6. Kết cấu của luận văn
1.3.8. Đánh giá hiệu quả truyền thông marketing tích hợp
Sau khi thực hiện truyền thông MKT thì người làm truyền thông phải đo lường tác dụng của nó đến công chúng mục tiêu. Đe làm được việc này phải khảo sát xem mức độ ghi nhớ thông điệp của công chúng, thái độ trước thông điệp, cảm nhận của họ cũng như thái độ trước và hiện nay của họ đối với sản phẩm đó. Người làm truyền thông cần thu thập những thông tin xem xét đến phản ứng của khách hàng như thế nào
Tiêu chí đánh giá bao gồm tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận, khách hàng và mức độ tương tác trên các mạng xã hội. Cụ thể:
* Đánh giá hiệu quả của hoạt động quảng cáo
Việc lượng định hiệu quả của quảng cáo sẽ phản ánh việc lập kế hoạch và quản lý hoạt động quảng cáo tốt hay không tốt. Hầu hết các cách đo lường hiệu quả hoạt động của hoạt động quảng cáo đều đề cập tới những chiến dịch quảng cáo cụ thể và mang tính ứng dụng.
Đánh giá hiệu quả của hoạt động quảng cáo rất khó khăn dù là rất cần thiết. Đe đánh giá hiệu quả của quảng cáo thì trước hết người quảng cáo phải dựa vào hiệu quả của hoạt động truyền thông quảng cáo và doanh số bán.
Nghiên cứu hiệu quả doanh số:
Hiệu quả đo lường của quảng cáo thường rất khó đo lường. Ngoài quảng cáo ra mức tiêu thụ còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác như tính chất của sản phẩm, kênh phân phối, giá cả của sản phẩm và các hoạt động của đối thù cạnh tranh. Những yếu tố này dễ nhất là đo tác động của quảng cáo tới hoạt động tiêu thụ sản phẩm và ít nhiều đều có thể kiểm soát được. Bằng các phương pháp nghiên cứu số liệu lịch sử và phương pháp thử nghiệm, các nhà quảng cáo cố gắng đo lường tác động của quảng cáo đến kết quả tiêu thụ. Phương pháp lịch sử đòi hởi phải tìm mối tương quan giữa chi phí quảng cáo và mức tiêu thụ trong quá khứ theo phương pháp đồng thời hay chỉ bằng những phương pháp thống kê tiến lên .
Một sô sử dụng phương pháp đánh giá hiệu quả băng cách so sánh giữa mức khôi lượng bán gia tăng với chi phí quảng cáo trong thời kỳ đã qua, hoặc có thề sử dụng phương pháp thiết kể thí nghiệm để đo tương tác động hiệu quả của quảng cáo tói mức bán.
Nghiên cứu hiêu quả truyền thông
Nhằm xác định xem một quảng cáo truyền thông có hiệu quả hay không, việc thử nghiệm có thế tiến hành trước và sau khi đàng tải trên các phương tiện truyền thông.
Có ba phương pháp chủ yếu để thử nghiệm trước quảng cáo: Phương pháp đánh giá trực tiếp; phương pháp thử nghiệm tập quảng cáo; phương pháp thử nghiệm trong phòng thí nghiệm.
* Đánh giá kết quả của chương trình khuyến mãi
Dựa trên kết quả làm tăng doanh số nhà quản trị có thể đánh giá hiệu quả của chương trinh xúc tiến bán. Xem xét kỹ những số liệu trước, trong và sau khi áp dụng biện pháp khuyến mãi là phương thức phổ biến nhất. Chẳng hạn, trước khi thực hiện doanh nghiệp chiếm thị phần là 6%, nó tăng vọt lên 10% trong thời gian áp dụng biện pháp khuyến mãi và sau thời gian khuyến mãi giảm ngay xuống 5% rồi tăng dần lên 8% thời kỳ sau khuyến mãi. Như vậy, rõ ràng thấy được tác dụng của xúc tiến bán. Việc khuyến mãi đã kích các khách hàng hiện có mua nhiều hơn và cũng thu hút được những người dùng thử mới. Do hoạt động khuyến khích bán
mà thị phần tăng lên 10% trong thời gian thực hiện và sau khi kết thúc còn là 8% chứng tở nhiều khách hàng mới đã tin tưởng và sử dụng hàng hoá của Công ty.
Tóm lại kích thích tiêu thụ vẫn tiếp tục đóng một vai trò ngày càng to lớn trong toàn bộ hệ thống khuyến mài. Đe sử dụng có hiệu quả kích thích tiêu thụ cần phảỉ xác định rõ mục tiêu lựa chọn những công cụ thích hợp, xây dựng chương trình khuyến mãi, thử nghiệm trước nó, thực hiện và đánh giá kết quả thu được.
