7. Kết cấu của luận văn
1.2.7. Mở rộng thị phần, thu hút khách hàng tham gia
Mở rộng thị phần, thu hút khách hàng tham gia là một trong những mục tiêu cuối cùng của việc nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng. Mở rộng thị phần, thu hút khách hàng tham gia là tiền đề để ngân hàng mở rộng quy mô, tăng doanh thu và lợi nhuận và tiếp tục phát triển. Nếu ngân hàng không thu hút thêm được khách hàng mới hoặc tốc độ tăng khách hàng mới rất chậm, chỉ kinh doanh dựa vào lượng khách hàng cũ thì ngân hàng sẽ đánh mất một phần thị trường mới với tiềm năng khai thác lớn vào tay các đối thủ cạnh tranh. Và nếu việc này kéo dài thì ngân hàng sẽ bị các đối thủ cạnh tranh chèn ép, dần dần sẽ bị co hẹp quy mô và đi đến phá sản.
Ngược lại, mở rộng thị phần, thu hút khách hàng tham gia cũng sẽ giúp cho chất lượng dịch vụ khách hàng tăng lên. Điều này là bởi khi khách hàng mới tăng lên thì doanh thu và lợi nhuận của ngân hàng cũng tăng, từ đó giúp ngân hàng có thể bổ sung thêm ngân sách để thực hiện các hoạt động nâng cao chất lượng khách hàng. Ngoài ra, với việc ứng dụng công nghệ thông tin để nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng (như đầu tư phát triển các ứng dụng mobile banking thân thiện và nhiều tiện ắch với khách hàng, đầu tư thêm các máy ATM với mạng lưới dày hơn và rộng hơn để khách hàng không phải di chuyển quá xa để sử dụng,...) tốn kém rất nhiều chi phắ. Nếu như lượng khách hàng tăng lên thì chi phắ này tắnh cho mỗi khách hàng sẽ giảm đi rất nhiều và giúp ngân hàng nâng cao hiệu quả sử dụng các tài sản công nghệ đó.
Sau khi lập kế hoạch nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng là phải tổ chức thực hiện. Việc tổ chức thực hiện phải được giao cho từng bộ phận, từng cá nhân cụ thể để có thể đạt được hiệu quả cao nhất. Vắ dụ, kế hoạch đa dạng hóa sản phẩm phải được giao cho bộ phận nghiên cứu phát triển sản phẩm thực hiện, kế hoạch nâng cao chất lượng nguồn nhân lực phải được giao cho bộ phận nhân sự thực hiện, kế hoạch quảng bá hình ảnh, thương hiệu phải được giao cho bộ phận Marketing thực hiện,... Đồng thời với việc giao kế hoạch để triển khai, lãnh đạo ngân hàng cũng phải đưa ra các chỉ tiêu cần đạt được, các mức thưởng, phạt hợp lý để các cá nhân, bộ phận có liên quan có động lực và mục tiêu cụ thể để thực hiện.
Nghiệp vụ kiểm tra, đánh giá lại sau khi tổ chức thực hiện sẽ giúp cho các nội dung phắa trên của hoạt động nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng được thực hiện hiệu quả hơn. Đây là nội dung vô cùng quan trọng, nhằm đánh giá hiệu quả của hoạt động nâng cao chất lượng dịch vụ, tìm ra những điểm hạn chế và nguyên nhân để đưa ra giải pháp khắc phục. Hoạt động kiểm tra, đánh giá lại dịch vụ được thực hiện bởi chắnh các cá nhân là cán bộ, nhân viên của ngân hàng, đặc biệt là các nhân viên chăm sóc khách hàng, bởi lãnh đạo các bộ phận, bởi bộ phận Kiểm soát nội bộ cũng như Ban lãnh đạo của ngân hàng.
Kết quả của chất lượng dịch vụ khách hàng có thể được phản ánh qua số lượng khách hàng tăng/giảm, số lượng khách hàng cũ rời đi hay ở lại, số lượng các khiếu nại, phàn nàn của khách hàng được giải quyết. Thậm chắ, ngân hàng có thể thực hiện khảo sát khách hàng để đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng của mình, từ đó tìm hiểu thêm nhu cầu cũng như lắng nghe những ý kiến đánh giá của khách hàng để tìm kiếm giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng hơn nữa.
