• Sự tin cậy (Reliability):
Sự tin cậy là khả năng thực hiện đúng cam kết và giữ đúng lời hứa công ty đã đề ra với KH bao gồm thông tin chính xác, không sai sót trong dịch vụ. NH thực hiện
đúng lời hứa và tránh sai sót khi cung cấp dịch vụ cho KH sẽ đem đến giúp đem lại sự hài lòng cho KH. Trong nghiên cứu của Glaveli & ctg (2006) đã nhận thấy rằng Sự tin cậy là một yếu tố quan trọng trong nhận thức về chất lượng của các KH ở Bulgaria và Albania trong khi các nước còn lại không nhận thức cao về yếu tố này. Ladhari và ctg (2011) đã tìm thấy sự tin cậy như là một biến dự báo cho sự hài lòng của KH. Arasli & ctg (2005) cũng chỉ ra trong nghiên cứu của mình rằng sự tin cậy có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng chung của KH. Nghiên cứu của Nguyễn Văn
Thụy (2016) lại cho thấy rằng sự tin cậy đứng thứ 2 về mức độ tác động đến sự hài lòng của KH. Trong khi đó, nghiên cứu của Lưu Yến Diễm (2017); Bedman Narteh (2018) thì sự tin cậy lại là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH. Nhìn chung, sự tin cậy có tác động đến sự hài lòng của KH. Do đó, giả thuyết được đặt ra:
H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần sự tin cậy với sự hài lòng của KH.
• Sự đảm bảo (Assurance):
Nhân tố “Sự đảm bảo” chỉ ra rằng khi nhân viên có kiến thức về các sản phẩm và dịch vụ của NH, lịch sự đối với KH sẽ giúp khơi dậy lòng tin và sự tự tin cho KH khi
giao dịch. Những KH ở Serbia nhận thức về chất lượng dịch vụ thông qua khía cạnh sự đảm bảo trong khi các nước còn lại thì không (Glaveli & ctg, 2006). Kết quả của Zeleke (2016) cho thấy sự đảm bảo có mối quan hệ dương với sự hài lòng của KH và
xếp vị trí thứ 2 trong số các nhân tố tác động đến sự hài lòng. Tương tự, Vazifehdoost
& Raeiszadeh (2015) cũng xác định có mối quan hệ giữa sự đảm bảo và sự hài lòng tuy nhiên mức độ không cao (tương tự với Munusamy & ctg, 2010). Nghiên cứu của Khan & Fasih (2014) lại cho thấy sự đảm bảo là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH. Giữa sự đảm bảo và sự hài lòng có mối tương quan tương
đối mạnh. Do đó, KH sẽ không hài lòng nếu họ không cảm thấy yên tâm về năng lực của nhà cung cấp dịch vụ (Siddiqi, 2011). Do đó, giả thuyết thứ hai được đề ra:
H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần sự đảm bảo và sự hài lòng
của KH.
• Sự thấu hiểu (Empathy):
Nhân tố “Sự thấu hiểu” được hiểu là nhân viên thể hiện sự quan tâm, chú ý đến từng cá nhân, hiểu về nhu cầu của mỗi KH như thế nào. Nghiên cứu của Ladhari và ctg (2010) về sự khác biệt chất lượng dịch vụ tại Canada và Tunisia chỉ ra rằng sự thấu hiểu là yếu tố quan trọng nhất trong thành phần chất lượng dịch vụ tại Canada. Nguyễn Văn Thụy (2016) đã cho thấy có mối quan hệ giữa Sự thấu hiểu và sự hài lòng nhưng thành phần này chỉ xếp thứ 4 trong 5 thành phần tác động đến sự hài lòng.
Trong khi đó, Zeleke (2016) lại nhận thấy Sự thấu hiểu là yếu tố quan trọng nhất tác động đến sự hài lòng của KH. Do đó, giả thuyết đặt ra là:
H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa sự thấu hiểu và sự hài lòng của KH.
• Sự đáp ứng (Responsiveness):
Nhân tố sự đáp ứng được hiểu là sự mong muốn và sẵn sàng phục vụ của nhân viên để cung cấp cho KH dịch vụ nhanh chóng và thể hiện sự tôn trọng với KH. Ladhari và ctg (2011) đã nhận ra rằng các KH ở Tunisia nhận thấy rằng chất lượng dịch vụ tốt khi NH có sự đáp ứng tốt. Kết quả Lê Thị Thanh Trúc (2013) chỉ ra rằng sự đáp ứng có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của KH nhưng yếu tố không tác động nhiều đến sự hài lòng. Nghiên cứu của Kant & Jaiswal (2017) lại cho thấy sự đối lập khi Sự đáp ứng là yếu tố chủ chốt giúp tăng sự hài lòng của KH so với các yếu tố còn lại. Do đó, giả thuyết đặt ra:
H4: Có mối quan hệ cùng chiều giữa sự đáp ứng và sự hài lòng của KH.
