b) Mô hình hành vi dự định (TPB)
2.4.2 Mô hình kiểm soát nhận thức tài chính
Lý thuyết hành vi hoạch định có thể bao gồm các yếu tố dự báo bổ sung, nếu nó có đƣợc hiển thị và chiếm một tỷ lệ đáng kể trong ý định và hành vi (Ajzen, 1991). Nếu lý thuyết hành vi hoạch định bổ sung yếu tố “Kiểm soát nhận thức hành vi” nhƣ là sự bổ sung nhận thức về khả năng thực hiện hành vi, thì yếu tố “Kiểm soát nhận thức tài chính” nhằm hỗ trợ nhận thức về khả năng nguồn lực tài chính trong việc thực hiện hành vi (Sahni, 1994). Theo Sahni (1997) trong lý thuyết kinh tế đã thừa nhận rằng các cá nhân sẽ cố gắng tối ƣu hoá tiện ích bằng đƣờng ngân sách của họ, do đó tâm lý trong quá trình mua sản phẩm, khách hàng sẽ bị ảnh hƣởng bởi cân nhắc năng lực tài chính của bản thân đặc biệt là những sản phẩm đắt tiền, yếu tố “Kiểm soát nhận thức tài chính” nhƣ biến kinh tế nhằm thể hiện về nhận thức khả năng chi trả. Đây là một biện pháp để xác định một ngƣời có nguồn lực tài chính cần thiết, có thể quyết định và kiểm soát đƣợc theo ý của họ thì sẽ ảnh hƣởng đến ý định mua. Yếu tố này cũng nhấn mạnh tầm quan trọng trong việc xem xét khả năng tài chính về dự báo xu hƣớng tiêu thụ, nếu một cá
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ ĐIỀN CHƢƠNG
kiểm tra thực nghiệm của lý thuyết hành vi hoạch định” của Sahni (1994) nhằm tìm hiểu khả năng tài chính trong ý định và hành vi mua, với giả thuyết xem xét vai trò khác biệt của Kiểm soát nhận thức tài chính trong việc dự đoán mua sản phẩm ít tốn kém và sản phẩm tƣơng đối đắt tiền. Áp dụng và vận hành theo lý thuyết hành vi hoạch định, kết quả kiểm soát nhận thức tài chính của cả hai trƣờng hợp đều có ảnh hƣởng đáng kể đến ý định mua và hành vi mua, tuy nhiên sản phẩm đắt tiền có ảnh hƣởng mạnh đến hành vi mua thật sự hơn. Trong bối cảnh tiêu thụ, kiểm soát nhận thức tài chính là điều kiện cần thiết khi mua sản phẩm đắt tiền, là thành phần của khả năng mua và là động lực trong việc hình thành ý định. Có thể nói những ngƣời có ý định tích cực về hành vi tiêu dùng, sẽ có kiểm soát nhận thức tài chính cao hơn ngƣời có ý định tiêu cực.
Yếu tố về thu nhập hay điều kiện kinh tế của mỗi khách hàng sẽ có ảnh hƣởng nhất định đến việc tiêu thụ sản phẩm, yếu tố kiểm soát nhận thức tài chính là yếu tố cần đƣợc bổ sung vào mô hình lý thuyết hành vi hoạch định, nhằm thể hiện việc tự đánh giá của khách hàng về tình hình kinh tế bản thân, khả năng quyết định chi trả và khả năng kiểm soát tài chính. Sự kết hợp này sẽ làm rõ thêm tác động của khả năng tài chính ngƣời tiêu dùng đến ý định mua sản phẩm chăm sóc da mặt, do đó mô hình sẽ bổ sung biến kiểm soát nhận thức tài chính.
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ ĐIỀN CHƢƠNG 2.4.3 Mô hình về xu hƣớng tiêu dùng
Dựa trên mô hình của Zeithaml (1998) giả định giá và thƣơng hiệu là hai yếu tố quan trọng của chất lƣợng cảm nhận và có tác động tích cực đến xu hƣớng tiêu dùng. Dodds, Monroe, Grewal năm 1991 đã xây dựng mô hình kiểm định các quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa các tính hiệu ngoại sinh (giá, thƣơng hiệu, tên cửa hiệu) lên việc đánh giá sản phẩm của ngƣời mua về các nhân tố liên quan đến nhận thức và có tác động đến xu hƣớng tiêu dùng. Nhiên cứu cho thấy vài trò quan trọng của giá trị mà ngƣời tiêu dùng cảm nhận. Giá trị này có thể thúc đẩy hay cản trở việc tiêu dùng một thƣơng hiệu nào đó, bởi vì giá trị này là kết quả của chất lƣợng nhận đƣợc và chi phí phải bỏ ra của ngƣời tiêu dùng.
