b) Mô hình hành vi dự định (TPB)
3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa vào mô hinhg nghiên cứu các yếu tổ ảnh hƣởng đến quyết định mua cà phê ngoại của Th.S Trần Thị Trúc Linh, mô hình TRA và TPB, nhóm chúng em đã tổng hợp để xác định các biến cần nghiên cứu để đƣa ra mộ hình nghiên cứu đề xuất nhƣ trên.
Diễn giái các biến
Sự tiện lợi khi sử dụng trà sữa: là nhận định về một mức độ tiện lợi nào đó mà
ngƣời tiêu dùng khi sử dụng trà sữa có đƣợc.
Nhóm tham khảo: ảnh hƣởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến việc mua hay không
mua của ngƣời tiêu dùng.
Ảnh hƣởng của trà sữa đến sức khỏe ngƣời tiêu dùng: những vấn đề liên quan
đến trà sữa và sức khỏe sẽ đƣợc ngƣời tiêu dùng cân nhắc có nên mua và sử dụng.
Quyết định mua
Sự tiện lợi khi sử dụng trà sữa
Nhóm tham khảo H2
Ảnh hƣởng của trà sữa đến H3
sức khoẻ của ngƣời tiêu dùng
Niềm tin của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu trà sữa
H4
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ ĐIỀN CHƢƠNG Niềm tin của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu trà sữa: niềm tin sẽ tác động
mạnh đến việc mua hàng của ngƣời tiêu dùng, khi đã tin họ sẽ lựa chọn mua và trung thành với thƣơng hiệu trà sữa nào.
Kiểm soát nhận thức tài chính: kiểm soát nhận thức tài chính là nhận thức tự
đánh giá khả năng tài chính của mỗi ngƣời tiêu dùng.
Quyết định mua: các ý định dẫn đến hành động mua trà sữa của ngƣời tiêu dùng. 3.2.2 .Các biến nghiên cứu
BẢNG CÂU HỎI
STT Diễn giải Biến Nội dung Thang đo Likert 1 Sự tiện lợi
khi sử dụng trà sữa
TL1 Sản phẩm đa dạng, nhiều lựa chọn
1 2 3 4 5
2 TL2 Hàm lƣợng đƣờng và đá có thể thay đổi phù hợp với sở thích của khách hàng 1 2 3 4 5 3 TL3 Phân phối rộng 1 2 3 4 5 4 TL4 Dịch vụ giao hàng nhanh chóng 1 2 3 4 5 5 TL5 Dễ sử dụng, mang theo 1 2 3 4 5 6 Nhóm tham khảo
TK1 Yêu thích hƣơng vị hoa quả độc đáo 1 2 3 4 5 7 TK2 Bạn bè đều là những ngƣời thích trà sữa 1 2 3 4 5 8 TK3 Phản hồi tích cực từ bạn bè, ngƣời thân, đồng nghiệp
1 2 3 4 5
9 TK4 Trà sữa đang là xu hƣớng của ngƣời trẻ, tâm lý đám đông
1 2 3 4 5 10 Ảnh hƣởng của trà sữa đến sức khỏe ngƣời tiêu dùng
SK1 Uống trà sữa không gây tăng cân 1 2 3 4 5 11 SK2 Trà giúp kích thích vị giác và thƣ
giãn đầu óc
1 2 3 4 5
12 SK3 Các thành phần chống oxy hóa trong trà giúp chống các yếu tố gây ung thƣ, đẩy lùi các vấn đề về tim mạch
1 2 3 4 5
13 `Niềm tin của ngƣời
NT1 Đồ uống đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ ĐIỀN CHƢƠNG 14 tiêu dùng đối với thƣơng hiệu trả sữa NT2 Mức giá phù hợp với chất lƣợng sản phẩm 1 2 3 4 5
15 NT3 Không gian trang trí hài hòa, bắt mắt 1 2 3 4 5 16 NT4 Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt 1 2 3 4 5 17 NT5 Phong cách phục vụ và thái độ nhân viên tốt 1 2 3 4 5 18 Kiểm soát nhận thức tài chính
KS1 Giá bán hiện tại của các hãng trà sữa phù hợp với túi tiền của bạn chƣa?
