6. Kết cấu của luận văn
1.2.2. Định vị sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trường mục
trường mục tiêu
1.2.2.1 Định vị sản phẩm - Khái niệm:
Định vị sản phẩm (Product positioning) trên thị trường là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh riêng trong con mắt khách hàng.
Nói cách khác, nó là xác định vị trí một sản phẩm trên thị trường cho khác
biệt so với các sản phẩm cạnh tranh trực tiếp nhằm giành được lượng khách hàng nhất định.
Tùy vào khả năng phát triển, mục tiêu và nguồn lực hiện có của doanh nghiệp, cùng những khó khăn và cơ hội trên thị trường doanh nghiệp lựa chọn và vận dụng các phương pháp marketing khác nhau để thích hợp trên từng phân đoạn thị trường
- Các loại định vị sản phẩm được thể hiện theo nhiều hình thức khác
nhau:
Đối với một số các sản phẩm, khách hàng mục tiêu có thể quan tâm tới
các đặc trưng lợi ích nào đố mà họ đáp ứng khi dùng.
Muốn định vị theo kiểu này, công ty phải hiểu được những lợi ích mà khách hàng mong đợi khi dùng sản phẩm, đồng thời phải hiểu được nhận thức của khách hàng về các đặc tính đó đối với các sản phẩm cạnh tranh hiện có trên thị trường.
+ Định vị thông qua các hình ảnh về khách hàng
Đối với một số sản phẩm không có sự phân biệt rõ ràng bởi các đặc tính của nó. Trong trường hợp này người ta gán cho sản phẩm một lối sống, hàng vi, phong cách cho người sử dụng nó. Thông qua quảng cáo, tuyên truyền các nhà tiếp thị khắc họa và nhận thức của khác hàng một nhận thức đó về sản phẩm
+ Định vị theo đối thủ cạnh tranh
Theo kiểu định vị này, “vị trí ” của sản phẩm đối thủ cạnh tranh được lấy để so sánh với sản phẩm của công ty. Công ty có thể định vị ở vị trí cao hơn, hoặc thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh. Khi định vị cao hơn so với đối thủ cạnh tranh, công ty cần có các năng lực vượt trội về những mặt nào đó để đối đầu trực tiếp với các đối thủ cạnh tranh.
+ Định vịtheo chất lượng/giá
Hai tiêu thức quang trọng là “chất lượng” và “giá cả” thường được lấy làm các tiêu thức để tạo ra một vị trí mà khách hàng mong đợi cho sản phẩm của công ty. Từ hai biến số chất lượng, giá cả. Công ty có thể có các chiến lược định vị như sau:
Giá thấp –chất lượng thấp
Giá thấp –chất lượng cao
Giá cao –chất lượng cao
Định vị sản phẩm nếu thành công sẽ là chiến lược tạo phát triển cho công ty thu được tỷ lệ lợi nhuận cao hơn so với mức bình quân, là tiền đề tạo
nên một vị trí chắc chắn cho hãng trong việc đối phó với các lực lượng cạnh tranh. Định vị sản phẩm tạo niềm tin cho khách hàng vào nhãn hiệu sản phẩm, điều này sẽ dẫn đến ít biến động về giá cả, đồng thời làm tăng tỉ lệ lợi nhuận và vị thế tránh được sự cần thiết phải tạo ra chi phí thấp.
Có được niềm tin của khách hàng và sự cần thiết của đối thủ cạnh tranh đã ngăn chặn việc xâm nhập của những đối thủ mới. Định vị sản phẩm để giảm bớt quyền lực của người mua đồng thời giải quyết vấn đề quyền lực của người cung cấp giúp tạo ra tỷ lệ lợi nhuận cao hơn.
Những công ty đã tiến hành định vị sản phẩm để có được niềm tin của khách hàng sẽ đem lại lợi nhuận cao hơn so với các đối thủ khi phải đương đầu với các loại hàng hóa thay thế.
1.2.2.2 Hình ảnhcủa doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu
Các năm gần đây chúng ta rất quen với thuật ngữ thương hiệu. Vì vậy khái niệm xây dựng hình ảnh doanh nghiệp cũng được nhắc đến rất nhiều trên các phương tiện truyền thông. Hình ảnh doanh nghiệp được hiểu là cảm nhận và suy nghĩ của người khác, hiểu là của cơ quan quản lý Nhà nước, của người tiêu dùng, đối tác của doanh nghiệp, chứ không phải là của chính doanh nghiệp đánh giá về mình. Mỗi doanh nghiệp cần phải nhận biết về vai trò của hình ảnh doanh nghiệp và cần nỗ lực xây dựng hình ảnh cho mình.
Hình ảnh doanh nghiệp là cơ sở để khách hàng hướng tới việc tiếp nhận thông tin của doanh nghiệp. Hình ảnh đối với doanh nghiệp dịch vụ còn quan trọng hơn một bậc. Con người trong doanh nghiệp là hình ảnh của doanh nghiệp. Và hãy nhớ rằng hình ảnh và uy tiến là hai thứ khác nhau, uy tiến là một phần của hình ảnh mà thôi.
Hình ảnh doanh nghiệp gắn liền với thị trường và định vị sản phẩm, ảnh hưởng đến hiệu quả của hoạt động tiếp thị. Các thông điệp nhất quán với hình ảnh doanh nghiệp sẽ giúp doanh nghiệp tích kiệm thời gian và tiền bạc vị các
thông điệp sẽ hỗ trợ nhau và thúc đẩy bán các sản phẩm. Hình ảnh doanh nghiệp tốt giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng, nhân viên có chất lượng, đối tác và vừa lòng các nhà đầu tư, tạo tiền đề cho doanh nghiệp muốn phát triển sản phẩm mới.
