- Tính di động và tiện lợi: Tính di động là yếu tố quyết định đƣợc sử dụng để đo lƣờng mức độ mà một cá nhân nhận thấy nhận đƣợc lợi ích trong bối cảnh tiếp cận thời gian, không gian và dịch vụ. Công nghệ di động đã cung cấp thiết bị, cơ sở hạ tầng và giao thức có thể giúp ngƣời dùng giao tiếp và trao đổi dữ liệu mọi lúc mọi nơi (Lim, 2007). Dịch vụ di động hoàn toàn phù hợp với lối sống di động; cung cấp một trung bình của thanh toán cho các sản phẩm, dịch vụ trong mọi hoàn cảnh của cuộc sống. Một trong những yếu tố quan trọng của công nghệ di động là tính di động. Đó là một lợi thế lớn của dịch vụ thanh toán di động để cung cấp cho ngƣời tiêu dùng khả năng sử dụng dịch vụ bất cứ nơi nào và bất cứ khi nào họ muốn và so sánh với các phƣơng thức thanh toán truyền thống (Amberg, Hirschmeier, và Wehrmann, 2004). Dựa trên Thuyết hiểu biết xã hội của Miller và Dollard (1941), Albert Bandura (1986) đã xây dựng nên Thuyết nhận thức xã hội (SCT). Trong đó thể hiện mối quan hệ qua lại lẫn nhau giũa 3 nhóm nhân tố: Các nhân tố môi trƣờng (Environment factors); Các yếu tố cá nhân (personal factors) và Các nhân tố hành vi. Hiện nay với sự phát triển của công nghệ số đòi hỏi các dịch vụ muốn cạnh tranh đƣợc cần phải đáp ứng đƣợc tính tiện lợi cho ngƣời tiêu dùng, theo nghiên cứu của Venkatesh et al. (2003), khi dịch vụ có tính di động và tiện lợi sẽ hƣớng ngƣời tiêu dùng lựa chọn sử dụng nhiều hơn, tính di động và tiện lợi là mức độ linh hoạt trong sử dụng dịch vụ, những dịch vụ có tính di động và linh hoạt hơn sẽ dễ đƣợc lựa chọn để sử dụng hơn.
Từ những lập luận trên tác giả đƣa ra giả thuyết
H1: Nhân tố “tính di động và tiện lợi” ảnh hưởng dương đến ý định sử dụng ví điện tử của người dân Việt Nam.
- Nhận thức dễ sử dụng: đƣợc định nghĩa là "mức độ con ngƣời dễ dàng tham gia vào hệ thống công nghệ và sử dụng hệ thống công nghệ" (Venkatesh và cộng sự, 2003). Nghiên cứu trƣớc đây đã chỉ ra rằng sự kỳ vọng nỗ lực có ảnh hƣởng đáng kể đến ý định hành vi của ngƣời dùng (Yang, 2005; Chang & Tung, 2008; Venkatesh & Davis, 2000; Shi và cộng sự, 2008). Theo mô hình của Technology Acceptance Model - TAM, họ thấy tác động của nhận thức dễ sử dụng có sự khác
biệt theo giới tính và độ tuổi; sự tác động này mạnh hơn đối với phái nam, trẻ tuổi. Dễ sử dụng mong đợi (Effort Expectancy) là mức độ dễ dàng liên quan đến việc sử dụng của hệ thống. Khi ngƣời tiêu dùng nhận thấy mức độ dễ sử dụng một công nghệ nào đó, họ sẽ có hứng thú tham gia sử dụng hơn vì tiết kiệm thời gian của họ cho việc tìm hiểu cách sử dụng công nghệ đó.
Từ những lập luận trên tác giả đƣa ra giả thuyết
H2: Nhân tố “nhận thức dễ sử dụng” ảnh hưởng dương đến ý định sử dụng ví điện tử của người dân Việt Nam.
- Nhận thức hữu ích: đƣợc định nghĩa là mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống sẽ giúp họ có thể đạt hiệu quả cao hơn (Venkatesh và cộng sự, 2003). Nghiên cứu trƣớc đây đã phát hiện ra rằng hiệu quả kỳ vọng là yếu tố quyết định mạnh mẽ đến ý định sử dụng công nghệ (Chin & Todd, 1995; Venkatesh & Davis, 2000; Venkatesh et al., 2003). Theo mô hình của Technology Acceptance Model – TAM, hữu ích mong đợi (Performance expectancy) là mức độ mà cá nhân tin rằng sử dụng công nghệ sẽ giúp anh ấy/cô ấy nâng cao hiệu quả trong công việc. Một khi ngƣời tiêu dùng cho rằng họ nhận đƣợc lợi ích trong việc sử dụng công nghệ mới hay nói khác, công nghệ mới có thể đem lại cho họ những tiện lợi và hữu ích nhất định mà đáp ứng nhu cầu của họ thì ngƣời tiêu dùng sẽ dễ dàng có ý định sử dụng công nghệ đó.
Từ những lập luận trên tác giả đƣa ra giả thuyết
H3: Nhân tố “nhận thức hữu ích” ảnh hưởng dương đến ý định sử dụng ví điện tử của người dân Việt Nam.
- Chuẩn chủ quan: chuẩn chủ quan tức ảnh hƣởng xã hội đƣợc định nghĩa là mức độ mà một cá nhân cho rằng những ngƣời khác tin rằng họ nên sử dụng hệ thống mới - trong trƣờng hợp này là ví điện tử (Venkatesh và cộng sự, 2003). Ảnh hƣởng xã hội bao gồm sự ảnh hƣởng từ các thành viên trong gia đình đã đƣợc xác định nhƣ một yếu tố quan trọng trong các nghiên cứu về hành vi (Bolton và cộng sự, 2013). Ảnh hƣởng của gia đình đóng một vai trò thúc đẩy ngƣời tiêu dùng chia sẻ quan điểm và sự thấu hiểu về trải nghiệm dịch vụ của họ. Trong các nghiên cứu trƣớc đây, ảnh hƣởng xã hội đã đƣợc chứng minh là có tác động tích cực trực tiếp
đến ý định hành vi sử dụng công nghệ (Ajzen, 1991; Venkatesh và Davis, 2000; Riemenschneider et al., 2003; Celuch et al (2004); Lee et al., 2003). Theo mô hình của Thuyết hành động hợp lý (TRA) và Theory of Planned Behavior (1995) với cách kết hợp các nhân tố của Thuyết hành vi kế hoạch (TPB) với các nhân tố trong mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), chuẩn chủ quan ảnh hƣởng trực tiếp đến hành vi lựa chọn sử dụng dịch vụ của ngƣời tiêu dùng. Con ngƣời sẽ có khuynh hƣớng lựa chọn sản phẩm khi đƣợc lời khuyên từ bạn bè, ngƣời thân những ngƣời kế cạnh tiếp xúc hàng ngày, họ dễ bị tác động bởi các yếu tố này một cách nhanh chóng, do vậy yếu tố tác động từ chủ quan này rất
Từ những lập luận trên tác giả đƣa ra giả thuyết
H4: Nhân tố “chuẩn chủ quan” ảnh hưởng dương đến ý định sử dụng ví điện tử của người dân Việt Nam.
- Niềm tin: đƣợc định nghĩa là sự sẵn sàng sử dụng dịch vụ mới với cảm giác thoải mái, an toàn và chấp nhận rủi ro (Kim et al., 2010). Niềm tin của khách hàng đã đƣợc công nhận là một yếu tố quan trọng cho sự thành công của ngân hàng di động trong bối cảnh các giao dịch đƣợc thực hiện trong một mạng điện thoại mà dễ bị tổn thƣơng và không chắc chắn hơn so với giao dịch thanh toán truyền thống (Bhattacherjee, 2002). Khách hàng có mức cao mức độ tin cậy đối với các dịch vụ thanh toán di động sẽ cảm nhận đƣợc sự trung thực và tin cậy của các nhà cung cấp dịch vụ; nó sẽ làm cho khách hàng tăng ý định sử dụng dịch vụ (Gefen, Karahanna và Straub, 2003). Niềm tin của ngƣời tiêu dùng về nhà cung cấp dịch vụ cũng nhƣ dịch vụ về các đặc điểm tính an toàn, tin cậy và rủi ro thấp sẽ tác động rất lớn đến hành vi và lựa chọn tiêu dùng. Khi ngƣời tiêu dùng có sự tin tƣởng vào công nghệ mới thì họ sẽ dễ dàng có ý định sử dụng công nghệ mới đó.
Từ những lập luận trên tác giả đƣa ra giả thuyết :
H5: Nhân tố “niềm tin” ảnh hưởng dương đến ý định sử dụng ví điện tử của người dân Việt Nam.
- Nhận thức rủi ro: đƣợc định nghĩa là thiếu bảo mật trong quá trình thanh toán do lỗi bất ngờ hoặc các giao dịch đƣợc thực hiện mà không trung thực giữa ngƣời mua và ngƣời bán (Havlena & DeSarbo, 1991). Thanh toán di động là một hình
thức giao dịch trực tuyến. Nó sẽ bao gồm những giao dịch xảy ra giữa các cá nhân không biết nhau làm tăng nguy cơ tổn thất tài chính và sự không chắc chắn về bản sắc hoặc chất lƣợng sản phẩm. Nếu không có biện pháp thích hợp, giao dịch bị lỗi có thể xảy ra có thể dẫn đến tổn thất không mong muốn cho khách hàng và chi phí lớn hơn tiềm năng cho các nhà cung cấp. Theo thuyết nhận thức xã hội (Social Cognitive Theory - SCT) có 5 yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi bao gồm: tính di động và tiện lợi, hiệu suất mong đợi, sự tự tin, sự lo lắng, nhận thức rủi ro. Nhƣ vậy, khi ngƣời tiêu dùng nhận diện các mức độ về rủi ro khi sử dụng dịch vụ sẽ ảnh hƣởng trực tiếp đến hành vi lựa chọn sản phẩm tiêu dùng của họ.
Từ những lập luận trên tác giả đƣa ra giả thuyết
H6: Nhân tố “nhận thức rủi ro” ảnh hưởng âm đến ý định sử dụng ví điện tử của người dân Việt Nam.
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Quy trình và cách tiếp cận nghiên cứu
Tác giả xây dựng quy trình nghiên cứu cho luận văn của mình gồm những giai đoạn và các công việc nhƣ sau:
(Nguồn: Tác giả xây dựng 2021)
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 3.2. Phƣơng pháp nghiên cứu
3.2.1. Phƣơng pháp nghiên cứu định tính
Phƣơng pháp nghiên cứu định tính là phƣơng pháp nhận dạng vấn đề bằng câu, từ hoặc diễn tả các đặc điểm hay giải thích các hiện tƣợng qua nhận định, đánh giá mà không có đơn vị đo lƣờng cụ thể. Tác giả dùng phƣơng pháp định tính trong thảo luận với ngƣời đang sử dụng hoặc ngƣời có kiến thức về ngành VĐT nhằm điều chỉnh, để xây dựng các thang đo, hoàn chỉnh các từ ngữ trong bộ câu hỏi; sử dụng phƣơng pháp định tính trong giai đoạn điều tra sơ bộ, nhằm hoàn thiện bộ câu hỏi và đƣợc yêu cầu đáp viên trả lời cho các tiêu thức thuộc tính: nam, nữ, dân tộc, hôn nhân và gia đình... Thảo luận với sự tham gia của ngƣời tiêu dùng tại Việt Nam và khảo sát thực tế. Thay đổi vị trí một số câu, sau khi khảo sát thực tế nhằm hệ thống của sự sắp xếp.
3.2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng
Phƣơng pháp định lƣợng đƣợc sử dụng chủ yếu cho việc nghiên cứu đề tài, phƣơng pháp này có đơn vị đo lƣờng phù hợp cho các đối tƣợng nghiên cứu: độ tuổi, mức lƣơng, thu nhập... phân tích các đặc trƣng về mức độ quan trọng của từng bộ phận trong tổng thể, nêu lên tính phổ biến của hiện tƣợng biến động Theo thời gian, dự báo xảy ra ở tƣơng lai... thông qua các con số với đơn vị đo lƣờng cụ thể.
Nghiên cứu định lƣợng chính thức sử dụng phƣơng pháp điều tra chọn mẫu với công cụ là bảng hỏi và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 18.0. Tác giả tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, đánh giá giá trị của thang đo bằng phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ và mức độ tác động của các biến độc lập tới biến phụ thuộc trong mô hình thông qua mô hình hồi quy tuyến tính bội.
3.3. Các giai đoạn nghiên cứu3.3.1. Nghiên cứu sơ bộ 3.3.1. Nghiên cứu sơ bộ
3.3.1.1. Nghiên cứu định tính sơ bộ
Tác giả thảo luận thông qua hình thức trực tuyến với 10 ngƣời bao gồm ngƣời sử dụng hoặc ngƣời có kiến thức về ngành VĐT nhằm điều chỉnh, bổ sung hiệu chỉnh nhân tố mới, đối tƣợng tiến hành thảo luận là những ngƣời có kinh nghiệm trong lĩnh vực VĐT và những ngƣời đã sử dụng VĐT thời gian dài. Đối tƣợng thảo luận đƣợc lựa chọn đa dạng về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp. Từ đó sẽ giúp tác giả có cái nhìn đa chiều để có thể hiệu chỉnh biến quan sát và mô hình cho phù hợp.
Nội dung trao đổi xoay quanh chủ đề: “Các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng ví điện tử của ngƣời tiêu dùng Việt Nam”. Kết quả cuộc thảo luận là cơ sở để tác giả hiệu chỉnh, bổ sung vào mô hình nghiên cứu.
Kết quả thực hiện nghiên cứu định tính:
Theo ý kiến của các đối tƣợng tham gia thảo luận phỏng vấn trực tiếp, các nhân tố nhƣ: “Tính di động và tiện lợi”, “Nhận thức dễ sử dụng”, “Nhận thức hữu ích”, “Chuẩn chủ quan”, “Niềm tin” và “Nhận thức rủi ro” đƣợc đồng ý là nhân tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng ví điện tử của ngƣời dân Việt Nam.
Dƣới đây là chi tiết quá trình thảo luận trực tiếp với ngƣời tham gia phỏng vấn về từng nhân tố.
-Tính di động và tiện lợi:
Hầu hết ngƣời tham gia thảo luận đều đồng ý với nội dung thảo luận về nhân tố “Tính di động và tiện lợi” (9/10 ý kiến đồng ý). Sử dụng ví điện tử đƣợc xem là mang lại hiệu quả giúp ích cho ngƣời dùng hơn khi thanh toán các dịch vụ ví điện tử, câu trả lời của một số đáp viên:
Đáp viên 1: Chỉ với vài thao tác đơn giản trên chiếc điện thoại thông minh, ngƣời dùng đã có thể thanh toán các chi phí dịch vụ, hay thực hiện các giao dịch một cách nhanh chóng, linh hoạt. Song song đó, ví điện còn liên tục có nhiều khuyến mãi, ƣu đãi, qua đó giúp ngƣời dùng nhận thấy những lợi ích đƣợc hƣởng khi thanh toán phi tiền mặt.
Đáp viên 2: Công việc mình tƣơng đối bận rộn không có nhiều thời gian hay vắng mặt ở nhà, với các chức năng thanh toán của sử dụng ví điện tử mình có thể thanh toán hóa đơn điện, nƣớc một cách chủ động ngay tại nơi làm việc chỉ cần mất vài giây, quà vài thao tác giúp nhƣ vậy có thể giúp mình tiết kiệm thời gian để làm những công việc khác.
Ngƣời dùng chọn phƣơng thức thanh toán mang tính thuận tiện, lợi ích và có thể tiết kiệm đƣợc thời gian, do đó sử dụng ví điện tử đƣợc xem là lựa chọn phù hợp của nhiều ngƣời tiêu dùng nhƣ dân văn phòng, gia đình trẻ, sinh viên.
“Hiệu quả mong” đợi đƣợc đo lƣờng bởi tính hữu ích, tiết kiệm thời gian, thanh toán nhanh hơn.
-Nhận thức dễ sử dụng:
Tất cả ngƣời tham gia thảo luận đều đồng ý với nội dung thảo luận về nhân tố “Nhận thức dễ sử dụng” (10/10 ý kiến đồng ý). Điều đó có thể thấy sử dụng ví điện tử là sản phẩm dễ sử dụng với ngƣời dùng, câu trả lời của đáp viên 3 và 5 có thể thấy rõ:
Đáp viên 3: Thiết kế sử dụng ví điện tử đƣợc công ty đầu từ nghiên cứu phát triển rất lâu nên có thể nói đây thiết kế đơn giản, tinh gọn nhƣng đẹp mắt, ngƣời
dùng có thể dễ nắm bắt dù chƣa từng sử dụng có thể thực hiện đƣợc chỉ cần vài thao tác đơn giản, khách hàng không cần dùng tới tiền mặt, không cần đem theo thẻ ngân hàng mà vẫn có thể sử dụng các dịch vụ ví điện tử chỉ cần kích hoạt ví là có thể sử dụng ngay tính năng trả tiền qua ví điện tử, hoặc quét mã QR và trƣợt là có thể thanh toán tại cửa hàng.
Đáp viên 5: Mình nghĩ Grab đã không ngừng cải tiến kỹ thuật nên có thể thấy giao diện thiết kế thân thiện, thanh toán dễ dàng mình không mất nhiều thời gian để có thể nắm bắt và thực hiện thanh toán.
Các ý kiến đều đống ý việc sử dụng ví điện tử khá dễ trong việc tƣơng tác. Nó cũng giống nhƣ các ví điện tử khác hiện nay với thiết kế đơn giản, tiện lợi, mang tính thẩm mỹ cao.
“Dễ sử dụng” đƣợc đo lƣờng bởi tính dễ sử dụng, tƣơng tác dễ hiểu, đơn giản.
-Chuẩn chủ quan:
Tất cả đều đồng ý (10/10 ý kiến đồng ý) với các biến quan sát của nhân tố này cho rằng đây là nhân tố quan trọng nhất ảnh hƣởng đến ý định sử dụng ví điện tử, các ứng viên cho rằng mình đƣợc giới thiệu thông qua ngƣời thân, bạn bè, đồng nghiệp cùng công ty:
Đáp viên 4: Chính sự giới thiệu nhiệt tính của bạn học cùng lớp đã lôi kéo mình sử dụng, không biết bao nhiêu lần mình đã giúp cho bạn bè của mình khi họ hết tiền điện thoại trả trƣớc hay mua thêm thẻ nạp từ nhà mạng.
Đáp viên 6: Ban đầu mình có thấy tin tức về ví điện tử trên trang chủ Facebook của các đơn vị nhƣ Momo, Grab có nhƣng mình vẫn chƣa sử dụng, tình cớ đƣợc ngƣời Chị họ giới thiệu kích hoạt ví có nhiều ƣu đãi hấp dẫn, Khi kích hoạt mình đƣợc tặng mã đi xe 50 ngàn đồng.
Các đáp viên đều đồng ý rằng quyết định sử dụng sử dụng ví điện tử của họ bị ảnh hƣởng mạnh mẽ bởi thành viên của gia đình, bạn bè xung quanh, đồng nghiệp