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ ĐIỀN CHƢƠNG 2.4.4 Mô hình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi của ngƣời tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp tìm hiểu xem khách hàng mua và sử dụng hàng hoá nhƣ thế nào. Trên cơ sở nhận thức rõ đƣợc hành vi của ngƣời tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ có căn cứ chắc chắn để trả lời các vấn đề liên quan tới các chiến lƣợc Marketing cần vạch ra.
Đó là các vấn đề nhƣ sau:
Ai là ngƣời mua hàng?
Mua ở đâu? Họ mua các hàng hoá, dịch vụ gì?
Mục đích mua các hàng hoá, dịch vụ đó?
Họ mua nhƣ thế nào?
Mua khi nào?
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ ĐIỀN CHƢƠNG 2.4.5 Mô hình tích hợp về khuynh hƣớng hành vi của Varki và Colgate
năm 2001
Hình 2.15: Mô hình tích hợp về khuynh hƣớng hành vi của Varki và Colgate năm 2001
Mô hình tích hợp về khuynh hƣớng hành vi của Varki và Colgate năm 2001 cũng đã thừa nhận vai trò quan trọng của giá cả dịch vụ tới sự hài lòng của khách hàng. theo đó, giá cả đƣợc khách hàng cảm nhận càng cao thì mức độ hài lòng đối với dịch vụ càng giảm và ngƣợc lại. Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng hành vi ăn uống và lựa chọn thực phẩm của Ling Wang năm 2003
2.4.6 Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ăn uống và lựa chọn thực phẩm của Ling Wang năm 2003 phẩm của Ling Wang năm 2003
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ ĐIỀN CHƢƠNG
Hình 2.16: Một vài biến số chính ảnh hƣởng đến nhu cầu tiêu dùng thực phẩm
(Nguồn: Lingling Wang (2003), Consumption of Salmon: Survey of Supermarkets in China, Msc.Thesis, University of Tromso, Norway)
Hình 2.16 trên đã thể hiện đƣợc quan điểm cho rằng hành vi ngƣời tiêu dùng đƣợc quyết định bởi động cơ và thái độ.
Tuy nhiên mối quan hệ giữa và thái động cơ và thái độ không phải là chỉ từ một phía. Tiêu dùng sẽ hình thành lên kinh nghiệm về một sản phẩm và kinh nghiệm sẽ tác động ngƣợc lại đến thái độ của ngƣời tiêu dùng. Chúng ta thấy rằng những động cơ chính để lựa chọn thực phẩm là nhu cầu về dinh dƣỡng, sức khỏe, sở thích, tính tiện lợi và những yếu tố môi trƣờng khác.
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ ĐIỀN CHƢƠNG
Động cơ này phụ thuộc vào các biến liên quan đến ngƣời tiêu dùng mà giữa chúng có mối tƣơng quan với nhau (thúc đẩy hay kìm hãm). Các biến số có thể là: (1) những tập quán và giá trị chung của xã hội, gia đình và nhóm tham khảo, (2) điều kiện kinh tế xã hội của ngƣời tiêu dùng. Chẳng hạn trình độ học vấn của ngƣời tiêu dùng có thể ảnh hƣởng đến động cơ mua hàng (ví dụ: động cơ về dinh dƣỡng) và điều này cũng ảnh hƣởng đến nhu cầu tiêu dùng. Trong nghiên cứu thị trƣờng, những biến số kinh tế xã hội đƣợc sử dụng nhƣ biến độc lập để giải thích hành vi ngƣời tiêu dùng.
Thái độ với một sản phẩm không chỉ đƣợc xác định bởi động cơ hay những kinh nghiệm mà còn quyết định bởi nhận thức về sản phẩm và thuộc tính của sản phẩm đó. Nhận thức thƣờng mang tính chủ quan cảm tính. Khi một ngƣời càng có thái độ tích cực (hay tiêu cực) hay tiêu cực về sản phẩm nào đó thì họ càng có xu hƣớng áp đặt nhận thức của mình lên những thuộc tính của sản phẩm một cách tích cực (hay tiêu cực). Điều này dẫn đến sự ổn định (trung thành) trong thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm đó.
2.4.7 Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn cà phê của ngƣời tiêu dùng tại TP.HCM ngƣời tiêu dùng tại TP.HCM
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ ĐIỀN CHƢƠNG
Trong đó yếu tố cảm nhận về phân phối ảnh hƣởng nhiều nhất đến sự lựa chọn. Và các yếu tố này tác động đồng biến với biến, nhiều ngƣời tác động, thái độ đối với cà phê ngoại càng tốt, chất lƣợng cà phê tốt thì khách hàng sẽ lựa chọn cà phê ngoại càng cao. Kết quả cũng chỉ ra rằng các nhân tố xem xét đều có ảnh hƣởng dƣơng và khá đều nhau, nếu tăng giá trị của một trong bất kỳ năm nhân tố nào thì sẽ làm tăng giá trị quyết định lựa chọn. Nhƣ vậy, các nhà quản lý của các thƣơng hiệu cà phê ngoại có thể tác động gián tiếp đến đánh giá chung thông qua việc tác động vào từng nhân tố, nhằm cải thiện nâng cao các giá trị dịch vụ cơ bản của mình, đồng thời những nhà quản trị của các thƣơng hiệu cà phê trong nƣớc cũng có thể dựa vào đó cải thiện, nâng cao chất lƣợng dịch vụ của mình.
