Sự tiện lợi khi sử dụng trà
sữa
TL1 Sản phẩm đa dạng, nhiều lựa chọn 1 2 3 4 5 TL2 Hàm lƣợng đƣờng và đá có thể thay
đổi phù hợp với sở thích của khách hàng
1 2 3 4 5
TL3 Phân phối rộng 1 2 3 4 5 TL4 Dịch vụ giao hàng nhanh chóng 1 2 3 4 5 TL5 Dễ sử dụng, mang theo 1 2 3 4 5
3.7.2 Xây dựng thang đo về nhóm tham khảo Bảng 3.2: Biến tham khảo TK Bảng 3.2: Biến tham khảo TK
Nhóm tham khảo
TK1 Yêu thích hƣơng vị hoa quả độc đáo 1 2 3 4 5 TK2 Bạn bè đều là những ngƣời thích trà sữa 1 2 3 4 5 TK3 Phản hồi tích cực từ bạn bè, ngƣời thân, đồng nghiệp 1 2 3 4 5
TK4 Trà sữa đang là xu hƣớng của ngƣời trẻ, tâm lý đám đông
1 2 3 4 5
3.7.3 Xây dựng thang đo về nhóm sức khỏe Bảng 3.3: Biến sức khỏe SK Bảng 3.3: Biến sức khỏe SK
Ảnh hƣởng SK1 Uống trà sữa không gây tăng cân 1 2 3 4 5 của trà sữa đến SK2 Trà giúp kích thích vị giác và thƣ 1 2 3 4 5
sức khỏe giãn đầu óc
ngƣời tiêu SK3 Các thành phần chống oxy hóa trong 1 2 3 4 5 dùng trà giúp chống các yếu tố gây ung
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ ĐIỀN CHƢƠNG 3.7.4 Xây dựng thang đo niềm tin của ngƣời tiêu dùng
Bảng 3.4: Biến niềm tin NT
`Niềm tin của NT1 Đồ uống đảm bảo vệ sinh an toàn 1 2 3 4 5 ngƣời tiêu thực phẩm
dùng đối với NT2 Mức giá phù hợp với chất lƣợng sản 1 2 3 4 5 thƣơng hiệu phẩm
trả sữa NT3 Không gian trang trí hài hòa, bắt mắt 1 2 3 4 5 NT4 Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt 1 2 3 4 5 NT5 Phong cách phục vụ và thái độ nhân 1 2 3 4 5
viên tốt
3.7.5 Xây dựng thang đo về các yếu tố kiểm soát nhận thức tài chính Bảng 3.5: Biến kiểm soát KS Bảng 3.5: Biến kiểm soát KS
Kiểm soát nhận thức tài
chính
KS1 Giá bán hiện tại của các hãng trà sữa phù hợp với túi tiền của bạn chƣa?
1 2 3 4 5
KS2 Số tiền mua trà sửa hàng ngày/hàng tháng có ảnh hƣởng đến chi tiêu của hay không?
1 2 3 4 5
KS2 Thu nhập của bạn đủ để chi tiêu cho việc mua trà sữa
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ ĐIỀN CHƢƠNG 3.7.6 Xây dựng thang đo về quyêt định mua của ngƣời tiêu dùng
Bảng 3.6: Biến quyết định QD
Quyết định mua
QD1 Bạn có cảm thấy hài lòng khi quyết định mua trà sữa
1 2 3 4 5
QD2 Anh chị luôn tin dùng thƣơng hiệu trà sữa mà mình đang sử dụng
1 2 3 4 5
QD3 Trên các ứng dụng đặt hàng, phục vụ ăn uống thƣờng xuyên có các quảng cáo giảm giá, voucher về trà sữa có làm tăng ý định mua trà sữa của Anh/Chị?
1 2 3 4 5
QD4 Anh/Chị sẵn sàng giới thiệu cho bạn bè thƣơng hiệu trà sữa mà Anh/Chị đang sử dụng
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ ĐIỀN CHƢƠNG
CHƢƠNG 4:
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA TRÀ SỮA CỦA GIỚI TRẺ TẠI TP.HCM
4.1 Phân tích ngƣời tiêu dùng
4.1.1 Mô tả chân dung ngƣời tiêu dùng
Thông tin mẫu
Tổng số có 392 mẫu khảo sát, trong đó số mẫu hợp lệ là 315 mẫu. Dựa vào phần câu hỏi gạn lọc đã chuẩn bị để tìm ra số mẫu không hợp lệ. Bao gồm:
Có 8 đáp viên chƣa mua trà sữa trong vòng 6 tháng qua (do đối tƣợng khảo
sát là nhƣng ngƣời đã dùng mua sản phẩm trong 6 tháng qua).
