6. Kết cấu của luận văn
1.3.5. Lựa chọn phương tiện truyền thông
Các kênh truyền thông được lựa chọn phải phù hợp và hiệu quả để có thể truyền tải mọi thông điệp họ muốn đưa đến cho người tiêu dùng và công chúng. Có thể dùng kênh truyền thông cá nhân (trực tiếp) hay kênh phi cá nhân (gián tiếp).
Các kênh truyền thông cá nhân (trực tiếp): đó có thể là sự giao tiếp của hai người với nhau, mặt đối mặt, giao tiếp qua điện thoại hay một người giao tiếp với công chúng. Các kênh trực tiếp như:
+ Kênh giới thiệu: tiêp xúc cùa nhân viên bán hàng ở địa phương với người mua tại thị trường mục tiêu.
+ Kênh xã hội: gồm những người hàng xóm, bạn bè, láng giềng, các thành viên trong gia đình nói chuyện với người mua mục tiêu.
+ Kênh chuyên viên: phát biểu ý kiến của bản thân cùa chuyên viên độc lập với người mua mục tiêu.
Các kênh truyền thông phi cá nhân (gián tiếp): những kênh này truyền tải
thông điệp đi mà không có sự tiếp xúc trực tiếp như các phương tiện truyền thông, các sự kiện, bầu không khí. Các kênh truyền thông dưới dạng ấn phẩm như báo, tạp chí, thư gửi trực tiếp; dưới dạng truyền thông quảng bá như truyền thanh, truyền hình; các phương tiện truyền thông điện tử như băng đĩa ghi hình hay ghi âm; các phương tiện trưng bày như panô, bảng hiệu, apphích.
1.3.6, Triến khai chiến lược truyền thông tích họp
Cạnh tranh gay gắt giữa các phương tiện truyền thông đại chúng dẫn đến sự phân khúc mạnh mẽ. Ờ khắp nơi, đài phát thanh với các chương trình, hình thức cụ thể đang nổi lên. Các kênh truyền hình chuyên môn hóa theo chuyên đề - lịch sử, học tập, phim cố điển, khoa học giả tưởng, gia đình, chính trị, tin tức,... Có hàng tràm ngàn ấn phẩm và tạp chí chuyên ngành. Truyền hình không còn được người tiêu dùng xem là kênh phục vụ cho tất cả mọi người. Họ không buộc phải như vậy. Họ chỉnh đến phương tiện truyền thông có chương trình và nội dung biên tập phù hợp với quan tâm của mình.
Một thách thức đối với những người làm MKT là xu thế phân khúc khán giả và phương tiện truyền thông. Đe phát triền và đưa ra đa thông điệp trên các phương tiện truyền thông chuyên ngành và cả phi truyền thống đòi hỏi những người làm công tác này phải nhận biết thói quen cũa người tiêu dùng mục tiêu trong việc sử dụng phương tiện truyền thông.
Một vấn đề nữa cần quan tâm phân bổ ngân sách cho các công cụ truyền thông marketing như thế nào là hợp lý giữa khuyến mại, quảng cáo, tiếp thị trực tiếp, quan hệ công chúng và bán hàng trực tiếp. Tuy nhiên, tùy ngành hàng và đặc
điêm mặt hàng kinh doanh mà các doanh nghiệp sẽ đưa ra các chính sách khác nhau. Và tùy thời gian mà doanh nghiệp linh động thay đổi hay kết hợp các công cụ khác nhau sao cho hiệu quả mang lại cao nhất.
1.3.6.1. Quảng cáo
Một trong năm công cụ chủ yếu của hoạt động truyền thông là quảng cáo. Đây là công cụ được sử dụng để hướng thông tin thuyết phục người mua và công chúng mục tiêu của doanh nghiệp. Quảng cáo là một hình thức được người bảo trợ trả tiền thông qua việc trưng bày gián tiếp và khuyếch trương ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ. Quảng cáo được sử dụng rộng rãi trên toàn cầu và là một cách phát thông điệp hiệu quả về chi phí.
Khi xây dựng chương trinh quảng cáo những nhà quản trị marketing bao giờ cũng bắt đầu từ việc phát hiện động cơ của khách hàng và thị trường mục tiêu. Nhiệm vụ bộ phận quảng cáo là xây dựng các chiến dịch được đề xuất và trưng bày hàng hoá ở các đại lý, triến khai quảng cáo bằng thư trực tiếp và các hoạt động khác mà Công ty quảng cáo thường không làm .