1 2 3 4 5
19 KS2 Số tiền mua trà sửa hàng ngày/hàng tháng có ảnh hƣởng đến chi tiêu của hay không?
1 2 3 4 5
20 KS2 Thu nhập của bạn đủ để chi tiêu cho việc mua trà sữa
1 2 3 4 5
21 Quyết định mua
QD1 Bạn có cảm thấy hài lòng khi quyết định mua trà sữa
1 2 3 4 5
22 QD2 Anh chị luôn tin dùng thƣơng hiệu trà sữa mà mình đang sử dụng
1 2 3 4 5
23 QD3 Trên các ứng dụng đặt hàng, phục vụ ăn uống thƣờng xuyên có các quảng cáo giảm giá, voucher về trà sữa có làm tăng ý định mua trà sữa của Anh/Chị?
1 2 3 4 5
24 QD4 Anh/Chị sẵn sàng giới thiệu cho bạn bè thƣơng hiệu trà sữa mà Anh/Chị đang sử dụng
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ ĐIỀN CHƢƠNG
H1- Sự tiện lợi khi sử dụng trà sữa có ảnh hƣởng cùng chiều và trực tiếp đến quyết định trà sữa của giới trẻ tại TP.HCM.
H2 – Có mối tƣơng quan đồng biến giữa nhóm tham khảo và quyết định mua trà sữa của giới trẻ tại TP.HCM.
H3 – Ảnh hƣởng của trà sữa đến sức khỏe ngƣời tiêu dùng có ảnh hƣởng cùng chiều và trực tiếp đến quyết định mua trà sữa của giới trẻ tại TP.HCM.
H4 – Niềm tin của ngƣời tiêu dùng đối với các thƣơng hiệu trà sữa có ảnh hƣởng cùng chiều và trực tiếp đến quyết định mua trà sữa của giới trẻ tại TP.HCM.
H5 - Kiểm soát nhận thức tài chính: có ảnh hƣởng cùng chiều và trực tiếp đến quyết định mua trà sữa của giới trẻ tại TP.HCM.
Giải thích mô hình đề xuất
Từ cơ sở lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng cũng nhƣ các mô hình lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng và đặc điểm sử dụng trà sữa của giới trẻ. Đƣa ra đề xuất về mô hình nghiên cứu gồm 5 yếu tố: Sự tiện lợi khi sử dụng trà sữa (1), Nhóm tham khảo (2), Ảnh hƣởng của trà sữa đến sức khỏe ngƣời tiêu dùng (3), Niềm tin của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu trà sữa (4), Kiểm soát nhận thức hành vi (5).
Sự tiện lợi khi sử dụng trà sữa: yếu tố bao gồm: (1) Sản phẩm đa đạng nhiều lựa chọn, (2) Hàm lƣợng đƣờng và đá có thể thay đổi phù hợp với sở thích của khách hàng,
(3)Phân phối rộng, (4) Dịch vụ giao hàng nhanh chóng, (5) Dễ sử dụng và mang theo.
Từ những đặc điểm về nhịp sống hiện giờ của giới trẻ ta thấy đƣợc rằng yếu tố tiện lợi trong bất kỳ vấn đề nào cũng đƣợc giới trẻ đề cao và trong việc ăn uống cũng vậy chính vì thế nghiên cứu đứa ra giải thuyết: H1- Sự tiện lợi khi sử dụng trà sữa có ảnh hƣởng cùng chiều và trực tiếp đến quyết định mua trà sữa của giới trẻ tại TP.HCM.