Có 69 đáp viên trên 26 tuổi (Do đối tƣợng khảo sát là những ngƣời thuộc
độ tuổi từ 16- 26 tuổi).
Với 77 mẫu không hợp lệ thì kích thƣớc mẫu cuối cùng để phân tích là N=
315.
Mục tiêu nghiên cứu Số phiếu điều tra Số phiếu hợp lệ
Các yếu tố tác động đến quyết định mua trà sữa của giới trẻ tại TP HCM
392 315
Bảng 4.1: Thông tin số phiếu
Thông tin cơ bản
Độ tuổi
Ta có thể thấy đƣợc phần lớn đáp viên nằm ở độ tuổi từ19 – 22 chiếm tới 70,8%, ở độ tuổi từ 23 -26 tuổi chiếm tỉ lệ 15,6& và từ 16 – 18 tuổi có tỉ lệ là 13,7%
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ ĐIỀN CHƢƠNG Tần số Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy Valid từ 16 - 18 tuổi 43 13,7 13,7 từ 19 - 22 tuổi 223 70,8 70,8 từ 23 - 26 tuổi 49 15,6 15,6 Total 315 100,0 100,0
Bảng 4.2: Thông tin độ tuổi đáp viên
Tình trạng nghề nghiệp
Hình 4.1: Thông tin nghề nghiệp của đáp viên
Về cơ cấu ngành nghề thì số đáp viên là học sinh/sinh viên chiếm tỷ lệ cao 84%, công nhân viên thấp hơn với 13%, số lao động tự do là 4%.
Tình trạng hôn nhân
Trong số 315 đáp viên, có 311 ngƣời độc thân (chiếm 98.7%), và 4 ngƣời đã kết hôn (chiến 1.3%). Tần số Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy Valid độc thân 311 98,7 98,7 đã kết hôn 4 1,3 1,3 Nghề nghiệp 4% 13 83% HS-SV CNV Lao động tự do
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ ĐIỀN CHƢƠNG
Thu nhập cá nhân
Về thu nhập, trong tổng số 315 đáp viên có 159 ngƣời có thu nhập dƣới 3 triệu/ tháng, 95 ngƣời có thu nhập từ 3 – 5 triệu/ tháng, 60 ngƣời có thu nhập từ 5 – 7 triệu/ tháng, còn lại có thu nhập trên 7 triệu/ tháng chiếm 27 ngƣời.
Tần số Phần trăm hợp lệ
Phần trăm tích lũy
Valid dƣới 3 triệu 159 50,5 50,5
từ 3 - 5 triệu 110 34,9 34,9
từ 5 - 7 triệu 34 10,8 10,8
trên 7 triệu 12 3,8 3,8
Total 315 100,0 100,0
Bảng 4.4: Thông tin thu nhập cá nhân 4.1.2 Phân tích hành vi ngƣời tiêu dùng 4.1.2 Phân tích hành vi ngƣời tiêu dùng
Nhận không có trợ giúp
Hình 4.2: Nhận biết các thƣơng hiệu trà sữa không trợ giúp
R&B Bobabop Uncle Tea
Phuc Long Ding Tea
Hot & Cold Khac Koi The
Share tea Hoa Huong Duong Gong Cha
Toco Toco Tien Huong
Thương hiệu trà sữa 0.0 7,9 8,3 1.3 1.3 0,3 2,2 0,6 4,8 2,5 0,3 4,1 25.0 20.0 15.0 10.0 5.0 31,1 30.0 35.2 40.0 35.0
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ ĐIỀN CHƢƠNG
Theo hình 4.2 thì Gong Cha là thƣơng hiệu trà sữa đƣợc giới trẻ biết đến nhiều nhất, chiếm 35.2%. Bên cạnh đó, Koi Thé cũng đƣợc nhiều ngƣời nhắc tới với 31.1%. Các thƣơng hiệu trà sữa còn lại là Hot & Cold, Phúc Long, Bobabop chiếm tỷ lệ không cao lần lƣợt là 7.9%, 8.3% và 4.8%. Một số đáp viên còn lại chọn đáp án khác chiếm rất ít.
