn: Lingling Wang (2003), Consumption of Salmon: Survey of Supermarkets in China, Msc.Thesis, University of Tromso, Norway)
Hình 2.16 trên đã thể hiện đƣợc quan điểm cho rằng hành vi ngƣời tiêu dùng đƣợc quyết định bởi động cơ và thái độ.
Tuy nhiên mối quan hệ giữa và thái động cơ và thái độ không phải là chỉ từ một phía. Tiêu dùng sẽ hình thành lên kinh nghiệm về một sản phẩm và kinh nghiệm sẽ tác động ngƣợc lại đến thái độ của ngƣời tiêu dùng. Chúng ta thấy rằng những động cơ chính để lựa chọn thực phẩm là nhu cầu về dinh dƣỡng, sức khỏe, sở thích, tính tiện lợi và những yếu tố môi trƣờng khác.
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ ĐIỀN CHƢƠNG
Động cơ này phụ thuộc vào các biến liên quan đến ngƣời tiêu dùng mà giữa chúng có mối tƣơng quan với nhau (thúc đẩy hay kìm hãm). Các biến số có thể là: (1) những tập quán và giá trị chung của xã hội, gia đình và nhóm tham khảo, (2) điều kiện kinh tế xã hội của ngƣời tiêu dùng. Chẳng hạn trình độ học vấn của ngƣời tiêu dùng có thể ảnh hƣởng đến động cơ mua hàng (ví dụ: động cơ về dinh dƣỡng) và điều này cũng ảnh hƣởng đến nhu cầu tiêu dùng. Trong nghiên cứu thị trƣờng, những biến số kinh tế xã hội đƣợc sử dụng nhƣ biến độc lập để giải thích hành vi ngƣời tiêu dùng.
Thái độ với một sản phẩm không chỉ đƣợc xác định bởi động cơ hay những kinh nghiệm mà còn quyết định bởi nhận thức về sản phẩm và thuộc tính của sản phẩm đó. Nhận thức thƣờng mang tính chủ quan cảm tính. Khi một ngƣời càng có thái độ tích cực (hay tiêu cực) hay tiêu cực về sản phẩm nào đó thì họ càng có xu hƣớng áp đặt nhận thức của mình lên những thuộc tính của sản phẩm một cách tích cực (hay tiêu cực). Điều này dẫn đến sự ổn định (trung thành) trong thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm đó.