5.3.1. Kết luận:
Mô hình lý thuyết minh họa mối quan hệ giữa việc thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) lên lòng trung thành của khách hàng trong ngành khách sạn thông qua biến trung gian là lòng tin của khách hàng. Kết quả của mô hình lý thuyết cho thấy sự phù hợp của mô hình lý thuyết với thông tin dữ liệu thu thập từ thực tế, cũng như việc ủng hộ 04 giả thuyết được đề xuất trong nghiên cứu này. Các phát hiện trong nghiên cứu chỉ ra rằng 03 hoạt động CSR của khách sạn có tác động trực tiếp lên lòng tin của khách hàng, và lòng tin lại tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành khách sạn.
Qua kết quả kiểm định bằng phương pháp ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy mô hình đo lường và mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trường.
Nghiên cứu này cung cấp bằng chứng cho thấy có sự ảnh hưởng từ việc thực hiện trách nhiệm xã hội (CSR) lên lòng trung thành của khách hàng trong ngành khách sạn. Điều này chứng tỏ ngày nay khách hàng rất quan tâm đến các hành vi thực hiện trách nhiệm xã hội của các doanh nghiệp. Qua đó, các nhà quản lý cần thay đổi để nắm bắt được nhận định của khách hàng nhằm đưa ra những chính sách
phù hợp giúp tạo dựng Lòng tin, từ đó tác động đến lòng trung thành của khách hàng.
Đối chiếu với các nghiên cứu trước, nghiên cứu này bổ sung mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội doanh nghiệp với lòng trung thành của khách hàng thông qua biến trung gian lòng tin. Kết quả nghiên cứu này góp phần tăng thêm nhận định cho các nhà Quản lý khách sạn về lợi ích của việc thực hiện tốt các hoạt động CSR thì sẽ mang lại lòng tin cho khách sạn, niềm tin và từ đó có được lòng trung thành của khách hàng. Trong bối cảnh hiện nay, khi mà cộng đồng đòi hỏi các doanh nghiệp cam kết về giá trị một cách rõ ràng và ưu tiên những mặt hoạt động về môi trường, xã hội và kinh tế. Đồng thời qua quá trình nghiên cứu cũng thấy được vấn đề trách nhiệm xã hội doanh nghiệp tại Việt Nam đang được các doanh nghiệp nói chung và đặc biệt là các Khách sạn quan tâm. Chính vì vậy, không chỉ bản thân các khách sạn mà Nhà nước đã và đang nỗ lực rất nhiều trong việc thúc đẩy quá trình thực hiện trách nhiệm xã hội tiếp cận với các tiêu chuẩn Quốc Tế trong thời kỳ Hội nhập Quốc Tế ngày càng trở nên sâu và rộng như hiện nay.
Nhìn ở một khía cạnh khác, ngày nay người tiêu dùng dần miễn nhiễm với những quảng cáo trên những kênh thông tin đại chúng, những kỳ vọng và tiêu chuẩn liên tục thay đổi. Vì vậy việc thực hiện CSR của các Doanh nghiệp như những công cụ quản trị quan trọng (Bielak, 2007) và là một chiến lược marketing khác biệt cho các doanh nghiệp đi đầu trong việc thực hiện CSR, tác động mạnh đến nhận thức của khách hàng, từ đó tạo ra ưu thế trong cạnh tranh bền vững.
Vậy, so với các nghiên cứu trước thì nghiên cứu này làm rõ hơn ba yếu tố thuộc trách nhiệm xã hội tác động đến Lòng tin, và điều này ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng. Các kết quả trong nghiên cứu này góp phần bổ sung vào hệ thống lý thuyết về quản trị dịch vụ. Mô hình nghiên cứu này không chỉ áp dụng cho ngành khách sạn mà còn áp dụng được cho những ngành nghề khác nhất là các ngành kinh doanh có tác động mạnh đến môi trường, xã hội như: ngành Y tế, các ngành công nghiệp nguyên liệu, chế biến giấy, sản xuất nhựa, ô tô…
Cuối cùng, nghiên cứu này cũng là nguồn tư liệu phong phú trong việc xây dựng các chính sách nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng trong các
ngành dịch vụ nói chung và ngành khách sạn trên địa bàn thành phố Vũng Tàu nói riêng.
5.3.2. Kiến nghị quản lý:
Kết quả nghiên cứu của đề tài này cung cấp bằng chứng cho thấy các thành phần của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (trách nhiệm kinh tế, xã hội và môi trường) ảnh hưởng tích cực đến lòng tin, từ đó tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành khách sạn từ 4 đến 5 sao.
