2.2.1. Thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action-TRA) đƣợc Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975 và đƣợc xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội. Trong thuyết hành động hợp lý TRA, “ý định hành vi, là một chức năng cộng gộp của nhân tố: thái độ cá nhân (đánh giá tích cực hoặc tiêu cực khi thực hiện một hành vi) và chuẩn mực chủ quan (ảnh hƣởng nhận thức mà ngƣời khác có thể có)”.
Nói chung, sự gia tăng trong thái độ và chuẩn mực chủ quan dẫn đến một ý định mạnh mẽ hơn để thực hiện hành vi. Theo đó nhân tố thái độ cá nhân đƣợc đo lƣờng bằng niềm tin của khách hàng và sự đánh giá của họ với đặc tính sản phẩm trong khi “chuẩn chủ quan” đƣợc coi là một chức năng của niềm tin mà các cá nhân chấp thuận hoặc không chấp thuận hành vi. TRA cung cấp một công cụ đơn giản để
xác định các khả năng thay đổi hành vi của ngƣời dùng khi sử dụng một đổi mới. Tuy nhiên lý thuyết này chỉ áp dụng đối với hành vi có ý thức. Đối hành vi không hợp lý, hành động theo thói quen hoặc hành vi đƣợc xem là không ý thức, không thể đƣợc giải thích bởi lý thuyết hành động hợp lý.
(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)
Hình 2.2. Mô hình thuyết Hành động hợp lý (TRA)
Bởi vì dựa trên giả thuyết rằng lý trí kiểm soát hành vi, nên nhƣợc điểm của thuyết hành vi hợp lý là chỉ dùng để nghiên cứu các hành vi có chủ ý và chuẩn bị trƣớc. Lý thuyết này không giải thích đƣợc cho những hành vi theo thói quen, cảm xúc và các hành vỉ không đƣợc suy tính một cách lý trí.
2.2.2. Thuyết hành vi kế hoạch (Theory of Planned Behavior)
Năm 1991, Ajzen đã nghiên cứu và đề xuất Thuyết hành vi kế hoạch (TPB). Ajzen đã tiến hành bổ sung thêm nhân tố Cảm nhận kiểm soát hành vi bên cạnh nhân tố Thái độ và Chuẩn chủ quan để tăng sự thích hợp cho các tình huống mà cá nhân không có đƣợc sự kiểm soát hoàn toàn đối với việc thực hiện hành vi. Hai yếu tối Cảm nhận kiểm soát hành vi (PBC) và Ý định (Intention) đều là những nhân tố quan trọng để dự đoán hành vi (Behavior), tầm quan trọng của các yếu tố sẽ khác nhau tùy vào từng hoàn cảnh (Ajzen, 1991).
Hình 2.3. Mô hình thuyết hành vi kế hoạch (TPB)
2.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM)
Fred Davis (1989) đã xây dựng và phát triển mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) dựa trên mô hình lý thuyết hành động hợp lý để giải thích hành vi sử dụng của con ngƣời trong lĩnh vực công nghệ thông tin. Trong mô hình chấp nhận công nghệ, hai biến thái độ và chuẩn chủ quan đã đƣợc thay thế bằng hai biến mới là Cảm nhận hữu ích (Perceived Usefulness) và Cảm nhận Dễ sử dụng (Perceived Ease of Use).
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) đƣợc áp dụng để nghiên cứu về hành vi sử dụng trong nhiều lĩnh vực công nghệ và nhiều đối tƣợng khách hàng khác nhau. Tuy nhiên, mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) cũng có những hạn chế nhất định. Sun và Zhang (2006) và Venkatesh et al. (2003) đã chỉ ra hai nhƣợc điểm chính trong các nghiên cứu sử dụng mô hình TAM: độ giải thích của mô hình không cao và mối tƣơng quan giữa các nhân tố trong mô hình bị mâu thuẫn trong các nghiên cứu với lĩnh vực và đối tƣợng khác nhau. Lee et al. (2003) còn chỉ ra một nhƣợc điểm của mô hình TAM là chỉ đƣợc áp dụng khi nghiên cứu một loại công nghệ, một đối tƣợng và một thời điểm nhất định.
Để cải thiện những điểm trên, Venkatesh và Davis (2000) đã thực hiện các nghiên cứu theo chiều dọc và đề xuất một mô hình mới TAM 2. Mô hình này đƣợc thêm vào các biến liên quan đến các ảnh hƣởng xã hội (Chuẩn chủ quan, Hình ảnh và Sự tự nguyện) và liên quan đến nhận thức về phƣơng tiện (Tính minh chứng của kết quả, Phù hợp với công việc, Chất lƣợng đầu ra).
2.2.4. Mô hình kết hợp TAM và TPB (C-TAM-TPB)
Năm 1995, Taylor và Todd đã kết hợp các nhân tố của Thuyết hành vi kế hoạch (TPB) với các nhân tố trong mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) để xây dựng và phát triển một mô hình lai.
Mô hình này bao gồm những yếu tố: Thái độ (Attitude) đƣợc phân tách thành Cảm nhận hữu ích (Perceived Usefulness), Tính tƣơng thích (Compatibility) và Cảm nhận dễ sử dụng (Perceived Ease of Use); Nhân tố niềm tin quy chuẩn (Normative belief) phân tách thành Ảnh hƣởng từ bạn bè (Peer Influence) và Ảnh hƣởng từ cấp trên (Superior influence); Nhân tố Niềm tin kiểm soát (Control belief) đƣợc phân tách thành Nguồn lực hỗ trợ (Resource facilitating conditions), Sự tự tin (Self-efficacy), và Hỗ trợ kỹ thuật (Technology facilitating conditions).
Hình 2.6. Mô hình kết hợp TAM và TPB (C-TAM-TPB)
Định nghĩa của các nhân tố trong mô hình kết hợp C-TAM-TPB này giống nhƣ định nghĩa trong mô hình TPB và TAM.
2.2.5. Thuyết nhận thức xã hội (Social Cognitive Theory - SCT)
Dựa trên Thuyết hiểu biết xã hội (Social Learning Theory) của Miller và Dollard (1941), Albert Bandura (1986) đã xây dựng nên Thuyết nhân thức xã hội (SCT). Trong đó thể hiện mối quan hệ qua lại lẫn nhau giũa 3 nhóm nhân tố: Các
nhân tố môi trƣờng (Environment factors), Các yếu tố cá nhân (personal factors) và Các nhân tố hành vi.
Hình 2.7. Thuyết nhận thức xã hội (SCT)
Năm 1995, Compeau và Higgins đã áp dụng Thuyết nhận thức xã hội (SCT) khi nghiên cứu về hành vi sử dụng máy tính của các cá nhân trong lĩnh vực công nghệ thông tin. Compeau và Higgins (1995) đã điều chỉnh và đề nghị rằng Hành vi sử dụng máy tính của các cá nhân chịu tác động bởi các nhân tố: kết quả hiệu suất mong đợi (Performance-Outcome Expectancy), kết quả cá nhân mong đợi (Personal-Outcome Expectancy), sự tự tin (Seft-Efficacy), sự xúc động (Affect) và sự lo lắng (Anxiety). Hình 2.8. Lý thuyết nhận thức xã hội (SCT) Hành vi Các yếu tố cá nhân (các sự kiện nhận thức, cảm xúc, sinh học) Các nhân tố môi trƣờng Tính di động và tiện lợi Hiệu suất mong đợi
Sự tự tin Sự lo lắng
Hành vi
2.2.6. Thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dựng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology - UTAUT) Acceptance and Use of Technology - UTAUT)
Năm 2003, Venkatesh và các cộng sự nhận thấy cần phải tổng hợp và đƣa ra một mô hình hợp nhất để nghiên cứu về sự chấp nhận công nghệ của ngƣời dùng sau khi quan sát và thấy rằng các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực công nghệ thông tin và hệ thống máy tính gặp nhiều khó khăn khi chọn lựa mô hình nghiên cứu phù hợp và thƣờng kết hợp một số khái niệm từ một số mô hình khác nhau.
Venkatesh et al. (2003) đã chọn lọc và kết hợp các yếu tố tác động mạnh nhất trong 8 mô hình trƣớc để xây dựng nên Thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT). UTAUT gồm có 4 nhân tố chính (Hữu ích mong đợi, Dễ sử dụng mong đợi, Ảnh hƣởng xã hội, Điều kiện thuận lợi); 4 biến kiểm soát (Độ tuổi, Giới tính, Kinh nghiệm, Sự tự nguyện) và có thể giải thịch đến 70% Ý định hành vi (Venkatesh et al., 2003).
2.2.7. Thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ hợp nhất mở rộng (UTAUT-2)
Hình 2.10: Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ hợp nhất mở rộng UTAUT-2
Ba nhân tố đƣợc bổ sung vào mô hình UTAUT-2 bao gồm:
-“Động lực hƣởng thụ (Hedonic Motivation)”: đƣợc giải thích là “niềm vui bắt nguồn từ việc sử dụng công nghệ”. “Động lực hƣởng thụ là nói đến niềm vui hay hạnh phúc do sử dụng công nghệ. Động lực hƣởng thụ đóng một vai trò quan trọng trong ý định sử dụng đối với sự chấp nhận công nghệ của một cá nhân”.
-“Giá trị cảm nhận (Price Value)”: giá trị là tích cực khi lợi ích của việc sử dụng công nghệ đƣợc coi là lớn hơn chi phí tiền tệ và giá trị giá đó có tác động tích cực đến ý định.
-“Thói quen (Habit)”: đƣợc định nghĩa là mức độ mà mọi ngƣời có xu hƣớng thực hiện các hành vi tự động qua học hỏi”.
Nỗ lực mong đợi Ảnh hƣởng xã hội Các điều kiện thuận lợi Động lực hƣởng thụ Giá trị cảm nhận Thói quen sử dụng
Tuổi Giới tính Kính nghiệm Ý định sử
Bảng 2.1: Một số nghiên cứu ứng dụng mô hình UTAUT-2
Tên đề tài Tác giả
Ứng dụng mô hình UTAUT-2 trong khai thác tác động của chất lƣợng công nghệ trên mạng di động
Amra Kraljic, Almir Pestek, 2016
Sử dụng Mô hình UTAUT-2 để xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến việc áp dụng dịch vụ ngân hàng di động
Malik Khlaif Gharaibeh, Muhammad Rafie Mohd Arshad, 2018
Mô hình UTAUT-2 đã cải thiện thiết yếu trong phƣơng sai đƣợc giải thích trong sử dụng công nghệ lên đến 74% trong UTAUT-2. Hơn nữa, UTAUT-2 đƣợc áp dụng nhiều hơn cho điều này nghiên cứu vì nó tập trung vào bối cảnh sử dụng của khách hàng. Ngƣợc lại, UTAUT ban đầu là áp dụng nhiều hơn cho bối cảnh sử dụng của nhân viên.
Dƣới đây là bảng tổng hợp những mô hình lý thuyết mà tác giả đã trình bày ở trên:
Bảng 2.2: Bảng tổng hợp một số mô hình lý thuyết về ý định sử dụng và chấp nhận công nghệ
Tác giả Mô hình lý thuyết Lý thuyết cơ sở
Các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định hành vi Fishbein và Ajzen (1975) Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) Lý thuyết về kiểm soát mệnh đề (Theory of propositional control - Dulany's (1967))
- Thái độ đối với hành vi
- Chuẩn mực chủ quan
Ajzen (1991) Thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) - Thái độ - Chuẩn mực chủ quan - Nhận thức kiểm soát hành vi Fred D. Davis và Ann Arbor (1989) Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
- Biến bên ngoài - Nhận thức sự hữu ích - Nhận thức tính dễ sử dụng - Thái độ hƣớng tới sử dụng Taylor và Todd (1995) Mô hình kết hợp TAM và TPB (C-TAM-TPB) Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) - Nhận thức sự hữu ích - Nhận thức tính dễ sử dụng - Thái độ - Chuẩn chủ quan Nhận thức hành vi kiểm soát Venkatesh và cộng sự (2003) Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ hợp nhất (Unified theory of acceptance and use of technology - UTAUT)
Mô hình về ý định hành vi và chấp nhận công nghệ
- Hữu ích mong đợi - Dễ sử dụng mong
đợi
- Ảnh hƣởng xã hội - Điều kiện thuận lợi Venkatesh và cộng sự (2012) Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ hợp nhất mở rộng (Unified theory of acceptance and use of technology
UTAUT-2)
Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ hợp nhất UTAUT
- Hữu ích mong đợi - Dễ sử dụng mong
đợi
- Ảnh hƣởng xã hội - Điều kiện thuận lợi - Động lực hƣởng thụ - Giá trị cảm nhận - Thói quen sử dụng
2.3. Một số nghiên cứu thực nghiệm về ý định sử dụng dịch vụ điện tử 2.3.1. Các nghiên cứu thực nghiệm trên thế giới 2.3.1. Các nghiên cứu thực nghiệm trên thế giới
Trên thế giới, nhiều nghiên cứu đã đƣợc thực hiện về đề tài liên quan đến ý định sử dụng các hình thức thanh toán trực tuyến nói chung và ví di động nói riêng. Nhìn chung, hầu hết các nhà nghiên cứu này đã tham khảo mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) để xây dựng mô hình nghiên cứu và đề xuất các kiến nghị để phát triển thị trƣờng thanh toán trực tuyến nói chung và ví di động nói riêng tùy từng đối tƣợng nghiên cứu của từng bài nghiên cứu cụ thể.
Vào năm 2009, Amin đã thực hiện nghiên cứu về các nhân tố tác động đến Ý định sử dụng Ví di động của khách hàng cá nhân. Ngoài những yếu tố trong mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), Amin đã thêm vào nhân tố Cảm nhận biểu cảm, hiểu biết về ví di động và cảm nhận tin cậy. Phƣơng pháp định lƣợng đƣợc sử dụng để phân tích 150 phiếu khảo sát. Sau khi phân tích, kết quả cho thấy các yêu tố Cảm nhận hữu ích, Cảm nhận dễ sử dụng, Cảm nhận biểu cảm và hiểu biết về ví di động có tác động đến định sử dụng ví di động của khách hàng cá nhân tại Sabah - Malaysia với mức ý nghĩa 95%.
Dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), Swilley (2010) đã xây dựng mô hình gồm 7 nhân tố: Cảm nhận hữu ích, Chuẩn chủ quan, Cảm nhận dễ sử dụng, Cảm nhận rủi ro, An toàn/Bảo mật, Thái độ và Ý định sử dụng. Nhằm kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đã đề ra, Swilley đã thực hiện hai cuộc khảo sát độc lập. Cuộc khảo sát thứ nhất tiến hành thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp sinh viên đại học bằng bảng câu hỏi khảo sát và thu đƣợc 226 phiếu trả lời. Cuộc khảo sát thứ hai đƣợc tiến hành qua email và thu đƣợc 480 phản hồi. Sau khi tiến hành phân tích, kết quả nhận đƣợc cho thấy Cảm nhận rủi ro ảnh hƣởng dƣơng đến Thái độ đối với Ví di động, Cảm nhận dễ sử dụng ảnh hƣởng dƣơng đến Cảm nhận hữu ích và An toàn/Bảo mật ảnh hƣởng âm đến Thái độ đối với Ví di động và Thái độ đối với Ví di động có ảnh hƣởng âm lên ý định sử dụng.
Trong bài báo bài báo với mục tiêu phân tích các nhân tố tác động đến việc chấp nhận sử dụng VĐT trên Tạp chí Quốc tế về Khoa học xã hội và con ngƣời, Sahut (2008) đã sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và có tính toán đến
chi phí sử dụng VĐT để phân tích trƣờng hợp của VĐT Moneo - VĐT duy nhất đang hoạt động tại Pháp vào thời điểm nghiên cứu. Sau quá trình phân tích và nghiên cứu tình hình thực tế của VĐT Moneo, Sahut (2008) đƣa ra kết luận rằng: Tính an toàn, tính bảo mật của các giao dịch, Chi phí giao dịch và Sự đa dạng chức năng của VĐT là các nhân tố quan trọng đối với sự thành công của phƣơng thức thanh toán này.
Dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ, Suh và Han (2003) nhận xét rằng tính hữu ích và tính dễ sử dụng đƣợc xem là hai yếu tố cơ bản để quyết định sự chấp nhận nhiều công nghệ khác nhau. Mặc dù vậy, hai yếu tố này có thể chƣa giải thích đƣợc đầy đủ hành vi của ngƣời dùng với loại hình dịch vụ mới phát triển nhƣ Internet Banking. Sun và Han (2003) cho rằng bên cạnh hai nhân tố đó, sự tin tƣởng của khách hàng cũng có tác động đến việc chấp nhận sử dụng Internet Banking. Họ đã thực hiện khảo sát 845 trƣờng hợp trong 2 tuần để khảo sát hành vi của khách hàng đối với công nghệ Internet Banking. Mô hình cấu trúc tuyến tính đƣợc sử dụng để phân tích và kết quả nhận đƣợc là tính hữu dụng, dễ sử dụng và sự tin tƣởng của khách hàng có tác động tích cực đến việc chấp nhận Internet banking. Bên cạnh đó, cùng đề tài nghiên cứu, Pikkarainen và cộng sự (2004) đã thực hiện nghiên cứu và kết quả chỉ ra rằng tính hữu dụng và thông tin về ngân hàng trực tuyến trên trang web là hai yếu tố chính ảnh hƣởng đến sự chấp nhận của khách hàng đối với ngân hàng trực tuyến.
Alsajjan và Dennis (2010) tiến hành thu thập dữ liệu từ 618 sinh viên tại Vƣơng quốc Anh và Saudi Arabia để tiến hành phát triển mô hình đánh giá sự chấp nhận của khách hàng về đối với dịch vụ Internet banking với tên gọi mô hình chấp nhận Internet banking (IBAM). Sau khi phân tích thì kết quả cho thấy nhân tố thái độ có vai trò quan trọng và nhân tố “ý định định hƣớng” (Attitudinal intentions - AI) đƣợc hình thành từ sự kết hợp của nhân tố thái độ và ý định hành vi. Biến trung gian cho tác động của chuẩn chủ quan và nhận thức về khả năng quản lý đến ý định định hƣớng bao gồm nhận thức về tính hữu dụng và sự tin tƣởng. Ngoài ra, tâm lý của các phép đo mô hình chấp nhận Internet banking giữa hai nhóm nƣớc cũng có sự tƣơng đƣơng nhau. Tuy nhiên, xét về cấu trúc, mức độ tác động của nhân tố sự
tin tƣởng và tính hữu dụng đối với ý định định hƣớng là khác nhau giữa hai nƣớc.