Trong quá trình thực hiện các kế hoạch nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng chắc chắn sẽ không tránh khỏi những tác động từ các yếu tố bên ngoài như môi trường kinh tế vĩ mô, môi trường pháp lý,... Đồng thời, kế hoạch đã lập ra có thể cũng chưa thực sự phù hợp với thực tế của ngân hàng. Vắ dụ, kế hoạch phát triển công nghệ thông tin cần đầu tư rất lớn về tài chắnh, nhưng trong thời gian triển khai có sự cố ngoài ý muốn khiến ngân hàng buộc phải thắt chặt chi tiêu để vượt qua khó khăn đó. Khi đó kế hoạch phát triển công nghệ sẽ phải được điều chỉnh cho phù hợp với thực tế của ngân hàng, có thể là lùi thời điểm đầu tư, hoặc chọn phương án đầu tư khác có chi phắ thấp hơn,... Hoặc khi ngân hàng thay đổi kế hoạch tăng trưởng huy động vốn, cụ thể là giảm tăng trưởng huy động vốn, thì kế hoạch đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ cũng phải được thay đổi theo. Cụ thể là ngân hàng sẽ không cần thiết phải đa dạng hóa các sản phẩm huy động vốn nữa, mà thay vào đó có thể phải tập trung đa dạng hóa các dịch vụ ngân hàng khác. Chắnh vì vậy, sau quá trình kiểm tra thực hiện thì việc điều chỉnh các kế hoạch nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng đã đề ra là cần thiết và không thể tránh để phù hợp với thực tế khách quan cũng như chủ quan của ngân hàng.
1.3. Tiêu chắ đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng bán lẻ tại ngân hàng thương mại
1.3.1. Năng lực phục vụ
Năng lực phục vụ của ngân hàng thể hiện ở việc ngân hàng luôn luôn cố gắng để sẵn sàng đáp ứng nhu cầu của khách hàng đúng lúc, kịp thời.
Tinh thần trách nhiệm, sự phục vụ của ngân hàng đối với khách hàng được thể hiện qua các hành động cụ thể như xây dựng và triển khai tổng đài chăm sóc khách hàng 24/7 để luôn đáp ứng nhu cầu tư vấn hoặc giải quyết nhanh những vấn đề đột xuất của khách hàng; sự nhiệt tình, nhanh chóng giải quyết các khiếu nại của khách hàng; trung thực trong tư vấn cho khách hàng về những cơ hội và rủi ro có thể gặp phải;...
Trong trường hợp khách hàng có khiếu nại về sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng mà được nhân viên ngân hàng giải quyết, xử lý nhanh chóng, kịp thời, hợp tình hợp lý thì khách hàng sẽ cảm thấy yên tâm và tin tưởng vào dịch vụ khách hàng của ngân hàng. Tương tự, nếu ngoài giờ làm việc mà khách hàng có vấn đề cấp bách cần ngân hàng xử lý ngay (như tài khoản tiền gửi của khách hàng bị kẻ gian rút tiền,...) và được tổng đài hỗ trợ 24/7 của ngân hàng tiếp nhận và xử lý nhanh chóng thì cũng sẽ giúp khách hàng yên tâm hơn, cảm nhận mình luôn được ngân hàng phục vụ tốt. Ngược lại, nếu những khiếu nại của khách hàng không được ngân hàng giải quyết, xử lý kịp thời cả trong và ngoài giờ làm việc, thì khách hàng sẽ cảm thấy không được ngân hàng phục vụ chu đáo.
Hoặc khi khách hàng có nhu cầu tìm hiểu về một sản phẩm tiền gửi mà được nhân viên ngân hàng nhiệt tình, tận tâm tư vấn, chỉ rõ những lợi ắch và rủi ro có thể gặp phải cho khách hàng (vắ dụ, có thể khoản tiền gửi có lãi suất cao nhưng khách hàng không được phép rút trước hạn, hoặc nếu muốn rút trước hạn thì phải báo trước cho ngân hàng một khoảng thời gian nhất định, và nếu rút trước hạn thì khách hàng không còn được hưởng mức lãi suất cao này nữa mà chỉ được nhận mức lãi suất tiền gửi không kỳ hạn,...). Khi được tư vấn nhiệt tình, đầy đủ cả những cái được, cái mất như vậy thì khách hàng sẽ cảm thấy tin tưởng hơn và ngân hàng, vào trách nhiệm của ngân hàng, và nếu có gặp rủi ro, họ cũng sẽ vui vẻ chấp nhận mà không đổ lỗi cho ngân hàng.