Điều này có nghĩa rằng ba thành phần của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp có thể được cải thiện để làm gia tăng lòng tin, từ đó giúp nâng cao lòng trung thành của khách hàng trong sử dụng dịch vụ khách sạn. Trên cở sở đó tác giả mạnh dạn đề xuất hàm ý chính sách đối với Nhà nước, các cơ quan quản lý và nhà quản lý khách sạn trong việc xây dựng và phát triển các chính sách nhằm thúc đẩy việc thực hiện trách nhiệm xã hội trong ngành khách sạn như sau:
5.3.2.1. Kiến nghị về đổi mới chiến lược điều hành của Nhà nước và các cơ quan quản lý:
Trong bối cảnh hội nhập toàn cầu, Việt Nam trở thành thành viên chính thức của nhiều Hiệp định thương mại tự do, điển hình là Hiệp Định Việt Nam-EU sớm được ký kết có riêng một chương nói về phát triển bền vững liệt kê các nghĩa vụ của EU và Việt Nam, hay mới đây nhất Hội nghị thượng đỉnh Mỹ Triều được tổ chức tháng 02/2019 tại Việt Nam khiến cả thế giới biết đến Việt Nam, mang lại nhiều cơ hội cho Việt Nam trong việc phát triển nền kinh tế, thu hút đầu tư từ nước ngoài, thì việc thực hiện CSR nhằm đáp ứng yêu cầu khắt khe của các nước phát triển, ban hành các bộ chỉ tiêu đánh giá về CSR hay việc các doanh nghiệp Việt Nam có báo cáo về việc thực hiện CSR như là một giấy thông hành Quốc Tế của các doanh nghiệp Việt. Từ đó, các hàm ý đưa ra cho Nhà nước và cơ quan chức năng:
(1) Sớm Ban hành bộ chỉ tiêu đánh giá Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, hướng dẫn một cách cụ thể phù hợp với quy định, điều kiện, pháp luật Việt Nam tại các Khách sạn và được ứng dụng thí điểm tại một số Khách sạn top đầu của Việt
Nam dựa trên những tiêu chuẩn Quốc Tế có điều chỉnh cho phù hợp với tình hình thực tế tại Việt Nam.
(2) Có các chính sách khuyến khích các khách sạn, các doanh nghiệp trong lĩnh vực dịch vụ nói riêng và các doanh nghiệp nói chung thực hiện CSR, tạo điều kiện cho doanh nghiệp Việt tham gia đóng góp ý kiến khi xây dựng các tiêu chuẩn thực hiện CSR, hỗ trợ giao lưu Quốc Tế về CSR. Bên cạnh đó, công tác báo cáo về việc thực hiện trách nhiệm xã hội cũng được thực hiện; Tăng cường công tác thanh tra, giám sát và có những biện pháp chế tài đối với các Khách sạn thực hiện không nghiêm, khen thưởng – biểu dương – tôn vinh những khách sạn thực hiện tốt.
(3) Xây dựng diễn đàn thực hiện CSR nhằm tăng cường hiểu biết, hỗ trợ các doanh nghiệp thực hiện CSR, chia sẻ kinh nghiệm và thông tin mới nhất về CSR; Liên lạc và hợp tác chặt chẽ giữa các doanh nghiệp và các tổ chức có liên quan; Gắn kết CSR giữa các chuổi cung ứng; Đánh giá giá trị CSR của các doanh nghiệp; Gắn kết CSR đến người tiêu dùng…
5.3.2.2. Các giải pháp về xây dựng kế hoạch điều hành của Nhà quản lý thuộc Khách sạn:
Từ kết quả ba yếu tố của CSR (Môi trường, xã hội, kinh tế) có tác động thuận chiều đến lòng tin, lòng trung thành của khách hàng, từ đó cho thấy tầm quan trọng của việc xây dựng CSR trong ngành khách sạn. Khi khách hàng đánh giá tốt thì khách sạn sẽ thu được lợi ích rất lớn, đó là lòng tin của khách hàng, và quan trọng nhất là lòng trung thành của khách hàng, tác giả đề xuất một số giải pháp như sau:
(1) Tăng cường truyền thông, quảng bá các hoạt động CSR trong ngành khách sạn đến khách hàng, nhằm nâng cao tỷ lệ nhận biết các hoạt động CSR cũng như các hình thức thể hiện CSR hướng đến mục tiêu chung là phát triển bền vững, để cũng cố thêm lòng tin của khách hàng, lòng tin của khách hàng, từ đó có được lòng trung thành của khách hàng. Thực tế là số khách hàng biết đến các hoạt động mang tính CSR vẫn còn hạn chế. Đa số khách hàng chỉ nhận biết được hai hoạt
động chính (ủng hộ người nghèo, người gặp khó khăn, hỗ trợ học sinh, sinh viên.. nói chung là mang tính chất làm từ thiện).
