Phân tích hồi quy dùng để kiểm định các giả thuyết. Sự phù hợp của mô hình được chỉ ra bởi giá trị thống kê F và mức ý nghĩa tương ứng của nó. Vì mục tiêu xác định tầm quan trọng tương đối giữa các biến số nên hệ số tự do có thể được loại ra khỏi mô hình khi phân tích.
Ta có phương trình tổng quát được xây dựng như sau:
Trong đó:
Biến phụ thuộc: Hailong ( Sự hài lòng của khách hàng vê chất lượng dịch vụ của Khách sạn).
Các biến độc lập là: tincay (Cảm nhận của khách hàng về mức độ tin cậy), dapung (Cảm nhận của khách hàng về khả năng đáp ứng), phucvu (Cảm nhận của khách hàng về thái độ và phong cách phục vụ), dongcam (Cảm nhận của khách hàng về mức độ đồng cảm), cosovatchat (Cảm nhận của khách hàng về cơ sơ vật chất, kỹ thuật).
Dấu kì vọng:
H1: Nếu cảm nhận của khách hàng về mức độ tin cậy cao thì mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ càng cao.
H2: Nếu cảm nhận của khách hàng về khả năng đáp ứng của khách sạn cao thì mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ càng cao.
H3: Nếu cảm nhận của khách hàng về mức độ năng lực phục vụ cao thì mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ càng cao.
H4: Nếu cảm nhận của khách hàng về mức độ đồng cảm càng cao thì mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ càng cao.
H5: Nếu cảm nhận của khách hàng về cơ sở vật chất, kỹ thuật càng cao thì mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ ngày càng cao.
Kết quả kiểm định mô hình
Sử dụng phương pháp hồi quy để phân tích tác động của các biến độc lập với biến phụ thuộc. Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể, với giả thuyết về mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc Sự hài lòng và tập hợp 05 biến độc lập. Giả thuyết Ho cho tất cả các hệ số hồi quy đều bằng 0 (β1 = β2 = β3 = β4 = 0).
Lệnh: Analyze – Regression – Linear
Dùng phương pháp thu vào một lượt (Enter) để phân tích, kết quả thu được như sau:
Bảng 4.15: Bảng kết quả hồi quy (lần 1) Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .758a .575 .564 .66018383
a. Predictors: (Constant), phucvu, dapung, cosovatchat, tincay, dongcam
ANOVAb
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Regression 114.447 5 22.889 52.517 .000a
Residual 84.553 194 .436
1
Total 199.000 199
a. Predictors: (Constant), phucvu, dapung, cosovatchat, tincay, dongcam b. Dependent Variable: hailong
Hệ số sig. = .000 chứng tỏ mô hình là phù hợp và an toàn khi bác bỏ giả thuyết H0. Hệ số xác định R2 bằng 0.565, điều này chứng tỏ là mô hình này giải thích được 56,5% sự thay đổi của biến phụ thuộc.
Bảng 4.16: Bảng hệ số hồi quy chuẩn hóa của phương trình (lần 1)
Coefficientsa
Unstandardized Coefficients
Standardized Coefficients
Model B Std. Error Beta t Sig.
(Constant) .724 .325 2.225 .027 tincay .362 .063 .373 5.706 .000 dapung .133 .061 .139 2.193 .024 phucvu .181 .052 .205 3.485 .001 dongcam .151 .048 .188 3.132 .002 1 cosovatchat -.009 .053 -.009 -.168 .866
Từ bảng hệ số hồi quy chuẩn hóa của phương trình có thể thấy các giá trị Beta đều khác 0. Để có thể xác định được mức độ quan trọng của các yếu tố tham dự vào sự hài lòng của khách hàng, ta căn cứ vào:
Theo lý thuyết:
Kết quả cho thấy hệ số hồi quy của các nhân tố tincay, dapung, phucvu, dong cam là có ý nghĩa thống kê (sig. < 0.025). Kết quả có 04 yếu tố được ghi nhận theo hệ số hồi quy chuẩn hóa (β) là:
Mức độ tin cậy: = 0,362 Khả năng đáo ứng: = 0,133
Thái độ, phong cách phục vụ: = 0,181 Mức độ đồng cảm: = 0,151
Những giá trị khác không có ý nghĩa thống kê (sig. > 0.025) gồm: Cơ sở vật chất, kỹ thuật: = 0,009
Về mặt lý luận thống kê, những yếu tố này không được lựa chọn là những yếu tố quyết định dẫn đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của khách sạn.
Trong thực tế:
Yếu tố: Cơ sở vật chất, kỹ thuật có thể vẫn có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tại khách sạn, tuy nhiên mức độ không mạnh như các yếu tố Mức độ tin cậy, Khả năng đáp ứng, Thái độ phong cách phục vụ, Mức độ đồng cảm. Theo bảng phân tích hồi quy ta thấy biến cosovatchat
có hệ số sig. là 0,866 là quá lớn, trong khi hệ số Beta lại rất bé, vượt trội hơn so với các biến còn lại, do vậy yếu tố Cơ sở vật chất, kỹ thuật (cosovatchat) có thể ảnh hưởng chưa đủ mạnh đến sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ tại khách sạn nên ta loại trực tiếp biến này ra khỏi mô hình.. Như vậy, những biến còn giữ lại trong mô hình là: tincay, dapung, phucvu và dongcam.