Như vậy, có thể thấy, tinh thần trách nhiệm của ngân hàng càng cao thì sẽ càng làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng, cho thấy chất lượng dịch vụ ngân hàng ngày càng tăng.
1.3.2. Tắnh tin cậy
Tắnh tin cậy được thể hiện qua việc ngân hàng chắc chắn sẽ cung cấp sản phẩm, dịch vụ của mình cho khách hàng đúng như đã hứa. Chất lượng dịch vụ khách hàng tỷ lệ thuận với độ tin cậy.
Lời hứa của ngân hàng với khách hàng có thể được thể hiện qua thông tin quảng cáo, tiếp thị như thông tin về lãi suất huy động, về các chương trình , khuyến mại, ưu đãi,... Có thể, nhờ những thông tin quảng cáo đó mà khách hàng đã tìm đến để sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng. Nếu khi khách hàng tìm đến ngân hàng để sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng mà những thông tin quảng cáo đó không được thực hiện, vắ dụ lãi suất không đủ cao như quảng cáo, thì sẽ khiến cho khách hàng thất vọng, không sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng nữa.
Lời hứa của ngân hàng với khách hàng cũng có thể được thể hiện qua các cam kết trong hợp đồng. Vắ dụ, hợp đồng gửi tiền cho phép khách hàng có thể rút tiền trước hạn bất cứ lúc nào và khách hàng phải chịu mức lãi suất không kỳ hạn cho thời gian đã gửi, nhưng khi khách hàng cần rút trước hạn thì ngân hàng lại yêu cầu khách hàng phải báo trước. Hoặc trong hợp đồng vay, ngân hàng cam kết sẽ thực hiện giải ngân hàng những thời điểm nhất định, nhưng khi đến thời hạn giải ngân, ngân hàng lại không đủ vốn để cho khách hàng vay.
Tắnh tin cậy cũng được hiểu là ngân hàng thực hiện các giao dịch tin cậy, sao kê rõ ràng, chắnh xác, luôn tư vấn thông tin vì quyền lợi của khách hàng và giúp khách hàng tránh những thiệt hại về tài chắnh.
Độ tin cậy càng cao thì chất lượng dịch vụ khách hàng của ngân hàng càng cao. Ngược lại, nếu ngân hàng không đảm bảo được độ tin cậy, không thực hiện đầy đủ lời hứa của mình với khách hàng thì chất lượng dịch vụ khách hàng của ngân hàng sẽ bị giảm.
1.3.3. Sự đảm bảo
Sự đảm bảo thể hiện ở việc khách hàng yên tâm với sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng, khách hàng cảm thấy không có nguy hiểm, rủi ro hoặc ngờ vực, cảm thấy an toàn về tài chắnh, về thông tin khi thực hiện các giao dịch với ngân hàng.
Để cho khách hàng thấy được sự an toàn thì nhân viên ngân hàng, những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và những người tư vấn cho khách hàng trước tiên cần thể hiện được sự chuyên nghiệp trong phong cách làm việc, tiếp đó là cho khách hàng biết về những cam kết của ngân hàng. Những cam kết đó bao gồm: ngân hàng hoạt động an toàn, hiệu quả, luôn tuân thủ quy định của pháp luật; khoản tiền gửi của khách hàng trong ngân hàng sẽ luôn được đảm bảo chi trả ngay cho khách hàng khi cần; những yêu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng sẽ được thực hiện ngay đảm bảo tắnh chắnh xác; những thông tin cá nhân cũng như thông tin giao dịch của khách hàng sẽ được đảm bảo bắ mật, tuyệt đối không cung cấp cho bên thứ 3 nếu không có yêu cầu của cơ quan có thẩm quyền; khách hàng sẽ không phải chịu bất cứ rủi ro nào phát sinh từ phắa ngân hàng (như ngân hàng kinh doanh thua lỗ, nhân viên ngân hàng bị thao tác nhầm trong quá trình xử lý giao dịch với khách hàng,.... Nhân viên ngân hàng cần thể hiện cho khách hàng biết tất cả những cam kết trên, để khách hàng cảm nhận được sự an toàn khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của khách hàng. Điều này sẽ làm tăng sự đảm bảo của ngân hàng đối với khách hàng, từ đó giúp tăng chất lượng dịch vụ khách hàng.
1.3.4. Sự đồng cảm
Sự đồng cảm là mức độ lo lắng, chăm sóc quan tâm từng khách hàng, sự nỗ lực tìm hiểu nhu cầu, ghi nhớ những yêu cầu cụ thể của từng khách hàng, tạo ra sự chú ý tới từng khách hàng, nhận biết khách hàng thường xuyên và trung thành của ngân hàng.