• Phương tiện hữu hình (Tangibles):
Nhân tố này bao gồm vật chất hữu hình, trang thiết bị, trang phục, ngoại hình của nhân viên. Một số nghiên cứu cho thấy rằng các phương tiện hữu hình xuất hiện trong quá trình cung cấp giúp KH cảm thấy dịch vụ chất lượng hơn và từ đó tăng sự hài lòng. Điều này được ủng hộ bởi Arasli và ctg (2005) và Munusamy và ctg (2010).
Trong khi đó, Jamal & Naser (2003) nhận thấy rằng yếu tố này không liên quan đến sự hài lòng của KH. Các nghiên cứu trong nước cũng cho thấy thành phần này tác động đến sự hài lòng của KH là không đáng kể (nghiên cứu của Nguyễn Văn Thụy, 2015; Lê Thị Thanh Trúc, 2013; Lưu Yến Diễm, 2017). Từ đó, giả thuyết được đặt ra như sau:
H5: Có mối quan hệ cùng chiều giữa phương tiện hữu hình và sự hài lòng của KH.
• Hệ thống (non-human element):
Nhân tố này tập trung vào các yếu tố không liên quan đến con người mà chủ yếu là các hệ thống công nghệ và quy trình thủ tục trong quá trình cung cấp dịch vụ nhằm tiết kiệm thời gian cho KH và không xảy ra bất kì sự cố nào. KH luôn thích và mong đợi nhận được dịch vụ một cách nhanh chóng mà không gặp phải những rắc rối hay những câu hỏi khác thường từ nhà cung cấp dịch vụ. Cung cấp một dịch vụ nhanh chóng hơn, cải thiện quá trình là một lợi thế so với đối thủ (Sureschandar & ctg, 2001). Bên cạnh đó, hệ thống dịch vụ không thể thiếu yếu tố công nghệ để quá trình cung cấp được nhanh chóng và liền mạch hơn. Nghiên cứu của Nguyễn Văn Thụy (2016) đã chỉ ra rằng rút gọn quy trình sẽ góp phần làm tăng sự hài lòng của KH. Trong nghiên cứu của Sureshchandar & ctg (2002) cũng cho thấy rằng, hệ thống
cung ứng dịch vụ và sự hài lòng của KH có mối tương quan mạnh xếp thứ hai. Từ đó,
giả thuyết được đặt ra:
H6: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần hệ thống và sự hài lòng
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Trình tự nghiên cứu
Nghiên cứu tập trung vào việc xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng
đến sự hài lòng của KH khi sử dụng dịch vụ tại NHTM cổ phần Á Châu - PGD Nguyễn Thái Bình và ảnh hưởng của các yếu tố đó đến sự hài lòng của KH.
Bước 1: Tác giả xác định vấn đề nghiên cứu, đề ra các mục tiêu, các câu hỏi nghiên cứu. Sau đó, tác giả tìm các tài liệu nghiên cứu liên quan vấn đề cần nghiên cứu, cụ thể là các tài liệu liên quan đến các yếu tố chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của KH.
Bước 2: Dựa trên các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ NH đã được công bố và chấp nhận trước đây để đề ra các yếu tố về chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH trong lĩnh vực NH. Bên cạnh đó, tác giả dựa trên nguồn dữ liệu thứ cấp là báo cáo tình hình thị trường các NH của Vietnam
Report để nhìn nhận về thị trường một cách khách quan hơn. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.
Bước 3: Thiết kế bảng câu hỏi dựa trên các công trình nghiên cứu trước.
Bước 4: Nghiên cứu sơ bộ: Tác giả thực hiện phỏng vấn cá nhân đối với 5 chuyên gia thuộc lĩnh vực ngân hàng bao gồm các nhân viên ngân hàng đang làm việc tại PGD Nguyễn Thái Bình. Mục đích của bước này là để xem các yếu tố chất lượng dịch vụ được đưa ra có phù hợp hay chưa, có cần bổ sung yếu tố nào không. Bên cạnh đó, bảng câu hỏi cũng được điều chỉnh cho phù hợp và dễ hiểu.
Bước 5: Nghiên cứu chính thức: Tác giả dùng phương pháp nghiên cứu định lượng bằng cách tiến hành khảo sát KH dưới hình thức gửi bảng khảo sát cho KH của
PGD qua link Google Drive và gửi bản giấy cho KH đến giao dịch tại PGD Nguyễn Thái Bình. Thu thập dữ liệu từ những Bảng khảo sát KH trả lời, lọc ra những câu trả lời hợp lệ, để chuẩn bị cho việc phân tích ở bước tiếp theo.