Nhận biết có trợ giúp
Thƣơng hiệu trà sữa Sự đáp lại Phần trăm hình thức
Mẫu Phần
trăm
biết Gong Cha 301 11,6% 95,6%
biết Koi Thé 270 10,3% 85,7%
biết Ding Tea 150 5,8% 47,6%
biết Uncle Tea 200 7,7% 63,5%
biết R&B 128 4,9% 40,6%
biết Toco Toco 152 5,8% 48,2%
biết Chalttime 107 4,1% 34%
biết Heekcca 38 1,5% 12,1%
biết Share Tea 77 3% 24,4%
biết Goky 3 0,1% 0,9%
biết Hot&Cold 262 10,1% 83,2%
biết Phúc Long 273 10,5% 86,7%
biết Bobabop 238 9,1% 75,6%
biết Tiên Hƣởng 229 8,8% 72,7%
biết Hoa Hƣớng Dƣơng 132 5,1% 41,9%
biết khác 42 1,6% 13,3%
Tổng 2602 100% 826%
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ ĐIỀN CHƢƠNG
Khi đƣợc hỏi có trợ giúp, thì đa số đáp viên đều biết tới các thƣơng hiệu trà sữa, trong đó có 301 đáp viên biết tới thƣơng hiệu Gong Cha, 270 đáp viên biết thƣơng hiệu Koi Thé, 273 đáp viên biết Phúc Long, 262 đáp viên biết Hot & Cold, Bobabop với 238 đáp viên biết đến,...
Tiềm kiếm và biết đến các thƣơng hiệu trà sữa
Hình 4.3: Nguồn thông tin biết đến thƣơng hiệu trà sữa
Ngƣời tiêu dùng có thể biết đến các thƣơng hiệu và cửa hàng trà sữa từ nhiều nguồn khác nhau, nhƣng mỗi cá nhân có sự ƣu tiên đối với một nguồn nhất định. Vì thế, để đảm bảo thông tin về thƣơng hiệu của mình đƣợc đƣa tới nhiều đối tƣợng mục tiêu, các doanh nghiệp cần xem xét và hiểu rõ các xu hƣớng tiếp nhận thông tin.
Theo hình 4.3, ta có thể thấy đa số các đáp viên biết đến các thƣơng hiệu và cửa hàng trà sữa do hệ thống phân phối của doanh nghiệp, chiếm 22.4%. Do đó, các doanh nghiệp cần thiết kế cửa hàng nổi bật thì ngƣời tiêu dùng mới dễ dàng nhìn thấy và ghi nhớ. Bên cạnh đó, thông qua mạng xã hội có 17.7% đáp viên cho biết họ đã biết tới các thƣơng hiệu trà sữa thông qua nguồn này. Việc ảnh hƣởng từ nhóm tham khảo ngƣời thân, bạn bè là khá lớn, chiếm gần 20% ở nguồn thông tin này.
25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0% 19.0%
Người thân, bạn bè mua cho
19.9%
Người thân, bạn bè giới thiệu
22.4%
Có quán gần nơi ở/học/làm việc
10.3%
Quảng cáo trên đường Thấy ai đó uống
17.7%
Khác 0.1%
Tại sự kiện/hội chợ/triển lãm 1.8%
Tờ rơi 1.1%
Quảng cáo trên website Quaảng cáo trên MXH
Phương tiện
3.5% 4.1%
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ ĐIỀN CHƢƠNG
Thói quen và thời điểm mua trà sữa
Thói quen mua trà sữa
Sự đáp lại Phần trăm
các yếu tố Tần số Phần trăm
khi thèm 254 22,9% 80,8%
khi đi chơi với bạn bè ngƣời thân 240 21,7% 76,5%
khi đi chơi với bạn trai/gái 100 9% 31,6%
sau giờ học tập/làm việc 133 11,8% 41,7%
sau khi chơi thể thao 51 4,4% 15,6%
khi học nhóm 145 13,2% 46,6%
khi sinh nhật 53 4,6% 16,3%
khi khuyến mãi 137 12,3% 43,3%
Tổng 1113 100% 352,4%
Bảng 4.6: Các yếu tố tạo nên thói quen mua trà sữa
Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi ngƣời mua ý thức đƣợc vấn đề hay nhu cầu. Ngƣời mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài. Trong trƣờng hợp đầu, ngƣời mua có thể nảy sinh ý định mua hàng do ý thức nhu cầu bản thân. Nhu cầu đó tăng dần lên đến mức trở thành một niềm thôi thúc. Và theo những kinh nghiệm quá khứ ngƣời đó đã biết cách giải quyết niềm thôi thúc đó và động cơ của nó sẽ hƣớng vào lớp đối tƣợng có khả năng thỏa mãn đƣợc niềm thôi thúc đó.