1.2.3. Chiến lược cung ứng giá trị trênthị trường mục tiêucủa doanh
nghiệp
- Sản phẩm
Theo C. Mác: Sản phẩm là kết quả của quá trình lao động dùng để phục
vụ cho việc làm thỏa mãn nhu cầu của con người. Trong nền kinh tế thị trường, người ta quan niệm sản phẩm là bất cứ cái gì đó có thể đáp ứng nhu cầu thị trường và đem lại lợi nhuận.
Có nhiều cách phân loại sản phẩm theo những quan điểm khác nhau. Một trong cách phân loại phổ biến là người ta chia sản phẩm thành 2 nhóm lớn:
- Nhóm sản phẩm thuần vật chất: là những vật phẩm mang đặc tính lý hóa nhất định.
- Nhóm sản phẩm phi vật phẩm: đó là các dịch vụ. Dịch vụ là “kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng”.
Kinh tế và xã hội phát triển thì dịch vụ phát triển theo. Dịch vụ đạt tới khoảng 60% tổng thu nhập xã hội ở các nước phát triển.
- Giá
Giá cảlà biểu hiện bằng tiềncủagiá trị hàng hoá, nghĩa là số lượng tiền phải trả cho hàng hoá đó. Về nghĩa rộng đó là số tiền phải trả cho một hàng hoá, một dịch vụ, hay một tài sản nào đó. Giá cả của hàng hoá nói chung là đại lượng thay đổi xoay quanh giá trị. Khi cung và cầucủa một hay một loại hàng hóa về cơ bản ăn khớp với nhau thì giá cả phản ánh và phù hợp với giá trị của hàng hoá đó, trường hợp này ít khi xảy ra. Giá cả của hàng hoá sẽ
cao hơn giá trị của hàng hoá nếu số lượng cung thấp hơn cầu. Ngược lại, nếu cung vượt cầu thì giá cả sẽ thấp hơn giá trị củahàng hoá đó.
- Phân phối
Dưới góc độ quản lý vĩ mô của nhà nước:“Kênh phân phối là tập hợp các dòng vận động của hàng hoá, dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu dùng”.
Dưới góc độ của người sản xuất: “Kênh phân phối là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài nhằm thực hiện các công việc phân phối để đạt được mục tiêu phân phối của doanh nghiệp trên thị trường”.
Dưới góc độ người tiêu dùng: “kênh phân phối là một hình thức làm cho hàng hoá sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua được sản phẩm với giá cả hợp lý”.
Theo quan điểm của nhà kinh tế học Corey: “Kênh phân phối là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài doanh nghiệp. Thông thường phải mất nhiều năm mới xây dựng được và không dễ gì thay đổi được nó. Nó có tầm quan trọng không thua kém gì các nguồn lực then chốt trong nội bộ như: con người, phương tiện sản xuất, nghiên cứu…Nó là cam kết lớn của công ty đối với rất nhiều các công ty độc lập chuyên về phân phối và đối với những thị trường cụ thể mà họ phục vụ. Nó cũng là một cam kết về một loạt các chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài”.
Tiến sĩ Dương Đình Chiến, giảng viên trường đại học Kinh Tế Quốc Dân định nghĩa: “Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức mà qua đó ngưới bán thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng”
Theo giáo trình quản trị kênh phân phối khoa marketing, trường đại học Thương Mại: “Phân phối là những quyết định và triển khai hệ thống tổ chức và công nghệ nhằm đưa hàng hóa đến thị trường mục tiêu, thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng với chi phí thấp nhất”, “Kênh phân phối hàng hóa là tập hợp các tổ chức độc lập tham gia vào quá trình đưa hàng hóa và dịch vụ đến
nơi tiêu thụ hoặc sử dụng”
- Truyền thông
Truyền thông là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp. Truyền thông tiến mà doanh nghiệp có thể bán hàng ra nhiều hơn và nhanh hơn. (Nguồn: Nhóm Th.S Quách Thị Bửu Châu Marketing căn bản, nhà xuất bản Lao Động, năm 2007). Những hoạt động truyền thông thường thể hiện qua bao bì, nhãn hiệu, gian hàng trưng bày, bán hàng cá nhân, dịch vụ khách hàng, hội chợ, cuộc thi và nhưng thông điệp truyền thông như báo chí, truyền hình, thư, áp phích, phương tiện vận chuyển… Những hoạt động này do công ty hoặc do tổ chức thông tin thực hiện. Giúp cho doanh
nghiệp nâng cao định vị tâm trí khách hàng, cũng như nâng cao nhận thúc của khách hàng đầy đủ hơn về sản phẩm hay doanh nghiệp
- Dịch vụ kỹ thuật
Là cung ứng các dịch vụ liên quan đến kỹ thuật (ngành kỹ thuật). Đòi hỏi đơn vị cung ứng dịch vụ (cá nhân cung ứng dịch vụ) phải có chuyên môn, tay nghề, hiểu biết liên quan đến lĩnh vực kỹ thuật muốn cung ứng dịch vụ. Giúp cho doanh nghiệp gắn kết bền vững với khách hàng mang đến niềm tin
cho khách hàng.