Nghiên cứu sử dụng phân tích mô hình cấu trúc tuyến tích nhằm đánh giá tác động giữa các nhân tố trong các mối quan hệ đề xuất và kiểm định độ tin cậy, tính vững của mô hình ước lượng được. Kết quả phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính sau khi đã điều chỉnh một số quan hệ khả dĩ giữa các sai số của các biến quan sát trong các nhân tố cho thấy: Chi - square/df = 3,595 nhỏ hơn 5, CFI = 0,860, TLI = 0,846, IFI = 0,861 lớn hơn 0,85, RMSEA = 0,073 nhỏ hơn 0,08 (hình 4.7). Mặc dù không phải tất cả các chỉ số thích hợp mô hình đều đạt, tuy nhiên có thể kết luận mô hình tương thích với dữ liệu thị trường.
0,435
Chi –square/df = 3,595, CFI = 0,860, IFI = 0,861, RMSEA = 0,073
0,960 0,744 0,850 0,784 0,830 R2 = 0,679 R2 = 0,615 R2 = 0,805 0,897 0,359 0,275
Thông tin truyền miệng
Hỗ trợ của chính quyền Cơ sở hạ tầng
Lòng trung thành của du khách Hình ảnh điểm đến Sự hài lòng của du khách
Điều kiện tự nhiên
Môi trường và các hoạt động du lịch
103
Ghi chú:
Có ý nghĩa thống kê Không có ý nghĩa thống kê
Hình 4.7. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (chuẩn hóa)
Niềm tin tín ngưỡng Tính quen thuộc
104
Kết quả bảng hệ số hồi quy các quan hệ tác động của mô hình cho thấy các hầu hết các quan hệ đều có nghĩa thống kê ở mức 5% (hình 4.7):
Phân tích nhân tố tính hấp dẫn điểm đến: Tính hấp dẫn điểm đến chịu ảnh hưởng trực tiếp của ba nhân tố (1) tính quen thuộc (FAR), (2) thông tin truyền miệng (WOM) và (3) niềm tin tâm linh (BEL). Từ bảng kết quả (bảng 4.?) cho thấy cả ba nhân tố đều có ảnh hưởng tích cực tới tính hấp dẫn điểm đến với các giá trị p-value đều nhỏ hơn 0,001. Trong đó thông tin truyền miệng có tác động lớn nhất với hệ số chuẩn hóa βWOM = 0,435, tiếp theo là tính quen thuộc với βFAR = 0,359 và niềm tin tâm linh βBEL = 0,275. Ba nhân tố góp phần giải thích 67,9% (ATR = 0,266FAR + 0,388WOM + 0, 206BEL; R2 = 0,679) sự thay đổi của nhân tố tính hấp dẫn điểm đến (bảng 4.14). Vì vậy, bằng việc phân tích dữ liệu thực nghiệm, các giả thuyết H1, H2a và H5a được chấp nhận.
Phân tích nhân tố hài lòng của du khách: Hài lòng của du khách (SAT) được xem xét chịu ảnh hưởng trực tiếp của tính hấp dẫn điểm đến (ATR). Kết quả phần tích cho thấy mối quan hệ thuận chiều giữa tính hấp dẫn của điểm đến và hài lòng với du khách với hệ số tác động Beta chuẩn hóa βATT = 0,784 tại mức ý nghĩa 5% (giá trị p-value nhỏ hơn 0,001) (hình). Tính hấp dẫn điểm đến đóng góp giải thích 61,5% (SAT = 0,992ATR; R2 = 0,615) sự thay đổi của nhân tố hài lòng của du khách (bảng 4.15). Vì vậy, từ dữ liệu thực nghiệm, nghiên cứu chấp nhận giả thuyết H3.
Phân tích nhân tố tính trung thành của du khách: Tính trung thành của du khách chịu ảnh hưởng trực tiếp của (1) thông tin truyền miệng (WOM), (2) hài lòng của du khách (SAT) và (3) niềm tin tâm linh (BEL). Từ bảng kết quả có thể thấy, hai trong ba nhân tố là hài lòng của du khách và niềm tin tâm linh có ảnh hưởng tích cực tại mức thống kê 5% (p-value đều nhỏ hơn 0,001) (bảng 4.9). Hệ số tác động Beta chuẩn hóa của hai nhân tố lần lượt là βSAT = 0,744 và βBEL = 0,254. Tuy nhiên thông tin truyền miệng (WOM) được tìm thấy là không có ảnh hưởng trực tiếp tuyến tính tới thái độ cam kết quay trở lại vì p-value = 0,536, lớn hơn 0,05. Hai nhân tố hài lòng của du khách và niềm tin tâm linh góp phần giải thích 80,5% sự thay đổi của tính trung thành (REV = -0,025WOM + 0,218BEL+ 0,677SAT; R2 = 0,805) sự thay đổi của lòng trung thành. Do đó, bằng phân tích thực nghiệm, hai giả thuyết H4 và H5b được chấp nhận và giả thuyết H2b bị bác bỏ.
Bảng 4.9. Kết quả ước lượng tác động giữa các biến trong mô hình nghiên cứu Quan hệ các biến Hệ số Beta
chuẩn hóa Sai số chuẩn Giá trị tới hạn p-value R2 ATR <--- FAR 0,359 0,042 6,307 <0,001 0,679 ATR <--- WOM 0,435 0,042 9,256 <0,001 ATR <--- BEL 0,275 0,039 5,241 <0,001 SAT <--- ATR 0,784 0,075 13,154 <0,001 0,615 REV <--- WOM -0,025 0,041 -0,619 0,536 0,805 REV <--- SAT 0,744 0,047 14,492 <0,001 REV <--- BEL 0,254 0,034 6,422 <0,001
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu chính thức với sự hỗ trợ của phần mềm AMOS