Từ bảng nghiên cứu trên, ta có thể ý thức về nhu cầu bản thân thấy thèm uống là yếu tố ảnh hƣởng lớn nhất đến ý định mua trà sữa. Có tới 254 ngƣời đƣợc hỏi (chiếm 80.8%) cho rằng đây là yếu tốt tác động tới ý định mua trà sữa của họ. Bên cạnh đó, có 240 đáp viên (chiếm 76.5%) có thói quen lựa chọn điểm đến là các quán trà sữa là nơi tụ tập với bạn bè. Yếu tố khuyến mãi giảm giá cũng tác động đến ý định mua trà sữa khá nhiều, với 137 đáp viên chiếm 43.3%.
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ ĐIỀN CHƢƠNG
Thời điểm mua trà sữa
Sự đáp lại Phần trăm các yếu tố Tần số Phần trăm
Thời điểm Buổi trƣa 138 27,3% 43,5%
Buổi chiều 185 36,7% 58,4%
Buổi tối 165 33% 52,6%
Khác 15 3,1% 4,9%
Tổng 503 100% 159,4%
Bảng 4.7: Tần số về thời điểm mua trà sữa
Trong khi đó, từ bảng 4.7 ta có thể thấy, thời điểm buổi chiều chiếm 58.4%, những ngƣời chọn buổi chiều họ cho rằng thời điểm này có thể nạp năng lƣợng giữa buổi bởi thức uống ngon, đa dạng giúp giải khát, theo sau là thời điểm buổi tối là thời gian đƣợc giới trẻ mua trà sữa nhiều, thời điểm này mọi ngƣời có thời gian thoải mái, hơn nữa, không gian ở cửa hàng trà sữa cũng phù hợp với các buổi tụ tập bạn bè. thời điểm buổi trƣa chiếm 43.5%, đây là thời gian cho các bạn trẻ tìm một địa điểm thích hợp tránh nắng, học nhóm với bạn bè lí tƣởng và thời điểm khác chỉ 4.9% chiếm tỉ lệ rất nhỏ.
Số tiền chi cho một lần mua và tần suất mua trà sữa của ngƣời tiêu dùng
Số tiền chi cho một lần mua
Hình 4.4: Số tiền chi tiêu cho một lần mua trà sữa 63% 63%
12% 25%
Số tiền chi tiêu một lần mua
Duoi 30.000 VND Tu 30.000–50.000 VND Tu 51.000–70.000 VND
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ ĐIỀN CHƢƠNG
Theo nhƣ hình 4.4 ở trên ta thấy phần lớn các đáp viên đƣợc hỏi chi trong khoảng
từ 30.000 cho đến 50.000 VNĐ cho một lần mua. Mức chi cho một lần mua này tƣơng đối là phù hợp bởi đối tƣợng khảo sát là giới trẻ và đa phần và học sinh, sinh viên. Họ thích thức uống trà sữa và hay mua nhƣng không dành quá nhiều tiền cho một lần mua.
Tần suất mua trà sữa
Hình 4.5: Tần suất mua trà sữa
Qua hình 4.5, ta có thể thấy trong tổng số 315 đáp viên có đến 122 ngƣời (37.7%) mua trà sữa từ 2 – 3 lần/tháng, họ chọn trà sữa nhƣ một thức uống quen thuộc của mình. Với tần suất mua thức uống 1 lần/tháng chiếm khoảng 13% (41 ngƣời) những ngƣời này chọn trà sữa khi thật sự cần và không quá quan tâm nhiều đến trà sữa. Có khoảng 87 đáp viên (28.2%) chọn đáp án mua trà sữa từ 2-3 lần/tuần. Và khoảng chọn trà sữa từ 4 lần trở lên trong một tuần, trà sữa là món yêu thích của họ, tuần nào họ cũng dành thời gian mua trà sữa từ ít nhất một lần và nhiều hơn.