Nhóm tham khảo tác động đến quyết định mua: bao gồm: yêu thích hƣơng vị trà hoa quả độc đáo của trà sữa, bạn bè, đồng nghiệp đều thích trà sữa, phản hồi tích cực từ bạn bè, ngƣời thân, đồng nghiệp, trà sữa đang là xu hƣớng của ngƣời trẻ, tâm lý đám đông. Việc lựa chọn theo ý kiến đám đông cũng nhƣ nhu cầu thế hiện bản thân ngày càng cao trong xã hội hiện tại cho nên việc lựa chon mua một sản phẩm nào cũng đều bị tác động bới các yếu tố xã hội. Vì thế nghiên cứu đƣa ra giả thuyết: H2 – Có mối tƣơng quan đồng biến giữa nhóm tham khảo và quyết định mua trà sữa của giới trẻ tại TP.HCM.
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ ĐIỀN CHƢƠNG
Ảnh hưởng của trà sữa đến sức khỏe người tiêu dùng: sức khỏe luôn là vấn đề đƣợc ngƣời tiêu dùng cân nhắc kĩ trƣớc khi quyết định mua sản phẩm. Chính vì thế vấn đề ảnh hƣờng của trà sữa đến sức khỏe ngƣời tiêu dùng bao gồm: uống trà sữa không gây tăng cân, trà giúp kích thích vị giác và thƣ giãn đầu óc, các thành phần chống oxy hóa trong trà giúp chống các yếu tố gây ung thƣ, đẩy lùi các vấn đề về tim mạch đƣợc nêu ra để ngƣời tiêu dùng có sựa cân nhắc trƣớc khi quyết định mua và sử dụng. Vì thế nghiên cứu đƣa ra giả thuyết: H3 - Sự ảnh hƣởng của trà sữa đến sức khỏe ngƣời tiêu dùng có ảnh hƣởng cùng chiều và trực tiếp đến quyết định mua trà sữa của giới trẻ tại TP.HCM.
Niềm tin của người tiêu dùng đối với các thương hiệu trà sữa bao gồm các yếu tố: đồ uống đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, mức giá phù hợp với chất lƣợng sản phẩm, không gian trang trí hài hoà, bắt mắt, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt, phong cách phục vụ và thái độ nhân viên tốt. Niềm tin luôn là yếu tố giúp ngƣời tiêu dùng quyết định mua sản phẩm mà không phải đắn đo hay suy nghĩ quá nhiều. Khi ngƣời tiêu dùng có niềm tin vào thƣơng hiệu, họ sẽ lựa chọn sử dụng sản phẩm, và đặc biệt trong vấn đề thực phẩm thì niềm tin là điều vô cũng quan trọng, cho nên đề tài đƣa ra giải thuyết: H4 – Niềm tin của ngƣời tiêu dùng đối với các thƣơng hiệu trà sữa có ảnh hƣởng cùng chiều và trực tiếp đến quyết định mua trà sữa của giới trẻ tại TP.HCM.
Kiểm soát nhận thức tài chính: yếu tố quyết định về sự tự nhận thức về tài chính của khách hàng có thể thực hiện dễ dàng hay khó khăn từ đòi hỏi khách hàng phải có sự kiểm soát nhận thức trong thu nhập chi tiêu và ảnh hƣởng của chi tiêu cho việc mua trà sữa tạo điều kiện thuận lợi hay không trong việc thực hiện hành vi. Yếu tố bao gồm: Giá bán hiện tại của các hãng trà sữa phù hợp với túi tiền của bạn chƣa?, Số tiền mua trà sửa hàng ngày/hàng tháng có ảnh hƣởng đến chi tiêu của hay không?, Thu nhập của bạn đủ để chi tiêu cho việc mua trà sữa. Cho nên đề tài đƣa ra giả thuyết: H5 - Kiểm soát nhận thức hành vi: có ảnh hƣởng cùng chiều và trực tiếp đến quyết định mua trà sữa của giới trẻ tại TP.HCM.
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ ĐIỀN CHƢƠNG
pháp định tính và định lƣợng, thực hiện hai giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và chính thức để kiểm định lại mô hình và các giải thuyết.
