Trung thành khách hàng là một biến quan trọng trong các nghiên cứu marketing nói chung và trung thành du khách trong du lịch nói riêng. Trung thành du khách đem đến nhiều lợi ích cho doanh nghiệp như giúp tiết kiệm chi phí phát triển khách hàng mới, tạo ra nguồn doanh thu ổn định dựa trên khách hàng hiện có. Trung thành khách hàng được xem là một biến đóng góp vào việc tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp (Lee và Cunningham, 2001), là một tài sản vô hình và có tiềm năng lớn để tạo ra sự khác biệt hóa (Silva và cộng sự, 2016). Hướng tới tạo dựng một tập hợp khách hàng trung thành là việc làm cần thiết để đảm bảo phát triển và thành công của doanh nghiệp. Tương tự như vậy, đối với các điểm đến du lịch tâm linh việc thu hút và tạo ra những khách hàng trung thành sẽ đảm bảo việc phát triển bền vững của điểm đến du lịch.
Khái niệm về trung thành khách hàng đã được nghiên cứu rất nhiều trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Thực tế, lòng trung thành khách hàng được xem là một biến có cấu trúc phức tạp tồn tại nhiều khía cạnh (Majumda, 2005). Một định nghĩa phổ biến của lòng trung thành sự cam kết mua lại một sản phẩm hoặc dịch vụ cũng như việc thúc đẩy hoạt động mua hay sử dụng lại sản phẩm/dịch vụ (Kandampully và Suhartanto, 2000). Trung thành khách hàng là sự kết hợp giữa hành vi trung thành và cam kết quan hệ (Ganesh và cộng sự, 2000; Baloglu, 2002; Kumar và cộng sự, 2006). Hay nói cách hàng trung thành bao gồm khía cạnh về hành vi trung thành và thái độ trung thành. Ở khía cạnh hành vi lòng trung thành với sản phẩm/dịch vụ thể hiện có hành vi mua lặp lại (Gremler và Brown, 1996) còn ngược lại ở khía cạnh thái độ có thể được thể hiện qua mức độ sẵn sàng giới sản phẩm/dịch vụ cho người khác (Kursunluoglu, 2011; Silva và cộng sự, 2016). Sự trung thành về thái độ không đảm bảo khách hàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Tuy nhiên, các thông tin truyền miệng góp phần tạo ra hình ảnh tích cực của doanh nghiệp. Bởi vậy, khía hành trung thành về
hành vi là một yếu tố quan trọng đánh kể, trong khi trung thành thái độ là một “cấu trúc tâm lý” (a psychological construct) (Cheng, 2011) ảnh hưởng tới việc duy trì sự trung thành trong hành vi. Đối với các điểm đến du lịch, sự trung thành cũng được xem như nhận thức về ý định quay trở lại điểm đến, cam kết quay trở lại trong tương lai (Yoo và Uysal, 2005; Horng và cộng sự, 2012).
Trong lĩnh vực du lịch, du khách có thể thực hiện quay trở lại điểm đến cho những kế hoạch du lịch tương lai (trung thành về mặt hành vi) hoặc giới thiệu cho những người xung quanh về điểm đến du lịch (thái độ trung thành). Bởi thực tế, khách du lịch có xu hướng khám phá nên khó có kế hoạch quay trở lại trong tương lai gần, đặc biệt là những điểm du lịch đòi hỏi chi phí lớn. Ý định quay lại điểm đến du lịch cũng được xem là một khía cạnh quan trọng của lòng trung thành du khách. Ý định quay lại điểm đến được định nghĩa là sự sẵn sàng của các nhân để thực hiện lặp lại chuyến thăm trong một thời điểm, cung cấp một dự đoán tương đối chính xác về kế hoạch quay lại trong tương lai (Han và Kim, 2010); hay là sự mong muốn ghé thăm điểm đến trong những khung thời gian cụ thể, một điểm đến trước đó cho những lần tiếp theo (Cole và Scott, 2004).
Như vậy, có nhiều cách tiếp cận khác nhau để đánh giá lòng trung thành của khách hàng nói chung và lòng trung thành của du khách với điểm đến du lịch nói riêng. Đặt trong bối cảnh của nghiên cứu này đối tượng khảo sát là khách du lịch tại các điểm du lịch tâm linh, trong phạm vi nghiên cứu định nghĩa của lòng trung thành của du khách có thể được nêu như sau: “Lòng trung thành du khách với điểm đến du lịch tâm linh là sự cam kết trong thái độ và hành vi của du khách nhấn mạnh tới ý định hay kế hoạch quay lại trong tương lai và giới thiệu cũng như khuyến khích những người khác ghé thăm điểm đến du lịch tâm linh”.