Để hoạt động quảng cáo có hiệu quả tối đa sẽ cần phải nắm chắc nội dung căn bản của các bước trong quá trình truyền thông và đảm bảo rằng các hoạt động này sể tuân theo một quá trình thống nhất. Những hoạt động cơ bản trong hoạt động này được trình bày dưới đây.
* Xác định các mục tiêu quảng cáo
Mục tiêu chi phối toàn bộ quá trình quảng cáo là những mục tiêu được xuất phát trước đó từ thị trường mục tiêu, xác định vị trí trên thị trường và về marketing
mix. Các mục tiêu quảng cáo có thể được xếp loại tuỳ theo ý muốn là thông tin thuyết phục hay thông tin nhắc nhở. Các mục tiêu quảng cáo khác nhau sẽ được thực hiện tuỳ theo điều kiện cụ thể đó mà doanh nghiệp có. Quảng cáo thông tin chủ yếu hình thành trong giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường, khi đó mục tiêu là tạo
ra nhu câu ban đâu. Quảng cáo thuyêt phục trở nên quan trọng ờ giai đoạn cạnh tranh, khi các mục tiêu của doanh nghiệp là tạo ra nhu cầu và có chọn lọc đối với một thương hiệu cụ thể, đa số các quảng cáo đều thuộc dạng này.
* Xác định ngân sách quảng cáo
Doanh nghiệp có thể bắt đầu vào xây dựng ngân sách quảng cáo cho từng sản phẩm của mình sau khi xác định được các mục tiêu quảng cáo. Vai trò của quảng cáo đơn giản nâng cao đường cong nhu cầu sản phẩm. Do đó, để xác định ngân sách dành cho công tác này thì trước tiên cần căn cứ vào mục tiêu quảng cáo của doanh nghiệp, cần chú ý tới việc phân phối ngân sách truyền thông cho quảng cáo cùng các hoạt động truyền thông khác. Ngân sách quảng cáo cần được phân bổ một cách hợp lý cho từng loại sản phẩm, các thị trường cần hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp.Bên cạnh đó, việc xác định ngân sách cho quảng cáo còn phải quan tâm đến những yếu tố như: Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm; Thị phần và cơ sở tiêu dùng; Cạnh tranh; Tần suất quảng cáo; Khả nãng thay thế của sản phẩm.
*Thiết kế thông điệp quảng cáo
Thông điệp quảng cáo là nhằm chuyển tải ý tưởng của chủ thể quảng cáo tới công chúng mục tiêu bằng việc phối hợp, tống hợp các yếu tố từ ngừ, màu sắc, logo,
âm thanh, biểu trưng...
Những người làm MKT dùng nhiều giải pháp để hình thành ý tưởng diễn tả mục tiêu. Một số người, đế tìm ra một nội dung truyền đạt, thì họ sử dụng phương pháp bằng cách quy nạp bằng cách nói chuyện với các nhà nghiên cứu, các nhà trung gian, khách hàng, đối thủ cạnh tranh. Một số khác hình thành nội dung thông điệp quảng cáo bằng việc sử dụng phương pháp diễn giải.
Đe xác suất tìm được một quảng cáo xuất sắc càng lớn hơn thì người quảng cáo cần có nhiều phương án thiết kế thông điệp quảng cáo được sáng tạo một cách độc lập.
Nhìn chung, nội dung của quảng cáo được đánh giá dựa trên tính hâp dân, tính độc đáo và tính tin cậy. Thông điệp quảng cáo phải nói lên được những điều thú vị hay đáng mong ước về sản phẩm. Đây cũng Cần là nhừng khía cạnh của quảng cáo, những khác biệt so với sản phẩm khác.
Doanh nghiệp cần phải phân tích các đặc tính này trong nội dung thông điệp quảng cáo của mình. Nhà quản trị phải đánh giá các thông điệp khác nhau.
Trước tiên, thông điệp phải nói lên điều gì đó đang được quan tâm hay mong muốn về sản phẩm. Thông điệp phải truyền tải được điều mà các sản phẩm của tất cả đối thủ cạnh tranh chưa có. Cuối cùng, thông điệp phải trung thực và có bàng chứng rõ ràng, cụ thề và minh bạch
Để lựa chọn thông điệp quảng cáo được nhiều người quan tâm nhất thì nhà quản trị cần thử nghiệm trước các phương án quảng cáo.
Cuối cùng, đế đảm bảo cho sự thành công của quảng cáo, doanh nghiệp phải thực hiện thông điệp. Tác dụng của thông điệp không những phụ thuộc vào các phương tiện truyền đạt mà còn phụ thuộc vào nội dung truyền đạt.