Bước 6: Xử lí dữ liệu (phương pháp nghiên cứu định lượng): Dữ liệu hợp lệ được cho vào phân tích chủ yếu bằng phần mềm Statistical Package for Social Sciences (SPSS 20.0). Đầu tiên, tác giả thực hiện thống kê mô tả mẫu quan sát được,
MÃ HÓA
Phát biểu Nghiên cứu gốc
SỰ TIN CẬY Kassa (2012)
TC1 NH luôn cung cấp dịch vụ đúng thời gian như đã hứavới KH TC2 Nhân viên luôn cư xử lịch thiệp với KH
TC3
Nhân viên giải quyết thỏa đáng những thắc mắc hoặc khiếu nại của KH
TC4
Nhân viên luôn cung cấp các thông tin về dịch vụ cho KH một cách chính xác
TC5
Nhân viên thể hiện sự đáng tin cậy, tạo sự an tâm trong việc giải quyết những vấn đề dịch vụ KH gặp phải
sau đó thực hiện kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích yếu tố khám phá; tiếp theo kiểm định tương quan, hiện tượng đa cộng tuyến để đo lường quan hệ giữa các biến với nhau và phân tích hồi quy tuyến tính để xác định mức độ ảnh hưởng của các
biến độc lập đến sự hài lòng của KH.
Bước 7: Phân tích kết quả, kết luận, báo cáo và góp ý
Cơ sở lí thuyết và các nghiên cứu liên quan Xây dựng mô hình nghiên cứu Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát Bảng câu hỏi khảo sát hoàn chỉnh Báo cáo kết quả, kết luận và góp ý Xử lí số liệu bằng SPSS Tổng hợp, thu thập, lọc số liệu Tiến hành khảo sát
Sơ đồ 3.1: Tóm tắt quy trình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
3.2 Nghiên cứu định tính
Dựa trên các tài liệu nghiên cứu được công bố và thông tin về thị trường ngân hàng từ báo cáo của Vietnam Report, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu để phù hợp với bối cảnh và tình hình PGD nói riêng và ngành ngân hàng nói chung. Các thang đo được dùng trong nghiên cứu cũng được kế thừa từ các nghiên cứu trước. Tuy nhiên, để bảng câu hỏi dễ hiểu và phù hợp cho mọi đối tượng khách hàng, tác giả sử dụng kĩ thuật phỏng vấn cá nhân. Tác giả tập hợp 10 người có sử dụng dịch vụ
ngân hàng để kiểm tra xem bảng câu hỏi có chỗ nào khó hiểu, chưa rõ nghĩa không.
Thang đo và mã hóa thang đo: Thang đo cho các nhân tố trong mô hình này chính là kết quả có được từ việc tham khảo các nghiên cứu trước và được chỉnh sửa thông qua bước 4 trong quy trình nghiên cứu. Câu hỏi nghiên cứu: bao gồm 32 câu hỏi tương đương với 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc. Tác giả sử dụng thang đo Likert (1932) với 5 mức độ là (1) Rất không đồng ý; (2) Không đồng ý; (3) Bình thường; (4) Đồng ý; (5) Rất đồng ý để tìm hiểu mức độ đánh giá của người trả lời.
Kassa (2012)
ĐB2 Nhân viên NH rất đáng tin cậy
ĐB3 Nhân viên có kiến thức, nghiệp vụ cao
ĐB4 Các thông tin giao dịch của KH được bảo mật và antoàn
ĐB5 Hành vi nhân viên tạo cho KH cảm giác tự tin khi sửdụng dịch vụ
SỰ THẤU HIỂU
Kassa (2012)
TH1 Nhân viên luôn đối xử thân thiện với KH
TH2
Nhân viên hiểu rõ nhu cầu của khách hàng và tư vấn cho khách hàng loại dịch vụ phù hợp nhất với nhu cầu
TH3 Nhân viên thể hiện sự trân trọng đặc biệt với KH(tặng quà các dịp đặc biệt, tri ân KH,..)
TH4 Nhân viên tạo cho khách hàng cảm giác được chú ý,quan tâm, được phục vụ chu đáo, nhiệt tình
SỰ ĐÁP ỨNG
Kassa (2012)
ĐU1 Nhân viên vui vẻ và sẵn lòng phục vụ KH.
ĐU2 NH cung cấp sản phẩm đa dạng, đáp ứng nhu cầu đadạng của KH ĐU3 Thời gian xử lí giao dịch tại quầy nhanh chóng ĐU4 NH phản hồi nhanh chóng khi nhận được yêu cầu từKH
SỰ HỮU HÌNH
Kassa (2012)
HH3 KH
HH4 Đồng phục của nhân viên đẹp, thu hút
HH5 NH có các tài liệu, sách ảnh giới thiệu về dịch vụ NHrất đẹp và cuốn hút.