2-3 lần/tháng 4 lần/tuần
Mỗi ngày/hầu nhƣ mỗi ngày Hiếm khi 1 lần/tháng 2-3 lần/tuần 40.0 35.0 30.0 25.0 20.0 15.0 10.0 5.0 0.0 5.2 28.2 9.4 13.0 37.7 6.5 Tần suất
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ ĐIỀN CHƢƠNG
Chất lƣợng cảm nhận của ngƣời tiêu dùng
Nhận định của ngƣời tiêu dùng về trà sữa
Kết quả khảo sát cho thấy, mục đích khi ngƣời tiêu dùng sử dụng trà sữa đẻ giải trí đƣợc 158/315 ngƣời (chiếm 50,2%) đồng ý, chỉ có khoảng 9% đáp viên không đồng ý.
Tần số Phần trăm
Phần trăm tích luỹ
Valid Hoàn toàn không đồng ý 10 3,2% 3,2%
Không đồng ý 18 5.7% 8,9% Bình thƣờng 129 41% 49,8% Đồng ý 124 39,4% 89,2% Hoàn toàn đồng ý 34 10.8% 100% Total 315 100% Bảng 4.8: Trà sữa để giải trí
Kết quả khảo sát cho thấy, ngƣời tiêu dùng cảm nhận đƣợc vị ngon, sự phù hợp với khẩu vị của mỗi ngƣời mà các thƣơng hiệu trà sữa mang lại. Có 265 đáp viên (chiếm 84.1%) đồng ý rằng trà sữa thơm ngon, hợp khẩu vị. Chƣa tới 1% đáp viên không đồng ý với nhận định này.
Tần số Phần trăm
Phần trăm tích luỹ
Valid Hoàn toàn không đồng ý 1 0,3% 0,3%
Không đồng ý 2 0,6% 1%
Bình thƣờng 47 14,9% 15,9%
Đồng ý 139 44,1% 60%
Hoàn toàn đồng ý 126 40% 100%
Total 315 100%
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ ĐIỀN CHƢƠNG
Qua kết quả khảo sát bên dƣới thì ta thấy đƣợc rằng việc an toàn về sinh thực phẩm trà sữa trong mắt ngƣời tiêu dùng rất tốt khi mà có đến 220/315 (chiếm 69,8%) đồng ý, chỉ có khoảng 1.0% số đáp viên là không đồng ý về an toàn về sinh thực phẩm. Bên cạnh đó, lƣợng đáp viên sử dụng trà sữa mà không quan tâm về vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm chiếm 29,2%
Valid Tần số Phần trăm Phần trăm tích lũy
Hoàn toàn không đồng ý 0 0% 0%
Không đồng ý 3 1% 1%
Bình thƣờng 92 29,2% 30,2%
Đồng ý 120 38,1% 68,3%
Hoàn toàn đồng ý 100 31,7% 100%
Total 315 100%
Bảng 4.10: Trà sữa đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm
Kết quả khảo sát cung cho thấy, lƣợng ngƣời đồng tình cảm thấy trà sữa không tốt cho sức khoẻ chiếm 34.3%. Khoảng 50% đáp viên cảm thấy bình thƣờng, không vấn đề ảnh hƣởng đến sức khoẻ khi dùng trà sữa.
Tần số Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích luỹ
Valid Hoàn toàn không đồng ý 8 2,5% 2,5% 2,5%
Không đồng ý 41 13% 13% 15,6%
Bình thƣờng 158 50,2% 50,2% 65,7%
Đồng ý 75 23,8% 23,8% 89,5%
Hoàn toàn đồng ý 33 10,5% 10,5% 100%
Total 315 100% 100%
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ ĐIỀN CHƢƠNG
Qua khảo sát kết quả bên dƣới thì lƣợng đáp viên đồng ý với nhận định trà sữa gây