*Đánh giá kết quả MPR:
Cũng giông như quảng cáo, đánh giá kêt quả của hoạt động PR là rât khó vì những tác động của nó không dề nhận biết và không trực tiếp.
Có một số phương pháp đánh giá có thê áp dụng:
+ Đo lường sự thay đổi thái độ của khách hàng với sản phẩm.
+ Đo lường số lần thông tin suất hiện trên phương tiện thông tin đại chúng.
+ Đo lường sự thay đối lợi nhuận và doanh số người ta so sánh chỉ tiêu doanh số trước và sau chiến dịch, doanh số tăng lên sau chiến dịch chứng tỏ chiến dịch có hiệu quả. [6]
* Đánh giá kết quả của hoạt động bán hàng trực tiếp.
Việc đánh giá kết quả của hoạt động bán hàng trực tiếp được cho là đơn giản nhất khi chỉ cần đánh giá doanh số hằng năm theo từng chu kỳ có thể đo lường hoạt động này của bất cứ đơn vị hay tổ chức nào. Tuy nhiên, việc đo lường doanh số cũng có một số khiếm khuyết mà nhà quản trị cần lưu ý như thiên tai, hỏa hạn, dịch bệnh...
* Đánh giá kết quả của chiến dịch marketing trực tiếp
Người làm marketing trực tiếp cần đánh giá kết quả của marketing trực tiếp qua tỷ lệ mua hàng, đặt hàng của khách hàng. Họ cũng phải tính toán doanh thu, chi phí và
lợi nhuận cho chiến dịch marketing trực tiếp. Ngoài ra, kết quả cùa chiến dịch marketing trực tiếp không chỉ đánh giá bằng kết quả kinh doanh trực tiếp thì còn phải đánh giá qua khả năng tạo lập quan hệ lâu dài của Công ty với khách hàng.
1.4 Kinh nghiệm về truyền thông marketing tích họp tại một số doanh nghiệp khác.
Trong nghiên cứu “Hoạt động truyền thông marketing tích hợp cho dịch vụ thẻ
Epartner tại Ngân hàng TMCP Vietinbank chi nhánh Lê Chân — Hải Phòng" của tác giả Trần Thị Hoài Xuân bảo vệ tại trường đại học kinh tế quốc dân nãm 2013. Tác giả
đã trình bày cơ sở lý luận và thực trạng để đưa ra được những giải pháp để hoàn thiện
quản trị truyền thông marketing tích họp đối với sản phẩm thẻ của Vietcombank. Theo
đó, những giải pháp được trình bày theo tiến trình quản trị: tăng cường phân tích tình
huống thực hiện chương trình như phân tích khách hàng, phân tích sản phẩm cùng đối
thủ cạnh tranh... nâng cao đội ngũ sáng tạo đê phát triên thông điệp truyên thông hiệu quả, ứng dụng công nghệ thông tin để theo dõi, đánh giá tự động. Ngoài ra, định hướng chiến lược truyền thông marketing tích hợp cho sản phẩm thẻ của Vietcombank giai
đoạn 2017 - 2020 cũng là một nội dung quan trọng, định hướng chiến lược bao gồm:
nghiên cứu và triền khai truyền thông marketing online, tăng cường lực lượng bán hàng cá nhân cả về số lượng và chất lượng, sử dụng đa dạng và linh hoạt các công cụ truyền
thông.
Trong nghiên cứu của Lê Thị Như Trâm trình bày về năm 2014 tại Đại học kinh tế Đà Nang có tến “Truyền thông Marketing tích hợp sản phẩm thiết bị y tế tại Tông
công ty cô phần y tế Danameco”. Trên cơ sở phân tích tiến trình truyền thông marketing tích hợp, tác giả đề xuất giải pháp hoàn thiện công tác IMC tại công ty.
Trong đó, tác giả đưa ra các giải pháp cần gắn liền với tiến trình marketing của doanh
nghiệp.
Từ các công trình trên, có thể nhận thấy các công tác IMC của công ty TIMA có
thể áp dụng là linh hoạt tiến trình này và phối thức marketing phải phù hợp với từng
sản phẩm. Tuy nhiên, đối với TIMA là doanh nghiệp thuộc lĩnh vực cho vay ngang
hàng (P2P) khá mới ở Việt Nam, do đó nghiên cứu sẽ tập trung vào tình hình cụ thế tại
doanh nghiệp nhằm đưa ra các giải pháp phù hợp cho Công ty và cả ngành cho vay tài
chính ngang hàng tại Việt Nam.