(2) Thiết lập những chiến lược dài hạn trong xây dựng và thực hiện các tiêu chuẩn CSR phù hợp với từng giai đoạn, nâng cao vai trò của khách sạn trong việc đảm bảo an toàn môi trường và xã hội thông qua các hoạt động như: Tăng cường các chính sách hỗ trợ cho các hành động “xanh” như: Khách sạn xanh, du lịch xanh, bảo tồn năng lượng, tái chế… trong dịch vụ của khách sạn, xây dựng ngân sách để triển khai các chương trình CSR, chia sẻ khó khăn với khách hàng, giải quyết khiếu nại, tài trợ văn hoá, thể thao. Đồng thời chủ động thực hiện “khách sạn xanh” bao gồm ý thức sử dụng tiết kiệm năng lượng, sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường, bảo vệ môi trường thiên nhiên.
(3) Nâng cao năng lực quản trị bao gồm nâng cao nhận thức về CSR từ cấp quản lý cho đến các cán bộ khách sạn, xây dựng và hoàn thiện các tiêu chuẩn CSR nội bộ, cải thiện năng lực quản trị tài chính, quản trị rủi ro và quản trị nhân sự được đưa ra nhằm mục đích tạo bước đà cho vấn đề trách nhiệm xã hội phát triển tại các Khách sạn. Bên cạnh đó, phải thực hiện nội dung này một cách tự giác trong các bộ phận khách sạn… chủ động kiến nghị với Ngành, Nhà Nước để có các chính sách hỗ trợ cho công tác thực hiện CSR tại doanh nghiệp…Hướng đến nền tảng công nghệ hiện đại bắt kịp xu thế thế giới.
(5) Bên cạnh đó, cũng cần quan tâm đến xu thế công nghệ số ngày càng phát triển mạnh. Đây cũng chính là yếu tố quan trọng trong việc giảm chi phí cho khách hàng và khách sạn, rút ngắn thời gian chờ đợi dịch vụ, phát triển nhiều gói dịch vụ thuận tiện nhằm bảo đảm an toàn trước dịch bệnh Covid-19 như du lịch một chạm, check in tự động, ….
5.4. Hạn chế của luận văn:
Tuy đã đạt được kết quả nghiên cứu như mong muốn ban đầu của tác giả, Tuy nhiên cũng không tránh khỏi những hạn chế cần được bổ sung, hoàn thiện trong những nghiên cứu tương lai, cụ thể là:
(1) Do giới hạn về thời gian và nguồn lực, nghiên cứu này chỉ thực hiện nghiên cứu trên địa bàn Thành phố Vũng Tàu mà chưa nghiên cứu được ở các Tỉnh, Thành khác. Vì vậy chưa có được sự so sánh về ba thành phần trong Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, nhất là trách nhiệm về môi trường bởi sự ô nhiễm môi trường ở các Thành Phố lớn.
(2) Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phương pháp này dễ thực hiện nhưng tính đại diện không cao, mẫu nghiên cứu được thực hiện ở các khách sạn có vị trí di chuyển thuận lợi, hơn nữa quá trình thu thập dữ liệu diễn ra trong bối cảnh dịch bệnh nên có thể có những khó khăn trong việc tổng quát hóa được dữ liệu. Vì vậy khả năng mẫu bị lệch cũng cao hơn.
(3) CSR tại Việt Nam tuy là không còn mới nhưng được hiểu theo nhiều cách khác nhau, đó cũng là khó khăn trong quá trình thu thập dữ liệu khảo sát khách hàng.
Với những hạn chế đã nhận diện ở trên, tác giả đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo như sau:
(1) Mở rộng nghiên cứu ra các tỉnh khác nhằm so sánh sự khác biệt về nhận thức về các thành phần trong CSR giữa các Tỉnh, Thành phố và kết quả nghiên cứu được bao quát hơn nữa và các ngành khác như ngành Y tế, các ngành công nghiệp nguyên liệu, chế biến giấy, sản xuất nhựa, ô tô… nơi mà việc cộng đồng trách nhiệm về sự phát triển bền vững cần được phát huy nhiều nhất.
(2) Cải tiến bộ thang đo để các khái niệm được đo bằng số biến quan sát nhiều hơn; Đảm bảo độ giá trị nội dung tốt hơn.
