Hình 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ của Groonroos
Nguồn: Gronroos (1984)
Để đánh giá được mức độ cảm nhận của KH chất lượng dịch vụ, Gronroos (1984) đã đề xuất mô hình Nordic. Ông cho rằng chất lượng dịch vụ được cảm nhận dựa trên việc KH so sánh giữa dịch vụ kì vọng (expected service) và dịch vụ nhận được (perceived service). Dịch vụ mong đợi ngoài ra còn bị ảnh hưởng từ các hoạt động như truyền miệng và marketing,.... Tuy nhiên, mô hình của ông đề ra ba yếu tố chủ yếu tác động đến dịch vụ được cảm nhận bao gồm:
- Chất lượng dịch vụ kĩ thuật (Technical quality): Yếu tố này bao gồm những gì
KH nhận được từ dịch vụ. Đúc kết lại, chất lượng kĩ thuật là kết quả của sự tương tác,
là cái mà KH cuối cùng nhận từ công ty cung cấp và nó có ý nghĩa quan trọng trong việc KH đánh giá về chất lượng dịch vụ.
- Chất lượng chức năng (Funtional quality): Thay vì tập trung vào cái mà KH nhận được thì yếu tố chức năng tập trung vào việc tổ chức cung cấp dịch vụ cho KH như thế nào. Yếu tố chất lượng chức năng ở đây được hiểu như cách mà các yếu tố
về kĩ thuật được chuyển giao đến KH trong quá trình tương tác, cung cấp dịch vụ. Yeu tố này có thể là thái độ của nhân viên, phong thái phục vụ, cách tổ chức của nhà cung cấp,.. .Gronroos nhấn mạnh rằng yếu tố chất lượng chức năng nếu không được kiểm soát và quản lí tốt sẽ làm ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ được cảm nhận. Và
tất nhiên, KH cũng quan tâm đến cách mà họ nhận dịch vụ vì nó trực tiếp tương tác. - Yếu tố hình ảnh (Image): Hình ảnh của một doanh nghiệp được xây dựng dựa trên chất lượng kĩ thuật và chất lượng chức năng. Trong đó, hình tượng của công ty có thể được KH nhận ra bằng cách nghe, thấy về hình ảnh thương hiệu hoặc cảm nhận
thông qua các hoạt động như truyền miệng, quảng cáo hình ảnh,...Gronroos cho rằng nếu một doanh nghiệp với hình ảnh được biết đến rộng rãi (hoặc được hiểu là thương
hiệu nổi tiếng) thì KH sẽ kì vọng về chất lượng dịch vụ của công ty đó cung cấp cao hơn so với các thương hiệu khác. Do đó, nếu chất lượng dịch vụ nhận được không có
sự khác biệt giữa các công ty thì chất lượng dịch vụ được cảm nhận của KH về công ty có hình ảnh tốt hơn sẽ bị ảnh hưởng do khoảng cách giữa dịch vụ kì vọng và dịch vụ thực tế nhận được lớn hơn.