TÓM TẲT CHƯƠNG 1
Chương một đã tổng quan tình hình nghiên cứu về truyền thông marketing tích hợp. Trong đó, tác giả đã thống kê các nghiên cứu nước ngoài và nghiên cứu trong nước. Tiếp đó, tác giả hệ thống hóa các vấn đề cơ sở lý luận về marketing, truyền thông marketing tích hợp và các công cụ truyền thông maketing tích hợp. Tiếp theo, tác giả đã cố gắng tổng hợp và trình bày tiến trình markeing tích hợp dựa trên các tài liệu nghiên cứu đã được công bố trong và ngoài nước một cách chi tiết nhất. Các tiến trinh đó lần lượt là: Nghiên cứu khách hàng mục tiêu, xác định mục tiêu truyền thông, thiết kế chiến lược truyền thông, thiết kế thông điệp truyền thông,
lựa chọn phương tiện truyên thông, triên khai chiên lược truyên thông tích hợp, xác định và phân bổ ngân sách và đánh giá hiệu quả chiến lược truyền thông. Cuối cùng, tác giả đưa ra các các nhân tố ảnh hưởng đến truyền thông marketing tích hợp bao gồm các yếu tố bên ngoài và bên trong cùa. Đây là cơ sở để tác giả phân tích hoạt động IMC tại Công ty CP Tima trong các chương tiếp theo.
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu 2.1. Thiết kế và quy trình nghiên cửu
2.1. L Thiết kế nghiên cứu
Sơ đồ thiết kế nghiên cứu như sau:
So’ đồ 2.1: So’ đồ tổng quan nghiên cứu
(NguồmTác giả đề xuất)
Dựa trên tài liệu thu thập được (báo cáo kết quả kinh doanh giai đoạn 2018 2020, báo cáo quyết toán giai đoạn 2018 -2020 của T1MA, các nghiên cứu, sách
báo...), tác giả tiên hành xây dựng đê cương sơ bộ. Trong đó, tác giả trình bày rõ tính cấp thiết, câu hỏi, mục đích, nhiệm vụ, đối tượng, phạm vi, những mong muốn đóng góp và kết cấu luận văn. Bên cạnh đó, tác giả còn dự thảo bảng câu hởi điều tra. Sau khi bảo vệ sơ bộ, tác giả dựa trên dữ liệu sơ cấp và thứ cấp, tiến hành điều tra, tổng họp, phân tích và so sánh thực trạng IMC tại TIMA với lý thuyết về IMC, từ đó rút ra những ưu điểm, tồn tại và nguyên nhân. Trên cơ sở này, tác giả sẽ đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hoạt động IMC tại TIMA trong thời gian tới.
2.1.2. Quy trình nghiên cứu
Qua quá trình nghiên cứu thực tiễn, tác giả đề xuất quy trình nghiên cứu gồm 03 bước như sau:
Bước 1:
r _
Xác định vân đẻ và mục tiêu nghiên cứu
▼ Bưó Lựa chọn phương thu thập và phâ c 2: pháp nghiên cứu. 11 tích thòng tin 1 r Bước 3:
Trình bày kêt quà nghiên cứu
Sơ đồ 2.2: Sơ đồ Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả đề xuất)
Trong đó: mục tiêu của tùng bước như sau:
Bước 1: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
-Tống quan tình hình nghiên cứu, xác định khoảng trống nghiên cứu -Xác định mục tiêu nghiên cứu
-Xác định khung lý thuyết về IMC
Bước 2: Lựa chọn phương pháp nghiên cứu, thu thập và phân tích thông tin: - Lựa chọn phương pháp nghiên cứu là phương pháp định tinh, định lượng - Tiến hành điều tra các đối tượng liên quan bằng bảng hỏi
- Tổng hợp và phân tích thông tin đã khảo sát về thực trạng hoạt động truyền thông marketing tích hợp tại Công ty CP Tima
Bước 3: Trình bày kết quả nghiên cứu: Từ kểt quả khảo sát đã thu thập được, thực hiện:
- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động IMC tại Công ty CP Tima
- Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động IMC tại Công ty CP Tima
2.2. Phương pháp nghiên cún
2.2.1. Phương pháp nghiên cứu của luận văn
Luận văn sử dụng chủ yếu phương pháp nghiên cứu định tính nhàm khám phá các nhân tố đặc thù ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông marketing tích hợp tại Công ty CP Tima.
2.2.2. Phương pháp thu thập và phân loại tư liệua./ Phương pháp thu thập a./ Phương pháp thu thập
- Thứ cấp: Tìm kiếm các thông tin thứ cấp tại Công ty cổ phần tập đoàn Tima trong các báo cáo tổng kết, báo cáo triển khai kế hoạch chiến lược Marketing, kế hoạch và số liệu thống kê chất lượng truy cập qua các kênh quảng cáo của Tima
Cụ thể, nguồn số liệu sử dụng trong luận văn chủ yếu là nguồn số liệu thực tế của Công ty CP Tima, Báo cáo Tài chính qua các năm, Báo cáo kết quả HĐKD; Các báo cáo và tài liệu từ Tổng cục thống kê; Báo cáo tại phòng Marketing, Hành chính nhân sự của Tima
Ngoài các nguôn sô liệu đã nêu trên, luận văn còn sử dụng các nguôn tin thu thập được từ các giáo trình, sách báo, các bài nghiên cứu liên quan đến công trình nghiên cứu,...