Khi chuẩn bị một chiến dịch quảng cáo những người làm quảng cáo phải trình bày rõ các mục tiêu, luận cứ và văn phong quảng cáo mong muôn, tât cả các yêu tô này sẽ tạo nên một thông điệp cô đọng.
Cân quan tâm đặc biệt trong quá trình thiêt kê là yêu tô hình thức như màu sắc, cỡ chữ, kích thước hình ảnh bởi vì đây là những yếu tố ảnh hưởng rất lớn đến một chương trình quảng cáo.
* Truyền tải thông điệp quảng cáo
Quyết định về tần suất, phạm vi và cường độ tác động
Việc lựa chọn phương tiện quảng cáo là vấn đề tìm kiếm những phương tiện truyền thông có hiệu quả cùa chi phí thấp nhất để đảm bảo số lần tiếp xúc mong muốn với công chúng mục tiêu. Doanh nghiệp có thề lựa chọn phương tiện quảng cáo qua phân tích một số yếu tố sau:
Tần suất F (là số lần xuất hiện của thông điệp trên phương tiện truyền thông).
Phạm vi hoạt động của phương tiện R (Mô tả khả năng tiêp xúc cùng công chúng mục tiêu), được phản ánh bàng số người sử dụng phương tiện trong cùng một thời kỳ và thường được xác định bằng tần số của số phát hành hoặc chương trình.
Tổng phạm vi hoạt động của phương tiện được xác định bằng cách cộng phạm vi hoạt động của từng phương tiện riêng biệt trừ đi phần độc già hoặc khán giả trùng lặp) Cường độ tác động I (giá trị định lượng của một lần tiếp xúc qua một phương tiện truyền thông nhất định).
1.3.6.2. Khuyến mãi
Khuyến mãi (hay xúc tiến bán) là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các cồ động khách hàng, công cụ kích thích nhằm tăng nhanh nhu cầu sản phẩm tại chỗ tức thì. Khuyển mại có tác dụng trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích bổ sung cho người mua. Bản chất đây là công cụ kích thích để thúc đẩy một nhóm hoặc một sản phẩm của doanh nghiệp bằng các khâu: Phân phối, cung ứng và tiêu dùng.
* Xác định mục tiêu của khuyến mãi
Việc xác định nhiệm vụ của khuyến mãi bán hàng xuất phát từ mục tiêu chiến lược MKT của Công ty đối với sản phẩm hàng hoá ở thị trường mục tiêu.
__ £
Bảng 1.2. Tông họp tiêu thức xác định nhiệm vụ khuyên mãi
5--- 7
Đối tưọng Nội dung
Đối vói NTD
lôi kéo những người tiêu dùng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, tạo nên một số người tiêu dùng thử trong số những người chưa sử dụng
Đối vói các thành viên trung gian
khuyến khích các thành viên trung gian tăng cường các hoạt động phân phối nhiều hơn, thực hiện dự trữ hàng hoá trên thị trường, đẩy mạnh các hoạt động mở rộng, mua bán và củng cố kênh phân phối, phân phối thường xuyên liên tục nhằm mở rộng mùa tiêu thụ
sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp
(Nguôn: Tác giả tông hợp, 2021)
* Lựa chọn công cụ khuyến mãi
Có rất nhiều các công cụ kích thích khác nhau để hoàn thành mục tiêu này. Có thế phân chia các công cụ xúc tiến bán thành năm nhóm sau:
r * r * T y
- Nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tê trực tiêp thúc đây tiêu dùng bao gôm: phiêu tặng, quà tặng, hàng chung, hàng mâu...
- Nhóm công cụ thúc đẩy hoạt động của các trung gian trong kênh phân phối. Các nhà sản xuất dùng kỹ thuật này để tăng cường sự hợp tác, đẩy mạnh việc tiêu thụ của các nhà phân phôi như các nhà bán buôn, bán lẻ, các đại lý...các kỹ thuật thông dụng gồm: Tài trợ quảng cáo, các nhà quảng cáo được tài trợ; Tài trợ về tài chính khi mua hàng; Hàng miễn phí.
- Triền lãm thương mại, hội nghị khách hàng, và hội chợ
- Sử dụng các cửa hàng giới thiệu và bán sản phâm đê trưng bày sản phẩm tại nơi bán.
- Các trò chơi và cuộc thi.