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ ĐIỀN CHƢƠNG
Nghiên cứu chính thức N = 300
Thang đo chính thức
Chƣơng 3:
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1 Quy trình nghiên cứu
-Loại biến có hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ -Kiểm tra hệ số Alpha
-Loại biến có trọng số EFA nhỏ -Kiểm tra các yếu tố trích đƣợc -Kiểm tra phƣơng sai trích
Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu đề tài
Điều chỉnh
Thang đo hoàn chỉnh
Phân tích hồi quy (Pearson, Anova,…) Đƣa ra đề xuất và giải
pháp Phân tích nhân tố
khám phá EFA Crombach’s Alpha
Thang đo nháp
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ ĐIỀN CHƢƠNG
Bƣớc 1: Xây dựng thang đo
Quy trình xây dựng thang đo trong nghiên cứu này dựa vào mô hình TRA, mô hình TPB và mô hình TAM có thể tổng quát đƣợc tất cả các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng, từ đó mô hình đƣợc đề xuất với 5 yếu tố:
Sự tiện lợi khi sử dụng trà sữa
Nhóm tham khảo tác động đến quyết định mua
Tác dụng của trà sữa đến sức khỏe ngƣời tiêu dùng
Niềm tin của ngƣời tiêu dùng đối với các thƣơng hiệu trà sữa
Kiểm soát nhận thức tài chính
Bƣớc 2: Nghiên cứu sơ bộ
Do sự khác biệt về văn hóa tiêu dùng nên các kết quả nghiên cứu tại các quốc gia khác trƣớc đây chƣa thực sự phù hợp với thị trƣờng Việt Nam nói chung và thị trƣờng TP.HCM nói riêng, cho nên nghiên cứu này sẽ điều chỉnh và bổ sung một số thang đo thông qua nghiên cứu định tính bằng việc phỏng vấn sâu với đối tƣợng giới trẻ tại TP.HCM.
Lý do tiến hành phỏng vấn sâu là để xác định các biến tiềm năng đó rất quan trọng trong việc xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua trà sữa của giới trẻ tại Tp.HCM.
Sau đó, căn cứ vào câu trả lời và thông tin thu thập đƣợc từ phỏng vấn sâu thang đo nháp sẽ đƣợc điều chỉnh và dùng cho nghiên cứu chính thức.
Bƣớc 3: Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu này dùng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu. Các thang đo này đƣợc kiểm định bằng phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA. Trƣớc tiên các biến quan sát có hệ số tƣơng quan giữa biến và tổng dƣới 0.3 trong phân tích Cronbach’s Alpha sẽ bị loại bỏ. Tiếp theo, các biến còn lại trong phân tích nhân tố khám phá EFA có trọng số nhỏ hơn 0.50 sẽ tiếp tục bị loại bỏ và kiểm tra tổng số phƣơng sai trích đƣợc phải lớn hơn hoặc bằng 50%.
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ ĐIỀN CHƢƠNG 3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
3.2.1 Mô hình đề xuất
H1
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa vào mô hinhg nghiên cứu các yếu tổ ảnh hƣởng đến quyết định mua cà phê ngoại của Th.S Trần Thị Trúc Linh, mô hình TRA và TPB, nhóm chúng em đã tổng hợp để xác định các biến cần nghiên cứu để đƣa ra mộ hình nghiên cứu đề xuất nhƣ trên.
Diễn giái các biến
Sự tiện lợi khi sử dụng trà sữa: là nhận định về một mức độ tiện lợi nào đó mà
ngƣời tiêu dùng khi sử dụng trà sữa có đƣợc.
Nhóm tham khảo: ảnh hƣởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến việc mua hay không
mua của ngƣời tiêu dùng.
Ảnh hƣởng của trà sữa đến sức khỏe ngƣời tiêu dùng: những vấn đề liên quan
đến trà sữa và sức khỏe sẽ đƣợc ngƣời tiêu dùng cân nhắc có nên mua và sử dụng.
Quyết định mua
Sự tiện lợi khi sử dụng trà sữa
Nhóm tham khảo H2
Ảnh hƣởng của trà sữa đến H3
sức khoẻ của ngƣời tiêu dùng
Niềm tin của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu trà sữa
H4
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ ĐIỀN CHƢƠNG Niềm tin của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu trà sữa: niềm tin sẽ tác động
mạnh đến việc mua hàng của ngƣời tiêu dùng, khi đã tin họ sẽ lựa chọn mua và trung thành với thƣơng hiệu trà sữa nào.