- Sơ cấp: Thực hiện bằng phương pháp quan sát, điều tra xà hội học dùng bảng hởi, phỏng vấn sâu đề thu thập thông tin. Cụ thể:
+ Phương pháp quan sát: Quan sát trực tiếp và gián tiếp tại các bộ phận thuộc TIMA trong quá trình điều tra, khảo sát
+ Phương pháp điều tra bảng hỏi: Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi được thực hiện cùng một lúc với nhiều người theo một bảng hỏi in sẵn. Trong đó, đáp viên sẽ được thực hiện bằng phương pháp phong vấn viết. Theo một quy ước đã được tác giả quy ước
sẵn, người được hỏi trả lời ý kiến của mình bằng cách đánh dấu vào các ô tương ứng.
❖ Quy trinh điều tra bảng hỏi:
Sơ đô 2.3: Sơ đô Quy trình điêu tra bảng hỏi
(Nguồn: Tác giả đề xuất)
Cụ thể như sau:
Bước 1: Xác định các câu hỏi trong bảng hởi
Mục tiêu hướng đến là giải quyết vấn đề nghiên cúu, kết họp với hệ thống kiến thức nghiên cứu được, tác giả xác định các câu hỏi cần thiết xây dựng trong bảng hỏi. Đó phải là những câu hỏi có thế thu thập được, những dữ liệu cần thiết cho vấn đề nghiên cứu.
Bước 2: Phòng vấn thử và tham khảo ý kiến chuyên gia
Đe hoàn thiện được bảng hỏi, đây là bước vô cùng quan trọng. Một bảng hỏi được thiết kế với "phiên bản đầu” thường có thế gặp các lồi như câu hởi đa nghĩa, câu hỏi không rõ nghĩa, câu hỏi khó hiểu hoặc dễ bị hiểu sai... Do đó, tác giả thực hiện khảo sát thử với một số lượng nhất định nằm trong nhóm đối tượng mục tiêu thông qua các cách thu thập khác nhau nhàm phát hiện ra những lỗi này.
Bên cạnh đó, việc tham khảo những chuyên gia có kinh nghiệm trong việc thiết kể bảng hỏi là điều cần thiết để có một bảng hỏi tốt.
Bước 3: Chỉnh sửa và hoàn hiện bảng hỏi
Thực hiện xong bước 2, tác giả sẽ có những điều chỉnh cần thiết đế có một bảng hỏi tốt. Sự điều chỉnh này được thực hiện nhằm khắc phục các lỗi mà người khảo
sát thử hoặc các chuyên gia đã góp ý. Bước 4: Thực hiện khảo sát
Sau khi hoàn thiện bảng hỏi, tác giả thực hiện khảo sát. Lúc này, bảng hỏi sẽ không chỉnh sửa hay điều chỉnh thêm để đảm bảo sự nhất quán trong dừ liệu thu thập.
Có thể bao gồm 2 kênh chính để thu thập dữ liệu sơ cấp bằng bảng hởi là kênh trực tiếp và kênh gián tiếp:
- Với kênh trực tiếp, tác giả sẽ đến gặp đối tượng khảo sát và yêu cầu/nhờ họ trả lời bảng hỏi. Cách này mất thời gian và công sức hơn, tuy nhiên có thể thấy hiệu quả ngay tức thì với số lượng bảng hỏi được trả lời khá nhiều và nguồn dữ liệu thu được thường có độ tin cậy cao hơn.
- Với kênh gián tiếp, có thể gửi bảng hỏi Online tới các đối tượng khảo sát qua email hoặc các diền đàn và yêu cầu/nhờ họ trả lời. Vai trò của phương pháp này đối với nghiên cứu là cho phép dễ dàng chuyển bản hởi đến đối tượng cần khảo sát, tiết kiệm được thời gian và công sức hơn việc phải tiếp xúc với từng đối tượng trực tiếp, tuy nhiên tỉ lệ trả lời thường thấp và dữ liệu thu được có thể thiếu tin cậy do các yếu
tô chủ quan hoặc khách quan (người trả lời hiêu sai hoặc không hiêu rõ câu hỏi...). Kết quả từ bản khảo sát sẽ được sử dụng để phân tích, đánh giá về thực trạng IMC tại Công ty CP Tima trong Chương 3.
- Bước 5: Xử lí, phân tích số liệu