CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA CÁC CÔNG TY DỊCH VỤ VIỄN THÔNG
1.1.2Vị trí, vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp Viễn thông
Trong kinh doanh hiện đại, khách hàng đóng một vai trò hết sức quan trọng đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi một doanh nghiệp. Khách hàng là một trong những yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp được khách hàng dẫn dắt tất yếu sẽ đạt mức phát triển ổn định và lâu dài.
Khách hàng - nhân tố quan trọng điều tiết, hướng dẫn sản xuất kinh doanh. Mỗi doanh nghiệp khi quyết định sản xuất kinh doanh cái gì đều phải xem xét khách hàng có chấp nhận sản phẩm hàng hoá đó hay không. Theo đó, những mặt hàng, ngành hàng có
nhu cầu lớn, lợi nhuân cao sẽ được doanh nghiệp tập trung vào kinh doanh, đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng.
Khách hàng - mục tiêu của cạnh tranh. Khách hàng vừa là yếu tố cạnh tranh vừa là vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp. Nói khách hàng là yếu tố của cạnh tranh vì các doanh nghiệp luôn cạnh tranh với nhau để giành và giữ khách hàng. Doanh nghiệp nào thu hút được nhiều khách hàng, chiếm được thị phần lớn thì sẽ thành công trong kinh doanh. Nói khách hàng là vũ khí của cạnh tranh, có nghĩa là khách hàng được sử dụng như một công cụ để cạnh tranh. Nếu doanh nghiệp biết khai thác, tận dụng khách hàng thì họ có thể trở thành những tuyên truyền viên đắc lực góp phần khuyếch trương, quảng bá sản phẩm cho doanh nghiệp. Vũ khí cạnh tranh thông qua khách hàng là tốt nhất vì nó sẽ có hiệu ứng dây truyền và kết quả của nó sẽ thúc đảy sự tăng trưởng nhanh chóng số lượng khách hàng cũng như thị phần cho doanh nghiệp.
Khách hàng là người quyết định thị trường: quyết định quy mô sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Quy mô thị trường của doanh nghiệp được xác định bởi số lượng khách hàng mua hàng, một doanh nghiệp có quy mô lớn là doanh nghiệp có nhiều khách hàng mua sản phẩm với khối lượng lớn, còn doanh nghiệp có quy mô thị trường nhỏ có ít khách hàng và mua với khối lượng nhỏ. Nếu như doanh nghiệp có nhiều khách hàng, tiêu thụ được nhiều hàng hoá, thu được lợi nhuận cao thì có khả năng đầu tư để mở rộng quy mô của doanh nghiệp, phát triển sản xuất. Vì vậy, muốn tăng trưởng và phát triển bền vững, doanh nghiệp phải tìm cách thu hút được nhiều khách hàng đến với mình, càng nhiều càng tốt.
Khách hàng là người trả lương cho doanh nghiệp: Doanh nghiệp bán được hàng chỉ khi hàng hoá đó được khách hàng chấp nhận. Cũng nhờ khách hàng trả tiền mua hàng hoá mà doanh nghiệp mới có tiền để trang trải các chi phí và có lãi, từ đó tiếp tục hoạt động sản xuất kinh doanh. Ngược lại, nếu không có khách hàng, không bán được hàng, doanh nghiệp sẽ phải ngừng hoạt động.
Khách hàng phải là một phần trong Marketing hỗn hợp với bốn tham số cơ bản mà nó là đối tượng để xây dựng chiến lược này. Khách hàng vừa là điểm khởi đầu vừa là điểm kết thúc của mọi quá trình sản xuất của doanh nghiệp. Sở dĩ khách hàng có vị trí quyết định như thế là vì:
- Trên thị trường, khách hàng là người hoàn toàn có quyền lựa chọn. Doanh nghiệp không thể bắt buộc hay áp đặt khách hàng mua hàng của mình. Thực hiện phương châm “khách hàng là thượng đế”.