Sự đồng cảm thể hiện ở việc nhân viên ngân hàng để ý đến cảm xúc của khách hàng, đặt những câu hỏi thể hiện sự quan tâm, nói những lời động viên, trong khả năng có thể thì giúp khách hàng giải tỏa những mối lo lắng đó. Vắ dụ, khách hàng khi gửi tiền tại ngân hàng nếu có sự lo lắng không biết khoản tiền mình gửi ở đấy có an toàn hay không, thì nhân viên ngân hàng phải nhận ra ngay sự lo lắng đó của khách hàng, giải thắch cho khách hàng những chắnh sách, những cam kết của ngân hàng, giải thắch về chế độ bảo hiểm tiền gửi, để khách hàng cảm
thấy yên tâm. Hoặc khi khách hàng vay tiền lo lắng về khoản tiền gốc và lãi phải trả hàng tháng cao, sẽ rất khó khăn cho họ trong việc trả nợ, thì nhân viên ngân hàng cũng phải nhận ra và cũng với khách hàng thảo luận phương án trả nợ tốt nhất cho cả khách hàng và ngân hàng, giúp khách hàng yên tâm vay vốn.
Sự đồng cảm còn thể hiện ở việc nhân viên ngân hàng đoán biết được những nhu cầu, mong đợi của khách hàng để giúp khách hàng thỏa mãn những nhu cầu đó. Vắ dụ, khách hàng ngồi chờ lâu có thể sẽ có nhu cầu uống nước, hành động mang một cốc nước lọc tới mời khách hàng trong hoàn cảnh này chắc chắn sẽ nhận được nhiều cảm tình của khách hàng. Hoặc đối với khách hàng là những người lớn tuổi thì việc viết phiếu yêu cầu sẽ khó khăn, khi đó nếu được nhân viên ngân hàng hỗ trợ bằng cách viết hộ khách hàng và sau đó để khách hàng kiểm tra lại trước khi ký, thì sẽ nhận được nhiều thiện cảm của khách hàng.
1.3.5. Yếu tố hữu hình
Yếu tố hữu hình của ngân hàng thương mại là cơ sở vật chất, trang thiết bị của Chi nhánh, PGD, hình thức bên ngoài của cán bộ, nhân viên.
Một ngân hàng có cơ sở vật chất khang trang, đẹp đẽ, sạch sẽ, thoáng đãng, công cụ dụng cụ làm việc như các loại máy móc, trang thiết bị công nghệ hiện đại, mới mẻ, hình thức đẹp,... thì khi khách hàng bước vào sẽ cảm thấy thoải mái và cảm nhận mình được phục vụ tốt hơn so với một ngân hàng có cơ sở vật chất cũ kỹ, xấu xắ, tồi tàn. Tương tự, nhân viên ngân hàng ăn mặc chỉn chu, lịch sự, đẹp đẽ cũng sẽ làm khách hàng cảm thấy vui vẻ hơn. Đấy là ấn tượng ban đầu của khách hàng về ngân hàng được cảm nhận qua đôi mắt. Đến khi được trải nghiệm, sử dụng những tiện ắch do các yếu tố hữu hình đó mang lại, chắc chắn khách hàng sẽ còn hài lòng hơn nữa. Vắ dụ, khách hàng sẽ thắch ngồi trên một chiếc ghế mới, thoải mái và sạch sẽ hơn là một chiếc ghế cũ, cáu bẩn. Hay một ngân hàng có trang bị máy lấy số thứ tự và có loa thông báo số thứ tự của khách hàng thì cũng sẽ khiến khách hàng yên tâm khi ngồi chờ đến lượt mà không sợ bị ai chen trước. Một ngân hàng trang bị điều hòa mát lạnh cũng sẽ giúp cho khách hàng cảm thấy thoải mái hơn khi ngồi chờ và giao dịch so với nếu phải
chờ đợi và làm việc trong một không gian nóng bức. Sự hiện đại của các trang thiết bị công nghệ cũng sẽ giúp cho các giao dịch của khách được xử lý nhanh chóng và chắnh xác hơn.
Nhìn chung, yếu tố hữu hình càng được đầu tư đẹp đẽ, hiện đại, tạo ra tiện ắch và mang lại sự thoải mái cho khách hàng thì sẽ càng góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng của ngân hàng.