* Xây dựng chương trình khuyến mãi
Để hoạt động xúc tiến bán thực hiện tốt cần phải có chương trinh phù hợp với điều kiện hoàn cảnh của doanh nghiệp. Muốn vậy phải giải quyết các vấn đề sau: Quy mô kích thích; Thời gian kéo dài chương trình; Đối tượng tham gia; Phương tiện phổ biến tài liệu; Lựa chọn thời gian để thực hiện chương trình xúc tiến bán; Xác định ngân sách xúc tiến bán.
J.3.6.3. Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng (PR) là một công cụ marketing quan trọng. Công ty không chỉ có các mối quan hệ với đông đảo công chúng có quan tâm mà phải có quan hệ tốt với khách hàng, các đại lý và người cung ứng của mình.
Công chúng được định nghĩa là mọi nhóm người ảnh hưởng thực tế hay có
A 2 L
quan tâm hay tiêm ân đên khả năng Công ty đạt được những mục tiêu của mình.
* Các hoạt động chủ yếu của quan hệ công chúng: Quan hệ với báo chí; Vận động hành lang; Tuyên truyền sản phẩm; Truyền thông của Công ty; Tham mun.
2 ' —__
* Những quyêt định chủ yêu trong MPR
Xác định mục tiêu MPR
Mục tiêu MPR cũng xuât phát từ mục tiêu marketing của Công ty. Nhìn chung MPR đóng góp vào các mục tiêu sau: Tạo ra sự biết đến; Giảm bớt chi phí khuyến mãi; ; Tạo dựng tín nhiệm; Kích thích lực lượng bán hàng và đại lý; Lựa chọn thông điệp và phương tiện PR.
Thông điệp trong quan hệ công chúng thường là các bài viết, những câu chuyện lý thú hay về doanh nghiệp hoặc sản phẩm. Đây là một nghệ thuật sáng tạo, ở đây người tuyên truyền không còn tìm tin tức nữa mà là đang tạo tin tức, mỗi sự kiện là cơ hội tạo ra vô số câu chuyện hướng tới nhiều nhóm công chúng. Các công cụ trong quan hệ với công chúng thường là các sự kiện, bài nói chuyện, các xuất bản phẩm, hoạt động công ích...
Thực hiện kế hoạch MPR
Việc triển khai công tác tuyên truyền đòi hỏi phải quan tâm đặc biệt. Công ty cần có kế hoạch cụ thế và chi tiết trong việc lựa chọn và sáng tạo các thông điệp từ lực lượng biên tập bên ngoài hoặc bên trong Công ty, lựa chọn phương tiện truyền tin. Khai thác được quan hệ cá nhân với những người biên tập ở các phương tiện truyền tin để đảm bảo được đăng tải là vấn đề quan trọng.
1.3.6.4. Bán hàng trực tiếp
Không giống như xúc tiến bán hay quảng cáo, bán hàng cá nhân bao gồm những mối quan hệ trực tiếp giữa các khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng và người bán. Nó là một quá trình giao tiếp phức tạp và là một loại ảnh hưởng cá nhân. Tầm quan trọng của hoạt động bán hàng trực tiếp phụ thuộc vào nhu cầu của người tiêu dùng, bản chất sản phẩm và giai đoạn trong quá trình mua.
Rất nhiều người trong doanh nghiệp như người bán trực tiếp, người nhận đơn đặt hàng...tham gia vào hoạt động bán hàng gồm. Lực lượng bán hàng này cần được quản lý và tồ chức một cách khoa học.
* Quá trình bán hàng
Công ty thường đặt cho người bán hàng của họ các mục tiêu khác nhau.
Những nhiệm vụ chủ yếu của người bán hàng là: Thăm dò tìm kiếm những khách hàng mới; Nghiên cứu và thu thập những thông tin về thị trường; Cung cấp
các dịch vụ cho khách hàng, tư vân vê các vân đê của họ, trợ giúp kỹ thuật, giao hàng; Đánh giá tính chất khách hàng và điều phối hàng hoá.
Bán hàng trực tiếp là một nghệ thuật hơn là khoa học. Bởi vì, với điều kiện như nhau, quá trình bán hàng phải rất sáng tạo. Người bán phải hiểu rõ quá trình bán hàng. Một người bán được đào tạo có thể bán được nhiều hơn một người bán không được đào tạo. Tất nhiên quá trình bán hàng sẽ khác theo đặc điểm của sản phẩm, đăc điểm của thị trường, quy mô của Công ty và nhiều thứ khác. Quá trình bán hàng về cơ bản gồm các bước sau: Đánh giá và thăm dò; Tiền tiếp xúc; Tiếp xúc; Giới thiệu và chứng minh; Xử lý các từ chối; Theo dõi.