Tùy thuộc vào bản chất kinh doanh của Hãng hàng không, mối đe dọa của sản phẩm thay thế có thể dao động từ thấp hơn trên quy mô đến tầm trung. Đối với các Hãng hàng không trong nước hoặc khu vực, luôn có tùy chọn đi ô tô, xe buýt hoặc tàu hỏa. Có thể mất nhiều thời gian hơn nhưng thường thì sự cân nhắc này vượt trội hơn bởi những lợi thế về chi phí của các phương pháp thay thế. Cũng không có chi phí chuyển đổi để giải quyết. Trong trường hợp của các Hãng hàng không quốc tế, mối đe dọa của sản phẩm thay thế gần như không tồn tại. Trên các tuyến đường dài hơn, một du khách cần phải đi một chuyến bay mà không có sự thay thế có thể. Mối đe dọa ở đây là từ các đối thủ cạnh tranh có thể cung cấp ưu đãi tốt hơn, giá tốt hơn hoặc trải nghiệm bay tốt hơn. Ngoài ra còn có một phần chi phí chuyển đổi. Các Hãng hàng không cung cấp dặm mà thu thập để đưa ra phần thưởng. Nếu những dặm thu thập được chia trên nhiều Hãng hàng không, lợi ích cũng được chia và chậm chạp trong việc tích lũy.
Loại và số lượng thay thế. Ngành công nghiệp hàng không phải đối mặt với các mối đe dọa thay thế trong mẫu chiến lược thay thế. Các sản phẩm thay thế chiến lược là các sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp cùng chức năng với nghiên cứu, nhưng có dạng khác nhau [16]. Xe lửa, ô tô, và các ngành công nghệ là tất cả các chiến lược thay thế cho các Hãng hàng không. Trong khi cả tàu hỏa và ô tô đều ít bị đe dọa hơn trong trường hợp đích đến dài hơn người đi làm, đổi mới công nghệ (WebEx, NetMeeting, hội nghị truyền hình, ...) đã tạo điều kiện cho giao tiếp ảo và là một sự thay thế thường bị bỏ qua cho không khí du lịch. Vì những công nghệ này là thời gian, năng suất và tiết kiệm tiền như vậy, nên có một mối đe dọa thực sự cho ngành công nghiệp do những tiến bộ này. Lợi nhuận của các ngành công nghiệp thay thế. Để so sánh giá được tính bằng cách thay thế, chúng tôi đã cố gắng đặt chuyến đi từ Chicago đến Orlando vào đêm trước giả thuyết khởi hành. Chúng tôi đã thực hiện các cuộc điều tra về giá cho chuyến đi khứ hồi, với trở lại diễn ra một tuần sau khi khởi hành. Giá thấp nhất Delta Delta cho vé này là $ 367,99 và
sẽ cần bốn giờ tám phút thời gian di chuyển. Sau đây là mức giá từ các đối thủ cạnh tranh trực tiếp với các Hãng hàng không. Bảng 2.2 Giá vé từ các đối thủ khác ngành 2.3. Đối thủ cùng ngành
Đối thủ cùng ngành là người hay tổ chức cung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ y hệt với sản phẩm hay dịch vụ do người hoặc tổ chức khác cung cấp cho thị trường.
Những đối thủ cùng ngành mới tham gia sẽ tạo ra một sức ảnh hưởng đáng kể đến khả năng tạo ra lợi nhuận của các doanh nghiệp hiện tại. Khi các đối thủ cạnh tranh mới tham gia vào một ngành cung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ tương tự, vị thế cạnh tranh của một doanh nghiệp sẽ gặp rủi ro. Do đó, mối đe dọa của những doanh nghiệp mới tham gia đề cập đến khả năng các công ty mới có thể tham gia vào một ngành công nghiệp.
2.3.1. Những rào cản cho các hãng mới muốn gia nhập thị trường
Mối đe dọa của những người mới tham gia phụ thuộc vào các rào cản gia nhập. Các rào cản này đề cập đến sự tồn tại của chi phí cao hoặc trở ngại có thể ngăn cản các đối thủ cạnh tranh mới gia nhập. Các rào cản điển hình để gia nhập bao gồm:
a. Pháp luật và chính sách của chính phủ
Đăng kí thành lập một Hãng hàng không thì không đơn giản. Khi các công ty quyết định gia nhập vào thị trường hàng không, đầu tiên họ phải hoàn thành các thủ tục và xin được cấp phép. Muốn hoàn thành các thủ tục và được cấp đủ các loại giấy phép để có thể thực sự cất cánh lại đòi hỏi một quá trình gian nan hàng năm trời mà không phải công ty nào cũng có thể hoàn thành được. Thời gian và tiền bạc dành cho việc một Hãng hàng không đủ để ngăn cản hầu hết những người muốn gia nhập vào ngành công nghiệp này.
Sau đây là một số quy định của pháp luật Việt Nam dành cho các hãng mới muốn tổ chức khai thác vận chuyển hàng không trên lãnh thổ Việt Nam.
Điều kiện cấp phép kinh doanh vận chuyển hàng không. [Điều 110 Luật Hàng không dân dụng Việt Nam năm 2006 (sđ bs năm 2014)]. [27]
Thủ tục thành lập Hãng hàng không. [28]
Hồ sơ thành lập công ty.[28]
Hồ sơ xin giấy cấp phép kinh doanh vận chuyển hàng không. [Nghị định 92/2016/NĐ-CP Quy định về các ngành, nghề kinh doanh có điều kiện trong lĩnh vực hàng không dân dụng].
Các chính sách mà chính phủ áp đặt trên các Hãng hàng không mới trong nước ngành công nghiệp như vậy là quá nặng và rất khó khăn cho họ để gia nhập vào thị trường hàng không.
b. Đầu tư ban đầu và chi phí cố định cao
Yêu cầu vốn cao: ngành hàng không là một trong những ngành công nghiệp đắt đỏ, do chi phí mua và thuê tàu bay, các biện pháp an toàn và an ninh, dịch vụ khách hàng và nhân lực.
Các hãng hiện tại có lợi thế về chi phí lớn. Do ngành công nghiệp này đòi hỏi một số lượng lớn vốn và không có một cơ sở khách hàng mạnh mẽ sẽ có ít hoặc không có lợi nhuận trong vài năm đầu tiên.
Các công ty hiện tại có có thể và sẽ sử dụng vốn cao của họ để trả đũa chống lại các công ty mới hơn với bất kỳ phương tiện cần thiết như giảm giá và phải chịu thiệt hại. Các hãng lớn phân bổ nguồn lực đáng kể để Marketing. Chương trình thường xuyên và các ưu đãi khác đã thành công trong hấp dẫn du khách bay với một số hãng bay nhất định. Khuyến khích này thường đủ mạnh làm cho khách hàng chọn Hãng hàng không của họ - ngay cả khi một Hãng hàng không khác cung cấp một giá vé thấp hơn.
Mức vốn tối thiểu để kinh doanh dịch vụ hàng không: [29]
Vốn tối thiểu để thành lập Hãng hàng không và duy trì doanh nghiệp kinh doanh vận chuyển hàng không (Điều 10 Nghị định 92/2016/NĐ-CP Quy định về các ngành, nghề kinh doanh có điều kiện trong lĩnh vực hàng không dân dụng):
a. Khai thác đến 10 tàu bay: 700 tỷ đồng Việt Nam đối với Hãng hàng không có khai thác vận chuyển hàng không quốc tế; 300 tỷ đồng Việt Nam đối với Hãng hàng không chỉ khai thác vận chuyển hàng không nội địa;
b. Khai thác từ 11 đến 30 tàu bay: 1.000 tỷ đồng Việt Nam đối với Hãng hàng không có khai thác vận chuyển hàng không quốc tế; 600 tỷ đồng Việt Nam đối với Hãng hàng không chỉ khai thác vận chuyển hàng không nội địa;
c. Khai thác trên 30 tàu bay: 1.300 tỷ đồng Việt Nam đối với Hãng hàng không có khai thác vận chuyển hàng không quốc tế; 700 tỷ Đồng Việt Nam đối với Hãng hàng không chỉ khai thác vận chuyển hàng không nội địa.
Trong quá trình hoạt động, các hãng đều chịu chi phí nhiên liệu, chi phí thuê tàu bay, chi phí khấu hao tàu bay, chi phí dịch vụ sân bay, dịch vụ mặt đất, chi phí kỹ thuật, chi phí bảo dưỡng, chi phí khai thác bay và chi phí khác (quản lý, thương mại, tài chính). Những loại chi phí cố định như chi phí thuê, khấu hao tàu bay; dịch vụ mặt đất... là những loại chi phí rất lớn.
Đối với các hàng Hãng hàng không đương nhiệm việc chi trả cho các chi phí cố định cũng rất khó khăn, điển hình như Bamboo Airways: Tính đến ngày 18.3, tổng số nợ Bamboo Airways còn phải thanh toán cho ACV là hơn 205 tỉ đồng, trong đó tổng số nợ quá hạn là 178,7 tỉ đồng (chiếm hơn 87%). Trong số này, 107,3 tỉ đồng là tiền phí dịch vụ phục vụ hành khách, soi chiếu an ninh, hành lý do ACV cung cấp trực tiếp cho hành khách nhưng do Bamboo Airways thu hộ. Ngoài ra, còn 71,3 tỉ đồng là dịch vụ phục vụ mặt đất, dịch vụ cảng do ACV cung cấp trực tiếp cho hãng…[30].
d. Chi phí chuyển đổi của khách hàng (cùng ngành)
Mặc dù có chi phí chuyển đổi thấp giữa các thương hiệu, người tiêu dùng có xu hướng chỉ chọn các thương hiệu nổi tiếng.
Vé tàu bay thì đắt tiền do đó người tiêu dùng không muốn dùng tiền của mình để mua dịch vụ của các hãng bay mà họ không tin tưởng. Ngoài tiêu chí chọn hãng bay thông qua dịch vụ thì tiêu chí an toàn cũng được người tiêu dùng đặt lên hàng đầu. Hâu hết người sử dụng dịch vụ hàng không cảm thấy an toàn hơn khi họ sử dụng dịch vụ của các Hãng hàng không có thâm niên.
e. Lòng trung thành của khách hàng
Di chuyển bằng đường hàng không có thể chưa thật sự quá phổ biến với hầu hết mọi người trên toàn Thế giới bởi sự chênh lệch giàu nghèo là rất lớn khi ta đem các nước ở Đông Nam Á so sánh với các nước ở Châu Âu, Châu Mỹ… Nhưng việc di chuyển bằng loại hình này đã trở nên quá quen thuộc đối với người dân ở các nước tư bản giàu có và ngành hàng không đang ở giai đoạn phát triển đột phá nhất thì việc trên thị trường có vô số Hãng hàng không tranh nhau để phục vụ khách hàng là điều dễ thấy. Do đó các Hãng hàng không đã chiếm một thị phần khách hàng cố định và khách hàng cũng đã dành cho một số hãng nhất định sự tín nhiệm của họ. Bởi thế nên sẽ là rất thách thức để có thể chen chân vào thị trường này để độc chiếm thị phần khách hàng của các Hãng hàng không mới.
2.3.2. Mối đe dọa từ các Hãng hàng không mới gia nhập
Ngành công nghiệp hàng không có tính cạnh tranh cao và yêu cầu vốn rất lớn. Do tính chất thâm dụng vốn của nó, chi phí cố định cao. Cạnh tranh trong ngành hàng không rất gay gắt khi rào cản gia nhập thấp do tự do hóa tiếp cận thị trường, kết quả của toàn cầu hóa. Theo IATA (Hiệp hội Vận tải Hàng không Quốc tế), khoảng 1.300 Hãng hàng không mới được thành lập trong 40 năm qua.
Ở Việt Nam: số lượng Hãng hàng không mới đang liên tiếp “xếp hàng” chờ bay. Nếu như đầu năm 2019 chỉ có Bamboo Airways, thì giờ đây có thêm ít nhất 3 thương hiệu khác đang chuẩn bị tham gia vào thị trường này là Vinpearl Air, Vietravel Airlines và KiteAir. Việc thêm nhiều Hãng hàng không mới tham gia thị trường sẽ tạo sự cạnh tranh giữa các hãng hàng không giúp giảm giá thành và tăng chất lượng dịch vụ.
Ngành hàng không là ngành có nhiều rào cản gia nhập từ trước đến nay, nhưng hàng loạt đơn xin thành lập Hãng hàng không cho thấy các ông chủ tập đoàn kinh tế vẫn đánh giá cao cơ hội và tiềm năng tăng trưởng của thị trường.
Theo cục HKVN: Tổng số tàu bay dự kiến nhận năm 2020 là 9 tàu bay cho 2 dự án mới (trong đó: Vinpearl Air là 6 chiếc, Vietravel là 3 chiếc); đến năm 2025 là 38 tàu bay (trong đó: Vinpearl Air là 30 chiếc, Vietravel là 8 chiếc). Dự án của Công ty Thiên Minh với quy mô đội tàu bay năm 2020 là 6 chiếc và đến năm 2025 là 30 tàu bay. [26]
Trong quý II/2019, thị phần hàng không có sự thay đổi rõ rệt. Bamboo Airways mới tham gia thị trường và từng bước nâng thị phần, đạt 4.2% trong 6 tháng đầu năm 2019. Vietjet Air tiếp tục tăng trưởng với số chuyến bay khai thác tăng 14% so với cùng kỳ năm 2018, nâng thị phần lên 44%, ngược lại Vietnam Airlines giảm mạnh 17% đưa thị phần về mức 35.9%, Jetstar Pacific và VASCO 2 chiếm 13.9%. [26]
Dưới đây tóm tắt bản chất của cạnh tranh trong ngành hàng không:
Cạnh tranh gia tăng khi các Hãng hàng không mới gia nhập thị trường hoặc khi các Hãng hàng không đương nhiệm mở rộng dịch vụ sang thị trường mới. Tuy
nhiên, các Hãng hàng không đương nhiệm được hưởng lợi từ quy mô nền kinh tế và quyền đối với các vị trí trên sân bay. Do đó, việc mở rộng sang các thị trường mới có ít rào cản gia nhập hơn so với các Hãng hàng không mới. Yêu cầu về vốn để mua tàu bay rất cao và có thể ngăn cản các Hãng hàng
không mới vào. Tuy nhiên, tác động của điều này bị giảm do có sẵn các lựa chọn cho thuê và tài chính bên ngoài từ các ngân hàng, nhà đầu tư và nhà sản xuất tàu bay.
Chi phí chuyển đổi (Switching cost) cho khách hàng thi thấp. Mặc dù các chương trình khách hàng thân thiết rất hữu ích để giữ chân khách hàng thông qua các liên minh hàng không, nhưng chúng không hữu ích trong việc giữ chân khách hàng giữa các Hãng hàng không mà không gia nhập vào một liên minh hàng không nào.
Gần đây, đã có một làn sóng hợp nhất trong ngành công nghiệp hàng không do việc sáp nhập và mua lại, điều này đã làm giảm sự cạnh tranh ở một vài khu vực. Sáp nhập các Hãng hàng không lớn của Hoa Kỳ đã dẫn đến việc giảm số lượng người chơi chính từ 11 năm 2005 xuống chỉ còn 6 trong năm 2014. Sáu Hãng hàng không lớn ở Hoa Kỳ, bao gồm Delta Air Lines, Inc. (DAL), United Continental Holdings Inc. (UAL), Alaska Air Group, Inc. (ALK), JetBlue Airways Corporation (JBLU), Southwest Airlines Co. (LUV) và American Airlines (AAL), chiếm 94% thị phần theo công suất và là một phần của quỹ giao thông vận tải SPDR S & P (XTN).
2.4. Sức mặc cả từ khách hàng
Sức mặc cả khách hàng được hiểu là sức ép mà người mua có thể đặt lên nhà cung cấp dịch vụ, từ đó có khả năng làm giảm đi lợi nhuận của doanh nghiệp. Người mua có khả năng ép người bán phải hạ giá các mặt hàng, nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ; ngoài ra còn làm tăng sự cạnh tranh trong nội bộ một ngành công nghiệp. Nhà kinh doanh cần chú trọng đến việc phân tích và đưa ra chiến lược làm giảm sức mặc cả của khách hàng, từ đó tối đa hóa được lợi nhuận.
2.4.1. Các yếu tố tác động lên sức mặc cả khách hàng [31]
a. Tỉ lệ mật độ doanh nghiệp/ mật độ khách hàng
Ở nơi có tỉ lệ này cao thì sức mặc cả của khách hàng tăng lên do họ có nhiều lựa chọn và ngược lại. Ở nơi có mật độ khách hàng lớn thì lợi thế lại nghiêng về phía các doanh nghiệp.
Ngành công nghiệp hàng không đang thừa công suất (over-capacity): Số lượng hành khách các Hãng hàng không có khả năng khai thác lớn hơn nhiều so với lượt hành khác di chuyển thực tế. Điều này gây ra sự cạnh tranh khốc liệt trong ngành.
Tỉ lệ mật độ doanh nghiệp/ mật độ khách hàng chính là lý do khiến những hàng hàng không mới, hoặc nhỏ hơn lựa chọn các đường bay chính để giảm sự cạnh tranh với những hãng lớn.
b. Mức độ phụ thuộc vào kênh phân phối sẵn có
Kênh phân phối ở đây được hiểu là các đại lý, phòng vé, các công ty du lịch. Các hàng không truyền thống thường phải chi trả một phần chi phí cho những công ty này. Trong khi các Hãng hàng không giá rẻ tập trung vào việc bán vé trực tiếp để giảm thiểu chi phí cho kênh phân phối.
c. Chi phí chuyển đổi của nhà cung cấp là cao
Các nhà sản xuất phải đối mặt với chi phí chuyển đổi để nâng cấp tài sản của mình, nhằm tạo ra sản phẩm có chất lượng hay hiệu suất cao hơn. Giả sử họ không chấp nhận chuyển đổi do không thấy được lợi nhuận lớn hơn mà nó đem lại. Nếu như thị trường thay đổi thì họ sẽ phải tìm cách giảm giá sản phẩm có chất lượng thấp hơn mà họ đang tạo ra. Các nhà cung cấp thường sẽ để cho người mua chịu chi phí chuyển đổi sau một khoảng thời gian thực hiện chuyển đổi. Tuy nhiên tính kinh tế theo quy mô ảnh hưởng nhiều tới việc này vì doanh nghiệp có quy mô nhỏ thì chi phí đơn vị sẽ cao hơn.