3.3.1 Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này đƣợc tiến hành thông qua hai giai đoạn chính:
Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu chính thức
a) Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ định tính để xây dựng khung khái niệm. Nghiên cứu sơ bộ định tính đƣợc thực hiện tại TP.HCM vào tháng 8 năm 2017 thông qua phƣơng pháp phỏng vấn sâu với 25 ngƣời tiêu dùng đã từng mua trà sữa trong thời gian 12 tháng tính đến thời điểm khảo sát. Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện để điều chỉnh và bổ sung một số biến quan sát của thang đo các yếu tố tác động đến hành vi sử dụng trà sữa của giới trẻ tại TP.HCM và xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiến ngƣời tiêu dùng.
Ngoài ra còn sử dụng phƣơng pháp phỏng vấn một số nhân viên của phục vụ của các cửa hàng trà sữa để tìm kiếm thêm thông tin.
b) Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định lƣợng và thông qua bảng câu hỏi điều tra (bảng khảo sát).
Mẫu dự kiến cho nghiên cứu định lƣợng chính thức N=300.
Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện tại TP.HCM vào tháng 03 năm 2018. Bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức đƣợc trình bày ở Phụ lục.
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ ĐIỀN CHƢƠNG
Nghiên cứu định lƣợng này nhằm kiểm định các thang đo và mô hình lý thuyết. Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 20 kiểm định thang đo bằng chỉ số Cronbach’s Alpha.
Sau khi phân tích Cronbach’s Alpha, các thang đo phù hợp sẽ đƣợc kiểm định tiếp theo bằng việc phân tích nhân tố khám phá EFA để hiệu chỉnh sao cho phù hợp.
Các mẫu đƣợc sử dụng để phân tích phải có đầy đủ các thông tin cá nhân bắt buộc và trả lời đầy đủ các câu hỏi về hiểu biết, thái độ, hành vi thực tế trong phiếu điều tra (tất cả các câu hỏi Có/Không, Rồi/Chƣa và thang đo Likert). Bất kì mẫu nào vi phạm các điều kiện trên sẽ bị loại.
3.3.2 Tổng quan về mẫu nghiên cứu
Đối tƣợng lấy mẫu của nghiên cứu này là những ngƣời từng mua trà sữa trong 12 tháng trở lại đây tại TP.HCM. Đối tƣợng chủ yếu là giới trẻ, đặc biệt là học sinh – sinh viên, trong độ tuổi từ 16-26 tuổi, không phân biệt giới tính. Độ tuổi này là khách hàng trẻ tuổi năng động, có khả năng quyết định lựa chọn loại trà sữa thích hợp với mình, và dễ dàng loại bỏ loại trà sữa không thích hợp với mình. Nhóm tuổi này năng động và sẳn sàng tìm kiếm nhiều loại sản phẩm để lựa chọn. Mẫu sẽ đƣợc chọn theo phƣơng pháp thuận tiện, một trong các hình thức chọn mẫu phi xác suất.
3.3.3 Mẫu trong nghiên cứu định lƣợng
Mặt hàng đƣợc chọn để kiểm định mô hình thang đo và mô hình nghiên cứu là mặt hàng trà sữa. Mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp thuận tiện. Khảo sát định lƣợng thực hiện tại khu vực TP.HCM.
Nghiên cứu khảo sát tập trung vào cả thƣơng hiệu nƣớc ngoài và trong nƣớc có mặt trên thị trƣờng, đang kinh doanh trà sữa tại thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh, có mặt tại các trung tâm thƣơng mại hay các cửa hàng riêng.
Nhóm đã sử dụng công thức để xác định cỡ mẫu để phù hợp cho nghiên cứu: N = 5 x m
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ ĐIỀN CHƢƠNG 3.4 Nội dung câu hỏi điều tra khảo sát
Để đạt đƣợc mục tiêu nghiên cứu, các câu hỏi đặt ra cho quá trình khảo sát là: bảng câu hỏi là công cụ chính để thu thập dữ liệu gồm phần câu hỏi gạn lọc và phần câu hỏi điều tra chính.
Lời ngỏ
Lời ngỏ là phƣơng thức để ngƣời đƣợc hỏi nắm bắt và hiểu đƣợc mục đích của phiếu điều tra cũng nhƣ định hình đƣợc cách thức tiếp cận với bảng hỏi bên cạnh việc nhóm điều tra giới thiệu trực tiếp. Nhận rõ tầm quan trọng của nội dung này, việc trình bày lời ngỏ đảm bảo đƣợc những tiêu chí đƣa ra nhƣ: cung cấp thông tin cho ngƣời tham gia trả lời phiếu điều tra về đề tài nghiên cứu, ngƣời nghiên cứu, mục đích của việc trả lời phiếu; ý nghĩa sự đóng góp từ việc trả lời phiếu đối với đề tài, sự cam kết của ngƣời nghiên cứu về việc sử dụng phần trả lời của ngƣời đƣợc hỏi đúng mục đích. Ngôn từ và cách diễn đạt đƣợc chú trọng để ngƣời đọc không có cảm giác nặng nề và cảnh giác khi trả lời, thay vào đó là sự cởi mở và thoải mái trả lời những câu hỏi của phiếu điều tra.
Sắp xếp trật tự câu hỏi
Các câu hỏi đƣợc chia thành 3 phần:
Phần câu hỏi gạn lọc: để gạn lọc những đối tƣợng khảo sát phù hợp với đề tài. Phần câu hỏi chính: bao gồm các câu hỏi để đánh giá mức độ ảnh hƣởng, tác động của các yếu tố đến quyết định mua của ngƣời tiêu dùng.
Phần thông tin đáp viên: câu hỏi giới tính, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân, thu nhập của đáp viên.
3.5 Đối tƣợng điều tra khảo sát
Đối tƣợng điều tra khảo sát tập trung vào học sinh – sinh viên đã từng mua và sử dụng trà sữa tại TP.HCM.
3.6 Thu thập và phân tích dữ liệu 3.6.1 Thu thập dữ liệu
Thu thập dữ liệu thứ cấp
Từ các sách chuyên ngành Marketing, quản trị kinh doanh, các tạp chí kinh tế và các website, thông tin trên Internet.
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ ĐIỀN CHƢƠNG
Thu thập dữ liệu sơ cấp
Sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính với việc phỏng vấn ngƣời tiêu dùng bằng bảng câu hỏi.
Việc thu thập dữ liệu đƣợc thực hiện bằng phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi. Với đối tƣợng nghiên cứu là những ngƣời từng mua trà sữa trong vòng 6 tháng trở lại đây. Việc khảo sát đƣợc tiến hành bằng việc thiết kế câu hỏi gửi cho ngƣời tiêu dùng.
Địa điểm nghiên cứu: TP.HCM.
Thời gian phát và thu phiếu khảo sát: từ ngày 13/4/2018-20/4/2018.
Để đảm bảo độ tin cậy và chính xác của dữ liệu khảo sát, nghiên cứu sẽ loại bỏ tất cả bảng tả lời khảo sát không đạt yêu cầu: đáp viên không sống tại TP.HCM, đáp viên chƣa từng sử dụng trà sữa, thiếu câu trả lời.
3.6.2 Phân tích dữ liệu
Đề tài sử dụng phần mềm SPSS 20 để phân tích dữ liệu.
Bƣớc 1: Chuẩn bị thông tin: thu nhận bảng câu hỏi, tiến hành làm sạch thông tin, mã hóa các thông tin cần thiết, nhập liệu và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20 Bƣớc 2: Nghiên cứu thông kê mô tả để tìm ra các đặc điểm của mẫu nghiên cứu, gồm: Giá trị trung bình, số trung vị, mode, phƣơng sai, độ lệch chuẩn,...
Bƣớc 3: Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng phân tích Cronbach’s Alpha.