Sau đó thiết lập mô hình hồi quy mới với hệ số β’ sau khi loại đi biến
Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể, với giả thuyết về mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc Sự hài lòng và tập hợp 04 biến độc lập. Giả thuyết Ho cho tất cả các hệ số hồi quy đều bằng 0 (β’1 = β’2 = β’3 = β’4 = 0).
Kết quả hồi quy lần 2 được tóm tắt như sau:
Bảng 4.17: Bảng kết quả hồi quy (lần 2)
Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .758a .574 .565 .65928566
a. Predictors: (Constant), phucvu, dapung, tincay, dongcam
ANOVAb
Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig.
Regression 114.242 4 28.560 65.708 .000a
Residual 84.758 195 .435
1
Total 199.000 199
a. Predictors: (Constant), phucvu, dapung, tincay, dongcam b. Dependent Variable: hailong
Kết quả trên cho thấy mức ý nghĩa sig. rất nhỏ 0.000. Hệ số xác định R2 bằng 0.564, điều này chứng tỏ là mô hình này giải thích được 56,4% sự thay đổi của biến phụ thuộc phần còn lại do các yếu tố ngoài mô hình giải thích.
Bảng 4.18: Bảng hệ số hồi quy chuẩn hóa của phương trình (lần 2) Coefficientsa Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients
Model B Std. Error Beta t Sig.
(Constant) .691 .262 2.641 .009 tincay .363 .063 .373 5.734 .000 dapung .133 .061 .139 2.193 .029 phucvu .181 .052 .205 3.497 .001 1 dongcam .150 .048 .187 3.137 .002
a. Dependent Variable: hailong
Kết quả cho thấy: các hệ số β’ đều khác 0 và hệ số sig. rất bé chứng tỏ các yếu tố trên đều tham gia ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của khách sạn. Ngoài ra kết quả kiểm định ở bảng 4.18 có giá trị sig. rất nhỏ, cho ta thấy sẽ an toàn khi bác bỏ giả thuyết Ho cho rằng tất cả các hệ số hồi quy đều bằng 0 (ngoại trừ hằng số) tức (β’j = 0) với j(1;2;3;4).
Qua kết quả trên ta thấy, mối quan hệ tuyến tính của các yếu tố với mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tại Khách sạn Hải Âu đều có ý nghĩa thống kê. Từ đó ta có thể kết luận rằng các giả thuyết H1, H2, H3, H4 được chấp nhận.
So sánh giá trị của ta thấy: Mức độ tin cậy là vấn đề quan trọng nhất, tác động lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng ( = 0,363) tức là mỗi một đơn vị (chuẩn hóa) thay đổi trong sự đồng cảm, chia sẻ thì mức độ hài lòng của khách thay đổi 0,363 đơn vị, vượt trội hơn so với các yếu tố khác: Khả năng đáp ứng ( = 0,133), Thái độ, phong cách phục vụ ( = 0,181), Mức độ đồng cảm ( = 0,150). Từ kết quả trên phương trình hồi quy được xác định như sau:
+0,363
+0,181 +0,133
+0,150
Mô hình này giải thích được 56,5% sự thay đổi của biến hài lòng là do các biến độc lập trong mô hình tạo ra, còn lại 43,5% biến thiên được giải thích bởi các biến khác ngoài mô hình.
Tóm lại từ những phân tích trên ta có thể kết luận rằng mô hình lý thuyết thích hợp với dữ liệu nghiên cứu, và các giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận là H1,H2, H3 và H4.
Sau khi xử lý dữ liệu điều tra từ 200 khách đã và đang sử dụng dịch vụ tại khách sạn Hải Âu của Công ty cổ phần du lịch Đồ Sơn. Ta có kết quả kiểm định mô hình lý thuyết minh họa qua hình 4.2
Hình 4.2: Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết
Qua kết quả nghiên cứu ta có thể khẳng định sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tại Khách sạn Hải Âu chịu sự ảnh hưởng nhiều nhất từ yếu tố tin cậy (+0,363), quan trọng thứ hai là yếu tố năng lực phục vụ (+0,181), thứ ba là yếu tố đồng cảm (+0,150) và cuối cùng là yếu tố đáp ứng (+0,133).
Kiểm định phần dư có phân phối chuẩn
Kết quả cho thấy phần dư có phân phối chuẩn. Như vậy, mô hình hồi quy đã xây dựng là phù hợp với dữ liệu đã thu thập.
Hailong = 0,691 + 0,363*tincay + 0,133*dapung +0,181*phucvu + 0,150*dongcam
Tin cậy Đáp ứng Năng lực phục vụ Đồng cảm Sự hài lòng
Hình 4.3: Biểu đồ tần số
4.2 Giải pháp đề xuất
Dựa trên những thông tin chọn lọc phân tích và kết quả thu được tác giả đưa ra một số giải pháp và đề xuất cho công ty nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của khách sạn để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng như sau: