2.3.1. Các nghiên cứu thực nghiệm trên thế giới
Trên thế giới, nhiều nghiên cứu đã đƣợc thực hiện về đề tài liên quan đến ý định sử dụng các hình thức thanh toán trực tuyến nói chung và ví di động nói riêng. Nhìn chung, hầu hết các nhà nghiên cứu này đã tham khảo mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) để xây dựng mô hình nghiên cứu và đề xuất các kiến nghị để phát triển thị trƣờng thanh toán trực tuyến nói chung và ví di động nói riêng tùy từng đối tƣợng nghiên cứu của từng bài nghiên cứu cụ thể.
Vào năm 2009, Amin đã thực hiện nghiên cứu về các nhân tố tác động đến Ý định sử dụng Ví di động của khách hàng cá nhân. Ngoài những yếu tố trong mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), Amin đã thêm vào nhân tố Cảm nhận biểu cảm, hiểu biết về ví di động và cảm nhận tin cậy. Phƣơng pháp định lƣợng đƣợc sử dụng để phân tích 150 phiếu khảo sát. Sau khi phân tích, kết quả cho thấy các yêu tố Cảm nhận hữu ích, Cảm nhận dễ sử dụng, Cảm nhận biểu cảm và hiểu biết về ví di động có tác động đến định sử dụng ví di động của khách hàng cá nhân tại Sabah - Malaysia với mức ý nghĩa 95%.
Dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), Swilley (2010) đã xây dựng mô hình gồm 7 nhân tố: Cảm nhận hữu ích, Chuẩn chủ quan, Cảm nhận dễ sử dụng, Cảm nhận rủi ro, An toàn/Bảo mật, Thái độ và Ý định sử dụng. Nhằm kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đã đề ra, Swilley đã thực hiện hai cuộc khảo sát độc lập. Cuộc khảo sát thứ nhất tiến hành thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp sinh viên đại học bằng bảng câu hỏi khảo sát và thu đƣợc 226 phiếu trả lời. Cuộc khảo sát thứ hai đƣợc tiến hành qua email và thu đƣợc 480 phản hồi. Sau khi tiến hành phân tích, kết quả nhận đƣợc cho thấy Cảm nhận rủi ro ảnh hƣởng dƣơng đến Thái độ đối với Ví di động, Cảm nhận dễ sử dụng ảnh hƣởng dƣơng đến Cảm nhận hữu ích và An toàn/Bảo mật ảnh hƣởng âm đến Thái độ đối với Ví di động và Thái độ đối với Ví di động có ảnh hƣởng âm lên ý định sử dụng.
Trong bài báo bài báo với mục tiêu phân tích các nhân tố tác động đến việc chấp nhận sử dụng VĐT trên Tạp chí Quốc tế về Khoa học xã hội và con ngƣời, Sahut (2008) đã sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và có tính toán đến
chi phí sử dụng VĐT để phân tích trƣờng hợp của VĐT Moneo - VĐT duy nhất đang hoạt động tại Pháp vào thời điểm nghiên cứu. Sau quá trình phân tích và nghiên cứu tình hình thực tế của VĐT Moneo, Sahut (2008) đƣa ra kết luận rằng: Tính an toàn, tính bảo mật của các giao dịch, Chi phí giao dịch và Sự đa dạng chức năng của VĐT là các nhân tố quan trọng đối với sự thành công của phƣơng thức thanh toán này.
Dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ, Suh và Han (2003) nhận xét rằng tính hữu ích và tính dễ sử dụng đƣợc xem là hai yếu tố cơ bản để quyết định sự chấp nhận nhiều công nghệ khác nhau. Mặc dù vậy, hai yếu tố này có thể chƣa giải thích đƣợc đầy đủ hành vi của ngƣời dùng với loại hình dịch vụ mới phát triển nhƣ Internet Banking. Sun và Han (2003) cho rằng bên cạnh hai nhân tố đó, sự tin tƣởng của khách hàng cũng có tác động đến việc chấp nhận sử dụng Internet Banking. Họ đã thực hiện khảo sát 845 trƣờng hợp trong 2 tuần để khảo sát hành vi của khách hàng đối với công nghệ Internet Banking. Mô hình cấu trúc tuyến tính đƣợc sử dụng để phân tích và kết quả nhận đƣợc là tính hữu dụng, dễ sử dụng và sự tin tƣởng của khách hàng có tác động tích cực đến việc chấp nhận Internet banking. Bên cạnh đó, cùng đề tài nghiên cứu, Pikkarainen và cộng sự (2004) đã thực hiện nghiên cứu và kết quả chỉ ra rằng tính hữu dụng và thông tin về ngân hàng trực tuyến trên trang web là hai yếu tố chính ảnh hƣởng đến sự chấp nhận của khách hàng đối với ngân hàng trực tuyến.
Alsajjan và Dennis (2010) tiến hành thu thập dữ liệu từ 618 sinh viên tại Vƣơng quốc Anh và Saudi Arabia để tiến hành phát triển mô hình đánh giá sự chấp nhận của khách hàng về đối với dịch vụ Internet banking với tên gọi mô hình chấp nhận Internet banking (IBAM). Sau khi phân tích thì kết quả cho thấy nhân tố thái độ có vai trò quan trọng và nhân tố “ý định định hƣớng” (Attitudinal intentions - AI) đƣợc hình thành từ sự kết hợp của nhân tố thái độ và ý định hành vi. Biến trung gian cho tác động của chuẩn chủ quan và nhận thức về khả năng quản lý đến ý định định hƣớng bao gồm nhận thức về tính hữu dụng và sự tin tƣởng. Ngoài ra, tâm lý của các phép đo mô hình chấp nhận Internet banking giữa hai nhóm nƣớc cũng có sự tƣơng đƣơng nhau. Tuy nhiên, xét về cấu trúc, mức độ tác động của nhân tố sự
tin tƣởng và tính hữu dụng đối với ý định định hƣớng là khác nhau giữa hai nƣớc. Kết quả này cho thấy rõ các nền văn hoá có vai trò tiềm năng trong việc chấp nhận Internet banking. Mô hình chấp nhận Internet banking là giải thích đƣợc trên 80% ý định định hƣớng.
Áp dụng mô hình chấp nhận công nghệ, Rahi và cộng sự (2017) đã thực hiện nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Malaysia. Sau khi tiến hành phân tích thì kết quả nhận đƣợc rằng ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử đƣợc tăng cƣờng nhờ các nhân tố tính dễ dàng sử dụng, nhận thức hữu ích, các dịch vụ khách hàng sử dụng và mức độ hài lòng.
2.3.2. Các nghiên cứu tại Việt Nam
Tại Việt Nam, mặc dù cũng có một số nghiên cứu về những nhân tố ảnh hƣởng đến ý định hay thái độ của ngƣời tiêu dùng về thị trƣờng thanh toán không dùng tiền mặt tại trƣờng Việt Nam nhƣng nghiên cứu về dịch vụ VĐT nói chung hay VĐT tại Việt Nam vẫn chƣa nhiều tính tới thời điểm tác giả thực hiện nghiên cứu.
Nguyễn Thanh Duy và Cao Hào Thi (2011) kết hợp các mô hình TRA, TBP, TAM, TAM2, IDT và UTAUT để xây hình mô hình E-BAM (E¬Banking Adoption Model). Sau khi thực hiện phân tích, nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhận thức dễ dàng sử dụng, nhân tố hiệu quả mong đợi, chuẩn chủ quan, sự tƣơng thích, hình ảnh ngân hàng, nhận thức kiểm soát hành vi, nhân tố pháp luật có tác động tích cực đến sự chấp nhận dịch vụ điện tử của ngƣời tiêu dùng. Bênh cạnh đó, khách hàng còn cân nhắc đến nhân tố rủi ro và bảo mật trong giao dịch đế đƣa ra quyết định chấp nhận sử dụng dịch vụ điện tử hay không.
Ngô Thị Khuê Thƣ (2015) thực hiện nghiên cứu và đƣa ra kết quả là: các nhân tố nhận thức dễ sử dụng, hiệu quả mong đợi, chuẩn chủ quan, khả năng tƣơng thích, nhân tố pháp luật, nhận thức kiểm soát hành vi, rủi ro trong giao dịch, và nhận thức chi phí chuyển đổi là những nhân tố ảnh hƣởng đến việc chấp nhận dịch vụ dịch vụ điện tử tại Ngân hàng BIDV tại Đà Nằng. Trong đó, nhận thức dễ sử dụng có ảnh
hƣởng tích cực mạnh nhất nhận thức kiểm soát hành vi là nhân tố có ảnh hƣởng ít nhất.
Gia-Shie Liu và Pham Tan Tai (2016) đã thực hiện nghiên cứu cũng dựa trên mô hình TAM để từ đó đƣa ra kết quả để nhà cung cấp ví di động có thể tham khảo và có những chiến lƣợc phát triển. Ngoài ra, số lƣợng mẫu và độ tuổi của bài nghiên cứu này có thể đại diện cho phần lớn ngƣời tiêu dùng tại khu vực Đà Nẵng. Tuy nhiên, tác giả có thể đề xuất thêm một số giải pháp cho tƣơng ứng với kết quả khảo sát để nhà cung ứng có thể tham khảo một cách hiệu quả hơn.
Nguyễn Đinh Yến Oanh và Phạm Thụy Bích Uyên (2017) đã tiến hành nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ thƣơng mại di động của ngƣời tiêu dùng tỉnh An Giang dựa trên mô hình TAM. Bài nghiên cứu này dựa trên kết quả khảo sát từ 325 ngƣời tham gia khảo sát phù hợp. Tuy nhiên, nghiên cứu này cũng tập trung vào phần lớn đối tƣợng từ 18 đến 24 tuổi và là học sinh và sinh viên nên chƣa đại diện cho hầu hết ngƣời tiêu dùng tại khu vực tỉnh An Giang.
Tu Nhat Vy (2019) thực hiện nghiên cứu dựa trên mô hình TAM để từ đó đƣa ra kết quả và đề xuất hữu ích cho nhà cung cấp dịch vụ ví đi động và cung cấp thông tin cũng nhƣ cái nhìn trực quan về những yếu tố tác động đến ý định sử dụng ví di động của ngƣời tiêu dùng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh từ quan điểm của ngƣời dùng và cả ngƣời chƣa sử dụng. Tuy nhiên, bài nghiên cứu này vẫn còn hạn chế là số lƣợng mẫu thực hiện khảo sát nhỏ và độ tuổi đa số là vào khoảng 18 đến 23 tuổi nên chƣa thể đại diện cho hầu hết ngƣời tiêu dùng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
Trong nghiên cứu của Nguyễn Thị Linh Phƣơng (2013), nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định sử dụng ví điện tử. Đây là nghiên cứu chính thức đầu tiên về Ý định sử dụng VĐT của khách hàng cá nhân tại Việt Nam dựa trên mô hình thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT. Nghiên cứu này đã xây dựng mô hình và các thang đo để nghiên cứu về Ý định sử dụng VĐT của khách hàng cá nhân tại Việt Nam, dựa trên lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) của Venkatesh et al. (2003). Ngoài 4 nhân tố trong mô hình UTAUT, sau quá trình nghiên cứu lý thuyết và tham khảo ý kiến các chuyên gia trong lĩnh vực
VĐT tại Việt Nam, trong nghiên cứu này có 4 nhân tố đƣợc bổ sung vào mô hình để xem xét mối tƣơng quan và mức độ tác động đến Ý định sử dụng VĐT, gồm: Tin cậy cảm nhận, Chi phí cảm nhận, Hỗ trợ Chính phủ và Cộng đồng ngƣời dùng.
Trong nghiên cứu của Trần Nhật Tân (2018) về các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng ví điện tử Moca của ngƣời dân Việt Nam. Qua kết quả nghiên cứu, có 7 nhân tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng ví điện tử Moca trên ứng dụng “hiệu quả mong đợi”, “nỗ lực mong đợi”, “các điều kiện thuận lợi”, “ảnh hƣởng xã hội”, “động lực hƣởng thụ”, “giá trị cảm nhận” và “sự tin tƣởng”. Dựa vào kết quả nghiên cứu nhân tố “ảnh hƣởng xã hội” có tác động mạnh nhất theo ý kiến tác giả cần tăng cƣờng mạnh mẽ truyền thông, đặt biệt là truyền thông xã hội đƣợc tác giả phân tích kỹ hơn ở phần hàm ý quản trị. Nghiên cứu còn hạn chế về mặt thời gian và kinh phí nên số lƣợng mẫu còn ít chƣa khái quát đƣợc tổng thể Nghiên cứu tiến hành đối với những cá nhân đang sinh sống học tập và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh nên khả năng tổng quát chƣa cao. Đề tài mới chỉ nghiên cứu 7 nhân tố ngoài ra còn có các nhân tố khác ảnh hƣởng đến ý định sử dụng ví điện tử.
2.4. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 2.4.1. Mô hình nghiên cứu 2.4.1. Mô hình nghiên cứu
Dựa trên những kết quả của các nghiên cứu trƣớc đây về ý định hành vi của khách hàng và căn cứ vào tình hình thực tế của ngƣời sử dụng Việt Nam cũng nhƣ tham khảo ý kiến của các đáp viên, , tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố ảnh hƣởng đến yếu tố ý định sử dụng dịch vụ VĐT của ngƣời tiêu dùng Việt Nam. Trong đó, nghiên cứu kế thừa 3 yếu tố truyền thống của mô hình TRA và mô hình TAM là Nhận thức dễ sử dụng, Nhận thức hữu ích và Chuẩn chủ quan. Ngoài ra, yếu tố Tính di động và tiện lợi, Niềm tin và Rủi ro đƣợc tác giả bổ sung vào mô hình trên cơ sở nghiên cứu tổng quan các mô hình thực nghiệm trong và ngoài nƣớc, chẳng hạn nhƣ: Havlena & DeSarbo (1991), Venkatesh et al. (2003), Gefen, Karahanna và Straub (2003), Lim (2007), Kim et al., 2010, Liu, G. S., & Tai, P. T. (2016), Tu, N. V. (2019),…
Cụ thể, mô hình đƣợc đề xuất trong bài nghiên cứu này bao gồm các yếu tố sau để kiểm định lại tác động và phân tích mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng VĐT:
(1) Tính di động và tiện lợi sẽ tăng cƣờng ý định sử dụng ví điện tử của ngƣời tiêu dùng Việt Nam.
(2) Nhận thức dễ sử dụng sẽ tăng cƣờng ý định sử dụng ví điện tử của ngƣời tiêu dùng Việt Nam.
(3) Nhận thức hữu ích sẽ tăng cƣờng ý định sử dụng ví điện tử của ngƣời tiêu dùng Việt Nam.
(4) Chuẩn chủ quan sẽ tăng cƣờng ý định sử dụng ví điện tử của ngƣời tiêu dùng Việt Nam.
(5) Niềm tin sẽ tăng cƣờng ý định sử dụng ví điện tử của ngƣời tiêu dùng Việt Nam.
(6) Nhận thức rủi ro sẽ giảm ý định sử dụng ví điện tử của ngƣời tiêu dùng Việt Nam.
Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Tính di động và tiện lợi Nhận thức dễ sử dụng Nhận thức hữu ích Chuẩn chủ quan Niềm tin Nhận thức rủi ro Ý định sử dụng ví điện tử
2.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu
- Tính di động và tiện lợi: Tính di động là yếu tố quyết định đƣợc sử dụng để đo lƣờng mức độ mà một cá nhân nhận thấy nhận đƣợc lợi ích trong bối cảnh tiếp cận thời gian, không gian và dịch vụ. Công nghệ di động đã cung cấp thiết bị, cơ sở hạ tầng và giao thức có thể giúp ngƣời dùng giao tiếp và trao đổi dữ liệu mọi lúc mọi nơi (Lim, 2007). Dịch vụ di động hoàn toàn phù hợp với lối sống di động; cung cấp một trung bình của thanh toán cho các sản phẩm, dịch vụ trong mọi hoàn cảnh của cuộc sống. Một trong những yếu tố quan trọng của công nghệ di động là tính di động. Đó là một lợi thế lớn của dịch vụ thanh toán di động để cung cấp cho ngƣời tiêu dùng khả năng sử dụng dịch vụ bất cứ nơi nào và bất cứ khi nào họ muốn và so sánh với các phƣơng thức thanh toán truyền thống (Amberg, Hirschmeier, và Wehrmann, 2004). Dựa trên Thuyết hiểu biết xã hội của Miller và Dollard (1941), Albert Bandura (1986) đã xây dựng nên Thuyết nhận thức xã hội (SCT). Trong đó thể hiện mối quan hệ qua lại lẫn nhau giũa 3 nhóm nhân tố: Các nhân tố môi trƣờng (Environment factors); Các yếu tố cá nhân (personal factors) và Các nhân tố hành vi. Hiện nay với sự phát triển của công nghệ số đòi hỏi các dịch vụ muốn cạnh tranh đƣợc cần phải đáp ứng đƣợc tính tiện lợi cho ngƣời tiêu dùng, theo nghiên cứu của Venkatesh et al. (2003), khi dịch vụ có tính di động và tiện lợi sẽ hƣớng ngƣời tiêu dùng lựa chọn sử dụng nhiều hơn, tính di động và tiện lợi là mức độ linh hoạt trong sử dụng dịch vụ, những dịch vụ có tính di động và linh hoạt hơn sẽ dễ đƣợc lựa chọn để sử dụng hơn.
Từ những lập luận trên tác giả đƣa ra giả thuyết
H1: Nhân tố “tính di động và tiện lợi” ảnh hưởng dương đến ý định sử dụng ví điện tử của người dân Việt Nam.
- Nhận thức dễ sử dụng: đƣợc định nghĩa là "mức độ con ngƣời dễ dàng tham gia vào hệ thống công nghệ và sử dụng hệ thống công nghệ" (Venkatesh và cộng sự, 2003). Nghiên cứu trƣớc đây đã chỉ ra rằng sự kỳ vọng nỗ lực có ảnh hƣởng đáng kể đến ý định hành vi của ngƣời dùng (Yang, 2005; Chang & Tung, 2008; Venkatesh & Davis, 2000; Shi và cộng sự, 2008). Theo mô hình của Technology Acceptance Model - TAM, họ thấy tác động của nhận thức dễ sử dụng có sự khác
biệt theo giới tính và độ tuổi; sự tác động này mạnh hơn đối với phái nam, trẻ tuổi.