(3) CSR là một khái niệm đa hướng với nhiều thành phần, bao gồm kinh tế, xã hội, môi trường, đạo đức, pháp lý, nếu có cơ hội tôi sẽ tiếp tục nghiên cứu phân tích thêm thành phần về đạo đức, pháp lý… trong tương lai.
(4) Ngoài ra, trong quá trình nghiên cứu tác giả nhận thấy CSR có một vai trò trong việc giải quyết rủi ro, khủng hoảng của Doanh nghiệp trong một số nghiên cứu của các nước phát triển (Beomjoon Choi, 2013). Doanh nghiệp có thể sử sụng CSR trong việc phục hồi niềm tin của người tiêu dùng đồng thời CSR cũng giúp cho doanh nghiệp lấy lại hình ảnh của mình khi thực hiện các chương trình cộng
đồng nhằm minh chứng sự thiện chí và xây dựng lòng tin đối với công chúng. Vì vậy, tôi cũng cho rằng đây có thể là một hướng nghiên cứu hay trong tương lai tại các doanh nghiệp Việt Nam.
Kết luận
Luận văn được nghiên cứu một cách nghiêm túc, trên cơ sở kế thừa tổng hợp các thang đo sẵn có, có sự điều chỉnh phù hợp với điều kiện thực tế. Từ kết quả nghiên cứu, tác giả mạnh dạn đề xuất một số hàm ý quản lý với mong muốn việc thực hiện CSR tại khách sạn 4 đến 5 sao tại Thành phố Vũng Tàu nói riêng và Việt Nam nói chung.
Ở Việt Nam, việc triển khai CSR hoàn toàn phù hợp với mục tiêu của chiến lược phát triển bền vững theo tinh thần Đại Hội Đảng lần thứ XII, các doanh nghiệp Việt và người tiêu dùng Việt đã nhận thấy tầm quan trọng của CSR và các phản ứng của người tiêu dùng đã cho thấy CSR là vấn đề nhận được nhiều sự quan tâm từ cộng đồng, nhiều hội thảo, hội nghị, về CSR đã được tổ chức. Từ năm 2008 Chương trình Phát triển Liên Hợp Quốc (UNDP) đã có dự án khuyến khích thực hiện CSR theo thông lệ kinh doanh tại các doanh nghiệp Việt Nam, Phòng Thương Mại Công nghiệp Việt Nam (VCCT) có chương trình giải thưởng CSR hàng năm cho các doanh nghiệp (từ năm 2012) càng cho thấy sự quan tâm mạnh mẽ đến vấn đề CSR tại Việt Nam. Bên cạnh đó việc khách hàng tẩy chay các Tập Đoàn vi phạm trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp hay việc thực hiện các hoạt động vì môi trường đang lan toả trong cộng đồng càng cho thấy người tiêu dùng Việt nhận ra tầm quan trọng của CSR với công cụ chiến lược tiếp thị nhằm giúp các công ty xây dựng danh tiếng và niềm tin để phát triển đạt lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ cạnh tranh.
Tuy nhiên, để thực hiện tốt CSR trong ngành khách sạn nói riêng và doanh nghiệp Việt Nam nói chung thì rất cần sự quan tâm khuyến khích từ Chính Phủ, xã hội, sự tự nguyện, nỗ lực của ngành khách sạn và các doanh nghiệp. Với mong muốn vì sự phát triển bền vững vì một hành tinh xanh, một xã hội hạnh phúc, tác giả đã thực hiện đề tài này với mong muốn sâu sắc những hàm ý chính
sách trong nghiên cứu của tác giả sẽ được quan tâm, xem xét để có những giải pháp thực tiễn trong việc thực hiện CSR không chỉ đối với ngành khách sạn mà còn đối với các ngành khác.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tài liệu Tiếng Việt:
1. Hà, N. H. (2016). Ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp tới lòng trung thành của khách hàng: nghiên cứu trong ngành thức ăn chăn nuôi tại miền Bắc Việt Nam.
2. Hoà, T. T. M., & Ngọc, N. T. H. (2014). Trách nhiệm xã hội trong kinh doanh khách sạn Việt Nam Nghiên cứu trường hợp tại khách sạn Sofitel Legend Metropole và Sofitel Plaza Hà Nội. Tạp Chí khoa học Đại Học Quốc Gia hà Nội, 4/30, 1-11.
3. Hương, B. T. L. (2010). THE VIETNAMESE CONSUMER PERCEPTION ON CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY. Journal of International Business Research, 9(1), 75-87.
4. Hương, L. P., & Thuận, L. T. (2017). Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp -