Chương 2 : NHỮNG KHÓ KHĂN TRONG KHAI THÁC VẬN HÀNH
2.4. Sức mặc cả từ khách hàng
Sức mặc cả khách hàng được hiểu là sức ép mà người mua có thể đặt lên nhà cung cấp dịch vụ, từ đó có khả năng làm giảm đi lợi nhuận của doanh nghiệp. Người mua có khả năng ép người bán phải hạ giá các mặt hàng, nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ; ngồi ra cịn làm tăng sự cạnh tranh trong nội bộ một ngành công nghiệp. Nhà kinh doanh cần chú trọng đến việc phân tích và đưa ra chiến lược làm giảm sức mặc cả của khách hàng, từ đó tối đa hóa được lợi nhuận.
2.4.1. Các yếu tố tác động lên sức mặc cả khách hàng [31]
a. Tỉ lệ mật độ doanh nghiệp/ mật độ khách hàng
Ở nơi có tỉ lệ này cao thì sức mặc cả của khách hàng tăng lên do họ có nhiều lựa chọn và ngược lại. Ở nơi có mật độ khách hàng lớn thì lợi thế lại nghiêng về phía các doanh nghiệp.
Ngành cơng nghiệp hàng không đang thừa công suất (over-capacity): Số lượng hành khách các Hãng hàng khơng có khả năng khai thác lớn hơn nhiều so với lượt hành khác di chuyển thực tế. Điều này gây ra sự cạnh tranh khốc liệt trong ngành.
Tỉ lệ mật độ doanh nghiệp/ mật độ khách hàng chính là lý do khiến những hàng hàng khơng mới, hoặc nhỏ hơn lựa chọn các đường bay chính để giảm sự cạnh tranh với những hãng lớn.
b. Mức độ phụ thuộc vào kênh phân phối sẵn có
Kênh phân phối ở đây được hiểu là các đại lý, phòng vé, các công ty du lịch. Các hàng không truyền thống thường phải chi trả một phần chi phí cho những cơng ty này. Trong khi các Hãng hàng không giá rẻ tập trung vào việc bán vé trực tiếp để giảm thiểu chi phí cho kênh phân phối.
c. Chi phí chuyển đổi của nhà cung cấp là cao
Các nhà sản xuất phải đối mặt với chi phí chuyển đổi để nâng cấp tài sản của mình, nhằm tạo ra sản phẩm có chất lượng hay hiệu suất cao hơn. Giả sử họ không chấp nhận chuyển đổi do không thấy được lợi nhuận lớn hơn mà nó đem lại. Nếu như thị trường thay đổi thì họ sẽ phải tìm cách giảm giá sản phẩm có chất lượng thấp hơn mà họ đang tạo ra. Các nhà cung cấp thường sẽ để cho người mua chịu chi phí chuyển đổi sau một khoảng thời gian thực hiện chuyển đổi. Tuy nhiên tính kinh tế theo quy mô ảnh hưởng nhiều tới việc này vì doanh nghiệp có quy mơ nhỏ thì chi phí đơn vị sẽ cao hơn.
Chính là sự có mặt của các đối thủ cạnh tranh trong nội bộ ngành. Bao gồm cạnh tranh giữa các hãng giá rẻ, truyền thống và các Hãng hàng không lai; cũng như cạnh tranh trong cùng một loại hình hàng khơng với nhau.
e. Sự nhạy cảm về giá của người mua
Sự nhạy cảm về giá được hiểu là mức độ mà khách hàng bị ảnh hưởng bởi giá thành của một sản phẩm và dịch vụ. Sự nhảy cảm về giá còn được hiểu là mức độ bán ra của một sản phẩm khi giá bị thay đổi. Thực tế cho thấy mức giá càng rẻ thì sự nhạy cảm về giá càng tăng.
f. Lợi thế về sự khác biệt của sản phẩm
Khi sản phẩm không có nhiều sự khác biệt (các sản phẩm đều có giá trị như nhau) thì sự cạnh tranh chủ yếu nằm ở giá cả. Người mua sẽ có nhiều ưu thế khi có nhiều sản phẩm cạnh tranh.
Trong ngành hàng khơng thì cốt lõi dịch vụ là di chuyển từ điểm A tới điểm B. Các loại hình hàng khơng tạo ra sự khác biệt với nhau ở dịch vụ đi kèm như suất ăn, các gói ưu đãi,…
g. Tổng giá trị đơn hàng
Thơng thường thì tổng giá trị đơn hàng cũng là một yếu tố quyết định tới sức mặc cả của khách hàng. Khi người mua mua với số lượng lớn, họ được mua hàng với giá ưu đãi hơn. Tuy nhiên, ngành hàng không là một trường hợp đặc biệt.
Tâm lý chung của khơng ít người khi đi mua hàng thường mong muốn mua nhiều sẽ được giảm giá, mua nhiều sẽ có khuyến mãi, hậu mãi, ... Tuy nhiên, vé tàu bay thì lại khơng như vậy. Tính chất của giá vé sẽ thay đổi tùy thuộc vào tình trạng chỗ ngồi trên chuyến bay. Ví dụ trên tàu bay có tổng 300 chỗ ngồi, 20% ghế đầu tiên sẽ bán bởi vé khuyến mãi, 20% tiếp theo là vé giá rẻ, 20% nữa là vé phổ thơng, cịn lại là vé giá cao và rất cao dành cho người mua sát ngày, mua gấp.
29.00%
50.00% 21.00%
Mục đích di chuyển bằng đường hàng không của hành khách ở Mĩ năm 2017
Mục đích cơng việc Mục đích cá nhân (giải trí) Mục đích cá nhân (khơng giải trí)
Biểu đồ 2.2. Mục đích di chuyển bằng đường hàng không của hành khách ở Mĩ năm 2017
a. Các Hãng hàng không giá rẻ
Hàng không giá rẻ tập trung vào phân khúc thu nhập thấp hơn của thị trường.
Mặc dù các Hãng hàng không giá rẻ đã áp dụng nhiều mơ hình kinh doanh, mơ hình phổ biến nhất cũng như đem lại hiệu quả cao nhất vẫn là tập trung tuyệt đó vào khách hàng: tìm ra thứ khách hàng mong muốn, mức giá mà họ muốn trả, sau đó thì đưa ra mức giá và sản phầm phù hợp.
Với các Hãng hàng khơng giá rẻ, sức mặc cả khách hàng có ảnh hưởng vơ cũng lớn. Các Hãng hàng không luôn phải tìm cách để giảm tối đa mức vé bán ra nhằm cạnh tranh với đối thủ của mình. Để làm được điều đó, trước hết họ cần tìm được đối tượng khách hàng mà họ muốn hướng tới, từ đó xây dựng một thị trường cho riêng mình và đưa ra chiến lược cụ thể nhằm giữ chân khách hàng.
Biểu đồ 2.3. Lượng hành khách di chuyển bằng các Hãng hàng khơng giá rẻ năm 2017 và dự đốn năm 2023
Với Hãng hàng không Viejet, ngay từ đầu họ đã xác định được đối tượng khách hàng cho riêng mình:
Đối tượng khách hàng mục tiêu của VietJet là khách hàng trẻ trung, năng động, muốn du lịch khắp mọi nơi để khám phá, là những đối tượng mới đi tàu bay lần đầu, có thu nhập tầm trung. Chính vì thế ngay từ đầu họ đã tự định vị mình là “Hãng hàng không giá rẻ”. Việc xác định đúng đối tượng khách hàng mục tiêu của VietJet là một thành công lớn bởi tại thời điểm mới ra mắt, VietNam Airline là hãng tàu bay lớn chỉ dành cho những người có thu nhập cao, với sự ra đời của VietJet khiến cho việc di chuyển bằng tàu bay khơng cịn quá xa vời. Đặc biệt, trào lưu “xách vali lên và đi” ngày càng phát triển trong thời
gian gần đây trong giới trẻ - những người khơng có thu nhập cao khiến cho VietJet Air ngày một trở nên gần gũi và dần chiếm lĩnh thị trương nội địa.”[32]
b. Các Hãng hàng không truyền thống
Các Hãng hàng không nhận được 60% lợi nhuận trực tiếp từ khách hàng (40% còn lại đến từ việc bán frequent-flier miles to credit card companies). Nhưng trong 60% đó thì phần lớn lợi nhuận là thu về từ khách hàng thương gia thay vì người đi du lịch bình thường, dù số lượng của họ là áp đảo. Khách hàng hạng thương gia chỉ chiếm 12% tổng lượng hành khách nhưng họ đem lại lợi nhuận gấp đôi. Trên thực tế, trong một số chuyến bay, khách hạng thương gia đem lại tới 75% doanh thu cho các hãng.[33]
Vậy nguồn thu chính của các Hãng hàng khơng truyền thống là những người có thu nhập cao: những doanh nhân, những người bay theo hình thức cơng việc.
c. Các Hãng hàng khơng lai
Hãng hàng không lai là đối thủ cạnh tranh đáng gờm của cả các hãng giá rẻ và truyền thống bởi nó có mức giá cao hơn LCCs nhưng chất lượng dịch vụ có thể so sánh với FSCs.
Trong một cuộc phỏng vấn, Ông Đặng Tất Thắng, Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc Bamboo Airways đã khẳng định: “Quan điểm của người làm dịch vụ là phục vụ tốt nhất, chứ không kén chọn khách hàng. Bamboo Airways luôn luôn quán triệt nguyên tắc này. Bên cạnh đó, chúng tơi cũng có định hướng chuyên biệt về tuyến bay và thời gian bay, áp dụng nhiều ưu đãi đặc biệt với nhiều nhóm khách hàng cụ thể.”[34]