HỆ THỐNG
Sureshchandar & ctg (2001)
HT1
Các quy trình, thủ tục trong quá trình cung cấp dịch vụ cho KH được đơn giản hóa, tiêu chuẩn hóa, không gây rắc rối, phiền phức
HT2 KH tiết kiệm được thời gian nhờ các quy trình, thủtục của NH đơn giản
HT3
NH luôn cải tiến công nghệ để phục vụ KH tốt hơn (Vd: app ACB thường xuyên được cập nhật phiên bản mới và ít sai sót hơn,..)
HT4
Nền tảng công nghệ thân thiện với người dùng, dễ dùng và không xảy ra sai sót
HT5
Hệ thống chăm sóc KH luôn có nhân viên hỗ trợ khẩn cấp khi KH gặp vấn đề
HT6
NH có đầy đủ các hệ thống hỗ trợ KH qua hotline 24/7, trang web NH,..
SỰ HÀI LÒNG
Lê Thị Thanh Trúc (2013)
SHLl Quý khách hài lòng với chất lượng dịch vụ NH SHL
2
Quý khách sẽ giới thiệu dịch vụ của NH cho những người khác
SHL 3
Quý khách sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của NH trong thời gian tới
3.3 Nghiên cứu định lượng
3.3.1 Phương pháp chọn mẫu
Theo Hair & ctg (1998), kích thước mẫu để sử dụng EFA tối thiểu là 50, tốt hơn
nên là 100 và tỷ lệ số quan sát trên biến đo lường là 5:1 (nghĩa là cần thu thập tối thiểu 5 quan sát trên 1 biến đo lường). Nghiên cứu thực hiện dựa trên bảng khảo sát bao gồm 32 biến. Do đó, nếu áp dụng theo phát biểu trên tổng số kích thước mẫu cần
thu thập sẽ có tối thiểu là 160 mẫu (32*5=160).
Trong khi đó, Tabachnick và Fidell (1996) đã đề xuất rằng để quá trình phân tích hồi quy tốt nhất, kích thước mẫu cần được đảm bảo theo công thức n ≥ 50+8p (n là cỡ mẫu cần thu thập, p là số biến độc lập có trong mô hình). Theo đó, số mẫu tối thiểu cần cho nghiên cứu này là 98 mẫu.
Dựa trên hai cơ sở đó, tác giả dự kiến thu tăng kích thước mẫu lên 250 mẫu để kết quả nghiên cứu đạt được độ chính xác hơn.
3.3.2 Phương pháp thu thập số liệu
Đối tượng thực hiện khảo sát là các KH đã và đang sử dụng bất kì dịch vụ nào tại NH TMCP Á Châu - PGD Nguyễn Thái Bình.
Phương pháp chọn mẫu mà nghiên cứu thực hiện là phương pháp chọn mẫu thuận tiện. KH đồng ý tham gia khảo sát sẽ thực hiện khảo sát trên google biểu mẫu thông qua đường dẫn (link) được gửi qua internet. Những KH tiếp cận được khi đến giao dịch sẽ điền bằng mẫu khảo sát trên giấy để thuận tiện cho KH hơn. Tổng số phiếu khảo sát thu về tổng cộng 210 phiếu khảo sát nhưng chỉ có 201 phiếu hợp lệ do
có 9 phiếu người trả lời đánh vào ô không sử dụng dịch vụ tại PGD hoặc đánh trùng hai đáp án cho với cùng một câu trả lời. Số phiếu hợp lệ được đưa vào SPSS để phân tích.
3.3.3 Phương pháp xử lí số liệu
3.3.3.1 Phương pháp kiểm tra độ tin cậy thang đo:
Phương pháp kiểm tra độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng giúp loại bỏ các biến quan sát không đóng góp vào khái niệm cần đo. Các biến này sẽ thể hiện qua hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total
Correlation) bé hơn 0.3. Hệ số Cronbach’s Alpha if Item Deleted cho biết hệ số tin cậy thang đo chung sẽ thay đổi bao nhiêu nếu xóa biến “rác”. Một số điều kiện được đưa ra để đánh giá hệ số Cronbach’s Alpha:
Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha (Hoàng Trọng, 2008; Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) là rất tốt khi giá trị hệ số từ 0.8 đến gần bằng 1, từ 0.7 đến gần bằng 0.8 là thang đo lường sử dụng tốt, thang đo đủ điều kiện khi hệ số ≥ 0.6. Trong một số nghiên cứu mới, thang đo có hệ số Cronbach’s alpha từ 0.6 trở lên là có thể được