- Khách hàng là người trả tiền, có thu được tiền từ khách hàng thì doanh nghiệp mới có thể tồn tại. Khách hàng quyết định sự sống còn của doanh nghiệp.
Vị trí đó được thể hiện qua tư tưởng sau:
Định hướng khách hàng dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp. Khách hàng với nhu cầu của họ được coi là điểm xuất phát trong kinh doanh. Doanh nghiệp cần phải dự đoán, nghiên cứu nắm bắt tốt nhu cầu của khách hàng từ đó sản xuất, cung cấp sản phẩm, dịch vụ nhằm đáp ứng tốt nhu cầu đó.
Mọi nỗ lực của doanh nghiệp phải được liên kết: một quá trình sản xuất kinh doanh có thể được xem xét dưới nhiều góc độ, mục đích kinh doanh là bán được hàng và thu lợi nhuận. Nếu không bán được hàng thì tất cả các khâu khác không còn giá trị. Do đó mọi hoạt động sản xuất kinh doanh đều phải được liên kết chặt chẽ gắn với mục tiêu vì khách hàng.
Lợi nhuận không chỉ là bán hàng mà xuất hiện với tư cách là đối tượng được tìm kiếm. Các hoạt động của doanh nghiệp phải thể hiện được mục tiêu chiến lược, không mang tính chất cục bộ, manh mún. Mục tiêu kinh doanh là tạo thế và lực trong cạnh tranh củng cố và mở rộng thị trường tức là giữ được khách hàng hiện tại, lôi kéo khách hàng tiềm năng để đạt mức tăng trưởng thường xuyên.
Vai trò của khách hàng:
Trong kinh doanh hiện đại, khách hàng đóng vai trò hết sức quan trọng đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của một doanh nghiệp. Khách hàng là một trong những yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp được khách hàng dẫn dắt tất yếu sẽ đạt mức phát triển ổn định và lâu dài.
Khách hàng là nhân tố quan trọng điều tiết, hướng dẫn sản xuất kinh doanh. Mỗi doanh nghiệp khi quyết định sản xuất kinh doanh cái gì đều phải xem xét khách hàng có chấp nhận sản phẩm hàng hóa đó hay không. Theo đó, những mặt hàng mà có nhu cầu lớn, lợi nhuận cao sẽ được doanh nghiệp tập trung vào kinh doanh, đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng.
Khách hàng – mục tiêu của cạnh tranh. Khách hàng vừa là yếu tố cạnh tranh vừa là vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp. Nói khách hàng là yếu tố cạnh tranh vừa là vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp. Nói cách khác là yếu tố của cạnh tranh vì các doanh nghiệp luôn cạnh tranh với nhau để giành và giữ khách hàng. Doanh nghiệp nào thu hút được nhiều khách hàng, chiếm được thị phần lớn thì sẽ thành công trong kinh doanh. Nói cách khác là vũ khí của cạnh tranh, có nghĩa là khách hàng được sử dụng như một công cụ để cạnh tranh. Nếu doanh nghiệp biết khai thác, tận dụng khuyếch trương, quảng bá sản phẩm cho doanh nghiệp. Vũ khí cạnh tranh thông qua khách hàng là tốt nhất vì nó sẽ có hiệu ứng dây chuyền và kết quả của nó sẽ thúc đẩy sự tăng trưởng nhanh chóng số lượng khách hàng cũng như thị phần cho doanh nghiệp.
1.2 Khái niệm CSKH
Thuật ngữ "chăm sóc khách hàng" thường được hiểu một cách không đầy đủ là sự chào đón nhiệt tình đối với khách hàng của các nhân viên bán hàng. Tuy nhiên tiếp xúc với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lược chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp. Theo nghĩa tổng quát nhất, chăm sóc khách hàng là tất cả những gì cần thiếtmà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có
Theo quy định của VNPT : “nghiệp vụ chăm sóc khách hàng bao gồm những hoạt động có tác động trực tiếp đến khách hàng nhằm duy trì và phát triển dịch vụ , đem lại sự hài lòng , tin cậy cho khách hàng , đảm bảo hiệu quả kinh doanh của Tổng công tu Bưu chính Viễn thông Việt Nam trên cơ sở các quy định của Nhà nước về Bưu chính – Viễn thông – Tin học”.
1.3 Vai trò của CSKH đối với doanh nghiệp
Dịch vụ chăm sóc khách hàng ngày càng có vai trò quan trọng hơn trong hệ thống chiến lược marketing và trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Cùng với chất lượng của dịch vụ và uy tín hình ảnh của doanh nghiệp, dịch vụ chăm sóc khách hàng sẽ làm cho khách hàng thoả mãn và hài lòng khi sử dụng dịch vụ. Qua đó, họ sẽ tin tưởng vào doanh nghiệp, chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp và trở thànhmột khách hàng của doanh nghiệp cùng với những người bạn do họ giới thiệu. Một lờigiới thiệu của khách hàng có giá trị hơn rất nhiều lời quảng cáo của doanh nghiệp. Và vô tình họ đã trở thành côn g cụ quản g cá o đắ c lực ch o doanh ngh iệp, giúp doanh nghiệp giảm được phần nào chi phí quảng cáo của mình – “Marketing truyền miệng”đã được thực hiện.
Do đó doanh nghiệp cần tập trung vào các biện pháp chăm sóc khách hàng, giữđược mức độ thoả mãn thường xuyên cho khách hàng bằng cách tạo ra cơ chế để thu nhận thông tin ngược chiều để có hoạt động sửa chữa, điều chỉnh những sai lệch nhằm thoả mãn cho khách hàng.
Ngoài ra,doanh nghiệp cũng cần phát hiện kịp thời sự thay đổi nhu cầu có liênquan đến dịch vụ chăm sóc khách hàng.Trên thực tiễn có rất nhiều doanh nghiệp đã nhận thức được vị trí quan trọng của dịch vụ chăm sóc khách hàng và sử dụng nó như một công cụ cạnh tranh hiệu quả. Đó có thể là:
- Duy trì khách hàng hiện tại và tạo ra khách hàng trung thành.
- Thu hút khách hàng tiềm năng trong trường hợp khách hàng cảm thấy hài lòng. Khi doanh nghiệp thực hiện tốt dịch vụ chăm sóc khách hàng với các khách hàng hiện tại, uy tín và danh tiếng của doanh nghiệp sẽ lan rộng và sẽ thu hút những khách hàng tiềm năng.
- Theo khía cạnh Marketing, dịch vụ chăm sóc khách hàng là một vũ khí cạnh tranh quan trọng. Trong trường hợp những sản phẩm có chất lượng và tính năng như nhau thì việc khách hàng quyết định chọn sản phẩm của nhà cung cấp nào phụ thuộcchính vào yếu tố con người. Khách hàng không chỉ mua giải pháp cho sản phẩm họ chọn mà còn mua cả yếu tố cảm giác khi tiêu dùng dịch vụ. Tạo được cảm giác tốt chokhách hàng thì không ai khác ngoài chính những con người hàng ngày tiếp xúc trựctiếp với khách hàng. Trong điều kiện cạnh tranh khắc nghiệt thì con người càng trở thành yếu tố có vai trò tối quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh. 1.4 Vị trí của công tác CSKH trong dịch vụ ĐTDD
Với thị trường dịch vụ điện thoại di động, công tác chăm sóc khách hàng chính là cầu nối giữa người tiêu dùng với nhà cung cấp, đây cũng chính là những dịch vụ quan trọng nhất thể hiện sự chăm sóc, quan tâm của công ty đối với những khách hàng của mình. Trong tình hinh hiện nay, khi mà trình độ công nghệ ngày càng được nâng cao, chat lượng dịch vụ ngày càng tốt, các nhà cung cấp ngày càng nhiều thì công tác chăm sóc khách hàng ngày càng trở nên quan trọng hơn, CSKH có của doanh nghiệp. Phục vụ khách hàng theo cách mà họ cảm thấy thật sự hài long, thỏa mãn. Mua được sự hài long của họ, mua được sự trung thành của họ.Trên thị trường dịch vụ ĐTDĐ, công tác CSKH có những vai trò sau
- Duy trì thuê bao hiện tại và tạo ra thuê bao trung thành
Điều này được minh chứng qua thực tế khi con số thuê bao rời mạng Vinaphone, Mobifone lên tới 2000 thuê bao/ngày để chuyển sang sử dụng mạng Viettel mobile
- Thu hút khách hàng tiềm năng, khách hàng tiềm năng của dịch vụ điện thoại di động là những khách hàng chưa sử dụng dịch vụ ĐTDĐ và những khách hàng đang sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp khác
- Giảm chi phí kinh doanh: tránh được chi phí khắc phục hậu quả nếu khách hàng không hài long. Đồng thời cũng tiết kiệm được một phần nào đó chi phí quảng cáo cho nhà cung cấp khi họ đã tạo ra được sụ tín nhiệm thực sự đối với khách hang
- CSKH còn là vũ khí cạnh tranh quan trọng, trong diều kiện kinh doanh hiện nay, khi điều kiện công nghệ và máy móc tiên tiến, hiện đại thì việc các nhà cung cấp phát triển các dịch vụ giống nhau hay tương tự nhau với mức giá ngang nhau là điều hoàn toàn có thể và đang xảy ra trên thị trường thị trường dịch vụ viễn thông Việt Nam, do đó CSKH hiệu quả sẽ là một điểm nhấn mang tính riêng biệt và là vũ khí cạnh tranh hiệu quả trong thời điểm hiện tại
Với những đặc trưng như: tính công nghệ cao, đối tuongj phục vụ đa dạng, phạm vi rộng lớn, thường xuyên lien tục thì dịch vụ CSKH của DVDTDĐ phải đmr bảo những yêu cầu sau:
- CSKH không phải thực hiện theo ý muốn của nhà cung ứng mà phải được tiến hành theo cách khách hàng muốn và phải được tiến hành thường xuyên, liên tục đổi mới sang tạo
- Dịch vụ của nhà cung ứng phải có chất lượng vượt qua được mong muốn của khách hàng, có như vậy mới tạo đucợ ấn tượng tốt đối với dịch vụ cho khách hang
- Các nhà cung ứng phải biết coi trọng tất cả khách hàng kể cả những khách hàng đã bỏ đi, và nỗ lực giành lại họ
1.5 Các tiêu chí đánh giá chất lượng hoạt động CSKH trong lĩnh vực ĐTDĐ
1.5.1 Về loại hình dịch vụ cung cấp
Loại hình dịch vụ cung cấp chính là hình thức các dịch vụ được bộ phận chăm sóc khách hàng của nhà cung cấp tiến hành nhằm đem lại những giá trị ( ngoài giá trị tổng thể)
1.5.2 Về chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dung dịch vụ, là tổng dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng trong phân phối dịch vụ đầu ra
1.5.3 Về phương thức cung cấp dịch vụ
Phương thức cung cấp dịch vụ là cách thức mà nhà cung cấp sử dụng để đưa dịch vụ tới tay khách hàng hoặc cách thức mà qua đó khách hàng có thể sử dụng tiếp cận dịch vụ.
Phương thức cung cấp dịch vụ ĐTDĐ hiện nay được đánh giá là tốt khi nó đảm bảo dịch vụ tới tay khách hàng một cách kịp thời, chính xác và đảm bảo việc sử
1.5.4 Sự Thỏa mãn của khách hàng
Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả sau khi sử dụng dịch vụ với những kì vọng của người đó. Do đó khách hàng chỉ có thể thỏa mãn khi những giá trị nhà cung cấp cho họ lớn hơn sự kì vọng của họ, từ đó họ sẽ có thái độ hài lòng vui sướng hay thích thú