Kiểm soát nhận thức tài chính: kiểm soát nhận thức tài chính là nhận thức tự
đánh giá khả năng tài chính của mỗi ngƣời tiêu dùng.
Quyết định mua: các ý định dẫn đến hành động mua trà sữa của ngƣời tiêu dùng. 3.2.2 .Các biến nghiên cứu
BẢNG CÂU HỎI
STT Diễn giải Biến Nội dung Thang đo Likert 1 Sự tiện lợi
khi sử dụng trà sữa
TL1 Sản phẩm đa dạng, nhiều lựa chọn
1 2 3 4 5
2 TL2 Hàm lƣợng đƣờng và đá có thể thay đổi phù hợp với sở thích của khách hàng 1 2 3 4 5 3 TL3 Phân phối rộng 1 2 3 4 5 4 TL4 Dịch vụ giao hàng nhanh chóng 1 2 3 4 5 5 TL5 Dễ sử dụng, mang theo 1 2 3 4 5 6 Nhóm tham khảo
TK1 Yêu thích hƣơng vị hoa quả độc đáo 1 2 3 4 5 7 TK2 Bạn bè đều là những ngƣời thích trà sữa 1 2 3 4 5 8 TK3 Phản hồi tích cực từ bạn bè, ngƣời thân, đồng nghiệp
1 2 3 4 5
9 TK4 Trà sữa đang là xu hƣớng của ngƣời trẻ, tâm lý đám đông
1 2 3 4 5 10 Ảnh hƣởng của trà sữa đến sức khỏe ngƣời tiêu dùng
SK1 Uống trà sữa không gây tăng cân 1 2 3 4 5 11 SK2 Trà giúp kích thích vị giác và thƣ
giãn đầu óc
1 2 3 4 5
12 SK3 Các thành phần chống oxy hóa trong trà giúp chống các yếu tố gây ung thƣ, đẩy lùi các vấn đề về tim mạch
1 2 3 4 5
13 `Niềm tin của ngƣời
NT1 Đồ uống đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ ĐIỀN CHƢƠNG 14 tiêu dùng đối với thƣơng hiệu trả sữa NT2 Mức giá phù hợp với chất lƣợng sản phẩm 1 2 3 4 5
15 NT3 Không gian trang trí hài hòa, bắt mắt 1 2 3 4 5 16 NT4 Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt 1 2 3 4 5 17 NT5 Phong cách phục vụ và thái độ nhân viên tốt 1 2 3 4 5 18 Kiểm soát nhận thức tài chính
KS1 Giá bán hiện tại của các hãng trà sữa phù hợp với túi tiền của bạn chƣa?
1 2 3 4 5
19 KS2 Số tiền mua trà sửa hàng ngày/hàng tháng có ảnh hƣởng đến chi tiêu của hay không?
1 2 3 4 5
20 KS2 Thu nhập của bạn đủ để chi tiêu cho việc mua trà sữa
1 2 3 4 5
21 Quyết định mua
QD1 Bạn có cảm thấy hài lòng khi quyết định mua trà sữa
1 2 3 4 5
22 QD2 Anh chị luôn tin dùng thƣơng hiệu trà sữa mà mình đang sử dụng
1 2 3 4 5
23 QD3 Trên các ứng dụng đặt hàng, phục vụ ăn uống thƣờng xuyên có các quảng cáo giảm giá, voucher về trà sữa có làm tăng ý định mua trà sữa của Anh/Chị?
1 2 3 4 5
24 QD4 Anh/Chị sẵn sàng giới thiệu cho bạn bè thƣơng hiệu trà sữa mà Anh/Chị đang sử dụng
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ ĐIỀN CHƢƠNG
H1- Sự tiện lợi khi sử dụng trà sữa có ảnh hƣởng cùng chiều và trực tiếp đến quyết định trà sữa của giới trẻ tại TP.HCM.
H2 – Có mối tƣơng quan đồng biến giữa nhóm tham khảo và quyết định mua trà sữa của giới trẻ tại TP.HCM.
H3 – Ảnh hƣởng của trà sữa đến sức khỏe ngƣời tiêu dùng có ảnh hƣởng cùng chiều và trực tiếp đến quyết định mua trà sữa của giới trẻ tại TP.HCM.
H4 – Niềm tin của ngƣời tiêu dùng đối với các thƣơng hiệu trà sữa có ảnh hƣởng cùng chiều và trực tiếp đến quyết định mua trà sữa của giới trẻ tại TP.HCM.
H5 - Kiểm soát nhận thức tài chính: có ảnh hƣởng cùng chiều và trực tiếp đến